Controle e organização das atividades de marketing brevemente. Controle das atividades de marketing de uma empresa industrial

A implementação do conceito de marketing em uma gráfica requer a criação de um serviço de marketing adequado. Atualmente, sem que tal serviço forneça pesquisa de marketing estudar as perspectivas de demanda, os requisitos do consumidor para a publicação e suas propriedades, as tendências desses requisitos sob a influência de vários fatores, é difícil para os fabricantes sobreviverem na concorrência. O objetivo final do funcionamento dos serviços de marketing é a subordinação de todo o conjunto económico e atividades comerciais empresas às leis de existência e desenvolvimento do mercado. Tanto os fabricantes quanto os consumidores de produtos impressos estão interessados ​​nisso.

Os serviços de marketing nas empresas passaram por vários estágios de desenvolvimento, desde departamentos de vendas comuns até departamentos especiais de marketing.

Mas nem todos atendem plenamente aos requisitos de uma organização moderna de serviços de marketing. Em primeiro lugar, depende do papel atribuído ao marketing na empresa. Para a real implementação do marketing em uma empresa, não basta criar ali um serviço adequado. O principal é qual é o estatuto deste serviço, qual a função que lhe é atribuída. O famoso especialista americano em gestão P. Drucker observou: “É necessário colocar um especialista em marketing no início, e não no final, do ciclo de produção e integrar o marketing em todas as fases do negócio... O marketing deve influenciar o design, planejamento de lançamento, análise econômica, bem como para distribuição, venda e prestação de serviços do produto.” Portanto, dizer que a empresa alcançou nível moderno o marketing só é possível quando o marketing se torna a base de suas atividades. Na Fig. é apresentado um diagrama da mudança do papel do marketing em uma empresa, que mostra claramente como o marketing, sendo uma das funções desempenhadas pela empresa, gradualmente se tornou seu núcleo.

O serviço de marketing chama a atenção para todos os problemas associados aos consumidores dos produtos oferecidos. Portanto, é bastante natural reconhecer o departamento de marketing como a função de coordenação (integração) de todas as atividades empresariais. Para que dê o tom da produção, é necessário que seu status seja o mais elevado entre as demais divisões. Esta é a chave para a verdadeira orientação de marketing da empresa.

Se o departamento de marketing tiver o mesmo status que os demais departamentos da empresa, as contradições serão inevitáveis. Tais contradições podem surgir: durante o desenvolvimento do produto (o desenvolvedor está interessado na publicação mais simples e econômica, que pode ser impopular no mercado); na produção de uma publicação (o gestor de produção tem interesse em reduzir os custos de produção da publicação, o que pode piorar sua qualidade e propriedades de consumo); no avaliação financeira resultados (funcionários Departamento de Finanças esforçar-se para obter lucro em cada operação, enquanto a empresa às vezes é forçada a investir fundos significativos para conquistar o mercado); para o crédito ao consumo (o gestor de crédito ao consumo tenta evitar grandes dívidas em empréstimos, estabelece condições de empréstimo mais rigorosas, enquanto o gestor de marketing dedica muitos esforços para expandir o número de compradores), etc.

Por estas razões, outros departamentos rejeitam frequentemente o conceito de marketing, alegando que, na sua opinião, aumenta os custos, complica dificuldades financeiras etc., embora já se reconheça que a razão padrão para a fraqueza financeira de uma empresa é a falta de um marketing eficaz.

Existem várias maneiras de garantir o status mais elevado do departamento de marketing de uma empresa. É possível, por exemplo, subordinar o departamento de marketing diretamente ao diretor da empresa ou ao seu primeiro suplente - o diretor de marketing. Este último deve ser um bom economista, orientado para o marketing (ou seja, ter uma mentalidade de marketing), um inovador, ter uma visão ampla e uma abordagem não padronizada para resolver os problemas que a empresa enfrenta.

Dependendo da escala das atividades da empresa, das suas características, dos produtos fabricados e dos mercados de venda, pode ser adotado qualquer outro esquema que possa conferir ao serviço de marketing o mais elevado estatuto.

A eficácia da implementação do conceito de marketing depende em grande parte da estrutura organizacional do serviço de marketing. Pode ter muitas opções de construção. Não existe um esquema universal aqui. Os departamentos de marketing podem ser criados em diferentes bases. Geralmente fazem parte do escopo comercial do empreendimento. No entanto, em empresas que produzem produtos específicos, estes elementos tornam-se por vezes um elemento da esfera técnica. Uma empresa da indústria gráfica deve criar um departamento de marketing de forma a contribuir da melhor forma para atingir os objetivos de marketing (identificar a procura insatisfeita dos clientes, expandir geograficamente o mercado, encontrar novos segmentos de mercado, aumentar os lucros, etc.).

