Logística de marketing no exemplo de uma empresa. Logística de marketing

O termo "marketing" vem do inglês " mercado"(mercado) e significa atividade na área de mercado de vendas. No entanto, o marketing como um sistema atividade econômica- um conceito mais amplo.

O sistema de marketing envolve a solução dos seguintes problemas:

pesquisa de mercado abrangente;


identificar a procura potencial e as necessidades não satisfeitas;


planejamento de gama de produtos e preços;


desenvolvimento de medidas para satisfazer plenamente a procura existente;


planejamento e implementação de vendas;


desenvolvimento de medidas para melhorar a gestão e organização da produção.


Para ser eficaz, a análise em marketing deve ser abrangente, objectiva e crítica, no sentido de que a prática existente deve ser comparada com padrões e princípios teoricamente aceites. Isto deve ser alcançado através da organização sistemática pesquisa de marketing complementado, se necessário, por estudos episódicos especiais sobre questões específicas. Com isso, é criada uma base de informações para a realização de previsões, que são a base para o desenvolvimento de programas e estratégias. Normalmente, uma previsão detalhada de curto prazo é feita para um futuro próximo, mas para períodos mais distantes e incertos do futuro, a previsão deve ser delineada em termos gerais.


O principal objetivo do marketing é a orientação ao consumidor. As empresas (empresas) alcançam sucesso em termos econômicos e atividades comerciais somente quando seu objetivo é satisfazer as necessidades do consumidor. Ao mesmo tempo, a tarefa do marketing não é apenas aumentar a procura, mas também tentar influenciá-la para que corresponda à oferta.


Só é possível antecipar e prever a demanda estudando constantemente as demandas dos consumidores.


As atividades de marketing podem ser direcionadas tanto aos consumidores quanto à população como um todo. A demanda do consumidor diz respeito às características e necessidades dos consumidores finais, consumidores de bens industriais, canais de distribuição (comércio atacadista e varejista), departamentos governamentais, mercados internacionais e organizações sem fins lucrativos. Uma empresa pode direcionar sua oferta para todos ou alguns deles. A procura pública é determinada pelas características e necessidades dos trabalhadores, sindicatos, acionistas, associações de consumidores, população em geral, organizações governamentais e outros fatores internos e externos que afetam as atividades da empresa.


Os princípios básicos decorrem da essência do marketing, que incluem:


Concentre-se na realização resultado prático final atividades de produção e comercialização. A venda efetiva de um produto no mercado nas quantidades pretendidas significa, em essência, dominar a sua parcela determinada de acordo com o objetivo de longo prazo traçado pela empresa.


Concentração esforços de pesquisa, produção e vendas em áreas críticas das atividades de marketing.


O foco da empresa não está no imediato, mas no longo prazo o resultado do trabalho de marketing. Isto requer atenção especial à investigação e desenvolvimento preditivos com base nos seus resultados. novidades de mercado proporcionando atividades econômicas altamente lucrativas.


Aplicação em unidade e interconexão estratégias e táticas de adaptação ativaàs necessidades dos potenciais compradores, com um impacto direcionado simultâneo sobre eles.


Os métodos de atividades de marketing incluem o seguinte:


análise do ambiente externo (em relação à empresa), que inclui não só o mercado, mas também condições políticas, sociais, culturais e outras. A análise permite identificar fatores que promovem ou dificultam o sucesso comercial. Como resultado da análise, é formado um banco de dados para avaliar o ambiente e suas capacidades;


análise dos consumidores, reais e potenciais. Esta análise consiste em estudar as características demográficas, económicas, sociais, geográficas e outras das pessoas que tomam decisões de compra, bem como as suas necessidades no sentido lato deste conceito e os processos de aquisição de produtos nossos e concorrentes;


estudar produtos existentes e planejar produtos futuros, ou seja, desenvolver conceitos para a criação de novos produtos e/ou modernização de antigos, incluindo seu sortimento e séries paramétricas, embalagens, etc. Produtos desatualizados que não proporcionam lucro estimado são retirados da produção e do mercado .


planeamento da distribuição e venda de produtos, incluindo a criação, se necessário, de redes de vendas próprias adequadas com armazéns e lojas e/ou redes de agentes;


segurança política de preços, que consiste em planejar sistemas e níveis de preços dos bens fornecidos, determinando a “tecnologia” de utilização de preços, créditos, descontos, etc.


satisfação dos padrões técnicos e sociais da região em que os produtos são vendidos, o que significa a obrigação de garantir a adequada segurança de uso do produto e a proteção ambiental, o cumprimento das regras morais e éticas e o nível adequado de valor do produto para o consumidor ;


gestão das atividades de marketing (marketing) como um sistema, ou seja, planejamento, implementação e controle do programa de marketing e das responsabilidades individuais de cada participante do empreendimento, avaliação de riscos e lucros e eficácia das decisões de marketing.


Com base na metodologia fundamental do marketing como conceito de mercado de gestão e vendas, podemos distinguir quatro blocos de funções complexas e uma série de subfunções em cada um deles.


Estruturalmente eles se parecem com isto:


– função analítica: estudar o mercado como tal; pesquisa de consumo; estudo da estrutura societária; pesquisa de produto ( estrutura de commodities); análise ambiente interno empreendimentos;


– função de produção: organizar a produção de novos bens, desenvolvendo novas tecnologias; organização da logística; gestão de qualidade e competitividade produtos finalizados;


– função de marketing (função de vendas): organização de um sistema de distribuição de produtos; organização de serviços; organizar um sistema de geração de demanda e estímulo às vendas; realizar uma política de produtos direcionada; implementação de uma política de preços direcionada;


– função de gestão e controle: organização de atividades estratégicas e planejamento operacional na empresa; suporte de informações para gestão de marketing; subfunção comunicativa do marketing (organização do sistema de comunicação da empresa); organização do controle de marketing (feedback, análise situacional).


EM atividade empreendedora, econômico e Literatura científica Especialistas estrangeiros identificam duas direções fundamentais na definição de logística. Uma delas está relacionada à abordagem funcional da distribuição de mercadorias, ou seja, ao gerenciamento de todas as operações físicas que devem ser realizadas na entrega da mercadoria do fornecedor ao consumidor. Outra direção caracteriza-se por uma abordagem mais ampla: além da gestão de operações de mercadorias e movimentação, inclui a análise do mercado de fornecedores e consumidores, a coordenação da oferta e da procura no mercado de bens e serviços, e também harmoniza os interesses dos participantes em o processo de movimentação de mercadorias.


A logística, por um lado, é o planeamento, gestão e controlo do fluxo de produtos materiais que entram na empresa, aí são processados ​​​​e saem desta empresa e o correspondente fluxo de informação. Muitos especialistas na área em estudo dão preferência ao lado económico da logística e tratam-na como um conjunto de Vários tipos atividades a fim de obter, ao menor custo, a quantidade necessária de produtos em um determinado momento e em um local determinado em que haja uma necessidade específica desses produtos.


A logística, além disso, é definida como um determinado sistema desenvolvido para cada empresa com o objetivo de otimizar, do ponto de vista do lucro, acelerar a movimentação de recursos materiais e mercadorias dentro e fora da empresa, a partir da compra de matérias-primas e materiais, passando-os pela produção e terminando com o fornecimento de produtos acabados aos consumidores, incluindo o sistema de informação que liga essas tarefas.


Diversas definições de logística enfatizam seu aspecto operacional e financeiro. Neles, a interpretação da logística é baseada no tempo de liquidação dos parceiros de transação e atividades relacionadas à movimentação e armazenamento de matérias-primas, produtos semiacabados e produtos acabados em circulação econômica desde o momento do pagamento do dinheiro ao fornecedor até o momento do recebimento do dinheiro para entrega do produto final ao consumidor. Outras definições de logística reflectem as opiniões de especialistas que se concentram em funções individuais no ciclo em consideração.


Resumindo as definições de logística acima, ela pode ser caracterizada como a ciência da gestão dos fluxos de materiais desde a fonte primária até o consumidor final com custos mínimos associados à movimentação de mercadorias e ao fluxo de informações a ela relacionadas.


EM condições modernas Os especialistas ocidentais distinguem vários tipos de logística: logística associada ao fornecimento de materiais à produção (logística de compras); logística de produção; vendas (marketing ou distribuição, logística). Distingue-se também a logística de transporte, que, em essência, é parte integrante de cada um dos três tipos de logística. Parte integrante de todos os tipos de logística é também a presença obrigatória de um fluxo de informação logística, que inclui a recolha de dados sobre o fluxo de mercadorias, a sua transmissão, processamento e sistematização com a posterior emissão de informação pronta.


Na cadeia logística (Fig. 1), distinguem-se os seguintes elos principais: fornecimento de materiais, matérias-primas e produtos semiacabados; armazenamento de produtos e matérias-primas; Produção de bens; distribuição, incluindo expedição de mercadorias do armazém de produtos acabados; consumo de produtos acabados.





Imagem 1.
Cadeia logística


Cada elo da cadeia logística inclui seus próprios elementos, que juntos formam a base material da logística. Os elementos materiais da logística incluem veículos e instalações, armazenamento, comunicações e equipamentos de gestão. O sistema logístico abrange naturalmente o pessoal, ou seja, aqueles trabalhadores que executam todas as operações sequenciais.


A abordagem logística leva à regulação dos fluxos de materiais. Esses fluxos surgem durante a produção de determinados produtos; ao mesmo tempo que fornece a esta produção os materiais, componentes e matérias-primas necessários; ao armazenar produtos acabados, distribuí-los e levá-los ao consumidor.


Porém, tal regulação só pode ser realizada por meio do gerenciamento da magnitude, direção, ocorrência, terminação, frequência, sequência, bem como demais parâmetros dos seguintes fluxos de recursos: humanos; energia; informativo; financeiro.


Estes fluxos também são materiais, embora a sua natureza física seja diferente daquela das matérias-primas que são transformadas através da actividade económica em produtos que satisfazem necessidades específicas dos utilizadores finais.


Portanto, o conceito de logística em um sentido mais amplo pode ser interpretado como uma metodologia e técnica moderna para gerenciar fluxos de todos os tipos inter-relacionados que surgem no processo da atividade econômica como um todo.


Em geral, a gestão logística se estende a áreas funcionais como:


ações;


movimentação de fluxos de carga;


armazenamento e processamento de armazém;


transporte de materiais, matérias-primas, componentes e produtos acabados;


Distribuição de produtos.


Na prática actual, tem sido adoptada uma abordagem dupla à logística.


Num caso, a logística envolve o desenvolvimento de um mecanismo e estrutura de gestão da movimentação de fluxos de materiais, informações, financeiros e outros, ou seja, limita-se ao desempenho de funções de planejamento.


Noutro caso, a logística não se limita ao planeamento e prevê um verdadeiro procedimento de gestão, ou seja, realiza diariamente atividades de gestão contínuas. A logística, seja na fase de planejamento ou na fase de implementação das atividades produtivas e empresariais, afeta o processo de pesquisa de marketing, a movimentação de recursos materiais, a distribuição dos produtos entre os consumidores, o próprio processo de produção, bem como administrativo e gestão Atividades.


Por um lado, a logística gerencia as principais direções e implementação prática da pesquisa de marketing. Por outro lado, a natureza e os métodos de realização destes estudos determinam a estrutura e as funções da gestão logística. É a pesquisa de marketing que pode ter um impacto significativo nos indicadores de custos da atividade económica. Eles determinam a nomenclatura e a especialização em volume das atividades produtivas.


A pesquisa de marketing determina a previsão de vendas e a escolha da estrutura de distribuição. A expansão da gama de produtos pode ocorrer através da modificação do modelo básico. Em alguns casos, tal modificação pode ocorrer apenas através da utilização de determinados elementos adicionais (acessórios). Ao mesmo tempo, o ciclo tecnológico global não tem necessariamente de ser significativamente prolongado, mas é muitas vezes visivelmente reduzido.


A pesquisa de marketing determina os requisitos para a formação dos pedidos e serviços prestados ao consumidor. Tal análise determina requisitos como a urgência desejada de entrega e a confiabilidade no cumprimento dos prazos contratuais, bem como a capacidade de atender imediatamente à demanda. Isto exige a necessidade de reduzir o tempo de transporte e a capacidade de transferir o pedido diretamente ao consumidor no lugar certo, na hora certa e na quantidade necessária. Tais requisitos afetam significativamente a estrutura do transporte externo, a utilização de certos tipos de transporte e a localização das rotas de transporte.


A tomada de decisões sobre a escolha dos volumes e gama de produtos, formas de armazenamento e entrega aos consumidores está intimamente relacionada com as condições de obtenção de empréstimos financeiros, formas e condições de reembolso. Os resultados da pesquisa de marketing levam a certas conclusões e decisões no domínio da gestão e distribuição dos fluxos financeiros. O sistema logístico amplia e complementa a pesquisa de marketing, organizando todas as atividades econômicas para a implementação dos resultados desses estudos. A organização desta atividade realiza-se através da regulação dos fluxos financeiros e da emissão de instruções de controlo adequadas.


De acordo com os princípios da logística, todas as decisões de gestão tomadas com base em pesquisas de marketing do ambiente de mercado envolvente e em informações atuais sobre o progresso da atividade económica são expressas no impacto nos fluxos de materiais.


Em última análise, a gestão logística deve influenciar e organizar o processo de produção de tal forma que, com custos mínimos, satisfaça melhor os potenciais consumidores e expanda o seu círculo.


