Markkinaosuus on markkinoinnin mittari: arviointi ja analyysi. Markkinoiden segmentointi

Michael R. Lewis on entinen yritysjohtaja, yrittäjä ja sijoitusneuvoja Texasista. Työskennellyt yritys- ja rahoitusalalla yli 40 vuotta.

Tässä artikkelissa käytettyjen lähteiden määrä: . Löydät luettelon niistä sivun alalaidasta.

Analyytikot ovat luoneet kymmeniä tapoja arvioida yrityksen suorituskykyä (ja uusia menetelmiä ilmaantuu jatkuvasti), joten hyvin usein asiantuntijat unohtavat jotkin perinteiset työkalut yrityksen suorituskyvyn arviointiin. Markkinaosuus on yksi näistä indikaattoreista, ja sen laskentamenetelmät tuntemalla voit määrittää yrityksen suorituskyvyn ja ennustaa sen tulevaisuudennäkymiä.

Askeleet

Osa 1

Määritä ajanjakso, jolle aiot laskea markkinaosuuden. Markkinaosuuden laskemiseksi oikein on tarpeen ottaa huomioon tietyt arvot tietyltä ajanjaksolta, kuten vuosineljännekseltä, vuodelta tai useilta vuosilta.

Laskea kokonaistulot yrityksen (tulo). Tämä voidaan tehdä käyttämällä julkisen yhtiön neljännesvuosittaisen tai vuositilinpäätöksen tietoja. Tällainen raportointi sisältää tiedot yrityksen kokonaistuotoista sekä tulojen jakautumisen yrityksen myymien tiettyjen tavaroiden ja palveluiden mukaan.

• Jos analysoimallasi yrityksellä myydään laaja valikoima tavaroita ja palveluita, älä katso yrityksen kokonaistuloja, vaan etsi erittelyä siitä tiettyjen tavaroiden ja palvelujen mukaan.

1. Etsi kyseisten markkinoiden kokonaismyynti. Nämä ovat kyseisten markkinoiden kokonaismyynti.

   Jaa analysoimasi yrityksen kokonaistulot markkinoiden kokonaismyynnillä saadaksesi selville kyseisen yrityksen markkinaosuuden. Jos esimerkiksi yrityksen tulot tietyn tuotteen myynnistä olivat 1 miljoona dollaria ja kokonaismarkkinamyynti on 15 miljoonaa dollaria, yrityksen markkinaosuus on 1000000/15000000.

   Määrittele markkinaparametrit. Yritykset pyrkivät kasvattamaan markkinaosuuttaan strategiansa mukaisesti. Esimerkissämme BMW tietää, että kaikki auton ostajat eivät ole sen potentiaalisia asiakkaita. BMW valmistaa autoja korkealla hinnalla, joten sen asiakkaita on alle 10 % auton ostajista (luksusautojen myynti on pieni osuus 12,7 miljoonasta vuodessa myydystä autosta). BMW myi 247 907 ajoneuvoa vuonna 2011, enemmän kuin mikään muu luksusautojen valmistaja.

   • Määrittele selkeästi tietty markkinasegmentti, jota aiot tutkia. Se voisi olla Yhteismarkkinat, joten keskity kokonaismyyntiin tai tiettyyn markkinasegmenttiin, joka on rajoitettu tiettyihin tuotteisiin ja palveluihin (jolloin vertaa kunkin markkinoilla olevan yrityksen tuote-/palvelukohtaisia ​​arvoja).

2. Määritä analysoitavan yrityksen markkinaosuuden vuosimuutos. Lisäksi voit vertailla kaikkien kilpailevien yritysten markkinaosuuksien muutoksia. Jos markkinaosuus kasvaa, niin yrityksen markkinastrategia on erittäin tehokas. Esimerkiksi BMW:n markkinaosuus ja myytyjen ajoneuvojen määrä kasvoivat vuonna 2011 (verrattuna vuoteen 2010). Tämä tarkoittaa, että tämän yrityksen markkinointi- ja hinnoittelustrategiat olivat tehokkaampia kuin sen kilpailijoiden (Lexus, Mercedes, Acura).

Osa 3

Ymmärrä, mitä tietoa markkinaosuus voi tarjota. Markkinaosuus ei ole arvo, joka antaisi sinulle kattavaa tietoa analysoimastasi yrityksestä. Tällä arvolla on etuja ja haittoja.

Ole tietoinen rajoituksista. Kuten edellä todettiin, markkinaosuudella on huonot puolensa.