Ao mesmo tempo, as estruturas de marketing dependem em grande medida da dimensão dos recursos da empresa, das especificidades dos produtos produzidos e dos mercados em que são vendidos, e da estrutura de gestão empresarial existente. As principais opções de estruturas organizacionais do departamento de marketing de uma empresa podem ser:

funcional;

mercadoria;

mercado;

misto (mercado de commodities).

A organização funcional do serviço de marketing pressupõe que a responsabilidade pela execução de cada tarefa funcional seja atribuída a um indivíduo ou grupo de indivíduos.

Uma organização funcional é apropriada para empresas que possuem um pequeno número de publicações e mercados. Nesse caso, os mercados e as publicações produzidas são considerados homogêneos e são criadas unidades especializadas para atendê-los. Além do acima, outras divisões podem ser criadas: planejamento de marketing, gestão de distribuição de produtos, novas publicações, etc. A organização funcional do marketing baseia-se na divisão do trabalho de acordo com funções estabelecidas e emergentes, e na especialização dos trabalhadores. Com uma pequena gama de produtos, a organização de marketing funcional possui alta manobrabilidade devido à facilidade de gerenciamento. Porém, com a ampliação da gama de produtos, a agilidade de produção diminui, pois aumenta o período de resposta às mudanças nas condições externas. A estrutura funcional do marketing é caracterizada pela fraca flexibilidade da estratégia, uma vez que está focada na obtenção do efeito atual, e não na introdução de inovações. Esta estrutura de atividades de marketing não promove dinamismo e inovação. Em geral, esta estrutura é forma eficaz organização apenas com a produção sustentável de uma gama limitada de publicações. Os seus utilizadores podem ser pequenas empresas que oferecem um número limitado de títulos de publicações vendidos num número limitado de mercados. Essa estrutura também pode ser utilizada por grandes empresas que produzem publicações únicas em seu segmento. especificações técnicas. A estrutura funcional de marketing é a base para todas as outras formas de organização do serviço de marketing.

Para empresas que produzem um grande número de publicações diferentes que exigem condições específicas de produção e vendas, é aconselhável uma organização de mercadorias de um serviço de marketing.
Ao mesmo tempo, cada tipo de publicação possui seu próprio gestor com uma divisão de funcionários que realizam todas as tarefas funcionais de marketing.

A comercialização de um produto específico tornou-se recentemente de grande importância porque nos países com mercados desenvolvidos, a diferenciação do produto está a tornar-se um dos principais factores. concorrência. Nesse sentido, as atividades de um gerente de marketing de produto são importantes. O escopo de suas responsabilidades varia de empresa para empresa. Vejamos as principais funções de um gerente de marketing para uma publicação em uma empresa da indústria gráfica:

elaborar um plano de marketing e orçamento para sua publicação;

previsão possíveis mudanças no mercado editorial;

coletar informações e estudar as atividades dos concorrentes;

coordenação das atividades de todos os departamentos da empresa que influenciam a comercialização de uma determinada publicação;

controle de preços e utilização de recursos previstos no orçamento de marketing;

introdução de uma nova edição e descontinuação da antiga.

A organização comercial do serviço de marketing é muito mais cara do que a funcional. Isto se deve ao aumento dos custos trabalhistas devido ao aumento do número de funcionários. Portanto, é comum apenas em grandes empresas onde o volume de vendas de cada produto é suficiente para justificar a inevitável duplicação de trabalho. Uma estrutura de marketing semelhante nos países desenvolvidos existe em grandes empresas descentralizadas, onde cada filial é especializada na produção de um produto específico.

Para uma empresa da indústria gráfica que vende as suas publicações em diferentes mercados onde existem preferências desiguais dos consumidores, é aconselhável uma organização de mercado de um serviço de marketing.

A introdução de uma posição de gestor de mercado coloca as necessidades do cliente no centro das atenções. Os principais mercados são atribuídos a gestores de mercado, que colaboram com especialistas dos departamentos funcionais no desenvolvimento de planos para diversas áreas de atividade funcional. Cada mercado deve ter sua própria estratégia de marketing.

Para determinar as limitações da organização do mercado de commodities, as grandes empresas podem usar a organização do mercado de commodities do serviço de marketing. Envolve uma combinação de abordagens de produto e de mercado utilizando um princípio matricial: os gestores de produto são responsáveis ​​pelo planeamento das vendas e dos lucros provenientes da venda das suas publicações, e os gestores de mercado são responsáveis ​​pelo desenvolvimento de mercados rentáveis ​​para publicações existentes e potenciais.
Tal estrutura organizacionalÉ apropriado para uma ampla gama de publicações e um grande número de mercados em que a empresa opera.

Deve-se ter em mente que não existe uma estrutura organizacional ideal para um serviço de marketing que seja adequada a todas as condições. Cada uma das formas acima de organização de um serviço de marketing tem vantagens e desvantagens (Tabela 9.1).

