Comercialização no atacado. Curso: Marketing de atacado

A posição de uma empresa atacadista ou de uma empresa manufatureira envolvida no comércio atacadista depende significativamente da estratégia de marketing escolhida, da política de marketing e da natureza das decisões de marketing.

Objetivos (funções) de marketing comércio atacadista são apresentados na tabela 1.

Tabela 1. Objetivos de marketing no sistema de comércio atacadista

Metas de marketing
Desenvolvimento Estratégias de marketing	manter e aumentar a participação de mercado; desenho de canais de vendas; desenvolvimento do comportamento competitivo.
Conduzindo pesquisas de marketing	pesquisa do mercado de vendas profissionais: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas; pesquisa de consumo; pesquisa de mercado de fornecedores.
Segmentação do mercado de vendas	segmentação de compradores intermediários profissionais; segmentação de consumidores; seleção de segmentos-alvo.
Marketing de compras	determinar a relação entre a natureza da procura do produto e os requisitos de aquisição; avaliação mercadológica de fornecedores; desenvolvimento da política de compras.
Logística de marketing	determinar os requisitos do cliente para a estrutura logística do sistema de vendas do atacadista; procurar vantagens competitivas na área de logística de vendas.
Soluções de marketing de vendas	política de preços empresa atacadista; política de produtos e sortimento; política de vendas; política de serviço; política de comunicação.
Organização de merchandising	organização de merchandising por iniciativa do fabricante; organização de merchandising por iniciativa de uma empresa atacadista.
Auditoria de marketing do sistema de vendas	organização do trabalho com reclamações de clientes; desenvolvimento de um programa de auditoria de marketing e vendas.

Estratégias de marketing no domínio da actividade comercial, os empreendimentos desenvolvem-se no caso de expansão das vendas no mercado antigo, entrada em novos mercados, na concepção de novos canais de vendas, por exemplo, quando o antigo sistema de vendas deixou de ser eficaz.

Uma estratégia competitiva ou uma estratégia de cooperação é desenvolvida em relação aos concorrentes externos. Ao escolher uma estratégia de rivalidade, a empresa determina o tipo de concorrência (preço, não preço) e prevê o comportamento dos concorrentes.

O âmbito da rivalidade competitiva pode estender-se ao mercado mundial, ao mercado de um país específico, dentro de uma cidade, em um ou vários segmentos. Finalmente, pode haver uma luta para possuir um nicho.

A implementação de estratégias de marketing nas atividades de vendas exige muito tempo e custos financeiros significativos, uma vez que, via de regra, são necessários investimentos em vendas. Na aba. A Figura 2 mostra o plano estratégico de vendas da empresa quando ela entrar no mercado russo.

A pesquisa de marketing conduzida por uma empresa atacadista cobre três áreas mais importantes:

Pesquisa de sujeitos profissionais do mercado de vendas: concorrentes, redes varejistas, outros compradores de mercadorias, por exemplo, sistemas de alimentação de restaurantes, cafés, pequenos atacadistas que atuam nos mercados atacadista e varejista, etc.;

Pesquisa de consumidores - população para obter deles informações sobre os produtos que estão em demanda e sobre o nível de insatisfação com as diferentes marcas;

Pesquisa de mercado de fornecedores para resolver seus próprios problemas de compras.

Tabela 2. Um exemplo de plano estratégico de vendas para uma empresa ao entrar no mercado russo



São Petersburgo

Cidades com mais de um milhão de habitantes


Cobertura em milhões de pessoas
Número de pontos de venda abrangidos
Faturamento potencial para determinada cobertura em preços de varejo, milhões de dólares
Consumo médio por pessoa por ano, kg/ano
Participação de mercado em %
Número de pessoal de vendas, pessoas
Número de bases atacadistas

Outros estudos poderão ser realizados com base nos objetivos estratégicos das empresas.

A organização da pesquisa de marketing depende das qualificações e disponibilidade dos profissionais de marketing. No caso de sua ausência, pesquisadores terceirizados podem ser envolvidos ou pode ser adquirido um relatório pronto compilado por uma empresa de marketing com base em pesquisas realizadas anteriormente.

Por iniciativa do fornecedor-fabricante, é possível realizar diversos estudos experimentais para avaliar as qualidades de consumo do produto.

A segmentação do mercado de vendas é uma função obrigatória do marketing de uma empresa atacadista. Por exemplo, selecionar segmentos-alvo de compradores profissionais e conhecer as preferências de compra dos diferentes segmentos da população e a sua reação ao produto fornecido.

O mercado de vendas profissionais é segmentado de acordo com critérios como: volume de compras, amplitude de sortimento, reputação empresarial, solvência, política de preços, etc.

Se o consumidor for a população, utilizam-se vários sistemas de indicadores, escolhendo entre eles aqueles que melhor caracterizam o segmento de consumidores (indicadores sociais, demográficos, económicos, comportamentais e outros).

O marketing de compras serve para obter vantagens competitivas já na fase de trabalho com fornecedores através da aquisição de bens que possam satisfazer as necessidades dos clientes finais.

Neste caso, as seguintes tarefas são resolvidas:

Comprar bens que são procurados pelos consumidores;

O processo de aquisição deve proporcionar benefícios económicos para o grossista (através de descontos, pagamento diferido);

No caso de produtos de qualidade inferior, o atacadista deve poder substituí-los.

A empresa manufatureira realiza compras de matérias-primas, partes de componentes, levando em consideração também a qualidade exigida dos produtos produzidos.

O processo de aquisição consiste em uma série de etapas sequenciais:

a) determinar as necessidades de um determinado produto, de uma determinada marca, estabelecendo sua quantidade;

b) determinar as necessidades do sortimento que convém comprar de um fornecedor;

c) determinar os critérios que formam a base inicial para avaliar fornecedores e negociar com eles (requisitos econômicos, mercadológicos, técnicos, logísticos);

d) busca e análise de fornecedores utilizando métodos de pesquisa de mercado;

e) seleção de fornecedores e organização de negociações com os mesmos;

f) fazer ordens experimentais;

g) avaliação de resultados;

h) celebração de acordos contratuais de longo prazo.