1. Mieti, kuinka markkinaosuus vaikuttaa sijoitusstrategiaasi.

   • Ei kannata sijoittaa yrityksiin, jotka eivät ole kasvattaneet markkinaosuuttaan useaan vuoteen peräkkäin.
   • Sijoittajia kehotetaan kiinnittämään huomiota yrityksiin, joiden markkinaosuus kasvaa. Jos tällaiset yritykset ovat hyvin johdettuja ja kannattavia (kuten yritysten tilinpäätöksistä näkyy), tällaisten yritysten arvo todennäköisesti nousee.
   • Yrityksellä, jonka markkinaosuus pienenee, ei välttämättä mene hyvin. Mutta tämä ei ole ainoa tekijä, joka on otettava huomioon määritettäessä, kannattaako tällaiseen yritykseen sijoittaa. Katso myös voittomarginaalit ja tuotevalikoima (laajentuuko se tai ei).

Yrityksen markkinaosuus

Miten yrityksen markkinaosuus lasketaan käytännössä? Aloittelevat markkinoijat kysyvät tämän kysymyksen hyvin usein. Yrityksessä jo vuosia työskennelleille ja markkinat tunteville markkinoinnin asiantuntijoillekin yrityksen osuuden arvioiminen jää kuitenkin usein vaikeaksi.

Onko yrityksen markkinaosuuden tunteminen todellakin ehdottoman välttämätöntä vai onko se vain myytti, joka jatkuu merkityksettömyydestään huolimatta. Yritetään selvittää se Venäjän markkinoinnin yhteydessä.

Markkinaosuus kertoo, mikä asema yrityksellä on markkinoilla verrattuna kilpailijoihinsa. Kuinka vahva sen markkina-asema on?

Markkinaosuus - yksinkertainen kaava

Markkinaosuuden laskentakaava on yleensä yksinkertainen. Yrityksen markkinaosuus on yhtä suuri kuin myyntivolyymimittareiden suhde saman luokan tavaroiden kokonaismyyntimäärään markkinoilla. Tässä tapauksessa markkinaosuus voidaan määrittää sekä fyysisesti (eli tuotantoyksiköinä) että rahallisesti.

Missä: DR- markkinaosuus, %;
Q n– analysoitavan yrityksen myyntimäärä rahassa (ruplina) tai luontoissuorituksina (yksikköinä);
Q yhteensä– markkinoiden kokonaismyyntimäärä. Se voidaan myös ilmaista sekä ruplissa että tuotantoyksiköissä.

Vaikuttaa yksinkertaiselta - otamme yrityksemme myyntivolyymit, jotka ovat ehdottoman tiedossa, ja jaamme sen kaikkien vastaavia tuotteita tarjoavien yritysten myyntimäärillä markkinoilla, joilla yritys toimii. Ja sitten markkinoija kohtaa eniten pääongelma markkinaosuusarviot – mistä saada tietoa kilpailijoiden myynnistä? Joillakin markkinoilla nämä tiedot eivät ole salaisuus - ota markkinaraportit autonvalmistajilta - mistä tahansa vuodesta löydät yksikkökohtaiset automyyntitiedot.

Tai yksittäisten tuotteiden myyntitiedot tuotemerkit verkkokaupassa – sellaiset luvut löytyvät suurten tutkimusyritysten raporteista.

Vastaavan tutkimuksen voi tilata yrityksellesi. Mutta se maksaa satoja tuhansia ruplaa, ja kannattaako yrityksen maksaa näistä tiedoista vai voidaanko tähän mahdollisesti tarvittavat varat käyttää paremmin?

Joillakin markkinoilla (ei kaikilla) tutkimusyritykset tekevät ennakoivia tutkimuksia, joista saat selville tärkeimpien markkinoilla toimivien toimijoiden tuotanto- ja myyntimäärät. Esimerkkinä voin antaa esimerkin RBC:n tutkimuksesta lämpömittarimarkkinoita varten.

Sellainen markkinointitutkimus, joita markkinoilla tarjotaan, ovat suuruusluokkaa halvempia kuin yksinomainen tutkimus ja sopivat varsin hyvin ensimmäiseen markkinoille tutustumiseen. Älä vain odota, että ne vastaavat täysin todellista tilannetta. Jopa "oikeimmassa" tutkimuksessa voi olla tietoja, jotka poikkeavat todellisuudesta.

Mutta mitä markkinoijan pitäisi tehdä, jos yrityksellä, jossa hän työskentelee, ei ole mahdollisuutta tilata tällaista tutkimusta?

Aloita vain markkinoinnin suoran tehtävän suorittaminen - tiedon kerääminen ja analysointi. Puhumme siitä, kuinka tämä tehdään myöhemmin. Muistetaan nyt, miksi yritys on niin kiinnostunut omistamansa markkinaosuudesta.

Yrityksen markkinaosuus - ongelman historia

Jotkut kirjoittajat kuvaillessaan markkinaosuuden käsitettä viittaavat professori Buzzellin artikkeliin "Market Share: A Key to Profitability", joka julkaistiin vuonna 1975 Harvard Business Review -lehdessä. Mutta tämä artikkeli on vain tilastollisesti vahvistettu markkinaosuuden vaikutus yrityksen menestykseen. Tunnetuin markkinaosuuteen tähtäävä strategia syntyi sen jälkeen, kun Boston Consulting Group (BCG) kehitti kuuluisan kasvun ja markkinaosuuden strategisen matriisin. Mutta jos oletetaan, että markkinointi alkoi taloudesta, ongelman historia alkoi paljon aikaisemmin.