2 Indicadores e formas de acelerar o turnover capital de giro


Capital de giro representam o custo adiantado em dinheiro para a formação e utilização de ativos de produção circulantes e fundos de circulação nos valores mínimos necessários para garantir um processo comercial e tecnológico normal (contínuo).


Fundos rotativos- trata-se de uma parte dos ativos de produção que é inteiramente consumida em processo tecnológico em um ciclo e transferindo completamente seu custo para o custo do produto acabado. Os custos de circulação do capital de giro estão incluídos nos custos de produção e distribuição. O capital de giro é utilizado tanto no processo de operação de ativos fixos quanto na preparação de mercadorias para venda aos clientes.


Fundos de circulaçãoé uma coleção de recursos materiais e Dinheiro: estoques de mercadorias, caixa e recursos em liquidações (contas a receber). Nas empresas comerciais, a esmagadora maioria dos ativos de produção são inventário na forma de fundos de circulação. As empresas precisam de um certo estoque de dinheiro para efetuar pagamentos de mercadorias e não mercadorias: nas caixas registradoras da empresa, em uma conta bancária e em trânsito, bem como em documentos monetários. Os custos de rotação destes fundos reflectem-se nos custos de distribuição.


De acordo com as fontes de formação, o capital de giro é dividido em próprio e emprestado (capital). Disponibilidade capital de giro próprioé uma condição necessária estabilidade financeira empreendimentos. As fontes de sua formação são o capital autorizado, as deduções dos lucros (ao fundo de reserva, aos fundos para fins especiais), financiamentos e receitas direcionados, obrigações de arrendamento e contribuições dos fundadores. Capital de giro emprestado, captados principalmente sob a forma de empréstimos bancários, cobrem as necessidades adicionais de fundos da empresa.


Com base nos princípios de organização e regulação da produção e circulação, o capital de giro é dividido em padronizado e não padronizado. Capital de giro padronizado– trata-se de capital de giro próprio, calculado de acordo com padrões economicamente sólidos (estoques, obras em andamento, despesas diferidas, produtos acabados em depósito). Capital de giro não padronizado fazem parte dos fundos de circulação (produtos expedidos mas não pagos; fundos em liquidações; fundos em conta corrente e no caixa). A gestão deste grupo de capital de giro evita o seu aumento injustificado e ajuda a acelerar a rotação do capital de giro na esfera da circulação.


Requisito de capital de giro de uma empresa comercial determinado com base nos dados de cada elemento (estoques, dinheiro e outros itens de estoque).


Requisito de estoque de mercadorias para o período planejado é determinado com base no volume de faturamento a custo (preços de compra no atacado) e nas taxas de faturamento estimadas (em dias).


Necessidade de fundos determinado com base nas despesas futuras: fluxos de caixa projetados; remuneração do pessoal; contribuições para fundos extra-orçamentários; pagamento de impostos, principalmente imposto sobre valor agregado, imposto sobre a propriedade corporativa, imposto sobre lucros, imposto sobre publicidade, diversas sanções financeiras; itens individuais de custos de distribuição, como pagamento Serviços de utilidade pública, aluguel de instalações e equipamentos, custos de publicidade, etc. O cálculo da necessidade de recursos no caixa de uma empresa é determinado com base no limite estabelecido pelo banco em valor absoluto ou em dias de giro. Em regra, o limite em dias de volume de negócios não excede 0,5 dias da receita diária da empresa a preços de retalho.


Definição as necessidades da empresa para outros itens de estoque(contêineres, estoques de baixo valor, etc.) é realizada com base na tendência estabelecida em seu consumo no período do relatório e nas mudanças esperadas associadas ao aumento dos preços e às mudanças nas condições de mercado no ano planejado.


Eficiência no uso do capital de giro está associado ao tempo de sua circulação, que é medido pela duração de uma revolução e pela taxa de rotatividade.


Duração de uma revolução em dias é determinado pela fórmula:


Odn=(OA*D)/T,


onde O dias - faturamento em dias;


OA – estoque médio de capital de giro;


D – número de dias do período em análise;


T – volume de negócios.


Rácio de rotatividade de fundos– o número de revoluções feitas durante um período específico é calculado pela fórmula:


K o = dias D/O.


A quantidade de capital de giro liberada no processo de aceleração de seu giro, pode ser determinado pela fórmula:

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Introdução

Fundamentos teóricos da logística de marketing

1.1 A essência e os objetivos da logística de marketing, a relação funcional entre marketing e logística

1.2 O conceito de logística de marketing. Organização da distribuição de produtos acabados do ponto de vista da logística de marketing

3 Métodos para análise de variáveis ​​internas e externas da logística de marketing

Análise dos componentes da logística de marketing na empresa OJSC Avtovaz

1 Breves características do AvtoVAZ OJSC

2 Análise da organização da logística de marketing na empresa

3 Análise da organização da distribuição de produtos acabados na OJSC Avtovaz

3.1 Melhorar a organização da logística de marketing

3.2 Determinação da localização ideal do centro de distribuição usando o método de “encontrar o centro de gravidade”

3 Melhorando os canais de vendas da JSC Avtovaz

Conclusão

Bibliografia

Introdução

Desenvolvimento economia de mercado envolve um aumento constante da oferta sobre a demanda. Nesta situação, a orientação de todas as empresas está condicionada à procura das formas mais eficazes de atrair e reter consumidores. A tese “criar um consumidor” torna-se uma generalização de todos os objetivos de qualquer empresa. O cumprimento do objetivo desta formulação está associado à satisfação de toda a gama de necessidades do mercado consumidor em termos de perfil de produtos ou tipos de serviços. Para tal, é necessário estabelecer ligações estreitas e interação constante entre os subsistemas funcionais de todo o conjunto de empresas transformadoras, consumidores de produtos acabados e fornecedores de recursos, bem como desenvolver e implementar uma abordagem fundamentalmente nova ao planeamento das capacidades de produção. . As funções da própria empresa como unidade produtiva e económica estão a expandir-se e a tornar-se mais complexas.

As ideias para uma nova abordagem ao planeamento devem basear-se no desejo de aumentar o desempenho da empresa (ou sistema de produção) tendo em conta os requisitos das normas internacionais (em contraste com o regime de economia planificada, quando as metas se centram na redução de custos). A gestão empresarial não deve ser realizada com base no princípio da resposta imediata, mas sim com base no planejamento de influências proativas. É necessário atingir o nível de integração do planejamento e controle das operações de organização da produção com as operações de marketing, vendas, suprimentos e finanças, organizando um sistema unificado que abranja todas as divisões do empreendimento. Isto deverá facilitar a coordenação dos objectivos muitas vezes contraditórios dos vários subsistemas e divisões funcionais.

Uma abordagem semelhante para o estudo da produção e das atividades econômicas das empresas surgiu no Ocidente nas décadas de 20 e 30 do século XX e, desenvolvendo-se, formou-se em uma direção independente de atividade científica e prática, chamada logística.

O mundo moderno dita suas próprias regras e requisitos para fazer negócios. A economia de mercado é um poderoso incentivo para o desenvolvimento da concorrência e, como resultado, um acumulador de novas ideias, desenvolvimentos e propostas. Hoje é impossível imaginar um negócio operando com sucesso que não dependa de logística. O uso adequado da logística em uma empresa é a chave para um negócio moderno e de sucesso. Assim, a relevância deste tema não pode ser superestimada.

O tema da pesquisa são os problemas de desenvolvimento da logística de marketing e a interação das abordagens logística e de marketing em uma empresa.

Assim, o objetivo deste trabalho é estudar fundações teóricas logística de marketing, estudando os problemas de organização da logística de marketing em uma empresa e desenvolvendo recomendações para sua melhoria na AvtoVAZ OJSC. Para atingir o objetivo da pesquisa, é necessário resolver as seguintes tarefas:

· traçar a relação funcional entre marketing e logística;

· considerar abordagens modernas para a análise de variáveis ​​internas e externas da logística de marketing;

· analisar a organização do marketing logístico na empresa;

· avaliar o estado do fluxo de mercadorias na fase de distribuição;

· desenvolver propostas para melhorar a organização da logística de marketing na empresa.

1. Fundamentos teóricos da logística de marketing

1 A essência e os objetivos da logística de marketing, a relação funcional entre marketing e logística

Atualmente, para as relações de mercado desenvolvidas, tornam-se relevantes os processos de integração de marketing e logística, que formam a interação de dois conceitos de gestão.

Hoje a economia russa funciona de acordo com as leis do mercado. Cada empresa nessas condições segue uma política absolutamente independente e só ela é responsável pelos resultados das suas atividades.

Há uma transformação das funções relativamente autónomas de marketing e logística numa função integrada de “logística de marketing”. O marketing e a logística como ciências, como tipos de gestão funcional, têm uma natureza empírica: devem a sua origem à necessidade prática de encontrar saídas heurísticas para situações que não tinham soluções clássicas naquela época. Actualmente surge a questão de encontrar novas soluções não só e não tanto no âmbito do marketing e da logística, mas nas áreas da sua intersecção. É nesta área que um efeito sinérgico sistémico pode ser alcançado.

A questão da divulgação do conteúdo da logística de marketing, no que diz respeito à interação de marketing e logística, tem especificidades próprias. Logística e marketing, em termos de objetivos e tarefas a resolver, são essencialmente partes de um todo. As ligações entre marketing e logística são tão fortes e interligadas que por vezes pode ser difícil separar as áreas de interesse entre as duas principais áreas de negócio.

Uma abordagem integrada à gestão logística necessita da sua estreita ligação com a organização da produção, marketing, atividades financeiras organizações. Uma compreensão clara das prerrogativas da logística e do marketing como ciências aplicadas também é muito importante. Para isso, segundo A.M. Gadzhinsky, basta ter respostas em relação ao marketing e à logística para as seguintes questões: objeto, assunto, métodos de pesquisa, resultados e âmbito de aplicação das ciências.

Deve-se notar que existe uma diferença fundamental entre marketing e logística. O marketing está predominantemente focado em transações externas à organização, a logística - em transações internas. Em particular, a interação do marketing como um conceito de gestão orientado para o mercado e da logística como um conceito de gestão orientado para o fluxo cria oportunidades para aumentar a utilidade material e informativa e o valor de um produto para o consumidor. Ao mesmo tempo, as funções de marketing e logística se sobrepõem.

Assim, o sistema de marketing-logística cobre todas as atividades que proporcionam influência direcionada nos mercados por meio de alto nível entrega, disponibilidade constante para entrega e apresentação adequada da mercadoria para manter e desenvolver a participação de mercado de uma determinada empresa (empresa). É por isso que, para uma “preservação através do desenvolvimento” bem-sucedida, uma empresa precisa criar um sistema eficaz de interação entre serviços logísticos e de marketing, uma vez que individualmente cada um desses elementos não pode implementar todas as funções necessárias.

N. V. Afanasyeva observa que a interação do marketing - como um conceito de gestão orientado para o mercado, e da logística - como um conceito de gestão orientado para o fluxo, cria oportunidades para aumentar a utilidade material e informativa e o valor do produto avaliado pelo comprador ou cliente. Essa integração cria a base para destacar a chamada “logística de marketing” na estrutura logística geral, que proporciona ao cliente (comprador) amplas oportunidades de gestão de produtos.

De acordo com A. M. Gadzhinsky, nas condições atuais não é mais possível “avançar” apenas com base no marketing. A demanda identificada pelo marketing deve ser atendida em tempo hábil por meio de entrega rápida e precisa. Uma resposta rápida à procura actual só é possível com um sistema logístico estabelecido, incluindo aquela área funcional que diz respeito à venda de produtos, ou seja, a logística de distribuição.

Assim, a abordagem logística nas condições modernas torna-se cada vez mais importante para a implementação do foco estratégico da empresa, especialmente em questões como a organização da distribuição de produtos e distribuição de produtos acabados.

Ressalte-se que as opiniões dos cientistas estão divididas sobre qual das duas disciplinas, marketing ou logística, é considerada a mais importante na fase de distribuição dos produtos acabados.

BA. Anikin acredita que se podem distinguir dois aspectos fundamentais na estratégia logística de distribuição: o estudo das necessidades do mercado, ou seja, o que o marketing faz, e a satisfação mais completa dessas necessidades através da organização eficaz dos serviços de transporte e expedição. Ou seja, assume-se que o marketing é parte integrante da logística de distribuição.

O.I. Mikhailova observa que existe uma relação direta entre marketing e logística nos seguintes componentes: “produto”, “local”, “preço (custos)”. Desta apresentação da relação entre marketing e logística segue-se a definição de “logística de marketing”, que, segundo E.A. Golikov, é um sistema integrado de planejamento e organização da apresentação às autoridades competentes do sistema econômico da empresa da quantidade necessária dos tipos de bens necessários para os quais existe uma demanda geradora de lucro, no lugar certo e na hora certa a preços ótimos e cobre o movimento de bens dos produtores de bens para seus mercados. As características dos componentes (fatores) obtidas como resultado da análise da literatura sobre o tema estão resumidas na Tabela 1.

Tabela 1.1 - Interação de marketing e logística pelos fatores “produto”, “local”, “preço”

	Funções de marketing	Funções logísticas
"Produtos"	Definindo a estratégia de sortimento	Mudanças na estrutura das cadeias de abastecimento e canais do sistema de distribuição, níveis de estoque, tipos Veículo e métodos de transporte como resultado do surgimento de novos itens de sortimento
	Definição de objetivos estratégicos no domínio da política de preços	A escolha racional do meio de transporte, transportadora e rota ideal amplia as possibilidades de marketing da política de preços
	Decidir se vender produtos para atacadistas ou varejistas	Escolhendo uma estrutura de canal de distribuição

Deve-se notar que O.I. Mikhailova examina a intersecção dos planos de marketing e logística em questões de embalagem de produtos. O marketing dita os requisitos para a embalagem final original, que Comercio de varejo pode ser um fator decisivo no volume de vendas. Do ponto de vista logístico é importante dimensões embalagem, suas propriedades protetoras e a adequação da embalagem comercial para colocação em veículo com aproveitamento total do volume.

