Estudo dos fornecedores do fabricante. Enciclopédia de Marketing Principais categorias de compradores: consumidores finais e organizações

Comportamento do consumidor é um conjunto de sinais e indicadores que caracterizam as ações dos consumidores: preferências do consumidor, demanda por bens e serviços, estrutura de consumo, formas de utilização da renda.

Do ponto de vista do marketing, todos os consumidores estão divididos em 2 grupos:

1. Usuários finais – são compradores individuais que adquirem bens para uso pessoal, familiar e doméstico;

2. Empresas de consumo – trata-se de compradores atacadistas que adquirem mercadorias para uso no processo de produção posterior, uso na produção e também para revenda.

Esses consumidores operam em 2 mercados:

§ Mercado consumidor são indivíduos, famílias e domicílios que adquirem serviços para uso pessoal

§ Mercado de bens industriais é um conjunto de indivíduos e organizações que compram bens e serviços que são utilizados na produção de outros bens e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a outros consumidores.

O mercado de bens industriais está dividido nos seguintes 3 mercados:

1. Mercado empresarial - um conjunto de organizações que adquirem bens e serviços para utilização no processo produtivo;

2. Mercado de vendedores intermediários - trata-se de um conjunto de indivíduos e organizações que adquirem bens para revenda ou aluguel a outros consumidores com fins lucrativos;

3. Mercado agências governamentais
é o conjunto de organizações governamentais federais e locais que compram ou alugam bens necessários ao desempenho de suas funções essenciais.

Existem 12 diferenças principais entre consumidores finais e consumidores empresariais:

1) As organizações muitas vezes compram matérias-primas, equipamentos, produtos semiacabados, e os consumidores finais raramente compram esses produtos;

2) As organizações compram bens para produção ou revenda, e os consumidores finais compram bens para uso pessoal;

3) As organizações assumem a responsabilidade coletiva pelo produto adquirido, sendo o próprio consumidor final responsável pela compra;

4) As organizações compram bens com base em documentos técnicos (normas, certificados, especificações) e os consumidores finais - com base na moda, estilo, descrição;

5) Ao comprar, as organizações usam métodos especiais pesquisa de fornecedores (funcional, custo), e o consumidor final, na melhor das hipóteses, compara os preços do produto adquirido e do produto do concorrente;

6) As organizações utilizam aluguel e leasing com mais frequência do que os consumidores, os consumidores finais utilizam apenas imóveis para aluguel;

7) Ao celebrar contratos importantes com concorrentes, as organizações utilizam procedimentos especiais (licitações e negociações);

8) Diferenças nos mercados de bens de consumo e industriais:

§ A demanda da organização é derivada da demanda do consumidor final (por exemplo, a demanda por rodas de carro em uma fábrica de automóveis depende da demanda do consumidor final por carros);

§ A demanda das organizações flutua mais do que a demanda de um consumidor comum (por exemplo, se a demanda por carros nacionais cair, a situação piora drasticamente não só nas fábricas de automóveis, mas também em centenas de empresas);

§ As organizações são menores e geograficamente mais concentradas que os usuários finais;

9) Ao comprar, as organizações utilizam especialistas em fornecimento altamente qualificados;

10) Os canais de distribuição para as organizações são mais curtos do que os canais de distribuição para o consumidor final (menos intermediários; são frequentemente utilizadas entregas diretas, sem intermediários);

11) Ao comprar, as organizações de consumidores exigem frequentemente serviços especiais: garantias, empréstimos, vendas abrangentes, serviços;

12) As organizações de consumidores podem produzir elas próprias muitos bens e serviços se considerarem que as condições de venda são inadequadas, mas os consumidores finais não podem fazê-lo.

Atualmente, as empresas utilizam 2 estratégias para abordar os consumidores:

§ Retenção de clientes antigos;

§ Atrair novos clientes.

A pesquisa mostrou que o custo de atrair um novo cliente é 5 vezes maior do que o custo necessário para reter os clientes existentes. Na hora de lançar produtos no mercado, não há outra estratégia mais adequada do que atrair novos clientes. Mas para bens manufaturados, a principal estratégia deve ser a retenção de clientes.

Existem 2 maneiras de reter consumidores:

a) Criar condições que impeçam o acesso a outros fornecedores;

b) Satisfação total do cliente para que ele não responda aos incentivos de um concorrente.