Tabela 9.1

Pontos fortes e fracos das estruturas organizacionais de serviços de marketing

As opções consideradas de estruturas organizacionais para a construção de um serviço de marketing são bastante simplificadas, sem levar em conta as possibilidades de criação de inúmeras estruturas híbridas. Em geral, escolher uma estrutura organizacional mais eficaz para um determinado tipo de atividade é um trabalho que exige habilidade, paciência e pensamento sóbrio. Ao escolhê-los, você também deve levar em consideração o fato de que esquemas que ficam bonitos no papel não são de forma alguma garantia de eficácia na prática.

Ao organizar a estrutura de marketing de uma empresa, é necessário observar os seguintes princípios básicos de sua construção.

Princípio 1. Simplicidade da estrutura de marketing. Quanto mais simples a estrutura, outros condições iguais, mais móvel será a sua gestão e maiores serão as probabilidades de sucesso.

Princípio 2. Sistema eficaz de comunicação entre departamentos. Isso garante comunicação e feedback claros.

Princípio 3. Baixo nível de estrutura de marketing. Quanto menos links uma estrutura for caracterizada, mais eficiente será a transferência de informações, tanto de cima para baixo quanto de baixo para cima.

Princípio 4. Flexibilidade e adaptabilidade. Sob a influência de rápidas mudanças na procura do consumidor, elevadas taxas de progresso científico e tecnológico, escala e complexidade crescentes da produção, bem como outros factores, mudam a natureza e a direcção dos objectivos da empresa e os métodos para os atingir.

Por isso, as estruturas de marketing só podem ser consideradas flexíveis se forem capazes de mudar a sua formas organizacionais quando a estratégia empresarial muda. A reestruturação organizacional pode ser rápida e sem reduzir a eficiência do empreendimento, se a capacidade de mudança for inerente à própria estrutura. Para que as estruturas de marketing sejam flexíveis, as empresas devem ter constantemente informação actualizada sobre a situação interna e o ambiente externo, que é representado por factores demográficos, económicos, naturais, técnicos, políticos e culturais.

De grande importância para atingir os objetivos de marketing definidos é a criação de unidades organizacionais internas no serviço de marketing da empresa. Aqui, via de regra, são organizadas as seguintes divisões estruturais:

• manutenção técnica (serviço);

  planejamento e previsão de marketing.

Dependendo das condições específicas, podem ser criadas unidades menores dentro destas unidades. Assim, o departamento de pesquisa de mercado pode incluir: um grupo de informação e pesquisa (bureau), um grupo de pesquisa de demanda (bureau), um grupo de pesquisa de demanda (bureau). manutenção pesquisa de mercado, etc. Freqüentemente, um departamento de publicidade (bureau) é alocado como uma divisão independente na estrutura do serviço de marketing, e uma divisão de serviços é criada apenas em empresas que produzem bens técnicos, máquinas e equipamentos complexos.

A escolha correta da estrutura organizacional do serviço de marketing é apenas um pré-requisito para o seu eficaz funcionamento. É necessário dotar este serviço de especialistas altamente qualificados, distribuir corretamente as responsabilidades entre eles, atribuir-lhes os direitos adequados e criar condições favoráveis ​​​​de trabalho.

Os gestores e os principais especialistas em serviços de marketing devem atender aos requisitos gerais do pessoal de gestão (competência, capacidade de autogestão, capacidade de resolução de problemas, capacidade de treinar subordinados, capacidade de formar e desenvolver força de trabalho, etc.). Além disso, devem satisfazer uma série de requisitos específicos determinados pelas características do trabalho na área de marketing. Esses requisitos incluem:

conhecimento sistemático, grande erudição e visão;

altas habilidades analíticas;

capacidade de prever a situação e tomar decisões eficazes;

habilidades de comunicação;

diplomacia, capacidade de resolver conflitos.

Segundo especialistas, três quartos dos problemas de marketing residem no campo da psicologia. Portanto, a nível pessoal, um especialista em marketing deve ter as seguintes características: traços de caráter, como pontualidade, amplitude de alma, alta cultura.

As atividades de qualquer empresa visam atingir seus objetivos. Estas metas são o ponto de partida para o desenvolvimento de planos e programas de marketing, cujo processo de implementação deve garantir um progresso preciso em direção às metas pretendidas. A avaliação do grau de cumprimento dos objetivos e programas pretendidos é assegurada através de um sistema de controlo de marketing.

O controle de marketing é uma verificação e avaliação constante, sistemática e imparcial da situação e dos processos na área de marketing. Em essência, significa uma comparação entre as normas e a situação real. O processo de controle geralmente ocorre em quatro etapas:

estabelecimento de valores e padrões planejados (metas e normas);

conhecer os valores reais dos indicadores;

comparação;

análise dos resultados da comparação.