Jo ensimmäisissä taloustieteen (mikrotaloustieteen) oppikirjoissa osoitettiin, että yrityksen voitto määräytyy tulojen (bruttotulojen) sekä muuttuvien ja kiinteiden tuotantokustannusten perusteella. Vastaavasti menestyneempiä (suurempia voittoja) ovat yritykset, jotka voivat myydä tavaroita korkeammalla hinnalla kuin kilpailijat tai joilla on alhaisemmat kustannukset tuotantoyksikköä kohti. Samalla kokonaisvoitto määritellään hyvin yksinkertaistetussa muodossa tuottojen ja kokonaiskustannusten erotukseksi.

Katsotaanpa nyt klassista kaavaa.

voitto = tuotto – (muuttujat + kiinteät kulut).

Jos laajennamme sitä hieman, saamme:

Voitto = määrä x (hinta - muuttuvat kustannukset) - kiinteät kustannukset

Äärimmäisessä tapauksessa monopolisti voi asettaa minkä tahansa hinnan ilman myyntimäärien laskua. Elastisuus ja siirtyminen tavaroihin ovat tässä tapauksessa korvaavia, jätämme ne sulkeiden ulkopuolelle. Mutta jopa johtajuuden tapauksessa markkinajohtajalla voi olla alhaisemmat kiinteät kustannukset kokemuskäyrän vuoksi.

Yleensä kaikki on loogista. Mutta muistetaan, milloin yrityksen markkinaosuuteen keskittynyt strategia tuli suosituksi ja missä yrityksissä. 70-luku. Talouskriisi, joka vaikutti erityisesti suuret yritykset USA. Näin ollen pääasiallinen kysyntä konsulttipalveluille oli monitoimialaisilta yrityksiltä, ​​joiden oli löydettävä kriteerit liiketoimintansa optimoimiseksi. Tähän asti kasvava kysyntä markkinoilla toikin voittoa useimmille markkinoilla toimiville yrityksille, ja kysynnän hidastuessa kriisi kokivat ensisijaisesti monialaisia ​​yrityksiä, joilla oli "hajallaan" omaisuutta.

Kannattaako heidän kokemuksensa omaksua ottamatta huomioon yrityksen laajuutta?

Yrityksen markkinaosuus – mitä kannattaa ottaa huomioon

Matematiikka ei valehtele. Muuta kuin se yhtäläiset olosuhteet suuren markkinaosuuden omaavalla yrityksellä on etu. Mutta ovatko ehdot aina samat? Mitkä implisiittiset ehdot otetaan huomioon, kun puhutaan halusta kasvattaa markkinaosuutta?

– Myyntivolyymien kasvu johtaa yksikkökustannusten alenemiseen.

Tämä pitää usein paikkansa muuttuvat kustannukset. Yleensä kustannuksia kuitenkin pienennetään vain, jos kiinteät kustannukset pidetään samalla tasolla, mikä on kaukana todellisuudesta. Useimmiten yrityksen myyntimäärien kasvu johtaa kiinteiden kustannusten äkilliseen nousuun ajan myötä.

Muistettavaa– Tavoitteena myyntivolyymin lisääminen (tietyllä kannattavuudella) voidaan asettaa edellyttäen, että kiinteät kustannukset pysyvät samalla tasolla. Jos näin ei ole, investoinnin kannattavuus on analysoitava. Nuo. Investointiprojektia pitää harkita ja tavoitteena ei ole markkinaosuuden kasvattaminen, vaan sijoitetun pääoman tuotto.

– Kasvava markkinaosuus mahdollistaa korkeammat hinnat.

Tämä ehto ei aina täyty. Lisäksi markkinaosuuden tavoittelussa käytetään usein hintakilpailua sillä odotuksella, että hintoja voidaan sitten nostaa. On epätodennäköistä, että hintoja on mahdollista nostaa - tämä ei ole 1900-luvun ensimmäinen puolisko, jolloin ostajilla ei usein ollut vaihtoehtoja.

Muistettavaa– ellet ole jo yritys, jonka hintoja kilpailijasi kohdistavat, älä odota pystyväsi nostamaan hintojasi lähitulevaisuudessa. Ne 1-2 % markkinoiden volyymista, jotka saatat saada, eivät tee sinusta monopolistia.

– Voittojen kasvattaminen halutun markkinaosuuden saavuttamisen yhteydessä mahdollistaa kustannuksia, joita yritykselle aiheutuu aktiivisen markkinaosuuden kasvattamisen aikana.