Podemos formular os requisitos básicos para fornecedores:

Popularidade (fama marca comercial;

Confiabilidade;

Disponibilidade;

Interesse em trabalhar juntos;

Compreender o papel do marketing na promoção dos seus produtos;

Prazos mínimos de entrega;

Assuma uma parte do risco, por exemplo, associado ao transporte.

Ao selecionar fornecedores, uma empresa atacadista decide se escolhe um fornecedor (princípio da concentração de pedidos) ou seleciona vários fornecedores (princípio da dispersão de pedidos).

A vantagem de concentrar pedidos em um fornecedor permite obter descontos maiores devido ao maior tamanho dos pedidos. Isto também é facilitado por uma cooperação estreita, incluindo a implementação de projetos conjuntos para a produção de novos bens. Uma empresa atacadista pode fornecer informações sobre novas tendências de demanda, novos produtos de outros fabricantes que entram no mercado.

No entanto, trabalhar com um único fornecedor aumenta o risco do grossista e limita a sua capacidade de se adaptar rapidamente às necessidades. rede de varejo.

Para reduzir esse tipo de risco, uma empresa atacadista trabalha com vários fornecedores simultaneamente. Se os fornecedores estiverem interessados em trabalhar com um atacadista, isso poderá ser usado para obter benefícios adicionais, buscando-lhes concessões.

Logística de marketing A empresa atacadista deve desenvolver um esquema de transporte e armazenamento que leve em consideração os requisitos de marketing de compras e marketing de vendas. Tal como outras estruturas empresariais centradas numa abordagem de marketing no seu trabalho, os serviços logísticos devem ter em conta o comportamento e os requisitos específicos das empresas de comércio retalhista que impõem aos seus fornecedores grossistas. Isto é, em primeiro lugar, o tamanho da remessa de mercadorias e a velocidade de entrega.

Freqüentemente, esses requisitos levam ao fato de que a empresa atacadista é forçada a colocar armazéns comerciais, mais próximo de lojas. Por outro lado, as compras do próprio atacadista de grandes quantidades de mercadorias aos fabricantes obrigam-no a resolver o seguinte problema: ter um armazém central de distribuição ou, contornando-o, distribuir as mercadorias em armazéns regionais.

Soluções de marketing no sistema de vendas têm como objetivo apoiar a comercialização do volume previsto de mercadorias nos mercados locais e regionais.

As informações de marketing que impulsionam as vendas ajudam a reduzir o risco das atividades de vendas.

Decisão de mix de produtos

Ao tomar decisões sobre o sortimento, é necessário levar em consideração o grau de proximidade entre mercadorias de diferentes grupos de produtos, as capacidades da empresa (financeira, pessoal, armazém, etc.), as necessidades do cliente e a presença de concorrentes.

Do ponto de vista financeiro, a formação do sortimento leva em consideração o giro das mercadorias, o tamanho do giro e o lucro recebido.

A gama é ampliada por vários motivos, incluindo:

Para alguns produtos da gama principal é necessária a existência de produtos complementares (produtos complementares);

As atividades de uma empresa atacadista com esse sortimento não são lucrativas (baixo faturamento);

Outras tarefas de marketing estão sendo resolvidas: novos produtos estão sendo promovidos, a empresa está migrando para segmentos maiores de varejo, etc.

Decisão de preços.

Na grande maioria dos casos, quando as lojas realizam uma transação com um atacadista, o principal fator é o preço, a qualidade do produto e as condições de pagamento. Na aba. A Figura 3 mostra dados de pesquisas realizadas entre atacadistas de São Petersburgo e também, para comparação, os resultados de uma pesquisa com empresas varejistas na França.

Tabela 3

Portanto, o preço de atacado deve ser rentável para a loja, levar em consideração a natureza da demanda por este produto e ofertas de preços concorrentes.

Decisão sobre canais de distribuição.

As decisões sobre métodos e canais de distribuição são tomadas da mesma forma que o fabricante.

Uma grande vantagem da estrutura de vendas de uma empresa atacadista é a capacidade de entregar mercadorias à rede varejista em pequenas quantidades e em pouco tempo. Além disso, as vendas devem ter como objetivo encontrar novos clientes e desenvolver novos mercados.

Decidindo sobre a localização do local de armazenamento de estoque

Uma empresa atacadista decide organizar um sistema de armazéns ou um armazém centralizado, ou possivelmente uma combinação de ambos.

Os pontos de partida são a relação entre os custos de garantia das atividades produtivas dos armazéns e a melhoria do atendimento ao atacadista. Na Fig. A Figura 1 mostra um exemplo de colocação de armazéns para uma empresa atacadista russa.

Arroz. 1.

Do ponto de vista do marketing, o papel do comércio grossista é satisfazer ao máximo as necessidades das empresas retalhistas, fornecendo-lhes os bens necessários em determinados volumes e no prazo. Geralmente localizadas em grandes assentamentos (cidades), as empresas atacadistas também conhecem bem as necessidades dos clientes finais. Portanto, eles, de forma independente ou com a ajuda do fabricante do produto, são capazes de organizar um poderoso suporte de marketing para o comércio varejista

Faculdade de Estudos Noturnos e por Correspondência

TRABALHO DO CURSO

na disciplina “Marketing em indústrias e ramos de atividade”

Atividades de marketing empresa de comércio atacadista

anotação

O trabalho do curso examina os fundamentos teóricos e práticos das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista usando o exemplo da Unidade LLC TD.

A primeira seção reflete os aspectos teóricos das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista; o trabalho analisa detalhadamente o conceito das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista e considera as decisões de marketing no comércio atacadista.