As etapas do processo de controle de marketing visam a identificação oportuna de todos os problemas e desvios do progresso normal em direção aos objetivos definidos, bem como o ajuste adequado das atividades da empresa para que os problemas existentes não evoluam para uma crise. Suas tarefas e objetivos específicos podem ser:

estabelecer o grau de cumprimento das metas (análise de desvios);

identificação de oportunidades de melhoria (feedback);

verificar se a adaptabilidade do empreendimento às mudanças nas condições ambientais corresponde ao nível exigido.

Sistema de controle de marketing
envolve a implementação espécies individuais controles destinados a monitorar e avaliar a eficácia do empreendimento, identificar todas as deficiências e tomar as medidas apropriadas.

A monitorização dos resultados visa estabelecer a coincidência ou incumprimento dos principais indicadores planeados com os resultados efectivamente alcançados de acordo com critérios económicos (vendas, quota de mercado) e não económicos (atitude do consumidor). O controle pode ser direcionado tanto ao complexo de marketing como um todo quanto aos seus elementos individuais.

Dinamismo do mercado, mudanças estruturais na economia, novas orientações sociais, por exemplo, para melhorar a qualidade de vida, padrões sociais e éticos para a produção e consumo de bens, aspectos ambientais- todos esses e muitos outros fatores críticos para uma empresa podem levar (e na vida real já estão levando) ao abandono de metas previamente planejadas, a uma mudança no modelo de desenvolvimento e a ajustes significativos em planos, estratégias e programas previamente adotados . Cada empresa deve avaliar periodicamente a sua abordagem às atividades de marketing e a sua adequação às mudanças nas condições ambientais. F. Kotler chama esse tipo de controle de auditoria de marketing: “A auditoria de marketing é um estudo abrangente, sistemático, imparcial e regular do ambiente de marketing de uma empresa (ou de seus unidade organizacional), seus objetivos, estratégias e atividades comerciais operacionais, a fim de identificar problemas emergentes e oportunidades emergentes para desenvolver recomendações para melhorar as atividades de marketing da empresa.” O objetivo de uma auditoria de marketing, portanto, deveria ser identificar os problemas existentes na organização das atividades de marketing e desenvolver medidas apropriadas para superá-los.

Como parte da auditoria de marketing, uma análise detalhada da base de informações de planejamento, controle de metas e estratégias, atividades de marketing, processos organizacionais e estruturas.

Uma empresa pode realizar uma auditoria de marketing por conta própria (auditoria interna) ou contratando especialistas independentes para este trabalho (auditoria externa). Ambos os métodos têm vantagens e desvantagens.

Ao realizar auditorias por conta própria, a empresa consegue solucionar todos os problemas relacionados a esse trabalho de forma rápida e eficiente. Além disso, as auditorias internas de marketing são muito mais baratas que as externas. Todas as informações internas, incluindo informações confidenciais, podem estar disponíveis para auditores que sejam funcionários da empresa. Os auditores internos não precisam se aprofundar em questões específicas de organização da produção e vendas dos produtos da empresa - eles têm conhecimento profissional dessas questões.

Imperfeição Auditoria interna o facto de nem em todos os casos ser possível uma avaliação objectiva e imparcial da situação na empresa. Os funcionários estão adaptados ambiente interno e pode não prestar atenção a deficiências individuais, mesmo significativas, nas atividades de marketing (o efeito da chamada “cegueira de fábrica”).

Envolver organizações terceirizadas ou consultores profissionais na auditoria permite superar essa deficiência da auditoria interna e, além disso, proporciona à empresa um estudo mais aprofundado dos problemas, acesso a resultados objetivos e imparciais de uma pesquisa de atividades de marketing e o desenvolvimento de recomendações eficazes para o seu aprimoramento Os serviços de auditores externos de marketing podem custar muito mais caro à empresa do que uma auditoria interna, mas oferecem uma chance muito maior de melhorar todas as atividades produtivas e comerciais, reduzindo o risco de diversas situações indesejáveis. decorrentes do ambiente interno e externo da empresa. Uma auditoria externa de marketing, em regra, distingue-se por uma abordagem integrada de analistas especializados para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing mais avançada e atualizada, para a criação de condições para o reforço da posição da empresa no mercado.

Tomar a decisão de realizar uma auditoria de marketing internamente ou com a ajuda de especialistas terceirizados em cada caso específico depende do tamanho da empresa, das qualificações do pessoal, da complexidade das tarefas de controle e de outros fatores.

Controle de marketing (controle de marketing) é uma observação sistemática dos elementos das atividades de produção, comerciais e de marketing de uma empresa, e do ambiente de marketing.

Controle em marketingé uma avaliação sistemática abrangente de todos os aspectos das atividades de marketing de uma empresa. O objetivo do controle de marketing é melhorar o desempenho de marketing da empresa.