Näin ei aina tapahdu. Itse asiassa kaikki markkinaosuuden kasvattamiseen tähtäävää strategiaa koskeva kritiikki on tarkoitettu osoittamaan, että markkinaosuuden kasvattaminen ei aina johda voittojen kasvuun. Kuka sitä epäilee...

Muistettavaa– suunnitteluun kuuluu määrällisten tavoitteiden asettaminen ja tarvittavien investointien arviointi. Kannattaa muistaa, että pääasia on yritystoimintaa ei myynnin määrä, vaan pitkällä aikavälillä saatu voitto.

Juuri sen arvioimiseksi, kannattaako kohdistaa merkittävään myynnin kasvuun - ja mitä tämä on, jos ei yrityksen markkinaosuuden kasvua - ja yrityksen markkina-aseman arviointi on tarpeen. Tietenkin koko taloudellisten laskelmien puitteissa.

Kuinka arvioida markkinoiden koko yrityksen markkinaosuuden laskemiseksi

Nyt takaisin kysymykseen, Kuinka markkinoija voi arvioida markkinaosuutta, jos tarkkoja tietoja markkinoiden volyymista ei ole saatavilla?. Ensinnäkin voin neuvoa, että jos sinulla on täydellinen markkinaymmärryksen puute, esimerkiksi jos olet vasta aloittamassa työskentelyä näillä markkinoilla, sinun ei silti kannata tuhlata valmiin tutkimuksen ostamista, jos se on saatavilla markkinoilla. Tämä on paras vaihtoehto tutustua nopeasti yleiseen tilanteeseen markkinoilla, joilla yritys toimii.

Jos tällaista tutkimusta ei ole tai se on mahdotonta ostaa, kannattaa etsiä tietoja julkaisevista arvosteluista alan julkaisuja. Jopa yleisimmät indikaattorit kelpaavat. Ensimmäisessä vaiheessa sinun on vain arvioitava yrityksen merkitys markkinoille. Jos yrityksen markkinaosuuden ei arvioida ylittävän 5-10 %, älä huoli, tarkkoja tietoja et tarvitse.

Lue uudelleen ehdot, jotka ovat tarpeen markkinaosuuden tavoittamiseksi. Alle 20-30 prosentin markkinaosuudellaan yrityksellä ei ole käytännössä minkäänlaista vaikutusvaltaa markkinoilla. Näin ollen markkinaosuuteen keskittyvä tavoitteiden asettaminen on tehotonta. Keskity muihin indikaattoreihin.

Täällä kannattaa tehdä varaus. Markkinoiden koon arviointia tarvitaan paitsi tavoitteiden asettamiseen. Ensinnäkin sitä tarvitaan arvioimaan yrityksen tulevaisuudennäkymiä markkinoilla. Loppujen lopuksi, kun arvioit markkinoiden volyymia, arvioit potentiaalisen kysynnän määrää ja siten markkinoiden houkuttelevuutta yritykselle. Muista vain segmentoinnin periaatteet. Segmentin on oltava mitattava, riittävän suuri ja riittävän pitkä, jotta investointi johtaa vastaavaan myynnin kasvuun. Ja koska segmentti on vain osa markkinoita, kaikki yllä oleva koskee myös markkinoita. Yrityksen on ymmärrettävä markkinoiden koko, jolla se toimii, jotta se voi asettaa realistisia tavoitteita. Mutta korkea tarkkuus on tässä täysin valinnainen. varten pieni yritys Riittää, kun ymmärtää, että sen myyntitavoitteet voidaan saavuttaa markkinoilla, joilla se toimii.

Kenraali markkinoiden arviointimenettely voisi olla seuraava:

Ensin asetamme markkinoiden rajat.

1. Laskemme markkinavolyymin kysynnän perusteella.

• Arvioimme kuluttajien määrän.
• Arvioi keskimääräisen kulutuksen kuluttajaa kohden.
• Saamme kulutuksen perusteella arvion markkinavolyymista.

Jopa B2B-markkinoilla näiden tietojen saaminen ei ole niin vaikeaa.

Kysynnän arvioimiseksi voit käyttää kaavaa:

Kysyntä = Kuluttajien määrä × Keskimääräinen hinta tuoteyksikköä kohti × Kulutettujen yksiköiden määrä.

On syytä huomata, että tässä muodossa kaavaa voidaan soveltaa yksittäisiin tuoteryhmiin, joissa yksittäiset tuotteet ovat keskenään vertailukelpoisia. Muuten joudut vertailemaan liian erilaisia ​​markkinoilla olevia tuotteita.

Markkinoiden likimääräiseen arviointiin voit käyttää kulutusnormeihin perustuvaa laskelmaa. Tässä tapauksessa voimme arvioida markkinoiden volyymin fyysisesti.

Kysyntä = Asukkaiden määrä × Kulutusaste.