Podem ser distinguidos três grupos de pontos de vista sobre a essência e o conteúdo da logística de marketing:

) Primeiro grupo. Logística de marketing é a logística de marketing.

Neste caso, o objeto de estudo da logística de marketing é a otimização dos processos de fluxo em sistemas de marketing: como em um objeto sistêmico e proposital de qualquer outra natureza e forma, um sistema de marketing, as atividades de marketing nele podem inicialmente ter imperfeições em qualquer grau e, portanto, algumas reservas, potencial de melhoria. Portanto, um dos objetivos, paralelo aos objetivos diários de garantir o funcionamento do sistema, deverá ser a melhoria permanente, “terminando” o sistema de marketing emergente ao mais alto nível possível.” Neste contexto, o termo mais apropriado “logística de marketing” é utilizado em vez do termo “logística de marketing”. Estamos falando de logística no sistema de marketing, quando uma abordagem logística é aplicada à própria atividade de marketing como forma de otimizá-la, enquanto a logística de marketing abrange a área de intersecção dos interesses econômicos do marketing e da logística.

De maior interesse prático é o uso conjunto de marketing e logística, em que o objeto da gestão é atividade econômica organizações.

O segundo grupo de pontos de vista é que a logística de marketing é identificada com a logística de distribuição.

Nas obras de F. Kotler, o conteúdo da logística é entendido como a organização dos processos de entrega de um produto ao consumidor. A expressão “logística de marketing” é usada para significar “planejamento”, “implementação”, “controle” do fluxo físico de materiais e produtos acabados, dos pontos de origem aos pontos de destino, a fim de atender às demandas dos consumidores. A definição de F. Kotler limita significativamente o âmbito da logística, sem refletir a sua essência principal - a gestão integrada de todos os tipos de fluxos económicos.

Não vale a pena contestar a importância do marketing para o bom funcionamento das empresas nas condições de mercado. Contudo, isto não é motivo para uma interpretação global deste tipo de atividade. Ao fornecer informações completas e confiáveis ​​​​sobre o mercado, o marketing orienta todas as divisões das empresas para a implementação eficaz das tarefas que lhes são atribuídas, a fim de alcançar vantagens competitivas a longo prazo. Conclui-se que o marketing, sendo a etapa inicial e fundamental da atividade comercial de uma empresa, define as diretrizes para as etapas subsequentes - logística e comércio.

O marketing, por sua vez, também não é parte integrante da logística. Quaisquer que sejam os paradigmas logísticos fundamentais utilizados nas relações de mercado desenvolvidas. Garantir a competitividade das empresas só é possível com base na satisfação eficaz das necessidades dos clientes.

O conceito conceitual de “logística de marketing” é que “a logística de marketing é considerada como logística no sistema de marketing, enquanto a logística de marketing cobre apenas um subsistema de “vendas de marketing”, nomeadamente a distribuição física de mercadorias. Quanto ao termo “logística de marketing”, parece pouco justificado. É mais correto falar em “logística de marketing”, mas também em “logística de produção” ou “logística financeira”.

O marketing não se limita apenas às vendas, mas permeia toda a atividade do empreendimento, incluindo a compra de matérias-primas e componentes, onde também interage com a logística na coordenação das funções de distribuição e abastecimento.

A logística de marketing pressupõe que, na realização de pesquisas de marketing, as ferramentas tradicionais sejam complementadas pela sua interpretação nas principais categorias logísticas: fluxos e estoques. A aceleração da circulação de um conjunto de recursos (materiais, financeiros, de informação, etc.) é realizada com base na prioridade da natureza puxada e não empurradora (nesse sentido, mercadológica) do mercado.

O terceiro grupo de pontos de vista é que a logística de marketing é uma área onde os interesses do marketing e da logística se cruzam.

A logística de marketing é caracterizada pelo seguinte:

orientação direcionada para a otimização do intercâmbio de mercadorias com base na orientação da produção para o mercado e na otimização dos fluxos econômicos da empresa;

criação ativa de demanda pelos bens e serviços da empresa por meio do desenvolvimento e implementação de planos de marketing, bem como do desenvolvimento de um sistema de serviços logísticos;

transformação objetiva do mercado-alvo em marketing e fluxo econômico em logística em circulação integrada de mercadorias como principal objeto dos esforços de marketing e logística;

organização da gestão de tipo predominantemente combinado, combinando produção orientada para o mercado e organização sistemática dos fluxos económicos da empresa;

criação de um sistema integrado de logística de marketing que combina as vantagens da gestão de marketing e do sistema micrologístico da empresa.

A logística de marketing desempenha funções relacionadas à solução dos seguintes problemas:

1) gestão e coordenação do fluxo de produtos acabados;

2) resolução de problemas na área de processamento de pedidos;

3) armazenamento de mercadorias;

4) manutenção de estoque;

5) transporte;

6) escolha do esquema do canal de distribuição.

A logística de marketing inclui vários tipos de atividades. Refere-se à construção de previsões de vendas, com base nas quais a empresa determina os níveis de distribuição, produção e estoques. Os planos de produção especificam quais materiais o departamento de compras deve solicitar. Os materiais chegam com o transporte de entrada até a área de recebimento e são descarregados no armazém de matérias-primas. Posteriormente, as matérias-primas e materiais são utilizados para a fabricação do produto final. Reservas produto final- Este é o elo entre os pedidos dos clientes e as atividades do fabricante. Receber um pedido de um cliente leva à redução do nível de estoque de produtos finais e as atividades de produção levam ao seu aumento. Os produtos acabados são embalados e enviados ao armazém da fábrica, onde são preparados para embarque. Em seguida, são realizados o transporte propriamente dito, o armazenamento no local, a entrega das mercadorias aos clientes e a prestação dos serviços relacionados.

O nível de custos da logística de marketing (às vezes 30-40% do custo dos produtos acabados) não pode deixar de preocupar a gestão da empresa. Só na indústria alimentar, melhorar os sistemas de logística de comercialização poderia reduzir os custos anuais das empresas em 10%, ou 30 mil milhões de dólares. E as reservas são enormes – afinal, são necessários 104 dias para entregar uma típica caixa de flocos de milho da fábrica ao consumidor. supermercado.4 Não é surpreendente que os especialistas chamem a logística de marketing de “a última fronteira da redução de custos”. Quanto menores os custos logísticos, mais preços baixos pode ser instalado em lojas ou obter mais lucro, ou ambos. E, no entanto, apesar das despesas bastante elevadas, uma logística de marketing bem organizada é um meio poderoso de marketing competitivo. Ao oferecer um nível de serviço mais elevado, acelerando a circulação de mercadorias ou reduzindo preços, as empresas atraem clientes adicionais.

Consideremos o exemplo da Supervalu, um grande atacadista e varejista americano de produtos alimentícios secos e a granel. Uma de suas invenções é o sistema de “carregamento cruzado”, quando a mercadoria é enviada da plataforma do fornecedor para um centro de distribuição, e daí diretamente para o armazém da loja (não há necessidade de triagem ou armazenamento de reservas). Este sistema permite que você economize trabalho e tempo, então o carregamento cruzado passou a ser utilizado para entrega de produtos a granel (produtos em embalagens de papel, espécies individuais lacticínios e pão). Hoje a empresa transporta cerca de 12% de seus produtos a granel.

Mas o que acontece quando a logística de marketing começa a falhar? As empresas que não entregarem seus produtos no prazo inevitavelmente perderão clientes. A Kodak, por exemplo, cometeu um grande erro ao lançar uma campanha publicitária nacional para suas novas câmeras antes que um número suficiente delas fosse entregue às lojas. Ao saber que as câmeras Kodak não estavam à venda, os clientes adquiriram produtos dos concorrentes.

O mix de marketing e logística inclui os seguintes elementos: produto, preço, praça e promoção constituem o mix de marketing; o produto requerido, qualidade, quantidade, tempo, local e custos compõem o complexo logístico. Se combinarmos esses elementos e adicionarmos a eles um foco de marketing no consumidor e a resultante personificação dos serviços logísticos, obtemos um complexo de logística de marketing. A essência do complexo logístico de marketing pode ser descrita da seguinte forma (Fig. 1.1). O foco da atividade económica é o consumidor, de acordo com cujas necessidades individuais é desenvolvido um sistema de serviços.

Figura 1.1 - A essência do complexo logístico de marketing

Este sistema de atendimento deve levar em consideração os seguintes parâmetros: as características de um produto de qualidade adequada, que na quantidade exigida deve ser entregue no momento certo e no lugar certo, quando o cliente, sob influência de medidas promocionais, estiver pronto para comprar este produto pelo preço solicitado. Além disso, este sistema de atendimento personalizado deve ser desenvolvido de forma que os custos da sua implementação sejam mínimos como resultado da racionalização dos fluxos económicos.

2 O conceito de logística de marketing. Organização da distribuição de produtos acabados do ponto de vista da logística de marketing

O conceito de logística de marketing é um sistema de visão sobre como atender às necessidades dos clientes, a fim de alcançar vantagens competitivas sustentáveis, aumentando a eficiência das atividades empresariais através da otimização e racionalização dos fluxos econômicos. É implementado com base em uma abordagem sistemática ao uso de marketing e logística nas atividades empresariais e envolve o uso ativo de modernos tecnologias de informação.

O conceito de logística de marketing garante a unidade e consistência das ações de todos os departamentos funcionais da empresa, focando-os na satisfação integral das necessidades dos clientes. Os colaboradores dos departamentos funcionais da empresa devem participar ativamente no desenvolvimento do conceito. Isto não só aumenta a sua motivação para trabalhar em conjunto, mas também, ao introduzir novas ideias, pode melhorar o conteúdo do próprio conceito.

Os principais elementos estruturais do conceito de logística de marketing são: objetivos, estratégia das atividades de marketing e logística e sistema logístico de marketing.

O marketing estabelece o objetivo de satisfazer os consumidores e a logística visa todos os cronogramas e planos de produção para garantir os menores custos de produção. Portanto, o principal objetivo da logística de marketing é a satisfação completa, oportuna e de alta qualidade da demanda solvente dos clientes com um mínimo de custos logísticos.

O conceito de logística de marketing impõe exigências estritas ao processo de definição de metas. Assim, cada meta deve ter uma característica qualitativa, uma característica quantitativa e um intervalo de tempo alocado para atingir essa meta. Um exemplo de meta bem formulada poderia ser “reduzir os custos de distribuição em 20% durante um período de três anos, mantendo os níveis de qualidade do serviço”.

Os objetivos da estratégia logística podem ser formulados da seguinte forma:

) “custos totais mínimos;

) nível máximo de atendimento ao cliente;

) maximização do lucro no curto prazo;

) vantagem máxima sobre os concorrentes."

Em relação ao sistema logístico de marketing, o nível máximo de atendimento ao cliente e a máxima vantagem sobre os concorrentes permanecem relevantes.

Para formular uma definição de sistema logístico de marketing, partimos do conceito de “sistema logístico”. Este é um dos conceitos fundamentais da logística, que, no entanto, “pertence à classe dos chamados conceitos semanticamente vagos ou significativamente pouco claros”. O termo “sistema logístico” é amplamente utilizado na literatura nacional e estrangeira sobre logística, mas na maioria dos casos a sua definição é por defeito aceite como axiomática.

Um sistema logístico é um sistema adaptativo (auto-ajustável ou auto-organizado) com feedback que realiza determinados funções logísticas e operações logísticas, que, via de regra, são compostas por diversos subsistemas e desenvolveram conexões com o ambiente externo. Um sistema logístico de marketing pode ser definido como um sistema autoadaptável (ou seja, um sistema que permanece operacional durante mudanças imprevistas nas propriedades do objeto gerenciado, nos objetivos de gerenciamento ou no ambiente, alterando o algoritmo operacional ou buscando um estado ideal) com feedback. , desempenhando funções logísticas na área de abastecimento e distribuição Contudo, esta definição apresenta duas deficiências: 1) não há indicação dos participantes do sistema;

) não há especificação de destino do sistema.

O sistema logístico de marketing deve desempenhar não apenas funções logísticas na área de abastecimento e distribuição.

Um sistema logístico pode ser definido como um conjunto de sujeitos logísticos unidos em cadeias e canais logísticos com o propósito de organização ótima e racional da movimentação dos fluxos econômicos com custos logísticos mínimos. Os sujeitos da logística de marketing são entendidos como organizações e indivíduos - participantes do processo de marketing e logística. Eles podem ser divididos em dois grupos:

) sujeitos diretamente envolvidos na execução das operações de marketing e logística, bem como na gestão dos processos de marketing e logística - fornecedores, consumidores e intermediários (elementos do microambiente);

) sujeitos que não estão diretamente envolvidos nesse processo, mas determinam as “regras do jogo” - elementos do macroambiente (econômico, social, político, ambiental, etc.), sendo o principal deles o Estado. De acordo com o conceito de logística de marketing, as atividades empresariais devem ser organizadas de acordo com o princípio da “resposta à procura”, que reflete o papel da informação na gestão empresarial.