A segunda seção discute os aspectos práticos das atividades do objeto de pesquisa - LLC “TD “Unidade”, apresenta a análise econômica e das atividades de marketing do empreendimento em condições de mercado, bem como aspectos práticos da tomada de decisões de marketing na Unit LLC.

A terceira seção formula recomendações para melhorar as atividades de marketing da Unit LLC, incluindo recomendações gerais para melhorar as atividades do departamento de marketing, e desenvolve estratégias de marketing para a TD Unit LLC reter e aumentar a participação no mercado.

A obra foi impressa em 45 páginas, incluindo 2 apêndices, utilizando 25 fontes, contém 5 tabelas e 4 figuras.

Introdução

2. 1 Características organizacionais e econômicas da LLC “TD “Unidade”

Conclusão

Apêndice A Características comparativas do marketing estratégico de uma empresa de comércio atacadista e varejista

Apêndice B Sortimento de LLC "TD "Unidade"

Introdução

O comércio atacadista desempenha um papel importante no desenvolvimento da circulação de bens de consumo. Ao transformar o sortimento de produção em comercial, determinando a estrutura e a direção dos fluxos de mercadorias, atuando no mercado como intermediário entre a indústria e o nível do comércio varejista, as empresas e organizações atacadistas contribuem assim para a harmonização do mercado consumidor único do país.

As mudanças ocorridas na economia russa exigiram que os gestores das empresas atacadistas buscassem novas formas de aumentar os lucros, desenvolver e otimizar as atividades. Muitas empresas atacadistas modernas formaram todo o complexo problemas: as necessidades do consumidor final são mal tidas em conta ou são tidas em conta com atrasos significativos; não existem planos de longo prazo para a venda de mercadorias com base no estudo da demanda efetiva dos consumidores finais e suas alterações devido a diversos fatores; Não existe uma análise sistemática para identificar novos serviços comerciais que os grossistas possam fornecer. Tudo isto conduz quer a uma subestimação do volume de mercado - e, consequentemente, a perdas por lucros cessantes, ou a excesso de stocks - e a perdas por diminuição da taxa de rotação ou por vencimento. Esses problemas são causados pela falta de ideias claras sobre o que o serviço de marketing pode e deve fazer, como o trabalho e a organização de tal serviço afetarão a formação do cliente final. Resultados financeiros, que oportunidades se abrirão para a empresa grossista e que perigos ela pode evitar. Na verdade, isso é resultado da falta de estratégias de marketing entre os atacadistas.

EM últimos anos Muitos gestores de empresas atacadistas chegaram à conclusão de que uma condição indispensável para resolver os problemas acima e outros é a utilização de novos métodos para aumentar a eficiência. atividades comerciais, obtendo vantagens competitivas sustentáveis e rápida adaptação às mudanças ambientais, a transição para a formação de um sortimento comercial voltado para as necessidades estudadas de grupos específicos de consumidores, o que exigiu a organização do trabalho de marketing no comércio em geral e no comércio atacadista em particular, uma vez que é da competência deste O tipo de atividade inclui a formação de um sortimento de bens e serviços comerciais que atenda às necessidades dos consumidores e parceiros de negócios.

Os problemas de marketing no campo do comércio atacadista hoje raramente são estudados por especialistas nacionais em teoria de marketing, embora sejam de interesse significativo para os profissionais que trabalham nesta área. Esta questão merece consideração detalhada por uma série de razões. Em primeiro lugar, o próprio comércio grossista tem uma série de características que conferem às formas de implementação dos princípios básicos de marketing características únicas que são seriamente diferentes do comércio ou produção retalhista. Em segundo lugar, a empresa grossista realiza uma gama mais ampla de funções de marketing, em comparação com outros participantes no mercado, como intermediário, fornecendo informações sobre as preferências dos consumidores e as condições do mercado não só a si próprio, mas também aos seus fornecedores e clientes. Em terceiro lugar, na Rússia, no domínio do comércio grossista, a atitude predominante em relação ao marketing é que se trata principalmente de uma atividade comercial e de vendas ou mesmo de publicidade, deixando fora da atenção questões de natureza estratégica, o que não pode deixar de afetar os seus resultados.

Assim, a relevância do tema de pesquisa “Atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista” se deve a:

A impossibilidade de um maior desenvolvimento efetivo das empresas de comércio atacadista apenas extensivamente e a necessidade de encontrar novas formas de desenvolver empresas;

Aumento da concorrência e saturação gradual do mercado grossista de serviços, incluindo de cadeias retalhistas emergentes e em desenvolvimento;

A necessidade de identificar as características do marketing no comércio atacadista;

A necessidade de determinar a ordem de formação e seleção de estratégias de marketing eficazes para empresas atacadistas.

O objetivo deste estudo é determinar as características das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista.

Objeto de estudo: LLC "TD "Unit" - uma empresa de comércio atacadista.

Objeto de pesquisa: atividades de marketing da empresa atacadista LLC "TD "Unidade".

A finalidade, objeto e tema do estudo determinaram seus objetivos:

1. Considere os aspectos teóricos das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista.

2. Analisar as características das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista usando o exemplo da LLC “TD “Unit”.

3. Desenvolver medidas para melhorar a eficiência das atividades de marketing na LLC “TD “Unidade”.

A base metodológica do estudo foi uma abordagem dialética para o estudo de fenômenos, eventos e fatos específicos, baseada na aplicação de princípios teóricos básicos no campo das atividades de marketing no comércio.

A base de informações do estudo foi o trabalho de cientistas e especialistas nacionais e estrangeiros na área de marketing e gestão.