Usein tämä menetelmä auttaa arvioimaan mahdollisia markkinoita, kun yritys aikoo tulla toiselle alueelle. Kulutustiedot asukasta kohden esitetään joskus analyyttisissa artikkeleissa. Lisäksi tämä tunnusluku voidaan laskea yrityksen varsin hyvin tuntemista yksittäisistä markkinoista saatavilla olevien tietojen perusteella.

1. Laskemme markkinavolyymin tarjonnan perusteella

• Luomme luettelon valmistajista ja maahantuojista
• Ryhmittelemme ne tilavuuden mukaan (yleensä 3-4 ryhmää riittää)
• Arvioimme valmistajien ja maahantuojien lukumäärän kussakin ryhmässä.
• Jokaisen ryhmän edustajalle arvioimme tarjonnan määrän
• Saamme arvion markkinavolyymista tarjonnan perusteella.

Tarjonnan arvioimiseen voidaan käyttää tuotteiden tuotanto- ja tuontitietoja. Sanotaan heti, että tämä on järkevää, jos puhutaan markkinoista, joille voidaan arvioida tuonnin ja viennin määrää. Tässä tapauksessa kaava on melko yksinkertainen:

Tarjonta = Tuotanto + Tuonti – Vienti +/– Varastot.

Äänenvoimakkuudesta lähtien varaston varastot Sitä on lähes mahdotonta arvioida, eikä tällä tekijällä ole merkitystä kulutustavaramarkkinoiden olosuhteissa. Tämä kaavan osa voidaan jättää huomiotta. Tätä menetelmää suositellaan käytettäväksi arvioitaessa alan markkinoiden volyymia kansallisessa mittakaavassa ja arvioitaessa markkinadynamiikkaa

Arviointi jakelukanavien mukaan.

Jos tuote tuodaan kuluttajalle myyntiyritysketjun kautta, voidaan arvioida myynnin volyymi jakelukanavin mukaan. Loppujen lopuksi kaikki tuotteet myydään loppukuluttajalle verkon kautta vähittäismyyntipisteet, joiden lukumäärä voidaan arvioida myös jakamalla ne luokkiin.

• Rakennamme myyntikanavien rakennetta
• Arvioimme kunkin jakelukanavan osallistujan myyntimäärät loppukuluttajille.
• Laskemme tarjouksen kullekin tuottajaryhmälle.
• Saamme arvion markkinoiden volyymista myyntikanavien mukaan.

Jos ymmärrät tilanteen, kullakin menetelmällä saadut markkinavolyymiarvot ovat suunnilleen samat. 10-20 %:n eroa voidaan pitää varsin hyvänä tarkkuudena. Jos ei, et ottanut jotain huomioon. Sinun on selvennettävä käsitystäsi markkinoista.

Yksittäiset indikaattorit, jotka löytyvät sekä avoimista lähteistä että voidaan saada asiantuntijoilta, jotka ovat niitä, jotka työskentelevät yhteydessä ostajiin, eli myyjiisi, auttavat sinua tässä.

Pohjimmiltaan olet luomassa markkinakarttasi, jota tarkennat vähitellen koko toimikautesi ajan yrityksessä. Kolmen tai kuuden kuukauden aktiivisen työskentelyn jälkeen markkinatiedon parissa tulee ymmärrys markkinoiden yleisistä malleista.

Käytännössä kestää noin vuoden ennen kuin markkinoijasta tulee markkinaasiantuntija. Tähän meidän pitäisi pyrkiä.

Sovellus

Markkinoiden koon arviointimenetelmät

Kuvittele, että osallistut maratonkilpailuun ja vastustajasi ovat kaikki triathlonin mestareita. Mitkä ovat mahdollisuudet päästä kolmen parhaan joukkoon? Mitkä ovat todennäköisyys, että pääset maaliin, jos et ole koskaan tehnyt tätä?

Markkinaosuus: Strukturoidut teollisuudenalat

Sama on liiketoiminnassa. Jos liiketoiminnan kehittämiseen valitsemallasi alueella mahdolliset kilpailijat ovat triathlonin mestareita, sinun on erittäin vaikeaa ottaa osaa.

On yksinkertainen sääntö. On helpointa voittaa osuutesi vähiten rakenteellisella toimialalla. Tämä tarkoittaa, että siinä ei ole selkeitä johtajia ja voittajia. Ja kaikilla osallistujilla on merkityksettömät osuudet. Otat vain oikeat tavarat ja jatkat eteenpäin.

On monia aloja, joilla supermestarit toimivat, ja osakkeita on jaettu siellä pitkään: matkatoimistot, PVC-ikkunat, kiinteistönvälitystoimistot jne.

Markkinaosuus: kuinka valita markkinarako

Kun valitset markkinarakoasi, kiinnitä huomiota seuraaviin kohtiin

Katso kuinka monta pelaajaa osallistuu "kilpailuun". Arvioi kuinka monta osallistujaa ja mitä osuuksia heillä on.