A tarefa do controle de marketing– detecção de oportunidades emergentes e desvios emergentes ao comparar indicadores de desempenho reais e resultados planeados. Assim, o controle em marketing é um mecanismo de lançamento da gestão para aproximar os indicadores de desempenho reais aos planejados, permitindo restabelecer o movimento da empresa em direção ao objetivo pretendido.

Princípio básico do controle de marketing– eficiência, que significa “estar constantemente sob controle”.

Mecanismo de controle de marketing baseia-se nos seguintes princípios:

• Influência– o controlo do marketing deve influenciar ativamente aqueles que retardam o progresso e conseguem a renovação constante de todas as atividades da empresa, especialmente no domínio do marketing;
• Oportunidade– o controle de marketing serve para identificar precocemente novas oportunidades e riscos da empresa;
• Filtração– o controlo deve ser uma barreira, um filtro que impede a implementação de ideias e soluções se estas não corresponderem aos valores de marketing;
• Documentação– controlar envolve sistematizar e registrar informações por escrito.

Parâmetros de controle de marketing. Para organizar o controle de marketing, é necessário determinar tanto os próprios parâmetros controlados quanto estabelecer indicadores qualitativos e quantitativos objetivos desses parâmetros, com os quais os resultados reais devem ser comparados.

Controle de tempo. É necessário estabelecer intervalos de tempo para monitoramento dos indicadores de marketing durante os quais essas comparações serão realizadas.

Os padrões do sistema de controle de marketing são controlados qualitativamente, quantitativamente indicadores de marketing e intervalos de tempo durante os quais, de fato, o controle é realizado. Os padrões para o sistema de controle de marketing também incluem a precisão aceitável das medidas de controle.

Objetos de controle de marketing:

• Plano de marketing. O controle é exercido sobre a implementação dos planos de marketing. O objetivo do controle é garantir que os resultados obtidos sejam alcançados. Métodos de controle – análise de oportunidades de vendas; participação de mercado; índices de custos de marketing/vendas; monitorar as atitudes dos clientes.
• Controle de rentabilidade. O objetivo do controle é esclarecer as fontes de receitas e despesas. Métodos de controle - lucratividade por mercadorias, territórios, segmentos de mercado, canais de comércio, volumes de pedidos.
• Controle estratégico. O objetivo do controle é determinar se e com que eficácia as oportunidades de marketing estão sendo utilizadas da maneira mais eficaz possível.
• Controle de processos organizacionais. O objetivo do monitoramento dos processos organizacionais é verificar a organização do marketing e sua conexão com as demais áreas do empreendimento. O objetivo do controle é detectar pontos fracos que são inadequados regras organizacionais e eliminando esses erros.

Auditoria de marketing– trata-se de uma auditoria, identificando fragilidades no conceito de marketing. O tema da auditoria são questões organizacionais e funcionais. O procedimento de auditoria é geralmente o mesmo do monitoramento de resultados: estabelecimento de um padrão, esclarecimento do estado real, comparação e análise (mas a ordem pode ser diferente).

Organização do controle de marketing. Ao organizar o controle de marketing, é necessário determinar quem deve controlar o marketing - o departamento de marketing ou outro serviço da empresa (por exemplo, gestão empresarial) e se a criação de uma unidade organizacional independente é necessária para realizar tarefas de controle.

A organização do controle de marketing depende do tamanho da empresa, das qualificações do pessoal, da complexidade das tarefas de controle e de outros fatores. A decisão de realizar o controle por conta própria ou com a ajuda de especialistas terceirizados só pode ser tomada levando-se em consideração a situação.

Para os benefícios do controle com envolvimento de terceiros incluem: objetividade, imparcialidade, grande conhecimento e experiência, superação de problemas de tempo e pessoal.

Para os benefícios controle de marketing interno Isso inclui conhecimento dos problemas de produção, manutenção do sigilo e facilidade de comunicação.

Ao implementar planos de marketing na vida real, surgem muitos desvios diferentes dos planos e programas desenvolvidos. Portanto, o departamento de marketing precisa monitorar constantemente o andamento das atividades incluídas no plano. Como se costuma dizer, todo plano é tão bom quanto o controle sobre sua implementação.

A organização de marketing inclui: - determinação da estrutura de gestão de marketing; - seleção e colocação de pessoal de acordo com a estrutura de gestão escolhida; - estabelecer os direitos e responsabilidades dos funcionários da gestão de marketing; - Criação condições necessárias para o trabalho normal dos colaboradores envolvidos na resolução de problemas de marketing;

Estabelecer a interação necessária entre os departamentos de gestão de marketing e os demais departamentos de gestão da empresa.

A introdução do marketing nas estruturas organizacionais das empresas ocorre em duas direções principais:

1. Criando um serviço ou departamento de marketing especializado.

2. Modernizando outros serviços essenciais para torná-los mais adaptáveis ​​às exigências do mercado e mais receptivos às mudanças no ambiente externo.