1 Aspectos teóricos das atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista

1. 1 Conceito do conceito de atividades de marketing de uma empresa de comércio atacadista

Todas as operações econômicas e comerciais de uma empresa comercial podem ser divididas em dois grandes grupos - comércio atacadista e varejista. As vendas no atacado de mercadorias, via de regra, são realizadas aos consumidores atacadistas, que redistribuem (revendem) um conjunto de mercadorias produzidas ou recompradas, levam-nas à rede de distribuição varejista, que as vende aos consumidores diretos (pessoas físicas e jurídicas) . Consequentemente, as empresas grossistas devem ser entendidas como organizações comerciais que asseguram o trabalho normal e ininterrupto dos participantes profissionais do mercado, prestando serviços às empresas no domínio da produção e circulação; realizar atividades necessárias para atender às necessidades das empresas de manufatura e comércio varejista, relacionadas e não relacionadas à movimentação física de mercadorias e destinadas à obtenção de lucro. A variedade de formas de empresas atacadistas é ilustrada no Diagrama 1.

Figura 1 - Tipos de empreendimentos de comércio atacadista

A função de marketing como tal é mais pronunciada entre as empresas independentes de comércio atacadista. Por exemplo, em bolsas e mercados atacadistas está praticamente ausente de revendedores e distribuidores regionais grandes fabricantes As atividades de marketing são centralizadas na própria empresa manufatureira, e todas as estruturas atacadistas e de vendas seguem a estratégia definida no serviço central de marketing.

Para empresas atacadistas independentes que adquirem a propriedade de mercadorias para fins de revenda posterior, a base para avaliar a lucratividade das operações atacadistas é a margem comercial, cujo tamanho reflete a participação do lucro do atacadista no preço das mercadorias. A peculiaridade desse grupo de atacadistas é que eles têm total liberdade para tomar decisões quanto à escolha dos produtos, seus fornecedores e compradores. Com base nisso, tal empresa se depara com a necessidade de desenvolver sua própria política de marketing e, consequentemente, estudar o ambiente competitivo e os consumidores, posicionar-se no mercado, determinar prioridades de vendas, etc.

A atividade de marketing dominante no comércio é o trabalho comercial, o que permite considerá-lo um componente importante do sistema de marketing. A gênese das funções de marketing no comércio é em grande parte determinada pela natureza da indústria. Basicamente, estamos a falar de funções de marketing na prestação de serviços a participantes profissionais do mercado no exercício de atividades comerciais. Todas as empresas atacadistas, de uma forma ou de outra, estão empenhadas em estudar a demanda, movimentar, armazenar e distribuir mercadorias, formar um sortimento e precificar, vender e promover vendas. Até certo ponto, a implementação destes e de outros procedimentos serviu de base para a formação de modernas funções de gestão de marketing para uma empresa atacadista. Falando sobre as funções mais significativas da gestão de marketing para uma empresa atacadista, podemos destacar as seguintes:

Pesquisa de marketing;

Planejamento de marketing;

Organização de atividades de marketing;

Controle de marketing.

Não há dúvida de que, ao desempenhar funções de marketing, o comércio atacadista agrega utilidade adicional ao produto ao classificar, embalar, transformar o sortimento de produção em comercial, fornecer o produto na hora certa e no lugar certo, ou seja, garantindo uma aproximação real entre o comprador (consumidor) e o produto. A componente comercial é um factor decisivo para operar num mercado com intensa concorrência, típico das empresas de comércio grossista.

A esfera do comércio atacadista como ambiente específico de marketing apresenta uma série de características que a distinguem fundamentalmente de outros setores da economia.

1. No mercado atacadista surge um sujeito especial - o consumidor atacadista. Sendo revendedor de mercadorias oferecidas por uma empresa atacadista, ele na verdade atua não tanto como seu parceiro ou concorrente, mas sim como um cliente intermediário que promove o produto ao consumidor final.

O consumidor atacadista é fundamentalmente diferente do consumidor final. Se este último compra um produto para utilizá-lo para o fim a que se destina, para satisfazer algumas das suas próprias necessidades com a sua ajuda, para concretizar os valores do consumidor, então para um consumidor grossista que compra um produto para fins de revenda, tudo é muito mais complicado.

O comportamento de consumo de um consumidor atacadista se expressa na busca, avaliação e utilização dos serviços de um atacadista para fornecer o produto principal, bens e serviços relacionados, serviços, consultas sobre sua venda e utilização, etc., ou seja, no No final, o consumidor atacadista recebe não tanto um produto, mas um negócio, a possibilidade de obter lucro. Se a utilidade de um produto para o consumidor final é a sua capacidade de satisfazer qualquer necessidade de acordo com a finalidade do produto, então a utilidade do produto para o consumidor atacadista é gerar renda durante o processo de revenda.

Em nossa opinião, um consumidor atacadista possui uma série de características, sendo as principais:

Menor grau de independência. Sendo o objetivo final do consumidor grossista o sucesso do negócio, ele é obrigado a “olhar em volta” tanto para o mercado consumidor como para os fornecedores (tendo em conta as preferências dos consumidores finais e as condições de entrega);

Tendência para se especializar em determinados produtos (grupos de produtos);

Predominância de significado características econômicas bens em detrimento dos de consumo. Para o consumidor atacadista, a rentabilidade das operações com um produto é muito mais importante, e a qualidade do produto, sua segurança, facilidade de uso, etc. lhe interessam apenas no que diz respeito à necessidade de satisfazer as necessidades dos clientes ;

Disponibilidade de custos próprios associados ao consumo grossista e à gestão de um negócio. Esses custos não se limitam ao preço de compra. A estes acrescem outros tipos de custos associados à manutenção de armazenagem, transporte, custos administrativos, etc. Só é possível realizar atividades se tiver determinados recursos financeiros que lhe permitam não só fazer compras, mas também realizar negócio comercial com todos os seus atributos obrigatórios, incluindo atividades de marketing.

2. Uma parte significativa das entidades do mercado grossista (especialmente os pequenos e médios comerciantes grossistas) actuam no mercado em duas funções ao mesmo tempo, sendo vendedores e consumidores grossistas. Por um lado, vendem mercadorias à rede retalhista, por outro, realizam elas próprias as compras por grosso, pelo que a sua estratégia está dividida em dois conjuntos de medidas - organização das vendas e otimização das compras.