Ota selvää mitä "kisoja" tapahtuu lähistöllä. Voit pysyä nykyisessä liiketoiminnassa ja löytää jotain lähistöltä liittyvältä alalta ja ottaa tietyn osuuden sieltä. Tulot tällaisen pisteen saavuttamisesta voivat kasvaa aritmeettisessa progressiossa.

Ja älä osallistu "hauskoihin aloituksiin". Ei tarvitse keksiä keinotekoisia markkinarakoja tai toivoa niiden olemassaolosta. Älä aloita liian kapeasta tuotteesta, jonka oletat varmasti "poksahtavan". Se voi toimia, mutta käytetty vaivan määrä on suhteeton saatuun voittoon. Neuvontapalvelu agronomeille kautta mobiilisovellus– tämä on varmasti mielenkiintoinen idea. Mutta onko peli kynttilän arvoinen?

Markkinaosuus: alussa oleville

Markkinaosuus: sesonkitoimintaa – toimitamme joulukuuset ja menemme kotiin

Jos harjoitat kausiliiketoimintaa, sinulla on useita vaihtoehtoja jatkokehitykseen.

Varaa uusia markkinarakoja kompensoidaksesi laskevia tuloja. Pyrotekniikan osuutta kompensoi esimerkiksi osuus uima-altaiden myynnistä.

Puristaa sesongin ulkopuolella esimerkiksi myymällä joulukuusia alla Uusivuosi. Joulukuussa yrityksen henkilöstömäärä voi olla 200 henkilöä. Maaliskuussa - nolla. Toimitamme joulukuuset kaikille ja lähdemme.

Markkinaosuus: kasvu yhteisellä aallolla

Joskus käy niin, että markkinaosuutta voidaan saada ilman suuria vaivaa yrityksen sisällä. Tämä tapahtuu kahdessa tapauksessa.

1. Toimit nopeasti kasvavilla markkinoilla. Sitten pieni joukko liikkeitä ja aktiviteetteja antaa sinulle vakavaa kasvua ja jakaa. Ja tämä ei tarkoita ollenkaan, että olet onnistunut. Pohjimmiltaan yrityksesi on ajelehtimassa kuin huonosti johdettu laiva.

Hyvä esimerkki nopeasti kasvavista ja sitten jyrkästi laskevista markkinoista on asuntorakentaminen. Viime aikoihin asti se itse kasvoi joka vuosi 30 prosenttia. Sitten romahdus tapahtui finanssikriisin vuoksi, ja sen osallistujien markkinaosuudet alkoivat pienentyä nopeasti.

2. Toimit markkinoilla, joilla kaksi ehtoa täyttyy kerralla:

• markkinoiden koko on merkittävä;
• kilpailijoiden vahvuus on pieni.

Seuraava vaihe on jatkaa analyysiä. Tärkeää on arvioida markkinaraon saatavuus, keskimääräinen lasku, kaupan kesto, ostotiheys ja skaalausmahdollisuus.

Olemme osoittaneet, että joskus kaikki pyrkimykset saada osuus tietystä markkinoista voivat olla perusteettomia, koska resursseja on käytettävä valtavasti. Olet saanut algoritmin markkinoiden alustavaa arviointia varten. Ennen kuin aloitat ponnistuksen, varmista, ettet keksi pyörää uudelleen tai pidä päätäsi pilvissä.

Yksi tärkeimmistä yritysten kilpailukyvyn arvioinnissa käytetyistä mittareista on markkinaosuus. Tämä on yksinkertainen mutta objektiivinen mittari yrityksen suorituskyvystä. Voi olla, että ensisilmäyksellä yritys kehittyy aivan täydellisesti: voitot kasvavat, myös myyntivauhti kiihtyy ja on yhä tunnistettavissa. Mutta jos markkinaosuus on pieni, niin liiketoiminnan kehitysnäkymät näyttävät varsin kyseenalaisilta. Siksi yrityksen markkinointiponnisteluja analysoitaessa on aina tarpeen seurata sen markkinaosuutta sekä lähimpien ja/tai vahvimpien kilpailijoiden markkinaosuuksia.

Missä: DR- markkinaosuus, %;
Q n– meidän tai muun analysoitavan yrityksen myyntimäärä (myynti). Voidaan laskea sekä fyysisesti (kappaletta) että rahallisesti (ruplina);
Q yhteensä– markkinoiden kokonaismyyntimäärä. Se voidaan myös ilmaista sekä kappaleina että ruplina.

Kaupungissa on 3 kulutuselektroniikkaliikettä. Myymälän A myyntivolyymit olivat vuonna 2010 n 15 miljoonaa ruplaa, myymälässä B – 20 miljoonaa ruplaa ja kaupassa C - 25 miljoonaa ruplaa Lasketaan myymälän A markkinaosuus:

Kaupan A markkinaosuus on siis 25% .