Os princípios de organização da logística e da logística de marketing - antecipação da procura e resposta à procura, respetivamente - apresentam uma diferença fundamental, que consiste no papel neles desempenhado pelo fator tempo. O tempo tornou-se um dos principais factores de competitividade das empresas e a informação proporciona uma oportunidade real para gerir o factor tempo como um novo factor de produção directamente relacionado com a gestão dos fluxos económicos. Descrevamos brevemente os princípios mencionados de organização de atividades.

Trabalhar em antecipação à procura é uma prática tradicional característica do período de lazer que precedeu a adopção generalizada da moderna tecnologia da informação. A resposta à procura, por outro lado, incorpora estratégias que libertam todo o potencial da gestão em tempo real. A prática de esperar pela demanda desenvolveu-se num período em que os negócios dependiam principalmente de transações, ou seja, relações comerciais competitivas de compra e venda, em que cada uma das partes tem interesse nelas. Dado que as capacidades tecnológicas para a troca de informações eram extremamente limitadas, as empresas baseavam o seu trabalho principalmente em previsões de longo prazo. O principal desafio operacional foi criar estoque e levá-lo para o próximo nível. Devido aos elevados custos e riscos inerentes à prática de esperar pela procura, as relações entre parceiros comerciais eram predominantemente competitivas.

“Trabalhar em resposta à procura” baseia-se na cooperação e na troca de informações. Graças à ampla troca de informações, as empresas não precisam mais depender totalmente de previsões, que cederam seu papel gerencial aos dados operacionais do ponto de venda. Quando todos os membros do canal de marketing conseguem sincronizar as suas atividades, é possível reduzir a quantidade total de inventário na cadeia de abastecimento e eliminar a duplicação de atividades que geram custos adicionais, mas não criam qualquer valor acrescentado.

Para um funcionamento bem-sucedido no mercado, uma empresa precisa focar sua atenção e desenvolver não apenas elementos individuais do sistema, mas também formar uma cadeia integral de movimentação de informações, fluxos financeiros e materiais com conexões estritamente reguladas, o que é característico do abordagem logística ao sistema de gestão.

E.A. Golikov observa que, para levar a cabo o processo de distribuição, o produtor de mercadorias deve tomar e implementar os tipos de decisões apresentadas na Figura 1.2.

marketing logística distribuição produtos

Figura 1.2 - Tipos de decisões na implementação do processo de distribuição

Os principais elementos da distribuição - o sistema de distribuição, a forma de distribuição, o canal de distribuição - formam o método de vendas adequado e, juntamente com ele, formam uma estrutura de distribuição, que é considerada uma ferramenta para implementar decisões sobre a política de distribuição. As características dos elementos de vendas são apresentadas na Tabela 1.2. níveis e estrutura dos canais de distribuição, na Fig. 1.3.

Tabela 1.2 – Características dos elementos de vendas

Elemento de vendas	Características do elemento
Sistema de vendas	Sistema que determina a natureza das vendas, que possui as seguintes variedades: centralizado; descentralizado; "isolado"
Formulário de vendas	Determina a utilização de vínculos comerciais pertencentes e não pertencentes à empresa. Existem diversas formas de levar bens ao consumidor: comunicações diretas através do sistema “porta a porta”; entrega de mercadorias através de armazéns (centros) de empresas fornecedoras; utilização dos serviços de intermediários grossistas.
Caminho de vendas (canal)	Um conjunto parcialmente ordenado de diferentes intermediários que realizam a transferência do fluxo de materiais de um determinado fabricante para seu consumidor. Conjunto de empresas ou indivíduos que assumem ou ajudam a transferir para alguém a propriedade de um produto ou serviço específico no seu caminho do produtor ao consumidor. Distinguem-se as seguintes estruturas de canais de distribuição de produtos: canal de nível zero; canal de nível único; canal de dois níveis; canal de três níveis.

Os níveis e a estrutura dos canais de distribuição são mostrados na Fig. 1.3

Figura 1.3 – Níveis e estrutura dos canais de distribuição

Com base no exposto, o principal objetivo de um sistema de distribuição logística é entregar a mercadoria no lugar certo e na hora certa. É conseguido através da organização racional dos canais de distribuição.

Assim, a principal tarefa do empreendimento é projetar, formar e otimizar sistemas de concentração e distribuição logística que garantam a satisfação das necessidades físicas e entidades legais Com eficiência máxima. A escolha final do tipo de sistema pode ser feita com base nos resultados de pesquisas de marketing apropriadas.

Na Figura 1.4. é apresentado o papel e o lugar da logística de marketing na política de distribuição.

Figura 1.4 - Áreas e mecanismos de distribuição e sua otimização na política de distribuição de bens e serviços

Segundo F. Kotler, uma empresa aumentará significativamente sua eficiência operacional se levar em conta, antes de tudo, as exigências do mercado, e só então formar uma cadeia de abastecimento. Esta abordagem moderna é a base dos atuais sistemas de logística de marketing. Para avaliar o impacto das condições de mercado nos processos de concepção, formação e otimização de sistemas logísticos de distribuição de produtos, é utilizada uma abordagem baseada na avaliação das condições de mercado através de três fatores principais: necessidade, demanda e oferta.

Assim, para satisfazer de forma mais eficaz os consumidores, a cadeia de abastecimento de distribuição deve garantir a máxima proximidade com o consumidor. Nas condições modernas, este requisito pode ser satisfeito por novos métodos de negociação - marketing direto e negociação através da Internet. o marketing consiste na venda de mercadorias por meio do envio de anúncios por correio contendo um cupom de compra do produto oferecido.

Um dos métodos de comércio mais modernos da atualidade é a Internet, que exige uma revisão dos esquemas tradicionais de distribuição de produtos, organização do trabalho dentro da empresa e relacionamento com fornecedores. A venda direta pela Internet pode reduzir significativamente o custo de produção, devido à ausência da necessidade de grandes armazéns, como no comércio tradicional. Além disso, equipamentos especiais e a manutenção de um grande número de pessoal também se tornam desnecessários com o desenvolvimento do comércio através de rede global. . O desenvolvimento do comércio eletrônico via Internet traz mudanças significativas na organização do comércio das empresas produtoras de bens e serviços.

Assim, para operar de forma eficaz em condições modernas, uma empresa precisa desenvolver um sistema de logística de marketing que seja ideal do ponto de vista da estratégia empresarial. Para atingir seus objetivos com sucesso, é necessário criar um sistema de gestão logística eficaz baseado em uma poderosa base de informações.

3 Métodos para análise de variáveis ​​internas e externas da logística de marketing

Pelo facto de a logística de marketing se destinar não a desempenhar funções relacionadas com a gestão e coordenação da movimentação do fluxo de materiais, mas também a prevenir situações de conflito que surjam durante a execução destas operações, na prática da logística de marketing vários métodos de são utilizadas análises que contribuem para a organização mais racional do sistema logístico na empresa.

Tabela 1.6 - Classificação das variáveis ​​internas e externas

Assim, apenas com base nas informações obtidas em resultado de análises internas e externas sobre os recursos da empresa e o estado do ambiente externo, a sua possíveis mudanças, a empresa pode desenvolver sistemas logísticos alternativos que atendam aos seus objetivos.

A primeira etapa do custeio logístico é distribuir os custos pelas áreas funcionais, “centros de custos”: processamento de pedidos, movimentação de produtos dentro da empresa, embalagem, armazenamento, manutenção de estoque, transporte, gestão. Ao mesmo tempo, os custos são discriminados por tipo de produto e segmento de mercado.

BA. Anikin observa que, para analisar custos, é eficaz utilizar o “método de missão”, que pode ser definido em termos do tipo de mercado servido, tipo de produto e restrições de serviços e custos. A essência deste método é calcular custos por centros e produtos simultaneamente. A Figura 1.7 mostra um exemplo de análise de custos utilizando o “método de missão”, com base na análise da literatura.

Figura 1.7 – Exemplo de análise de custos utilizando o “método de missão”

Refira-se que pelo facto de a distribuição dos custos conduzir a contradições entre os objectos de análise, é necessária a sua coordenação, o que se consegue através do “método de compromisso”. A essência do método é que as alterações nos custos em cada um dos subsistemas associadas a uma possível transformação do sistema sejam comparadas entre si, e também comparadas com as alterações nos custos totais do sistema. Os tipos de compromissos e suas características com base no trabalho são apresentados na Tabela 1.7.

Tabela 1.7 - Principais tipos e características dos compromissos

Tipo de compromisso	Características do compromisso
Multifuncional (“produção - distribuição”)	Entre custos nas principais divisões funcionais da empresa
Médico e operacional (“armazém - transporte”)	Entre os principais elementos do sistema logístico
Interespecífico (“automóvel - transporte ferroviário”)	Utilizados principalmente no setor de transportes e refletem os custos associados à utilização de diferentes modos de transporte
Intertipo (“armazém público – armazém próprio”)	No âmbito deste compromisso, os custos decorrentes da utilização de recursos próprios ou emprestados são comparados

V.Yu. Nikitkin observa que o impacto dos compromissos na eficiência do sistema é avaliado de duas maneiras: em primeiro lugar, do ponto de vista da sua influência nos custos globais do sistema, e em segundo lugar, do ponto de vista da sua influência no volume de receita de vendas. Assim, se a diferença entre receitas e custos for maior do que era antes, o trade-off resulta numa relação custo-eficácia. Avaliando o impacto dos compromissos do ponto de vista dos custos totais, V. Lubochnov deriva uma fórmula para o custo total de distribuição de uma empresa, que é determinado por:

TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)

onde TC - custos de transporte; - custos de armazém; - custos de informação; - custos associados aos inventários; - despesas de movimentação dentro da empresa; - despesas com embalagens de proteção; - despesas administrativas.

De referir que os custos totais do sistema logístico, determinados pela fórmula 1, não reflectem os custos associados ao funcionamento do canal de distribuição (por exemplo, custos decorrentes da perda do canal de distribuição devido a elevados conflitos entre o seu membros). Para ter em conta este factor, utiliza-se o “coeficiente de eficiência do canal de distribuição”, que é determinado atribuindo características de peso aos principais factores que caracterizam a eficiência do canal de distribuição, reflectindo a importância do factor e o grau de eficiência do canal. em relação a esse fator.

Para identificar a relação entre os custos de atendimento de um consumidor e os rendimentos dele recebidos, é realizada uma “análise de rentabilidade do consumidor”. A necessidade de realizar tal análise deve-se à existência da “regra 80-20”, segundo a qual 20% dos consumidores respondem por 80% das receitas e 80% dos custos. Ao mesmo tempo, a maior parte dos lucros e a maior parte dos custos recaem sobre as ações dos diferentes consumidores. Deve-se notar que esta análiseé uma continuação lógica e aprofundada da “análise de custos de missão”.

Uma auditoria externa de um sistema logístico de marketing consiste na realização de pesquisas de marketing, e a previsão do desenvolvimento de elementos do ambiente externo desempenha um papel importante.

UM. Romanov observa que a pesquisa de marketing envolve a coleta, processamento e análise sistemática de dados sobre os aspectos das atividades de marketing de uma empresa, no âmbito dos quais certas decisões devem ser tomadas, bem como uma análise dos componentes do ambiente externo que afetam as atividades de marketing e logística da empresa.

A tarefa da pesquisa de marketing é preparar dados tanto sobre as condições que afetam as atividades da empresa quanto sobre as possíveis consequências. varios eventos marketing. Este procedimento no âmbito da logística de marketing é realizado de acordo com os componentes do ambiente externo apresentados na Tabela 1.6.

Zavyalov P.S. acredita que os objetos da pesquisa de marketing podem ser diversos objetos, problemas, situações, que, com base em critérios de classificação, podem ser divididos em categorias tão amplas como objetos do nível macro e micro do ambiente externo e objetos de estudo do ambiente interno do produtor da mercadoria (em outras palavras, controlado pela empresa - ao produtor da mercadoria ou não controlado por ele).

Outro critério pode ser o grau de importância dos objetos de pesquisa, que pode variar de empresa para empresa. O terceiro critério pode ser a prioridade da ordem dos objetos em estudo, que também varia significativamente, mas existe como uma necessidade objetiva, “corrigida” por um fator subjetivo - representantes da gestão.

Um dos elementos do ambiente externo de uma empresa são os intermediários comerciais e logísticos, cuja escolha determina a eficiência de todo o sistema logístico de marketing. Do ponto de vista da logística de marketing, após analisar o ambiente externo por elemento, a empresa precisa utilizar métodos para selecionar a opção ideal.

Considerando o problema de escolha de um intermediário, A. Tyapukhin sugere a utilização de modelos de escolha de intermediários, cujos tipos e descrições estão resumidos na tabela 1.8.

Tabela 1.8 - Tipos e descrições de modelos de seleção de intermediários

Tipo de modelo	Características do modelo
Modelo dominante	Na escolha, exclui-se o “pior” intermediário segundo qualquer critério (preço, imagem, etc.)
Modelo de restrição	São impostas restrições a certas características do intermediário (de acordo com o ideal) e vários intermediários são excluídos de acordo com este princípio
Modelo de divisão	A empresa é guiada por um critério
Modelo lexigráfico	Os intermediários são selecionados primeiro de acordo com o critério mais importante, depois os intermediários são selecionados de acordo com o critério do segundo grau de importância.
Modelo de utilidade esperado	São avaliados a significância de cada critério e o grau de presença da característica esperada no mediador. A seguir, avalia-se a importância de cada critério para uma determinada empresa e o grau de sua presença junto ao intermediário.
Modelo de preferência ideal	Este modelo é utilizado no caso em que a importância de uma característica não aumenta necessariamente com seu valor quantitativo.