A estrutura organizacional da atividade de marketing P é definida como o desenho da organização com base na qual é realizada a gestão de marketing, ou seja, é um conjunto de serviços, departamentos, divisões, que incluem funcionários envolvidos em um ou outro marketing atividade. Os mais comuns dos numerosos serviços de marketing são os seguintes:

1.Serviço de orientação funcional; 2. Serviço de orientação de produto;

3. Serviço de orientação para o mercado; 4. Serviço de orientação regional.

Organização por função – significa que tanto os mercados externos como os bens manufaturados são considerados sob a forma de certas homogeneidades, para as quais basta ter departamentos especializados: pesquisas de previsão de mercado; gerenciamento de vendas. Organização por mercadorias – quando uma empresa possui muitos produtos ou grupos de produtos que requerem condições específicas de produção, vendas e serviços. Nesse caso, nos departamentos são alocados (ou formados grupos) funcionários que tratam apenas do “seu” produto. Organização "por mercados" significa que o termo “mercado” se refere a alguma indústria ou segmento de clientes.

Organização "por região"É considerado rentável quando em cada uma das regiões selecionadas a gama de produtos não é grande e as diferenças entre os seus consumidores são insignificantes.

Via de regra, as estruturas de marketing listadas acima não são encontradas na prática em sua forma pura. Basicamente, as empresas têm formas mistas, por exemplo, organização por produto-mercado, funcionalmente por produto, etc.

Uma opção é possível quando várias empresas com perfis de produção complementares criam uma organização conjunta de marketing, dotada, entre outras, de uma função de vendas. Os benefícios para todos os participantes neste caso são óbvios: a capacidade de concentrar a atenção dos fabricantes em problemas científicos, técnicos e derivados e obter um efeito sinérgico com a venda de produtos complementares no mercado. Serviço de marketing é aquele “ cinto de segurança”, que define o ritmo de trabalho de toda a organização exigido pelo mercado, confere-lhe características de flexibilidade e adaptabilidade às mudanças nas condições do mercado. Escolhida uma ou outra estrutura de gestão de marketing, deve-se selecionar e alocar pessoal. De acordo com este acordo, é necessário estabelecer os direitos e responsabilidades de cada um dos colaboradores do serviço de gestão de marketing. No seu trabalho prático, os colaboradores deste serviço deverão interagir com colaboradores dos departamentos e serviços de gestão da empresa, garantindo a aceitação decisões de gestão, projetado para organizar atividades comerciais eficazes da organização.

Controle de marketingé uma comparação sistemática dos resultados reais e planejados do trabalho de uma organização, a fim de garantir sua eficácia atividade empreendedora. Envolve uma análise das atividades de produção, comerciais e de marketing da organização.

O controle de marketing pode envolver a comparação do desempenho real e planejado em diversas áreas da organização. Porém, a maior parte dos objetos de controle são: volume de vendas; o valor dos lucros e perdas; certos resultados de outras atividades produtivas e comerciais; reação do cliente a novos produtos; implementação de marketing.

Tendo em conta os objetos selecionados, distinguem-se os seguintes tipos de controle:

1. controle anual planejado (análise do volume de vendas; análise da posição competitiva; análise da relação entre custos e volume de vendas; análise financeira;

2. controle de lucros (estabelecimento de fontes de lucros e perdas);

3. controle de eficiência (avaliação da eficácia dos custos de marketing);

4.controle estratégico (realização de auditoria de marketing: análise das capacidades internas e externas da organização).

A possibilidade de realizar um único controlo consolidado e uma correspondente análise situacional abrangente não pode ser descartada.

O controle de marketing deve ser objetivo e realizado em uma determinada sequência. É necessário observar a periodicidade adequada de sua conduta e garantir um estudo abrangente dos problemas em consideração.

O processo de controle consiste nas seguintes etapas:

1.instalação de indicadores quantitativos e qualitativos de controle;

2. realizar medições dos indicadores de desempenho alcançados;

3. comparação dos resultados reais e planejados;

4. correção de ações (em caso de desvio significativo, são analisadas as razões dos desvios ocorridos).

O resultado final do controle é o desenvolvimento de ações corretivas e recomendações para adaptar as atividades do empreendimento a fatores incontroláveis.

Como parte da auditoria de marketing, é realizada uma análise das capacidades internas e externas da organização. Envolve estudar mercados, consumidores, concorrentes e o ambiente geral de marketing externo.

O controle de marketing é um trabalho analítico profundo, pelo qual a administração da organização abandona métodos ineficazes de gestão de marketing e busca novas formas e ferramentas para influenciar os fatores ambientais controlados que atendam às condições de sobrevivência da organização.