Ao desenvolver uma estratégia de marketing, os funcionários de uma empresa atacadista combinam, na verdade, o trabalho em duas direções, correspondendo a diferentes necessidades que precisam ser pesquisadas e satisfeitas - consumidores atacadistas (seus clientes diretos) e consumidores finais, cujas necessidades dependem do produto específico que o empresa atacadista lida com. No processo de atividade, revelam-se contradições entre estes últimos, impedindo o atacadista de combinar seus interesses e colocando-o diante da necessidade de escolher a prioridade de um dos lados.

Em primeiro lugar, a procura dos consumidores finais é primária, portanto, não pode ser ignorada. A ideia dos compradores atacadistas sobre o assunto pode diferir significativamente não apenas da opinião do atacadista, mas também da verdade, o que, naturalmente, requer ajustes. Outra coisa é que ao focar sua estratégia na demanda final – colocando as necessidades do consumidor final em primeiro lugar – o atacadista assume maior responsabilidade. Ele terá que fazer esforços para formar, “educar” os seus consumidores grossistas e informá-los sobre as preferências dos consumidores finais. Cada comprador atacadista nem sempre tem recursos suficientes informações de marketing, então o atacadista maior deve “ajudá-lo” de alguma forma. Ao mesmo tempo, no âmbito da pesquisa de marketing de um grande grossista, a totalidade dos seus clientes grossistas é uma boa fonte de informação que definitivamente deve ser utilizada, uma vez que está “mais próxima” do consumidor final.

Em segundo lugar, numa determinada situação, o vendedor grossista e o consumidor grossista tornam-se concorrentes entre si no mercado de vendas adicionais e, portanto, o vendedor é forçado a determinar imediatamente se a prioridade da sua estratégia é organizar o trabalho através de outros grossistas, ou, se possível, ele está pronto para atender qualquer comprador, até vendas no varejo. Se ele foca apenas no atacado em grande escala, ele determina a estratégia com base nas especificidades de trabalhar com um contingente muito específico de consumidores atacadistas. Se ele trabalhar a tempo parcial, então a diferença nas políticas de preços e de produtos para o grande comércio grossista e outros métodos de vendas será tão fundamental que geralmente é problemático falar de uma estratégia única.

Em terceiro lugar, ao desenvolver prioridades de produtos e analisar diferentes produtos, o grossista encontra-se por vezes numa situação em que, para o mesmo produto, os indicadores de desempenho para ele e para o seu consumidor grossista revelam-se fundamentalmente diferentes.

3. Uma das características mais importantes do marketing no comércio grossista é a sua natureza bidirecional, que fornece à empresa comercial e às suas contrapartes informações sobre as necessidades, motivações, preferências e procura dos clientes. As empresas atacadistas fornecem informações de marketing não apenas para si mesmas, mas também para produtores e consumidores, incluindo varejistas. Pelo fato de a esfera do comércio atacadista estar localizada entre fabricantes e consumidores finais, por meio dela é realizada a influência do consumidor, suas solicitações e necessidades sobre o fabricante, que determina o volume de produção e o sortimento dos produtos manufaturados. . Surgem situações em que parte das funções de marketing do fabricante são desempenhadas por atacadistas para ele, dando-lhe a oportunidade de se concentrar nos volumes e na estrutura de suas compras ou simplesmente informá-lo sobre as solicitações dos consumidores.

Naturalmente, os fabricantes têm oportunidades mais modestas para estudar a procura e influenciá-la do que os grossistas localizados mais perto do comprador. O fabricante não consegue monitorar detalhadamente e em tempo hábil a dinâmica das vendas e responder rapidamente às mudanças nas condições de mercado (principalmente, a estrutura de vendas - para os quais o crescimento dos grupos de produtos está desacelerando, para os quais há satisfação insuficiente da demanda, etc.).

Ao mesmo tempo, os consumidores grossistas, especialmente os vendedores, que muitas vezes trabalham num nicho restrito, não têm uma compreensão completa da situação do mercado e não podem ter adequadamente em conta todos os processos de desenvolvimento no seu próprio marketing estratégico. Um consumidor grossista nem sempre pode realizar todas as ações de marketing necessárias, uma parte significativa das quais geralmente só é possível a um nível não inferior ao de um grande grossista.

Assim, a estratégia bem sucedida de um grande grossista é “útil” para os seus consumidores grossistas (e não prejudica os seus interesses, como pode parecer à primeira vista devido ao facto de alegadamente “partilharem” a margem total grossista entre si) . Isto confirma mais uma vez o facto de que, em condições normais, um grande grossista e os seus consumidores grossistas não são concorrentes, mas distribuem racionalmente a quantidade de trabalho entre si, obtendo sucesso apenas sob a condição de interação organizada.

4. Outra característica do marketing no comércio decorre do facto de uma empresa de comércio grossista como intermediária de marketing estar presente em quase todos os canais de distribuição. Além disso, ao contrário de outras entidades de mercado, para uma empresa grossista as condições de venda são de importância decisiva: comodidade, acessibilidade, organização, qualificação e simpatia do pessoal de vendas, fiabilidade, etc.

O ambiente de marketing interno de uma empresa de comércio atacadista contém potencialidades que determinam as possibilidades de funcionamento eficaz de uma empresa comercial em condições competitivas. Portanto, análise constante ambiente interno deve ter como objetivo identificar os pontos fortes e fracos da empresa.

As características do comércio grossista têm uma influência decisiva no trabalho do serviço de marketing de uma empresa grossista, e as suas consequências estratégicas afectam quase todas as componentes das actividades de marketing do grossista e conferem-lhes diferenças significativas em relação às empresas de comércio retalhista. O Apêndice A fornece uma descrição comparativa da comercialização de uma empresa atacadista e varejista.