Assim, a análise das variáveis ​​externas e internas da logística de marketing contribui para o melhor planejamento do sistema logístico, visto que esta é uma necessidade de sincronização dos processos implementados na junção dos elos do sistema logístico de distribuição de produtos e divisões do empreendimento.

2. Análise dos componentes da logística de marketing na empresa AvtoVAZ

1 Breves características do AvtoVAZ OJSC

Em 5 de abril de 1966, o Presidente do Conselho de Ministros da URSS, Alexey Nikolaevich Kosygin, fez um relatório sobre o plano quinquenal de desenvolvimento da economia nacional para 1966-1970, onde a necessidade de construir uma nova fábrica de automóveis no A URSS foi mencionada pela primeira vez. No dia 4 de maio, foi assinado um protocolo “Sobre a cooperação no desenvolvimento de um projeto de carro, um projeto de fábrica de automóveis e sua construção na URSS” com a montadora italiana FIAT. Além disso, foi assinado um acordo de empréstimo interbancário entre o Vneshtorgbank da URSS e o Banco Instituto Mobigliaro Italiano para pagar o fornecimento de equipamentos. No dia 19 de abril de 1970, às 7h, os primeiros seis carros saíram da linha de montagem principal da fábrica.<#"820750.files/image002.gif">

Figura 2.1 - Diagrama da rede logística da JSC Avtovaz

Ressalta-se que na empresa AvtoVAZ OJSC existem diversas opções de estruturas de canais de distribuição. As vantagens e desvantagens dos canais de distribuição, bem como dos departamentos que utilizam este canal, estão resumidas na tabela 2.1.

Tabela 2.1

Vantagens e desvantagens dos canais de distribuição

Ao escolher um canal de distribuição, uma empresa industrial também deve levar em consideração quais canais de distribuição os concorrentes utilizam, a acessibilidade ao mercado, a frequência das compras do consumidor, o custo de manutenção de estoques e muitos outros critérios de avaliação.

Os aspectos positivos das atividades da empresa no domínio da organização da distribuição de produtos incluem os seguintes aspectos:

· disponibilidade de controle sobre o andamento da implementação dos planos de distribuição de produtos;

· presença de critérios e indicadores claros para avaliação do trabalho dos departamentos de vendas, controle dos estoques de produtos acabados;

· disponibilidade de especialistas qualificados nas áreas de marketing e logística;

· seleção de métodos racionais de entrega de produtos, consequência da orientação da empresa para a construção de um sistema logístico de marketing;

· regulação cuidadosa do processo de entrega de produtos acabados.

Os negativos incluem:

· quantidade insuficiente de informações para a tomada de decisões sobre a venda de produtos manufaturados, o que é consequência da má organização das pesquisas de marketing;

· dispersão dos pontos finais de transporte;

· contactos insuficientes com os consumidores;

· fraco controlo sobre a implementação dos planos de distribuição de produtos.

Assim, na empresa AvtoVAZ OJSC é necessário realizar trabalhos de melhoria das componentes da logística de marketing, nomeadamente, reforçar o controlo e monitorização da evolução da implementação dos planos de distribuição de produtos, contribuindo para uma distribuição mais racional de todos os recursos da empresa e permitindo mais ações a serem realizadas com menores custos.

1 Melhorar a organização da logística de marketing na empresa

Atualmente, tendo em conta as modernas condições de mercado e as consequências devastadoras da crise socioeconómica dos anos 90 do século passado para a engenharia mecânica russa, é bastante difícil manter a viabilidade, e mais ainda o desenvolvimento bem sucedido do AvtoVAZ OJSC . A este respeito, de particular importância para os gestores da empresa em questão é a capacidade e capacidade de tomar as decisões corretas em tempo hábil, identificar pontos fracos e encontrar novas oportunidades para desenvolvimento bem sucedido empreendimentos. Assim, a empresa precisa de um novo olhar para o conceito de marketing logístico, antes de mais nada, para as vantagens que a implementação da abordagem logística proporciona em relação a todas as áreas de atuação da empresa.

Ressalta-se que para aumentar a competitividade da AvtoVAZ OJSC, uma tarefa importante da gestão é criar conexões de informações de alta qualidade entre as divisões da empresa e identificar formas de melhorar o sistema logístico, ou seja, desenvolver métodos para melhorar e coordenar as operações logísticas, bem como estabelecer um controle abrangente sobre atividades de logística empresas como um todo com base no uso de redes de informação.

Para implementar o conceito de logística na AvtoVAZ OJSC, é necessário aprimorar o departamento de logística, que tem a capacidade de atuar como organizador de todas as operações logísticas do empreendimento. Para efeitos deste trabalho, é necessário considerar as funções da unidade na área da logística de marketing, que são apresentadas na Tabela 3.1.

Tabela 3.1

Funções da divisão na área de logística de marketing

	Operações realizadas pelo departamento no âmbito da função em questão
Organização dos fluxos internos de mercadorias	trabalho de embalagem; movimentação de carga; armazenagem; fornecimento de matérias-primas às oficinas e retirada de produtos acabados das oficinas.
Organização dos fluxos externos de mercadorias	compra e entrega de matérias-primas e produtos semiacabados; fornecimento de produtos acabados; realizar operações de transporte.
Realização de cálculos para planejamento estratégico	seleção de fornecedores; seleção de locais de armazenamento; escolha dos métodos de transporte de mercadorias; análise do custo das operações logísticas; análise de tarifas de transporte; análise das solicitações dos clientes.
Monitoramento da eficiência das operações logísticas	avaliação e análise de custos associados à execução de operações logísticas; avaliação e análise da produtividade das operações logísticas (número de mercadorias recebidas e enviadas por turno, tempo de trabalho despendido nas operações, etc.).
Controle de qualidade do atendimento ao consumidor	avaliar a exatidão e precisão no atendimento de pedidos; avaliar se o nível de execução das operações logísticas atende às expectativas dos consumidores; avaliação da natureza e tipicidade dos erros de trabalho; avaliação da eficiência e urgência da execução das ordens.
Controle do processo de gestão de operações logísticas	avaliação da clareza e produtividade da organização do trabalho diário; avaliar a capacidade do pessoal para identificar problemas e resolvê-los; avaliar a capacidade da equipe de entender as necessidades do cliente e satisfazê-las.

Ressalta-se que a gestão do empreendimento precisa estar atenta Atenção especial seleção de especialistas para organização do departamento de logística, uma vez que o gestor de logística é obrigado a ter conhecimentos profissionais nas áreas de gestão, marketing, organização da produção, tecnologia da informação, economia e gestão financeira.

Um aspecto importante no desenvolvimento de um sistema de distribuição de produtos acabados é que a empresa forneça seus produtos para diversas regiões. Federação Russa, os maiores deles, com base nas informações recebidas do departamento de marketing, incluem os seguintes centros: Moscou, Kurs, Belgorod, Lipetsk, Minsk. Assim, os clientes da empresa estão localizados em vários pontos do nosso país e países vizinhos, o que permite identificar a necessidade de utilização de um sistema informatizado de gestão da entrega de produtos acabados para desenvolver rotas de transporte e distribuir custos, que inclui conjuntos de referência livros apresentados na Figura 3.2.

Figura 3.1 - Conteúdo de um sistema informatizado de entrega de produto acabado

Ressalta-se que no processo de utilização do livro de referência de unidades de itens, a cada produto da tabela em questão são atribuídos códigos de distribuição e o valor dos direitos aduaneiros, impostos especiais de consumo, seguros e serviços de armazenagem, o que facilita a possibilidade de efetivamente utilização do método de cenário no desenvolvimento de um sistema de distribuição de produtos acabados na empresa. Para implementar este sistema informatizado é necessário seguir o algoritmo de cálculo, que é apresentado na Figura 3.2 e permite resolver os seguintes problemas:

1) calcular os custos associados às operações alfandegárias e de carga e descarga;

2) calcular o custo do transporte pelos diversos meios de transporte, levando em consideração a disponibilidade atual de cada um deles;

3) exibir os cálculos na tela, onde um funcionário do departamento de logística seleciona a forma ideal de entrega e inicia para processamento.

Figura 3.2 - Esquema de determinação do algoritmo de cálculo do custo de entrega

O resultado da utilização do sistema em questão na AvtoVAZ OJSC é a formação de um orçamento de entrega, calculado com base em informações de referência, enquanto no final do mês (trimestre) são apurados os pedidos referentes ao período apresentado na fatura recebida de uma organização de transporte terceirizada, e os pedidos são distribuídos em lotes de mercadorias, resultando em um lançamento contábil.

Também é aconselhável que uma empresa implemente a execução eletrónica de ordens, então se as encomendas dos clientes forem submetidas online, todos os processos físicos e os processos de informação que os acompanham são combinados sob o nome geral “execução eletrónica” (E - Cumprimento). Isso inclui principalmente processos logísticos clássicos como armazenamento, comissionamento, transporte, devolução de mercadorias adquiridas anteriormente, bem como processos de informação que acompanham os serviços logísticos.

Concluindo, deve-se destacar que a direção da AvtoVAZ OJSC precisa estar mais atenta ao desenvolvimento do empreendimento na área de distribuição de produtos acabados. Caso contrário, a empresa não poderá competir com outros fabricantes de produtos similares, pois nas condições modernas um aspecto importante não é apenas a qualidade do produto em si, mas também a rapidez na entrega, o custo do transporte e a qualidade do serviço. oferecido pelo fabricante.

2 Determinação da localização ideal do centro de distribuição usando o método de “encontrar o centro de gravidade”

OJSC Avtovaz é o maior fabricante de automóveis russo. Nesse sentido, o empreendimento possui uma necessidade significativa de fornecimento de peças, componentes ou conjuntos. No entanto, a geografia dos fornecedores e consumidores dos produtos da empresa é ampla - quase toda a Rússia e, portanto, levaremos em consideração apenas os maiores fornecedores e consumidores, muitas vezes concentrados na parte europeia da Rússia.

Os principais maiores fornecedores da Avtovaz OJSC são empresas das cidades: região Trans-Volga, Ryazan, Kursk, Perm, Samara e Chistopol. Os embarques médios realizados são respectivamente: 200t, 350t, 250t, 320t, 405t, 280t. Os lotes de entrega quando vendidos aos clientes são respectivamente iguais a: 5.000t, 2.000t, 3.000t, 4.800t, 3.200t, 3.600t.

Com base nos dados apresentados, é possível determinar a localização ideal do centro de distribuição, que pode garantir a venda dos produtos do empreendimento aos maiores consumidores, caso se saiba que as tarifas dos fornecedores para o transporte dos produtos são de 1 rublo. /t*km, e as tarifas para clientes para o transporte de produtos são iguais a: para K1 - 0,1 rub./t*km, para K2 - 0,5 rub./t*km, para K3 - 0,5 rub./t*km , para K4 - 0,8 rublos/t*km, para K5 - 0,9 rublos/t*km, para K6 - 0,7 rublos/t*km.

Vamos fazer cálculos na seguinte sequência:

) designar na grade de coordenadas os fornecedores e regiões de vendas da empresa;

) determinaremos os custos totais de transporte da remessa transportada de mercadorias dos fornecedores, levando em consideração as distâncias ao longo do eixo X e do eixo Y;

) determinar os custos totais de transporte da remessa de mercadorias transportadas até os clientes, levando em consideração as distâncias ao longo dos eixos X e Y;

) selecionaremos a opção de localização do armazém, que é definida como o centro de massa, ou o centro do sistema de equilíbrio de custos de transporte ao longo dos eixos X e Y:

onde M é o centro de gravidade, ou centro do sistema de equilíbrio de custos de transporte, t km; Pi - distância da origem dos eixos coordenados até o ponto que indica a localização do fornecedor, km; i - distância da origem dos eixos coordenados até o ponto que indica a localização do cliente, km;

T i - tarifa de transporte do cliente para transporte de carga, rub./t km;

T Pi - tarifa de transporte do fornecedor para transporte de carga, rub./t km; i - peso (volume) da carga vendida i-ésimo cliente,T; Pi é o peso (volume) da carga adquirida do i-ésimo fornecedor, ou seja,

) Os resultados do cálculo serão plotados em uma grade de coordenadas.

Vamos calcular Mx:

Mx=(1*36*200+1*26*350+1*13*250+1*58*320+1*40*405+1*44*280+36*0,1*5000+8*0,5 *2000+0,5*63*3000+0,8*2*4800+0,9*27*3200+25*3600*0,7)/(1*200+1*350+1*250 +1*320+1*405+1 *280+0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)= 23,9

Vamos calcular Mu:

Mu=(1*35*200+1*36*350+1*34*250+1*27*320+1*19*405+1*27*280+0,1*18*5000+0,5*16*2000 +19*0,5*3000+11*0,8*4800+0,9*62*3200+0,7*41*3600)/(1*200+1*350+1*250 +1*320+1*405+1*280 +0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)= 30,6

Com base nos resultados do cálculo, marcamos no mapa as coordenadas resultantes da localização do centro de distribuição. Este centro acabou por estar localizado, segundo cálculos, não numa cidade grande específica, por isso penso que seria aconselhável transferir este centro para a cidade mais próxima. Existem 2 opções principais: mudar o centro de distribuição para Lipetsk ou Tambov, já que a distância do ponto calculado até essas duas cidades no mapa é a mesma.

Um mapa da Rússia indicando fornecedores, consumidores e a localização do centro de distribuição é apresentado na Figura 3.2.

3 Melhorando os canais de vendas da JSC Avtovaz

Para preservar a vida da AVTOVAZ, é necessária uma mudança urgente na política de marketing. Deve tornar-se mais agressivo e ao mesmo tempo mais flexível. O objetivo é aumentar a participação de mercado dos atuais 25 - 26% para 35 - 36% e atingir o limiar de equilíbrio operacional de produção no próximo ano (550 - 600 mil unidades).