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O marketing como função de uma empresa, como esfera de gestão, requer uma determinada organização para a sua implementação eficaz. A organização das atividades de marketing não é menos importante do que o nível de pensamento estratégico de marketing dos proprietários e gestores seniores da empresa. Ideias brilhantes e pessoal qualificado não produzem resultados se os negócios e as atividades não forem devidamente organizados. O alto nível individual dos jogadores de futebol brasileiros é constantemente reconhecido, mas a seleção brasileira não vence com frequência a Copa do Mundo FIFA. Especialistas afirmam: a equipe nem sempre está suficientemente organizada.

O marketing eficaz requer uma organização adequada das atividades de marketing. Esta seção discute estruturas organizacionais de marketing nas empresas e questões de monitoramento da eficácia dos processos de marketing.

Organização de marketing na empresa

As principais questões de organização do marketing em uma empresa podem ser identificadas da seguinte forma:

Definição de um conjunto de funções de marketing, seu conteúdo;

Distribuição das funções de marketing entre divisões estruturais e pessoal da organização, consolidando-os nas descrições de cargos relevantes;

Determinar conexões funcionais entre funcionários que implementam funções de marketing;

Criar um sistema de interação entre os especialistas responsáveis ​​​​pelo marketing com outros especialistas da empresa, garantindo a coordenação do marketing e das demais áreas funcionais da atividade da empresa (entre ligações funcionais).

Na prática, a implantação (construção) da estrutura organizacional de uma empresa ocorre de cima para baixo. Ou seja, primeiro é determinada a estrutura do nível de gestão superior e, em seguida, a estrutura organizacional dos níveis inferiores é construída passo a passo. Além disso, esse processo é criativo, individualizado, o que faz com que cada empreendimento possua características próprias de estrutura organizacional.

O cargo de primeiro dirigente nos órgãos executivos de uma empresa pode ter as seguintes opções de títulos: diretor, CEO, presidente do conselho e similares. O primeiro gestor, via de regra, conta com suplentes (ou diretores em áreas) de produção, financeiro, marketing (comercial), geral e outros assuntos. Alguns deles estão fazendo administração Geral marketing na empresa (opções: deputado para marketing, deputado para questões comerciais, deputado para questões de desenvolvimento, primeiro deputado).

Cada um dos deputados dirige diretamente determinadas divisões funcionais estruturais da empresa (neste nível podem ter as seguintes variantes de denominações gerais: serviços, departamentos, departamentos, departamentos, etc.). Dependendo, por exemplo, do tamanho da empresa, da escala de suas atividades e das opiniões da alta administração, não é criada uma divisão especial de marketing. Assim, por exemplo, se estamos falando de uma pequena empresa, é improvável que ela tenha um serviço (departamento) especial de marketing. É comum que grandes e médias empresas tenham uma unidade especial de marketing na estrutura de gestão. Observe que a ausência de uma divisão de marketing não significa que ninguém esteja envolvido em atividades de marketing na empresa. Qualquer empresa que opere em um mercado competitivo está fadada ao marketing. Portanto, a ausência de uma unidade especial de marketing indica que as funções de marketing não estão concentradas, ou seja, estão distribuídas de certa forma entre gestores e departamentos da empresa.

As principais formas de organizar o serviço de marketing de uma empresa são:

1) estrutura organizacional funcional;

2) estrutura organizacional de commodities (produtos);

3) estrutura organizacional de mercado;

4) estrutura organizacional matricial.

Modelo funcional para construir um marketing

O serviço prevê a estruturação funcional da divisão de marketing, ou seja, a alocação de subfunções. Na Fig. 11.1 apresenta uma das opções possíveis para a estrutura funcional de um serviço de marketing.

Arroz. 11.1.

Ao conhecer a Fig. 11.1 (e figuras subsequentes desta secção), deve ter-se em conta o seguinte: a) o diagrama apresentado é simplificado, nomeadamente, os subgerentes e outros possíveis departamentos não estão representados; b) dentro de cada departamento (e não apenas do departamento de marketing, como mostra a figura) também podem existir divisões próprias.

O modelo de gestão funcional é considerado simples em termos de construção administrativa. A especialização dos colaboradores dos serviços de marketing permite-lhes melhorar constantemente os seus conhecimentos e competências relevantes. É claro que uma pessoa que está constantemente envolvida, por exemplo, em campanhas de RP tem uma chance de se tornar um gerente de RP alto nível. A situação é diferente quando uma pessoa está simultaneamente envolvida em campanhas de relações públicas e publicidade, promoção de vendas e pesquisa de marketing.

A coordenação geral das atividades de marketing da empresa no modelo funcional e a adoção das decisões estratégicas de marketing são realizadas pelo primeiro gestor ou seu suplente, a quem cabe a atividade de marketing.

O modelo funcional não prevê a personificação da responsabilidade pelos resultados de mercado de produtos específicos (linhas de produtos) da empresa. Cada unidade estrutural do serviço de marketing está vinculada a função específica(e ao mesmo tempo a todo o conjunto de bens), e não a uma área específica de produto (mercado) de atuação da empresa. Ou seja, os resultados das atividades de cada funcionário individual (seus grupos) não têm uma expressão específica de mercado, mas são o sucesso ou fracasso de mercado de todo o serviço de marketing como um todo.