Todo um ramo da ciência lida com estes problemas - marketing de relacionamento, que distingue 5 níveis diferentes de empresas:

1) Marketing Básico– o vendedor simplesmente vende seus produtos;

2) Marketing Reativo– o vendedor vende o produto e incentiva o consumidor a entrar em contato com o fabricante em caso de reclamação;

3) Marketing Responsável– após um curto período de tempo, o fabricante pergunta se a qualidade do produto atende às expectativas do consumidor e pede ao consumidor sugestões para melhorar seu produto. Essas informações melhoram constantemente a eficácia dos produtos da empresa;

4) Marketing Proativo– os representantes de vendas da empresa, de tempos em tempos, entram em contato com os consumidores com ofertas de produtos novos ou melhorados;

5) Marketing afiliado– a empresa trabalha em interação contínua com o consumidor. O consumidor e o fabricante estão engajados na busca conjunta pelo uso racional dos recursos e pela criação do produto mais perfeito.

A maioria das empresas, especialmente no mercado de bens de consumo, vende marketing básico .

Muitas empresas estão começando a se envolver marketing reativo , organizando linha direta para o consumidor.

Marketing de afiliados (marketing integrado) amplamente utilizado na Europa Ocidental, EUA (empresa Bowing).

Cada empresa busca seu consumidor lucrativo.

Consumidor lucrativo é uma pessoa (empresa) que gera renda há muito tempo, e essa receita supera os custos da empresa para atrair compradores, clientes, vendas e serviços.

Pareto 20/80 . O financista italiano Pareto fundou a regra 20/80, segundo a qual 20% dos consumidores geram 80% dos lucros de uma empresa.

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(Ordem do Serviço Tarifário Federal da Federação Russa datada de 15 de dezembro de 2009 N 411-e/7. Sobre a aprovação das Diretrizes para regulamentação de tarifas para serviços de transporte de gás através de redes de distribuição de gás (Registrado no Ministério da Justiça da Federação Russa em 27 de janeiro de 2010 N 16076))

51. Se uma determinada organização de distribuição de gás prevê a atribuição de consumidores finais a grupos para os quais as tarifas são diferenciadas com base no volume anual de consumo de gás separadamente nos pontos de ligação das redes de consumidores finais às redes de distribuição de gás, então as características da tarifa O cálculo estabelecido acima nesta secção das presentes Orientações também se aplica a pontos individuais de ligação de redes de utilizadores finais a redes de distribuição de gás. Paralelamente, recomenda-se indicar nos contratos os volumes de transporte (fornecimento) de gás separadamente nos pontos de ligação das redes de utilizadores finais às redes de distribuição de gás, bem como um método específico de cálculo do custo dos serviços de transporte de gás. .
52. O consumidor de serviços de transporte de gás em fluxo de trânsito calcula seu custo com base na tarifa de trânsito estabelecida e nos volumes reais de transporte de gás se houver medidores de vazão de gás no gasoduto de trânsito. Até que seja estabelecida uma tarifa de trânsito para um GRO, o custo desses serviços de transporte é calculado de acordo com a tarifa de transporte previamente estabelecida para este GRO para um grupo de consumidores finais, com um coeficiente mínimo de complexidade específica de atendimento ao sistema de abastecimento de gás, recalculado à razão entre o comprimento real do transporte de gás em um fluxo de trânsito e 100 quilômetros .
53. Se a extensão do transporte de gás num fluxo de trânsito através das redes de distribuição de gás de uma instalação de distribuição de gás for superior a 80% da extensão total do transporte para as redes do consumidor final (e para consumidores finais com um volume de consumo anual de superior a 100 milhões de m3 - mais de 50% da extensão total de transporte até as redes de usuários finais), então este GRO calcula o custo dos serviços de transporte de gás em trânsito de acordo com a tarifa de transporte para ele estabelecida (neste caso, o é aplicada a tarifa de transporte estabelecida para o grupo, cuja faixa de volume inclui o volume anual previsto de transporte de gás em trânsito para entrega aos consumidores finais, cuja rota de transporte de gás se enquadra na condição especificada). Neste caso, o custo total dos serviços prestados é determinado com base no volume real de transporte de gás em trânsito.
54. Se a extensão total do transporte de gás através das redes de distribuição de gás das organizações de distribuição de gás, cujos gasodutos são diretamente adjacentes às redes do consumidor final, for inferior a 20% da extensão total do transporte através das redes de distribuição de gás até as redes do usuário final especificado (e para consumidores finais com um volume de consumo anual superior a 100 milhões de m3 - menos de 50% da extensão total do transporte através de redes de distribuição de gás até as redes do consumidor final especificado), então este GRO calcula o custo dos serviços de transporte de gás em trânsito de acordo com a tarifa de trânsito para o mesmo estabelecida.
55. Se a extensão do transporte de gás através das redes de distribuição de gás das organizações de distribuição de gás, cujos gasodutos são diretamente adjacentes às redes do usuário final (exceto para a população e consumidores finais com um consumo anual de gás superior a 500 milhões de m3, cujo transporte de gás é realizado através de gasodutos sem saída), é inferior a 100 metros e a relação entre o comprimento do transporte de gás através das redes deste GRO e o comprimento do transporte de gás através das redes do consumidor final para o gás -utilizando equipamentos (o comprimento médio ponderado no caso de transporte de gás até vários pontos de ligação das redes do utilizador final às redes de distribuição de gás) é inferior a 5%, então este GRO calcula o custo dos serviços de transporte de gás até um determinado fim consumidor à tarifa de trânsito que lhe for estabelecida.