Para fazer isso, uma série de ações urgentes precisam ser tomadas.

Realize urgentemente uma auditoria em toda a rede de concessionários, a fim de identificar os principais concessionários de “apoio” para um maior crescimento e os concessionários que terão de ser “sacrificados”.

Realizar um estudo aprofundado da capacidade dos mercados automotivos regionais em todas as regiões, bem como realizar a segmentação do mercado. Primeiro você precisa segmentar o mercado, tentar dividir cada segmento em subsegmentos e depois estudar as necessidades, desejos, motivações e perspectivas. É necessário segmentar o mercado com base em diversas características do segmento.

Esta informação será útil no planejamento campanha publicitária- sabendo qual segmento é consumidor de determinados tipos de produtos, promovemos a classe de produtos correspondente para o segmento correspondente. E ao lançar um novo produto no mercado, descobrimos quem é o potencial consumidor, o que nos permitirá “adaptar” com maior precisão as características do produto às necessidades dos clientes.

1) nível de renda;

2) estilo, estilo de vida;

3) preferências do consumidor:

a) requisitos de qualidade, aparência;

1. Estudo e análise de mercados potenciais.

Realize pesquisas anuais com clientes para identificar preferências de compra.

Iniciar o processo de expansão da rede de concessionários atraindo empresas menores para cooperar para uma penetração mais profunda nas regiões. Neste momento, os pequenos concessionários localizados nas regiões enfrentam grandes dificuldades e não sentem o apoio necessário para uma penetração bem-sucedida num novo mercado e uma maior consolidação nele.

Recomendo a introdução de um sistema de fornecimento de nível único para mudar para um canal de vendas de nível único para produtos na rede de serviços e vendas da OJSC AvtoVAZ.

EM últimos anos A rede de vendas da empresa contava com um sistema de distribuição de produtos em dois níveis: JSC AVTOVAZ - distribuidor (revendedor direto) - revendedor regional. Para um maior desenvolvimento, é necessário otimizar os canais de vendas, o que significa afastar-se de atacado. A essência da transição para um sistema de abastecimento de nível único é a criação de joint ventures através da integração de um revendedor direto na estrutura de propriedade de um revendedor regional. Serão celebrados contratos diretos com novas empresas com quotas iguais ao volume de vendas a retalho de automóveis destas empresas. Um sistema de nível único reduzirá custos e riscos, bem como alcançará a máxima cobertura do mercado e a máxima controlabilidade da rede de concessionários.

A exclusão de uma ligação adicional sob a forma de empresas que se dedicam ao fornecimento grossista também permitirá ajustar a margem comercial dos automóveis.

Para implementar um sistema de nível único na JSC AVTOVAZ, é necessário realizar muitos trabalhos preparatórios, incluindo a transição para preços de venda uniformes e sistematização de fornecimentos. Também:

) Desenvolvimento de trabalhos com clientes corporativos da empresa.

) Redução de concessionários. Se os revendedores não conseguirem vender todos os carros que lhes são fornecidos de acordo com as cotas atribuídas, a AVTOVAZ precisará reduzi-las. As máquinas lançadas neste caso serão vendidas em outras regiões.

A empresa precisa tornar a distribuição dos carros “mais justa”. Hoje, o fluxo principal vai para Moscou, de onde os produtos AvtoVAZ são distribuídos entre as regiões. Anteriormente, esse papel era desempenhado por Togliatti. No entanto, se as empresas de Moscou não conseguirem lidar com as vendas, nenhuma medida será tomada contra elas e, inversamente, se os revendedores regionais não cumprirem as cotas, a fábrica de automóveis as cortará.

) Redução das margens de lucro das grandes concessionárias sobre os carros disponíveis.

) Desenvolvimento mais competente do programa de reciclagem. Este programa está sendo aplicado com sucesso no momento, porém há necessidade de sua ampliação e ajustes, uma vez que as concessionárias regionais não conseguem dar conta dos volumes necessários de vendas de automóveis. Assim, surgem filas para receber um carro no programa de “descarte”, o que diminui o interesse por esse programa e também piora a imagem da AvtoVAZ. É necessário trabalhar mais estreitamente com os concessionários regionais no âmbito deste programa e assim aumentar as vendas.

Conclusão

Nas condições modernas, o desenvolvimento de uma economia de mercado implica um aumento constante da oferta de produtos em relação à sua procura. Na situação atual, a orientação da maioria das empresas é buscar as formas mais eficazes de atrair e reter consumidores. O cumprimento do objetivo, neste caso, está associado à satisfação de toda a gama de necessidades do mercado em termos de perfil de produtos ou tipos de serviços. Neste sentido, é necessário desenvolver um sistema logístico eficaz dentro de uma empresa moderna, que contribua para a concretização dos objetivos traçados com maior impacto e custos mínimos. Um dos elementos do sistema em consideração é a logística de marketing, que é um objeto integrado de duas abordagens: marketing e logística, que permite resolver de forma abrangente os problemas associados à seleção das opções mais adequadas para resolver os problemas que surgem no processo. produção e das atividades econômicas de qualquer empresa.

Neste trabalho foi realizada uma análise dos aspectos teóricos e analíticos da logística de marketing, com base na experiência de empresas nacionais e especialistas estrangeiros, o método de comparação foi utilizado para identificar diferenças nas abordagens oferecidas pelos logísticos, a partir das quais se formou a própria opinião sobre este aspecto da atividade da empresa.

Uma análise da implantação das funções de logística de marketing na AvtoVAZ OJSC mostrou que o empreendimento não possui uma abordagem logística entre os departamentos envolvidos no processo em questão, o que ajuda a reduzir as vantagens competitivas do empreendimento na distribuição de produtos acabados e na prestação de serviços em o nível adequado.

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28. Materiais de sites da Internet

Plano:

Introdução

O desenvolvimento de uma economia de mercado implica um aumento constante da oferta sobre a procura. Nesta situação, a orientação de todas as empresas está condicionada à procura das formas mais eficazes de atrair e reter consumidores. A tese “criar um consumidor” torna-se uma generalização de todos os objetivos de qualquer empresa. O cumprimento do objetivo desta formulação está associado à satisfação de toda a gama de necessidades do mercado consumidor em termos de perfil de produtos ou tipos de serviços. Para tal, é necessário estabelecer ligações estreitas e interação constante entre os subsistemas funcionais de todo o conjunto de empresas transformadoras, consumidores de produtos acabados e fornecedores de recursos, bem como desenvolver e implementar uma abordagem fundamentalmente nova ao planeamento das capacidades de produção. . As funções da própria empresa como unidade produtiva e económica estão a expandir-se e a tornar-se mais complexas.

As ideias de uma nova abordagem ao planeamento devem basear-se no desejo de aumentar o desempenho de uma empresa (ou sistema de produção) tendo em conta os requisitos das normas internacionais (em contraste com o regime de economia planificada, quando as metas estão focadas na redução de custos ). A gestão empresarial não deve ser realizada de acordo com o princípio resposta imediata, mas basear-se em planejando ações proativas. É necessário atingir o nível de integração do planejamento e controle das operações de organização da produção com as operações de marketing, vendas, suprimentos e finanças, organizando um único sistemas abrangendo todas as divisões da empresa. Isto deverá facilitar a coordenação dos objectivos muitas vezes contraditórios dos vários subsistemas e divisões funcionais.

Uma abordagem semelhante para o estudo da produção e das atividades econômicas das empresas surgiu no Ocidente nas décadas de 20 e 30 do século XX e, desenvolvendo-se, formou-se em uma direção independente de atividade científica e prática, chamada logística .

Logística vem da palavra grega “logistike”, que significa “a arte de calcular, de raciocinar”. A história do surgimento e desenvolvimento da logística prática remonta ao passado. Sabe-se que ainda durante o período do Império Romano existiam ministros que ostentavam o título de “logística” ou “logística”; eles estavam envolvidos na distribuição de alimentos. De acordo com vários cientistas ocidentais, a logística tornou-se uma ciência graças aos assuntos militares. O criador dos primeiros trabalhos científicos sobre logística é considerado um especialista militar francês do início do século XIX. Jomini, que deu a seguinte definição de logística: “a arte prática de manobrar tropas”. Ele argumentou que a logística inclui não apenas o transporte, mas também uma ampla gama de questões como planejamento, gestão e abastecimento, determinação da localização das tropas, bem como a construção de pontes, estradas, etc. No entanto, a logística como ciência militar foi formada apenas em meados do século XIX. A logística começou a ser utilizada ativamente durante a Segunda Guerra Mundial. Comunicação clara indústria militar, as bases de abastecimento e o transporte da retaguarda e da linha de frente tornaram possível fornecer oportuna e sistematicamente ao exército americano suprimentos de armas, combustíveis, lubrificantes e alimentos nas quantidades necessárias. É por isso que em muitos países ocidentais a logística foi colocada ao serviço de uma gestão eficiente do fluxo de materiais na economia. Tal como outros métodos de matemática aplicada, a logística começou gradualmente a passar do campo militar para a esfera da prática económica. Inicialmente tomou forma como o novo tipo teorias sobre a implementação da gestão do movimento de mercadorias e recursos materiais na esfera da circulação e, em seguida, da produção.

Este artigo examinará os conceitos de “logística” e “logística de marketing”.

Logística: conceito, metas e objetivos

As empresas russas começaram a dominar as mais recentes abordagens e tecnologias de gestão ocidentais. Um dos básicos modernos tecnologias de gestãoé logística. A "ideologia" da logística implica integração em um único complexo Tecnologia de produção empresa, mecanismo de financiamento, comunicações, migração e formação de pessoal, entre outras funções-chave. As leis e a tecnologia da logística entram em vigor na “junção” de diversos processos - produção de transportadores e expedição de produtos acabados, fornecimento e armazenamento de componentes, formação de estoques.

Para uma trading, a logística resolve os problemas de coordenação de compras no atacado, “separação” de lotes no atacado, transporte, armazenamento e venda de mercadorias. A logística garante a contabilização e otimização dos fluxos de commodities e financeiros decorrentes do processo de operação empresa comercial. A este respeito, revela-se um dos princípios básicos da logística - baseia-se na chamada abordagem “stream”.

Os processos de negócios são considerados fluxos de mercadorias, recursos financeiros e humanos e uma série de operações e procedimentos comerciais padrão.

Existem diversas definições do conceito de logística na literatura. Vejamos alguns deles:

Logística- ciência da organização atividades conjuntas gestores de diversas divisões da empresa, bem como de um grupo de empresas para a promoção eficaz de produtos ao longo da cadeia de “compra de matérias-primas - produção de produtos - vendas - distribuição” baseada na integração e coordenação de operações, procedimentos e funções executadas dentro deste processo, a fim de minimizar o custo total dos recursos.

Logística- a ciência de planejar, organizar, gerenciar, monitorar e regular o movimento dos fluxos de materiais e informações no espaço e no tempo a partir de sua fonte primária (esta definição foi formulada e adotada pelo Primeiro Congresso Europeu de Logística, realizado em Berlim de 20 de março a 22, 1974).

No dicionário terminológico de Rodnikov logísticaé definida como “a ciência do planejamento, controle e gestão de transporte, armazenamento e outras operações tangíveis e intangíveis realizadas no processo de fornecimento de matérias-primas e materiais para a empresa de produção, processamento interno de matérias-primas, materiais e produtos semi-acabados produtos, levando os produtos acabados ao consumidor de acordo com os interesses e necessidades deste, bem como a transmissão, armazenamento e processamento de informações relevantes.

No mundo dos negócios o termo "logística" é amplamente utilizado e define a teoria e a prática da movimentação de matérias-primas, materiais, produção, recursos trabalhistas e financeiros, produtos acabados, desde sua origem até o consumidor.

Assunto de logísticaé a gestão abrangente de todos os fluxos materiais e intangíveis nos sistemas.

A novidade do conceito de logística na gestão de sistemas industriais reside numa abordagem abrangente e integrada das questões da movimentação de bens materiais no processo de produção e consumo.

- Informação como a totalidade de todas as informações estáticas e dinâmicas sobre o movimento
fluxos materiais e intangíveis em sistemas;

- economia empresarial e infraestrutura .

Em sentido estrito (na posição de entidade económica), a logística é uma ferramenta de gestão integral que contribui para a concretização dos objetivos da organização através de Gerenciamento efetivo materiais e fluxos acompanhantes. Neste contexto, a eficiência é definida em termos dos custos globais de atendimento dos fluxos e do atendimento aos requisitos do cliente final quanto à qualidade dos produtos e serviços.

No caso mais geral (o sentido amplo da interpretação do conceito), do ponto de vista da logística, estuda-se o surgimento, transformação ou absorção de materiais e fluxos acompanhantes em um determinado objeto econômico funcionando como um sistema, ou seja, concretizando o objetivo que enfrenta e considerado como um todo único. As ações realizadas em um fluxo de material (ou acompanhante) em tal sistema são chamadas operações logísticas(funções).

Aumento da complexidade da produção e aumento da concorrência na década de 90. do nosso século exigiu uma ligação mais precisa da logística com os objectivos estratégicos das empresas, bem como uma intensificação do papel da logística no aumento da flexibilidade das empresas e da sua capacidade de responder rapidamente aos sinais do mercado. Devido a isso tarefa principal logística foi o desenvolvimento de uma proposta cuidadosamente equilibrada e justificada que contribuísse para alcançar a maior eficiência da empresa, aumentando a sua Quota de mercado e obter vantagens sobre os concorrentes.