Markkinaosuusindikaattorin soveltamisala

Markkinaosuus mittaa kahta erittäin tärkeää asiaa. Ensinnäkin, markkinaosuuden dynamiikka vuosien mittaan osoittaa yrityksen kehityksen onnistumisen ajan mittaan. toiseksi, yrityksen ja muiden vastaavia tuotteita tarjoavien yritysten markkinaosuuden laskeminen ja vertailu tällä alueella, osoittaa tämän yrityksen kilpailukyvyn.

Markkinaosuusindikaattorin ominaisuudet

• Markkinaosuus voidaan laskea seuraavasti:

1. kustannusindikaattorit ( tuotteiden myyntimäärät ruplissa.);
2. luonnolliset indikaattorit ( myyntimäärät kpl.);
3. asiakkaiden määrä.

• markkinaosuus voidaan laskea sekä suhteessa koko markkinoiden kokonaismyyntimääriin että suhteessa vahvimman kilpailijan (kilpailijoiden) myyntimääriin.

Galyautdinov R.R.

© Materiaalin kopiointi on sallittua vain, jos linkissä on suora linkki

Yksi tärkeimmistä suoritusindikaattoreista moderni yritys on tietysti markkinaosuus. Tämä on osoitus sen kilpailusta muiden yritysten kanssa ja vakaan kuluttajaryhmän sitoutumisesta siihen.

Mikä on markkinaosuus markkinoinnissa

Markkinaosuus on ominaisuus yksittäisen yrityksen asemalle markkinoilla suhteessa kilpailijoihinsa. Tämä indikaattori ilmaistaan ​​prosenttiosuutena yrityksen tavaroiden myyntimäärästä samaan tuoteluokkaan kuuluvien tavaroiden markkinoiden kokonaismyyntimäärästä. Tapahtuu, että tietyn tavaraluokan myyntimäärä markkinoilla kokonaisuutena saattaa olla tuntematon, niin se ilmaistaan ​​prosentteina suhteessa:

• suhteessa lähimpien kilpailijoiden myyntiin;
• suhteessa johtavaan kilpailijaan, johtajaan.

Markkinaosuus määritetään kahdella tavalla:

• tavarayksiköissä;
• rahallisesti mitattuna.

Kuinka laskea

Indikaattori voidaan laskea melko yksinkertaisella kaavalla. Tätä varten jaetaan yrityksen myymien tavaroiden tai palveluiden määrä kilpailijoiden kokonaismyyntimäärällä ja kerrotaan 100 prosentilla. Molemmat määrät voidaan ilmoittaa sekä rahallisesti että tuotantoyksiköinä. Mitä korkeampi pistemäärä on saatu, sitä korkeampi . Tämän indikaattorin laskemiseksi sinun on tiedettävä seuraavat tiedot:

• ketkä tarkalleen ovat kilpailijoitasi;
• kilpailijoiden tarjoama tuotevalikoima;
• mikä on hintapolitiikka kilpailijat;
• mikä segmentti kukin kilpailija on;
• kuinka paljon ja missä he sijoittavat mainoksiaan ja niin edelleen.

Tehdyn työn tuloksena yritys ei ainoastaan ​​laske osuuttaan toimialasta mahdollisimman oikein, vaan se ei pysty tietojenkäsittelyn tuloksena tunnistamaan vain kilpailijoiden työn erityispiirteitä (niiden etuja ja heikkouksia) ja käyttää näitä tietoja mahdollisimman hyvin yrityksensä hyödyksi.

Markkinoiden segmentointi

Markkinoijat sanovat, että tärkein kilpailullinen taistelu alkaa oikealla segmentoinnilla. Markkinoiden segmentointi Asiakkaiden, joilla on monia tarpeita, jakaminen vaatimuksiltaan homogeenisiin ryhmiin. Tämä tarkoittaa, että ala on joukko kuluttajia, joilla on samanlaiset ominaisuudet. Toimialan segmentteihin jakamisen päätarkoituksena on tunnistaa ostajaryhmiä, joilla on suhteellisen homogeeniset tuotetarpeet. Tällaisten ryhmien tunnistamisen jälkeen yritys voi määrittää oikein tuotevalikoiman ja järjestää asiantuntevasti hinnoittelu- ja myyntitoimintansa. Seuraavat kriteerit ovat tärkeitä määritettäessä segmenttejä, joissa toimintaa suoritetaan:

• tuotteiden potentiaalisten ostajien määrä;
• myyntikanavien saatavuus;
• tavaroiden kuljetusehdot;
• tuotteiden varastointiolosuhteet;
• kyky työskennellä tehokkaasti segmentillä ja niin edelleen.