Apêndice nº 1
às Instruções Metodológicas
sobre regulação de tarifas de serviços
no transporte de gás
através de redes de distribuição de gás

CLASSIFICAÇÃO DOS GRUPOS DE CONSUMIDORES FINAIS

Coeficientes específicos de complexidade de manutenção
sistemas de distribuição de gás para direções individuais
uso de gás pela população

Fatores que influenciam o comportamento dos consumidores finais

Fatores culturais:

• cultura
• status social

Fatores sociais:

• Grupos de referência
• Situação familiar
• funções e status

Fatores pessoais:

• idade e fases do ciclo de vida familiar
• ocupação
• situação econômica
• Estilo de vida
• tipo de personalidade e autoimagem

Fatores psicológicos:

• motivação
• percepção
• assimilação
• crença e atitude

Principais características e diferenças dos mercados industriais

1. No mercado industrial existem empresas e organizações que não são apenas vendedores ou apenas compradores.

2. Devido à constante dependência funcional de bens, peças sobressalentes, outros recursos materiais e serviços, os intervenientes no mercado industrial encontram-se numa interdependência complexa entre si, o que restringe significativamente as possibilidades de escolha e mudança de fornecedores.

3. Devido ao número muito menor de compradores no mercado industrial em comparação com o mercado consumidor (há sempre menos compradores atacadistas do que compradores varejistas), as empresas vendedoras consideram cada comprador específico separadamente, especialmente se for grande.

4. Os vendedores e compradores industriais possuem elevadas competências profissionais nos produtos que vendem ou compram, bem como competências comerciais.

5. Nos mercados industriais, os concorrentes não são apenas produtores do mesmo tipo de bens, como nos mercados de consumo, mas todas as figuras industriais que operam num determinado mercado - vendedores, compradores, bancos, o Estado, etc.

6. Os mercados industriais são muito voláteis, especialmente os mercados PPTN.

O mercado de bens industriais difere do mercado de consumidores finais das seguintes formas:

• há menos compradores nele
• eles são maiores
• mais concentrado geograficamente
• sua demanda é determinada pela demanda dos consumidores finais
• sua demanda geralmente é inelástica em termos de preço
• a demanda pode mudar drasticamente
• os compradores são profissionais

Fatores-chave que influenciam os compradores de manufatura

Fatores Ambientais:

• nível de demanda primária
• perspectivas económicas
• custo do empréstimo
• condições de logística
• taxa de progresso científico e tecnológico
• Situação politica
• regulamentação governamental
• atividades dos concorrentes

Fatores específicos das organizações:

• objetivos da organização
• atitudes políticas
• métodos de trabalho
• estrutura organizacional

Fatores nas relações interpessoais:

• poderes
• status
• capacidade de persuadir

Características individuais dos representantes:

• idade
• nível de renda
• Educação
• posição oficial
• tipo de personalidade
• disposição para correr riscos