A tarefa da logística inclui principalmente coordenar e otimizar os fluxos financeiros e de mercadorias da empresa, alinhando-os com as condições de mercado e o potencial de produção da indústria relevante.

Então, um dos principais tarefas Logística é a criação de um sistema integrado e eficaz de regulação e controle dos fluxos de materiais e informações, garantindo a entrega dos produtos com alta qualidade. Esta tarefa está intimamente relacionada com a solução de problemas como: correspondência entre fluxos de materiais e informações; controle sobre o fluxo de materiais e transferência de dados sobre ele para um único centro; determinar a estratégia e a tecnologia para a movimentação física de mercadorias; desenvolvimento de métodos de gestão de operações de movimentação de mercadorias; estabelecer padrões de padronização para produtos semiacabados e embalagens; determinação do volume de produção, transporte e armazenamento; discrepância entre os objetivos pretendidos e as capacidades de compra e produção.

De acordo com as tarefas modernas de logística, existem dois tipos de logística: funções: operacional e coordenação.

Natureza operacional das funções Conectado com controle direto movimento bens materiais no fornecimento, produção e distribuição. As funções no setor de suprimentos incluem o gerenciamento da movimentação de matérias-primas, peças individuais ou estoques de produtos acabados do fornecedor ou ponto de compra para empresas de manufatura, armazéns ou instalações de armazenamento comercial. Na fase de produção, a função da logística passa a ser a gestão de estoques, que inclui o monitoramento da movimentação de produtos semiacabados e componentes em todas as etapas do processo produtivo, bem como a movimentação dos produtos acabados para armazéns atacadistas e mercados de varejo. As funções de gerenciamento de distribuição de produtos abrangem organização operacional fluxos de produtos finais da empresa manufatureira até os consumidores.

Para o número funções de coordenação logística incluem: identificação e análise das necessidades de recursos materiais das diversas fases e partes da produção; análise dos mercados em que a empresa atua e previsão do comportamento de outras fontes desses mercados; processamento de dados relativos a pedidos e necessidades do cliente.

Hoje, teóricos e profissionais identificam vários tipos (subsistemas) de logística: logística associada ao fornecimento de materiais à produção ( logística de compras), logística de produção, vendas ( logística de marketing ou distribuição) E logística de transporte, que, em essência, é parte integrante de cada um dos três tipos de logística.

Em nosso trabalho consideraremos sistemas logística de distribuição (marketing ou vendas), que recentemente se tornaram cada vez mais uma ferramenta competitiva e a base de controle no campo da produção e comercialização.

Logística de marketing

No início da década de 1970, surgiram vários pré-requisitos para o surgimento de um novo conceito de garantia da competitividade de uma empresa.

Em primeiro lugar, o marketing orientação do produto acabou por ser aconselhável complementar orientação a objetos em um consumidor específico, que se tornou objeto de uma nova ciência e campo de empreendedorismo, agora chamada de logística.

Em segundo lugar, crise de energia no início da década de 1970, ele apresentou o fator recurso como principal condição para a existência e desenvolvimento das empresas, a introdução de produtos de alta qualidade novo sistema tecnologias que economizam recursos tanto na esfera da produção quanto na esfera da troca. Nesta fase, o consumidor procura manter o nível de consumo e qualidade de vida alcançado sem aumentar os custos dos recursos. As empresas manufatureiras focam em um consumidor específico e se esforçam para satisfazer suas necessidades com o menor custo possível. custos totais nas esferas da produção e da circulação.

Para as relações de mercado desenvolvidas, tornam-se relevantes os processos de integração de marketing e logística, que formam a interação de dois conceitos de gestão. A interação do marketing, como um conceito de gestão orientado para o mercado, e da logística, como um conceito de gestão orientado para o fluxo, cria oportunidades para aumentar a utilidade material e informativa e o valor de um produto avaliado pelo comprador ou cliente (Fig. 1) .

Figura 1. Marketing e logística como determinantes de valor para o cliente

Essa integração cria a base para destacar a chamada logística de marketing na estrutura logística geral, que proporciona ao cliente (comprador) amplas oportunidades de gestão de produtos.

Tanto o marketing como a logística como ciências, como tipos de gestão funcional, têm uma natureza empírica: devem a sua origem a necessidade prática encontrar saídas heurísticas para situações que não tinham soluções clássicas naquela época.

Atualmente surge a questão de encontrar novas soluções não só e não tanto dentro destas ciências, mas na sua junção, nas áreas da sua intersecção. A esfera especificada é definida como logística de marketing, o que implica uma seção de logística empresarial, incluindo metodologia, teoria, técnicas e algoritmização do processo de otimização de fluxos de todos os tipos que acompanham atividades de marketing, bem como um conjunto de métodos pelos quais o sistema de marketing analisa, sintetiza e otimiza os fluxos que acompanham um produto desde o fabricante até um determinado comprador e o sistema de comunicação dos sujeitos do sistema de marketing no processo de sua interação.

O conceito de logística de marketing é fácil de formar com base na definição geral do conceito de logística. Lembremos que a logística é definida como a ciência (atividade) da gestão ponta a ponta dos fluxos de materiais, incluindo:

1. Trazendo o fluxo de material para a produção;
2. Gestão do processo de fluxo dentro da produção;
3. Gestão do processo de entrega dos produtos acabados ao consumidor.

A especificidade da logística reside na unificação da gestão dos fluxos de materiais nestas três áreas, bem como dentro de cada uma delas, numa “mão”.

A logística de marketing estuda a última etapa (não isoladamente, mas em profunda relação sistêmica com as etapas anteriores), ou seja, é uma ciência (atividade) sobre planejamento, controle e gestão de transporte, armazenagem e outros materiais e não materiais operações realizadas no processo de levar os produtos acabados ao consumidor de acordo com os interesses e necessidades deste último, bem como transferência, armazenamento
e processamento de informações relevantes.

A diferença fundamental entre logística de distribuição e vendas e distribuição tradicionais é a seguinte:

Subordinação do processo de gestão de materiais e informações
fluxos de metas e objetivos de marketing;

Relacionamento sistemático entre o processo de distribuição e os processos de produção e compras (em termos de gestão de fluxo de materiais);

interconexão sistêmica de todas as funções dentro da própria distribuição.

Em outras palavras, a logística de marketing pode ser definida como o planejamento, organização, contabilidade e controle, análise e regulação de todas as operações de movimentação e armazenamento associadas ao fluxo de produtos acabados desde o final da linha de produção até a chegada dos produtos ao mercado, bem como os canais de distribuição necessários para organizar e garantir a interação entre a empresa e seus mercados.

Existem dois aspectos inter-relacionados da logística de marketing: funcional associado à passagem do fluxo de material e institucional associada à escolha do canal de distribuição e à sua gestão.

A implementação de tal abordagem serve, sem dúvida, para alcançar propósito específico A estratégia da empresa é satisfazer ao máximo as exigências dos consumidores, garantindo a disponibilidade dos produtos de que necessitam, mas não revela todas as possibilidades de utilização sistemática conjunta de marketing e logística.
Isto se deve em grande parte ao fato de que, no sentido geralmente aceito, a venda de produtos está associada ao marketing, ou seja, estamos falando de marketing de vendas, e não de logística de vendas, que é muito menos desenvolvida.

A tarefa das empresas e dos seus divisões estruturais, gerenciando vários fluxos de fornecedores para consumidores finais, inclui a coordenação das ações de fornecedores, agentes de compras, fabricantes, comerciantes, participantes de canais de distribuição e compradores. As funções e objetos da gestão logística de marketing como gestão funcional, respectivamente, são:

Previsão de vendas,

Planejamento de distribuição,

Planejamento de produção,

Compra de matérias-primas e insumos,

Fluxos de tráfego de entrada,

Armazéns da empresa, aceitação, embalagem, armazenamento na fábrica,

Despacho,

Fluxos de tráfego de saída,

Pedidos de clientes,

Entrega e serviço.

A logística de marketing abrange todas as atividades que proporcionam influência direcionada nos mercados - por meio de um alto nível de entrega, disponibilidade constante de entrega e apresentação adequada de mercadorias para manter e desenvolver a participação de mercado de uma determinada empresa (empresa).

A logística de marketing visa distribuição física produtos desde a produção até o cliente e ao mesmo tempo na rota das mercadorias controladas pelas empresas. Os dois caminhos não estão forçosamente conectados um ao outro. Os clientes podem ser especialistas em vendas privadas envolvidos na rota de vendas (vendas indiretas) ou consumidores finais.

A principal condição para a eficácia da distribuição do produto é a melhoria do seu sistema distribuição física .

A distribuição física é uma das funções mais complexas da logística de marketing, que inclui o processamento e gestão dos fluxos de produtos, bem como os fluxos de informações associados à movimentação de mercadorias.

A distribuição física inclui como componentes:

Reservas produtivas;

Transporte de mercadorias;

Armazenagem e armazenamento;

Operações de carga e descarga;

Pacote.

Na maioria dos países europeus, e mesmo nos Estados Unidos, os sistemas de distribuição desenvolveram-se principalmente de forma espontânea. A escolha dos canais de distribuição, gestão da produção, sistemas de embalagem de mercadorias, serviços de transporte, etc. ocorreu separadamente. Os elos de uma cadeia de distribuição eram muitas vezes considerados desarticulados, o que dificultava a organização do processo de vendas.

Os conceitos de marketing e logística de marketing ajudaram a sintetizar diferentes visões sobre os processos de distribuição, a movimentação de mercadorias e as informações correspondentes a esses movimentos. Fórmula Estabelecida “O marketing cria demanda e a logística a implementa” tem uma base forte. A unificação de todos estes processos sob um princípio de gestão comum contém uma grande reserva para o aumento da eficiência, pois permite a utilização de todos os canais para o controlo e execução das atividades de produção e comercialização.

Assim, para o sucesso das atividades, a empresa necessita de resolver um conjunto de problemas de análise de fluxos de materiais, racionalização de contentores e embalagens, unificação de unidades de carga, introdução de um sistema de armazenamento eficaz, otimização da dimensão e nível dos inventários, seleção de rotas de transporte ideais, racionalização do trabalho de transporte e armazenamento em empresas de armazéns, etc.

A logística de distribuição abrange todo o complexo tarefas para a gestão do fluxo de materiais na área fornecedor-consumidor, desde o momento em que é definida a tarefa de implementação até o momento em que o produto entregue sai da esfera de atenção do fornecedor. Ao mesmo tempo, o principal Gravidade Específica estão ocupados com as tarefas de gestão dos fluxos de materiais, resolvidas no processo de promoção dos produtos acabados ao consumidor.

A composição das tarefas da logística de distribuição nos níveis micro e macro é diferente.

No nível empresarial, ou seja, no nível micro, a logística coloca e resolve os seguintes problemas:

1. planejar o processo de implementação;
2. organização do recebimento e processamento de pedidos;
3. escolher o tipo de embalagem, decidir sobre a embalagem, bem como organizar outras operações imediatamente anteriores ao envio;
4. organização do embarque dos produtos;
5. organização da entrega e controle do transporte;
6. organização do serviço pós-venda.

No nível macro, as tarefas da logística de distribuição incluem:

1. seleção do esquema de distribuição do fluxo de materiais
2. determinação do número ideal de centros de distribuição (armazéns) no território atendido;
3. determinação da localização ideal do centro de distribuição (armazém) na área atendida;
4. uma série de outras tarefas relacionadas com a gestão do processo de fluxo de materiais através do território de um distrito, região, país, continente ou de todo o globo.

Os custos da logística de marketing podem chegar a 30 a 40% do custo dos produtos acabados; segundo F. Kotler, as empresas americanas gastam anualmente até 670 bilhões de dólares para esses fins - 10,5% do produto interno bruto.

Uma das razões para a baixa competitividade dos bens produzidos na Rússia e em outros países da CEI é o alto custo dos custos de transporte, que pode chegar a 30-50% do seu custo. Isto deve-se a deficiências no sistema de transportes e na gestão de inventários (que, por sua vez, são consequência de falhas gerais no sistema de comando existente, especialmente na ausência de incentivos para poupar dinheiro).

A estratégia de logística de marketing é um elemento da estratégia de marketing e se preocupa em estabelecer metas e estruturas de longo prazo para a logística de marketing. O envolvimento da logística no conceito de estratégia competitiva e, ao mesmo tempo, no marketing estratégico raramente é realizado na prática, embora o potencial da logística como fator de sucesso estratégico e como ferramenta para concretizar vantagens competitivas seja há muito reconhecido. Esta condição talvez tenha sido ainda mais fortalecida pela crescente noção de logística transfronteiriça de ponta a ponta nos últimos anos.

Diversas relações de troca entre mercados individuais, efeitos de combinação, sinergias, etc. Nesse sentido, não permitem uma avaliação isolada de determinadas características logísticas dos serviços. O ponto comum de interface entre o conceito de logística orientado para a complexidade e o conceito de marketing orientado para o mercado é a logística de marketing. Para que o potencial da logística como fator estratégico de sucesso seja aproveitado, é necessário incluir ou reunir ambos os conceitos em um conceito estratégico-competitivo generalizado. Nele, o serviço de abastecimento, como saída logística, ocupa lugar de igualdade com outras ferramentas de marketing. Ao determinar a sua própria posição na competição, a logística torna-se parte integrante do conceito de competição.