Markkinoiden segmentoinnilla on useita kiistattomia etuja:

• alan kilpailun arviointi;
• kuluttajien tarpeita vastaavien uusien tavaroiden tuotanto;
• tehokkaiden myyntistrategioiden käyttö;
• kyky arvioida tehokkaasti yrityksen markkinointistrategiaa tuotteen markkinaosuusaseman vakauden vahvistamiseksi.

Kuinka arvioida markkinaosuutta

Markkinaosuuden arviointi toteutetaan vertaamalla kilpailijoiden markkinointitoimenpiteitä yrityksen markkinointitoimiin. Markkinaosuuksien arviointi on tärkeää yrityksen kannalta tehokkaimman kilpailustrategian kehittämisessä. Yrityksen kilpailukyvyn kannalta on tärkeää, että sillä on kilpailuedut antaa sen erottua kilpailijoistaan. Tärkeä kohta markkinaosuuden arvioinnissa on myyntiennuste – liiketoiminnan suunnittelun tärkein kohta. Tätä varten sinun on suoritettava useita tutkimuksia:

• potentiaalisten kuluttajien kysely selvittääkseen heidän aikomuksensa ostaa tarjottu tuote;
• tarjottavan tuotteen kysynnän ja kulutuksen tutkiminen eri alueilla;
• kysynnän fyysisen rajan tutkiminen (esim. henkilö ei tyypillisesti tarvitse useampaa kuin yhtä matkapuhelinnumeroa);
• Kestohyödykkeiden osalta on tarpeen tutkia tuotteen pilaantumisnopeutta.

Jotta yrityksen markkinaosuus olisi kestävä, se markkinointistrategia on oltava joustava laskemalla vaihtoehtoja, kuten uusien kilpailijoiden ilmaantumista tai raaka-ainekustannusten nousua.

Markkinaosuusanalyysi

Yrityksen myyntimäärät ovat indikaattoreita markkinoiden kuluttajien reaktiosta sen tuotteisiin. Myyntianalyysin lisäksi on kuitenkin tehtävä markkinaosuusanalyysi. Aina on tarpeen tietää, miten samoja tuotteita valmistavilla ja samoilla markkinoilla toimivilla kilpailevilla yrityksillä menee, koska tuotteen osuuden arviointi riippuu aina taustamarkkinoista. On varmistettava, että tämä perusta on sama kaikille kilpaileville merkeille. Samalla on tärkeää ottaa huomioon riskit, että uusien merkkien tullessa markkinoille kunkin kilpailijan osuus saattaa laskea. Joskus markkinaosuuteen voi vaikuttaa poikkeuksellinen tekijä, kuten suuri tilaus. Riippumatta taustalla olevien markkinoiden määrittelymenetelmästä, markkinaosuus voidaan laskea useilla tavoilla:

• volyymin mukaan (myytyjen tuotteiden määrän suhde kokonaismyyntimäärään perusmarkkinoiden yksikköinä);
• arvona (laskettu tulojen perusteella);
• markkinaosuuden laskeminen ei suhteessa perusmarkkinoihin, vaan suhteessa myyntiin siinä segmentissä, jossa yritys toimii;
• Vertaa yrityksen suhteellista markkinaosuutta kilpailijoiden myyntiin.

Markkinaosuuksia mitatessa eri vaihtoehtojen mukaan voi olla vaikea löytää relevantteja kilpailutietoja. Kulutustavaramarkkinoilla tällaisia ​​tietoja voidaan kuitenkin saada jälleenmyyjien ja kuluttajaliittojen kautta. Lisäksi niiden tarkkuus kasvaa jatkuvasti tuotekoodien lukulaitteiden ansiosta.

Markkinaosuuden merkitys

Markkinaosuus on yrityksen kannattavuuden edellytys sekä tärkeä työkalu tehokkuuden arvioinnissa. Aloittavan yrityksen markkinaosuus on laskettava säännöllisesti sen dynamiikan määrittämiseksi. Lisäksi on suositeltavaa tehdä tämä säännöllisin väliajoin. Jatkuva vakaa osuuden läsnäolo tietyllä markkinasegmentillä antaa yritykselle mahdollisuuden etsiä lisämarkkinoita ja siten kasvattaa markkinaosuuttaan, mikä johtaa yhtiön voittojen kasvuun sekä kilpailijoiden ja kuluttajien arvostukseen luottokelpoisuutta kohtaan.

Johtopäätös

Markkinaosuus on tärkeä tekijä minkä tahansa yrityksen kehitykselle ja kasvulle. Valloitaessaan tuotteilleen toisen segmentin jokaisen valmistajan on kuitenkin ensisijaisesti ajateltava kuluttajaansa kunnioittaen, tarjoten hänelle laadukasta tuotetta hyvistä raaka-aineista tinkimättä ja samalla edulliseen hintaan. Vain kuluttaja, joka on vakuuttunut hänelle tarjotun tuotteen korkeasta laadusta, voi varmistaa yritykselle vakaan aseman kilpailijoidensa joukossa.