De acordo com a Tabela A. 1 do Apêndice A, os componentes das atividades de marketing dos atacadistas diferem significativamente daqueles dos varejistas, o que certamente afeta o desenvolvimento e implementação da estratégia de marketing dos atacadistas. O marketing estratégico de uma empresa atacadista resolve um volume maior de problemas do que no comércio varejista. Portanto, a estratégia de uma empresa atacadista deve ser determinada sistematicamente, utilizando abordagens científicas e práticas modernas para atividades de marketing.

O foco no consumidor é a prioridade mais importante nas atividades de uma empresa comercial moderna. Deve-se à crescente complexidade do ambiente económico, tecnológico e competitivo. Para o comércio atacadista, os consumidores são participantes profissionais do mercado - empresas de comércio varejista e atacadista.

Outra prioridade do comércio grossista é reduzir os custos de distribuição e aumentar a rentabilidade, o que também desempenha um papel importante na comercialização. Isto é facilitado pelo foco na criação de um sistema eficaz de marketing e vendas, comercialização de atividades comerciais, melhoria da organização e tecnologia dos processos comerciais e logística. Nestas condições, a prioridade passa a ser identificar a procura de bens de uma empresa grossista melhor do que a dos concorrentes, adaptando-se às necessidades de segmentos específicos de mercado.

Para empresas atacadistas russas em condições modernas Também surgiram novas prioridades de marketing:

Diversificação do perfil do seu produto;

Soluções personalizadas para problemas de consumo;

Busca de novos segmentos de mercado;

Fortalecer a responsabilidade social;

Desenvolvimento da cultura intra-empresa, etc.

A prioridade do empreendimento atacadista passa a ser a busca por diferenciais competitivos.

Assim, completando a análise do conceito de marketing na área do comércio grossista, podemos tirar as seguintes conclusões. Em primeiro lugar, o sector do comércio grossista é um ambiente de marketing muito específico, cujas características se caracterizam por: a presença de sujeitos especiais - consumidores grossistas, cujas necessidades específicas necessitam de ser satisfeitas; o constante dilema do grossista: em que nível de exigência focar a sua estratégia (grossista ou consumidor final), a procura de um compromisso tendo em conta os interesses destas entidades de mercado; o papel especial do atacadista como consultor de marketing involuntário para fabricantes e varejistas; o importante lugar dos atacadistas na redistribuição territorial de recursos e na distribuição e troca social. Em segundo lugar, as características do comércio grossista têm uma influência decisiva no trabalho do serviço de marketing de uma empresa grossista, e as suas consequências estratégicas afectam quase todas as componentes das actividades de marketing do grossista e conferem-lhes diferenças significativas em relação às empresas de comércio retalhista.

1. 2 Decisões de marketing no comércio atacadista

A posição de uma empresa atacadista ou de uma empresa manufatureira que atua no comércio atacadista depende significativamente da estratégia de marketing escolhida, da política de marketing e da natureza das decisões de marketing, determinadas com base nos objetivos de marketing atribuídos. As tarefas (funções) típicas do marketing comercial atacadista são apresentadas na Tabela 1.

Tabela 1 - Objetivos de marketing no sistema de comércio atacadista

Metas de marketing

Desenvolvimento

marketing

estratégias

Manter e aumentar a participação de mercado; - desenho de canais de vendas;

Desenvolvimento do comportamento competitivo

Executando

marketing

pesquisar

Pesquisa do mercado de vendas profissionais: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas;

Pesquisa de consumo;

Pesquisa de mercado de fornecedores

Segmentação do mercado de vendas

Segmentação de compradores intermediários profissionais; - segmentação de consumidores;

Seleção de segmentos-alvo

Marketing de compras

Determinar a relação entre a natureza da demanda e os requisitos do produto

para compras;

Avaliação mercadológica de fornecedores;

Desenvolvimento de política de compras

Marketing-

logística

Determinar os requisitos do comprador para a estrutura logística do sistema de vendas do atacadista;

Encontrando vantagens competitivas na área de logística de distribuição

Soluções de marketing de vendas

Política de preços da empresa atacadista;

Política de produtos e sortimento;

Política de vendas;

Política de serviço;

Política de comunicação

Organização

merchandising

Organização de merchandising por iniciativa do fabricante;

Organização de merchandising por iniciativa de uma empresa atacadista

Auditoria de marketing do sistema de vendas

Organização do trabalho com reclamações de clientes;

Desenvolvimento de um programa de auditoria de marketing e vendas

As estratégias de marketing no domínio das atividades comerciais de uma empresa são desenvolvidas no caso de expansão das vendas no antigo mercado, entrada em novos mercados, na concepção de novos canais de vendas, por exemplo, quando o antigo sistema de vendas deixou de ser eficaz.

Nas atividades de vendas, uma empresa inevitavelmente encontra empresas concorrentes e, às vezes, prevê especificamente a concorrência entre seus próprios canais de vendas (tipos horizontais ou verticais). Uma estratégia competitiva ou uma estratégia de cooperação é desenvolvida em relação aos concorrentes externos. Ao escolher uma estratégia de rivalidade, a empresa determina o tipo de concorrência (preço, não preço) e prevê o comportamento dos concorrentes.

A implementação de estratégias de marketing nas atividades de vendas exige muito tempo e custos financeiros significativos, uma vez que, via de regra, são necessários investimentos em vendas.

A pesquisa de marketing conduzida por uma empresa atacadista geralmente cobre as três áreas mais importantes:

Pesquisa de consumidores - população para obter deles informações sobre os produtos que estão em demanda e sobre o nível de insatisfação com as diferentes marcas;

Pesquisa de mercado de fornecedores para resolver seus próprios problemas de compras.

Outros estudos poderão ser realizados com base nos objetivos estratégicos das empresas.

Por iniciativa do fornecedor-fabricante, é possível realizar diversos estudos experimentais para avaliar as qualidades de consumo do produto.

O mercado de vendas profissionais é segmentado de acordo com critérios como volumes de compras, amplitude de sortimento, reputação empresarial, solvência, política de preços, etc.