Vejamos a estratégia de logística de marketing usando a tabela:

elementos de logística e abastecimento	Estratégia de foco: inovação	estratégia diferenciada: atendimento	estratégia de gerenciamento de custos
	- flexibilidade em relação a alterações de produtos - capacidade de processar pedidos com baixo volume ou frequência irregular	Alta velocidade de entrega - confiabilidade do fornecimento - alta disponibilidade para entregas - mobilidade em em relação às necessidades do cliente	Custos mínimos com um nível de serviço notável
	critérios de seleção de fornecedores - alta disponibilidade para entregas - alta qualidade - flexibilidade na mudança de produtos	critérios de seleção de fornecedores - maiores possibilidades de gestão do sortimento geral - propriedades específicas do cliente	Usando grandes descontos nas quantidades compradas - centralização de compras - seleção de fornecedores com base no preço
instalações de armazenamento	Dilema: - a necessidade de um elevado estoque de segurança para garantir a possibilidade de descarte - a necessidade de pequenos inventários para manter a mobilidade e evitar o risco de os stocks se tornarem obsoletos	Armazéns locais - alta representatividade no mercado - alta confiabilidade de suprimentos - pouco tempo suprimentos	Centralização - stocks insignificantes em armazém - consolidação de stocks de garantia
transporte	Transporte rápido, se necessário por carga aérea - utilização de transitários em vez de veículos próprios - transporte de cargas parciais	A combinação ideal de transporte parcial de carga para entregas aos clientes e transporte de carga totalmente montada para entrega em armazéns - oferta de transporte urgente - frota própria de veículos - serviço de entrega	Consolidação de transportes rentáveis ​​(transporte ferroviário e/ou combinado) - transporte de carga totalmente carregada - redução na frequência de transporte - frota própria de veículos apenas com carga elevada
armazenar	Fornecimento direto aos clientes - aluguel de armazém - armazéns operados externamente	estrutura de armazém de vários estágios: - armazém da fábrica - armazém central - armazém regional - armazém de mercadorias	Centralização - racionalização - automação
Informação	Relevância - mobilidade - possibilidade de alterações	Descentralização - acesso constante para clientes - vários procedimentos de pedido - sistemas de informação de status	Processamento automatizado de pedidos - centralização - integração - procedimentos de pedido padronizados

Se o marketing diferenciado diz respeito a grupos de clientes que reagem de determinada forma à escolha das ferramentas de marketing, então o conceito de logística (incluindo marketing), pelo contrário, visa integrar e consolidar o fluxo de materiais, produtos e informações através do todo o empreendimento.

Uma tentativa de desenvolver um conceito adequado à segmentação de mercado para o setor de logística é a ideia de uma “missão logística”. Este conceito baseia-se na identificação de mercados-alvo geográficos servidos através de um único padrão de serviço. Assim, uma “missão logística” normalmente abrange vários segmentos de clientes. Isto alcança um compromisso entre a utilização de um marketing diferenciado direcionado a segmentos de clientes e o objetivo logístico de focar os fluxos de produtos. Entre os aspectos estratégico-competitivos diferem estratégia de foco , diferenciação E gestão de custos(estratégia de concorrência). A tabela contém expressões logísticas e premissas para estes três tipos de estratégia. Torna-se claro que as decisões estratégicas de marketing e logística estão intimamente relacionadas entre si aqui. Isso se aplica não apenas à logística de marketing, mas também a todo o sistema logístico (planejamento de armazém -> planejamento de transporte -> planejamento de armazenamento -> logística de informação -> pessoas que prestam serviços logísticos).

Entre as tendências no desenvolvimento da logística de vendas nas condições das relações de mercado, fica evidente o direcionamento para uma abordagem individualizada de cada tipo de produto e a complicação do processo de sua venda. É por isso que (e também devido ao facto de os sistemas de processamento de encomendas, entrega e serviços logísticos em geral nos diferentes sectores de mercado não serem semelhantes e exigirem uma abordagem diferenciada) só a logística pode reduzir os riscos de complicar os processos de vendas, criar capacidades de distribuição flexíveis e em última análise, ajudam a empresa a adaptar-se de forma dinâmica às mudanças na situação económica actual.

Conclusão

Não é nenhum segredo que a economia russa funciona atualmente de acordo com as leis do mercado. Cada empresa nessas condições segue uma política absolutamente independente e só ela é responsável pelos resultados das suas atividades.

Nas condições modernas, o mercado impõe condições bastante rigorosas a cada tema da atividade financeira e económica, e os problemas na economia russa apenas agravam a já difícil situação de muitas empresas russas. Para sobreviver e operar com sucesso nestas condições, já não basta que uma empresa simplesmente produza produtos no volume máximo possível, cumprindo os seus planos internos é importante também vender esses produtos; Mas em condições difíceis concorrência Somente sobrevive a empresa que consegue oferecer ao mercado produtos de alta qualidade a um preço inferior ao de seus concorrentes.
O preço de um produto depende não apenas dos custos de sua produção, mas também dos custos de transporte, armazenamento, vendas, etc. Ao reduzir estes custos, reduzimos os custos de produção, aumentando assim os nossos lucros. São essas questões (e não apenas elas) que a logística de marketing trata.

Há muito tempo que não se dava importância ao papel da logística de marketing como política de vendas. A visão predominante era que a distribuição da produção de bens tinha apenas uma função auxiliar em relação ao processamento de pedidos recebidos como resultado do uso de outras ferramentas de marketing. Supostamente serve passivamente ao processo de marketing e, portanto, não representa um instrumento de política de vendas independente e usado ativamente. Em particular, em mercados de bens de consumo com produtos muito homogêneos em preço e qualidade e, ao mesmo tempo, substituíveis do ponto de vista dos consumidores, garantir a oportunidade espacial e temporal de escoamento de produtos torna-se de grande importância para o recrutamento de clientes . Com isso, o atendimento físico de uma empresa de distribuição de produtos torna-se um elemento que pode influenciar significativamente a decisão de compra de um potencial cliente. Assim, a logística de marketing torna-se uma ferramenta de marketing ativa e independente para a empresa.

Assim, neste trabalho examinamos o conceito de “logística”, definindo suas metas e objetivos, e também identificamos um ramo especial da logística - logística de marketing (ou distribuição), com seu assunto, objetivos e metas.

Bibliografia:

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5. Materiais de sites da Internet:

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"Logística de vendas de mercadorias"

“A Logística como factor de empreendedorismo eficaz”

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eu sistema logístico(LS) é um complexo organizacionalmente concluído (estruturado) sistema econômico, que consiste em elementos-links interligados em um único processo de gestão de materiais e fluxos de acompanhamento, e as tarefas de funcionamento desses links são unidas pelos objetivos comuns da organização empresarial e/ou objetivos externos.

Fluxo de materiais representa recursos materiais (objetos de trabalho) em estado de movimento, produção inacabada, produtos acabados aos quais se aplicam operações logísticas ou funções associadas à movimentação física no espaço.

Um sistema flexível de gestão de materiais, informações e outros fluxos no período de pós-produção, combinando um conjunto de medidas estratégicas, organizacionais, financeiras e outras, era anteriormente denominado logística de vendas. Hoje é comumente chamado de distribuição ou marketing.

Em logística, “distribuição física” refere-se ao conteúdo físico, tangível e material deste processo. As regularidades associadas à distribuição dos direitos de propriedade também são levadas em consideração aqui, mas não são o principal objeto de pesquisa e otimização. O principal tema de estudo em logística de distribuição é a racionalização do processo de distribuição física do estoque disponível de materiais. Como embalar os produtos, qual a rota de envio, é necessária uma rede de armazéns (se sim, qual?),
sejam intermediários.

Atualmente, tendo em conta as modernas condições de mercado e as consequências devastadoras da crise socioeconómica dos anos 90 do século passado para a engenharia mecânica russa, é bastante difícil manter a viabilidade, e mais ainda o desenvolvimento bem sucedido do AvtoVAZ OJSC . A este respeito, de particular importância para os gestores da empresa em questão é a capacidade e capacidade de tomar as decisões corretas em tempo hábil, identificar pontos fracos e encontrar novas oportunidades para o desenvolvimento bem-sucedido da empresa. Assim, a empresa precisa de um novo olhar para o conceito de marketing logístico, antes de mais nada, para as vantagens que a implementação da abordagem logística proporciona em relação a todas as áreas de atuação da empresa.

Ressalta-se que para aumentar a competitividade da AvtoVAZ OJSC, uma tarefa importante da gestão é criar conexões de informações de alta qualidade entre as divisões da empresa e identificar formas de melhorar o sistema logístico, ou seja, desenvolver métodos para melhorar e coordenar as operações logísticas, bem como estabelecer um controle abrangente sobre as atividades logísticas do empreendimento, geralmente com base no uso de redes de informação.

Para implementar o conceito de logística na AvtoVAZ OJSC, é necessário aprimorar o departamento de logística, que tem a capacidade de atuar como organizador de todas as operações logísticas do empreendimento. Para efeitos deste trabalho, é necessário considerar as funções da unidade na área da logística de marketing, que são apresentadas na Tabela 3.1.

Tabela 3.1

Funções da divisão na área de logística de marketing

	Operações realizadas pelo departamento no âmbito da função em questão
Organização dos fluxos internos de mercadorias	trabalho de embalagem; movimentação de carga; armazenagem; fornecimento de matérias-primas às oficinas e retirada de produtos acabados das oficinas.
Organização dos fluxos externos de mercadorias	compra e entrega de matérias-primas e produtos semiacabados; fornecimento de produtos acabados; realizar operações de transporte.
Realização de cálculos para planejamento estratégico	seleção de fornecedores; seleção de locais de armazenamento; escolha dos métodos de transporte de mercadorias; análise do custo das operações logísticas; análise de tarifas de transporte; análise das solicitações dos clientes.
Monitoramento da eficiência das operações logísticas	avaliação e análise de custos associados à execução de operações logísticas; avaliação e análise da produtividade das operações logísticas (quantidade de mercadorias recebidas e enviadas por turno, horas de trabalho despendidas nas operações, etc.).
Controle de qualidade do atendimento ao consumidor	avaliar a exatidão e precisão no atendimento de pedidos; avaliação da conformidade do nível de execução das operações logísticas com as expectativas dos consumidores; avaliação da natureza e tipicidade dos erros de trabalho; avaliação da eficiência e urgência da execução das ordens.
Controle do processo de gestão de operações logísticas	avaliação da clareza e produtividade da organização do trabalho diário; avaliar a capacidade do pessoal para identificar problemas e resolvê-los; avaliar a capacidade da equipe de entender as necessidades do cliente e satisfazê-las.

Ressalta-se que a direção do empreendimento precisa ter atenção especial na seleção de especialistas para organização do departamento de logística, uma vez que é necessário o gerente de logística conhecimento profissional na área de gestão, marketing, organização da produção, tecnologia da informação, economia, gestão financeira.

Um aspecto importante no desenvolvimento de um sistema de distribuição de produtos acabados é que a empresa fornece seus produtos para diversas regiões da Federação Russa, a maior das quais, com base nas informações recebidas no departamento de marketing, inclui os seguintes centros: Moscou, Kurs, Belgorod , Lipetsk, Minsk. Assim, os clientes da empresa estão localizados em vários pontos do nosso país e países vizinhos, o que permite identificar a necessidade de utilização de um sistema informatizado de gestão da entrega de produtos acabados para desenvolver rotas de transporte e distribuir custos, que inclui conjuntos de referência livros apresentados na Figura 3.2.

Figura 3.1 - Conteúdo de um sistema informatizado de entrega de produto acabado

Ressalta-se que no processo de utilização do livro de referência de itens de itens, a cada produto da tabela em questão são atribuídos códigos de distribuição e quantidade tarifas alfandegárias, impostos especiais de consumo, seguros, serviços de armazenagem, o que contribui para a possibilidade de utilização eficaz do método de cenário no desenvolvimento de um sistema de distribuição de produtos acabados na empresa. Para implementar este sistema informatizado é necessário seguir o algoritmo de cálculo, que é apresentado na Figura 3.2 e permite resolver os seguintes problemas:

calcular custos associados às operações alfandegárias e de carga e descarga;

calcular o custo do transporte pelos diversos meios de transporte, tendo em conta a disponibilidade atual de cada um deles;

exibir os cálculos na tela, onde um funcionário do departamento de logística seleciona a forma ideal de entrega e inicia para processamento.

Figura 3.2 - Esquema de determinação do algoritmo de cálculo do custo de entrega

O resultado da utilização do sistema em questão na AvtoVAZ OJSC é a formação de um orçamento de entrega, calculado com base em informações de referência, enquanto no final do mês (trimestre) são apurados os pedidos referentes ao período apresentado na fatura recebida de uma organização de transporte terceirizada, e os pedidos são distribuídos em lotes de mercadorias, resultando em um lançamento contábil.

Também é aconselhável que uma empresa implemente a execução eletrónica de ordens, então se as encomendas dos clientes forem submetidas online, todos os processos físicos e os processos de informação que os acompanham são combinados sob o nome geral “execução eletrónica” (E - Cumprimento). Isso inclui principalmente processos logísticos clássicos como armazenamento, comissionamento, transporte, devolução de mercadorias adquiridas anteriormente, bem como processos de informação que acompanham os serviços logísticos.

Concluindo, deve-se destacar que a direção da AvtoVAZ OJSC precisa estar mais atenta ao desenvolvimento do empreendimento na área de distribuição de produtos acabados. Caso contrário, a empresa não poderá competir com outros fabricantes de produtos similares, pois nas condições modernas um aspecto importante não é apenas a qualidade do produto em si, mas também a rapidez na entrega, o custo do transporte e a qualidade do serviço. oferecido pelo fabricante.