Acredita-se que o modelo funcional de construção da gestão de marketing seja mais adequado para aquelas empresas que possuem uma gama limitada de produtos.

O modelo de commodity (produto) para a construção da gestão de marketing prevê uma certa combinação de especialização funcional e de produto dos funcionários. Na Fig. 11.2 apresenta um diagrama típico de tal organização de gestão de marketing. É amplamente utilizado em situações em que uma empresa vende diversos produtos utilizando canais de distribuição comuns.

Gerentes de produtos (marcas, categorias de produtos) são pessoas responsáveis resultados de mercado para determinados bens específicos. A personificação da responsabilidade ocorre e pode ser considerada como um dos incentivos para o alcance da eficiência. Além disso, as informações sobre um mercado específico, as vantagens e desvantagens de “seus” produtos, tendências de desenvolvimento de mercado e similares estão concentradas no nível dos gerentes de linha de produtos. Ou seja, os gestores deste modelo “se aproximam” de um mercado específico, dos consumidores.

Arroz. 11.2.

A especialização de produtos na construção de gestão de marketing pode levar a um potencial limitado autoestima eficaz seus produtos, suas ações, tendências de mercado. Sua própria visão “interna” domina, e isso não é suficiente – você precisa de uma visão “externa”. Além disso, a personificação da responsabilidade pelos resultados do mercado, por um lado, é, de facto, um incentivo. Mas, por outro lado, cria uma tentação para os gestores concentrarem a sua atenção nos resultados atuais; análise estratégica, a sua profundidade, a soluções inovadoras fundamentais e, inversamente, há um interesse crescente na utilização de medidas de curto prazo, como, por exemplo, a promoção de vendas.

O modelo de mercado de gestão de marketing envolve focar nas características comportamentais de diversos grupos de consumidores (segmentos de mercado). Um critério de segmento pode ser tipo, localização regional, renda, idade dos consumidores, etc. Por exemplo, é bem sabido que em muitos mercados existem simultaneamente dois grupos (tipos) de consumidores - organizações e famílias. Seus diferentes consumidores exigirão diferentes abordagens de marketing. É a presença de características importantes no comportamento de mercado dos diversos segmentos que determina a conveniência de utilizar um modelo de mercado (segmento) de gestão de marketing. Na Fig. A Figura 11.3 mostra um esquema típico para construir tal controle.

Os executivos de marketing devem conhecer intimamente seus grupos de consumidores. O modelo potencialmente aproxima os gestores dos consumidores; É neste último que se concentra a atenção das áreas de gestão da empresa. O gestor de uma determinada direção de mercado gere simultaneamente produtos individuais (linhas, marcas), o que cria os pré-requisitos para a coordenação de atividades no contexto das necessidades dos grupos de consumidores relevantes, incluindo atividades conjuntas de marketing - comunicação, campanhas de promoção de vendas, etc.

O modelo organizacional matricial envolve uma combinação de abordagens funcionais e de produto. Ou seja, pode ser considerado um modelo híbrido - mercadoria funcional.

Arroz. 11.3.

Na Fig. 11.4 apresenta uma das opções possíveis para a construção da gestão de marketing com base no produto funcional (matriz). Mas geralmente reflecte os pontos fundamentais de tal modelo.

Arroz. 11.4.

Verticalmente há uma influência do controle funcional nos processos, horizontalmente - mercadoria especializada. A gestão horizontal envolve ter grupos de pessoas responsáveis ​​por determinados produtos ( marcas registradas, categorias de produtos, etc.). Eles devem interagir com profissionais de marketing “funcionais” - especialistas em publicidade, pesquisa de marketing, pesquisa de marketing, etc. O chefe do serviço de marketing deve garantir a coordenação adequada. A principal vantagem deste modelo é a combinação de duas “especializações” - funcional e de produto, na combinação de duas visões da situação - “interna” (especialistas responsáveis ​​por uma determinada linha de produtos) e “externa” (especialistas de natureza funcional de marketing). “Frente” mais “sede” podem criar as pré-condições Gerenciamento efetivo. Ao mesmo tempo, em tal modelo há uma “divisão” de responsabilidades, aumenta a importância do fator de coordenação eficaz das atividades e, com um grande número de linhas de produtos selecionadas, a carga diretamente sobre o chefe do serviço de marketing aumenta.

Assim, tendo analisado as formas (modelos) principais e mais comuns de organização das atividades de marketing nas empresas, notamos: cada empresa individual é “o seu próprio mundo”, a sua própria visão da gestão de marketing “correta” (“mais adaptada”), portanto, os regimes gerais adquirem certas especificidades, sabor de gestão local.