O marketing de compras serve para obter vantagens competitivas já na fase de trabalho com fornecedores através da aquisição de bens que possam satisfazer as necessidades dos clientes finais. Neste caso, as seguintes tarefas são resolvidas:

Comprar bens que são procurados pelos consumidores;

O processo de compra deve proporcionar benefícios econômicos para o atacadista

(recebendo descontos, pagamento diferido);

No caso de produtos de qualidade inferior, o atacadista deve poder substituí-los.

O processo de aquisição consiste em uma série de etapas sequenciais:

a) determinar as necessidades de um determinado produto, de uma determinada marca, estabelecendo sua quantidade;

b) determinar as necessidades do sortimento que convém comprar de um fornecedor;

c) determinar os critérios que formam a base inicial para avaliar fornecedores e negociar com eles (requisitos econômicos, mercadológicos, técnicos, logísticos);

d) busca e análise de fornecedores utilizando métodos de pesquisa de mercado;

e) seleção de fornecedores e organização de negociações com os mesmos;

f) fazer ordens experimentais;

g) avaliação de resultados;

h) celebração de acordos contratuais de longo prazo.

Podemos formular os requisitos básicos para fornecedores que são comuns entre as empresas de comércio atacadista:

Popularidade/fama da marca;

Confiabilidade;

Disponibilidade;

Interesse em trabalhar juntos;

Compreender o papel do marketing na promoção dos seus produtos;

Prazos mínimos de entrega;

Assuma uma parte do risco, por exemplo, associado ao transporte.

Ao selecionar fornecedores, a empresa atacadista decide a seguinte questão:

escolher um fornecedor (princípio da concentração de pedidos) ou escolher vários fornecedores (princípio da dispersão de pedidos).

No entanto, trabalhar com um único fornecedor aumenta o risco do grossista e limita a sua capacidade de adaptação rápida às exigências da rede retalhista. Para reduzir esse tipo de risco, uma empresa atacadista trabalha com vários fornecedores simultaneamente. Se os fornecedores estiverem interessados em trabalhar com um atacadista, isso poderá ser usado para obter benefícios adicionais, buscando-lhes concessões.

O marketing e a logística de uma empresa atacadista consiste no desenvolvimento de um esquema de transporte e armazém que leve em consideração os requisitos do marketing de compras e do marketing de vendas. Tal como outras estruturas empresariais centradas numa abordagem de marketing no seu trabalho, os serviços logísticos devem ter em conta o comportamento e as exigências específicas das empresas de comércio retalhista que impõem aos seus fornecedores - grossistas. Isto é, em primeiro lugar, o tamanho da remessa de mercadorias e a velocidade de entrega.

Freqüentemente, esses requisitos levam ao fato de que uma empresa atacadista é forçada a localizar armazéns de varejo mais próximos das lojas. Por outro lado, as compras do próprio atacadista de grandes quantidades de mercadorias aos fabricantes obrigam-no a resolver o seguinte problema: ter um armazém central de distribuição ou, contornando-o, distribuir as mercadorias em armazéns regionais.

As decisões de marketing no sistema de vendas visam apoiar a venda do volume planejado de mercadorias nos mercados locais e regionais.

As informações de marketing que impulsionam as vendas ajudam a reduzir o risco das atividades de vendas.

Como pode ser visto na Tabela 1, as decisões de marketing de vendas abrangem todo o mix de marketing.

Decisão de sortimento: ao tomar decisões de sortimento, é necessário levar em consideração o grau de proximidade entre mercadorias de diferentes grupos de produtos, as capacidades da empresa (financeira, pessoal, armazém, etc.), as necessidades do cliente e a presença de concorrentes . Do ponto de vista financeiro, a formação do sortimento leva em consideração o giro das mercadorias, o tamanho do giro e o lucro recebido. A gama é ampliada por vários motivos, incluindo:

Para alguns produtos da gama principal é necessária a existência de produtos complementares (produtos complementares);

As atividades de uma empresa atacadista com esse sortimento não são lucrativas (baixo faturamento);

Outras tarefas de marketing estão sendo resolvidas: novos produtos estão sendo promovidos, a empresa está migrando para segmentos maiores de varejo, etc.

Decisão de preço: Na grande maioria dos casos, quando as lojas realizam uma transação com um atacadista, o principal fator é o preço, a qualidade do produto e as condições de pagamento. Portanto, o preço de atacado deve ser rentável para a loja, levando em consideração a natureza da demanda por esse produto e as ofertas de preços dos concorrentes.

Decisão sobre canais de distribuição: As opções para decisões sobre métodos e canais de distribuição são feitas da mesma forma que o fabricante. Uma grande vantagem da estrutura de vendas de uma empresa atacadista é a capacidade de entregar mercadorias à rede varejista em pequenas quantidades e em pouco tempo. Além disso, as vendas devem ter como objetivo encontrar novos clientes e desenvolver novos mercados.

Decisão sobre a localização do local de armazenamento do estoque: uma empresa atacadista decide organizar um sistema de armazéns ou um armazém centralizado, ou possivelmente uma combinação de ambos. Os pontos de partida são a relação entre os custos de garantia das atividades produtivas dos armazéns e a melhoria do atendimento ao atacadista.

A decisão de uma empresa grossista na área das comunicações: a política de comunicação da maioria dos grossistas dirige-se principalmente ao mercado de vendas profissional. Os métodos de comunicação mais comumente usados são publicidade comercial, venda pessoal e promoção de vendas. Grandes empresas atacadistas também realizam campanhas de relações públicas.

Publicidade comercial - colocação em canais selecionados proposta de negócio sobre a possibilidade de fornecer mercadorias a preços específicos. Às vezes também são publicados descontos e condições de transporte. São escolhidos canais de publicidade utilizados por profissionais: catálogos de coleções, revistas especializadas, alguns jornais e revistas populares.

A venda pessoal é realizada em todos os níveis hierárquicos dos vendedores: diretor, gerentes e agentes comerciais. Às vezes, as comunicações pessoais também são realizadas pelos gestores da empresa atacadista. Para trabalho bem sucedido Os funcionários do departamento de vendas devem possuir publicidade representativa na forma de cartões de visita, souvenirs, folders da marca, canetas, etc.

O comportamento profissional do vendedor contribui para o sucesso das negociações e sua autoridade influencia a formação da imagem de todo o atacadista.

A promoção de vendas no comércio atacadista é realizada em três direções:

a) estímulo aos consumidores;

b) estímulo aos intermediários;

c) estimular nosso próprio pessoal de vendas.

O estímulo aos consumidores é realizado com o objetivo de atrair

compradores façam uma compra deste produto específico. O comprador é colocado sob pressão emocional por meio de publicidade intensa. Técnicas e incentivos específicos dependem do tipo de comprador e do tipo de produto. Os incentivos mais comuns são:

Distribuição de amostras para exibição ou teste. Isso pode ser feito na forma de distribuição, envio pelo correio, distribuição em uma loja ou anexado a qualquer produto. Para alguns alimentos, a degustação é eficaz;

Os cupons dão a você o direito de comprar um produto com um determinado desconto. Os cupons podem ser enviados por correio, incluídos na sua primeira compra ou incluídos em um anúncio. Os cupons podem estar incluídos na embalagem. São eficazes para estimular um produto que está em fase de crescimento ou maturidade;

Desconto de quantidade, quando vários pacotes de produtos embalados ou um conjunto de produtos diferentes (conjunto) são vendidos a preço reduzido;

Um prêmio é um item vendido com desconto ou incluído gratuitamente com outro item como incentivo;

Cupons de crédito são um tipo de bônus que você recebe ao comprar

produto para receber um desconto na sua próxima compra:

Serviço gratuito (por exemplo, entrega ao domicílio);

Desconto ou entrega gratuita de mercadorias mediante apresentação de um determinado número de embalagens (tampas, etc.) como prova de compras anteriores;

Bônus pela compra de mercadorias por um determinado valor. Nesse caso, costuma-se utilizar como bônus um dos atrativos produtos disponíveis na loja;

A utilização de embalagens que possam ser utilizadas para outros fins após o consumo do produto - por exemplo, uma lata de café solúvel em forma de cafeteira, bastante adequada para o preparo dessa bebida;

Garantia de devolução do dinheiro se o produto por algum motivo não servir ou não for do seu agrado. A condição habitual para tal é a devolução da mercadoria intacta. Não é necessária qualquer explicação sobre os motivos da recusa da mercadoria e o procedimento de recebimento do dinheiro é extremamente simplificado;

Aceitação de mercadoria obsoleta como entrada de uma nova na venda parcelada;

Loterias de cupons anexados ao produto adquirido. O(s) prêmio(s) geralmente incluem coisas muito caras – carros, casacos de pele, especialmente eletrônicos de consumo de alta qualidade, etc.

O significado das atividades de promoção de vendas não é apenas aumentar as vendas e, consequentemente, aumentar o lucro. Um aumento nas vendas significa uma redução nos custos de armazenamento, e esta circunstância deve ser levada em consideração na determinação do valor do desconto decorrente de um determinado evento. Na prática das empresas estrangeiras, o valor habitual desse desconto é de cerca de 2,5%.

Os principais meios de estimular intermediários são:

Fornecimento de descontos em preços por volumes (descontos cumulativos e não cumulativos);

Oferecer descontos pela inclusão de um novo produto na linha adquirida;

Desconto-desconto;

Fornecimento de descontos de distribuição (revendedor);

Fornecimento de materiais de apresentação com publicidade da marca do fabricante;

Organização de reuniões profissionais e exposições especializadas;

Concursos, loterias, jogos para dealers e outros intermediários, a fim de incentivar o aumento dos volumes de compras;

Organização de serviços;

Organização de treinamento;

Descontos ao consumidor (redução dos preços do fabricante para reduzir os preços em toda a cadeia de intermediários);

Estimular compradores de bens industriais:

Fornecimento de peças de reposição;

Instalação, ajuste;

Treinamento;

Reparação de equipamentos;

Serviço de garantia e pós-garantia;

Recepção de equipamentos desgastados.

Principais etapas do desenvolvimento de um programa de incentivos:

Definição de metas;

Determinação da intensidade de estimulação;

Determinar as condições de participação do fabricante no programa de incentivo;

Determinar canais de divulgação de informações sobre o programa de incentivo;

Estabelecer a duração do programa de incentivo;

Tempo para atividades de incentivo;

Elaborar um orçamento consolidado para a implementação do programa de incentivos;

Avaliação dos resultados do incentivo.

Antes de iniciar um programa de incentivo em grande escala, você deve primeiro testar o método escolhido.

Estimular a própria equipe de vendas também é importante, pois o sucesso das atividades de vendas depende muito do interesse dos funcionários do departamento de vendas nos resultados de seu trabalho. Para isso, a empresa deve contar com um sistema de incentivos ao pessoal de vendas. Na sua forma mais geral, o sistema de incentivos tem uma base financeira e não financeira. Os métodos de incentivo financeiro envolvem a combinação de uma parte permanente do salário com um bônus, forma de remuneração de comissão por resultados específicos. Os métodos não financeiros incluem incentivos materiais (almoços grátis, pagamento de transporte, etc.) e imateriais (copos, certificados, etc.), que podem ser aplicados tanto a um funcionário individual quanto a qualquer grupo.

A política de serviço desempenha Grande papel, quando o produto é tecnicamente complexo e requer muito serviço pós-venda. Recentemente, o papel do serviço aumentou muito e este é um poderoso fator de marketing na mercado competitivo. Grandes empresas, tanto fabricantes como intermediários, criam uma rede centros de serviço localizados o mais próximo possível dos consumidores.

O fabricante organiza o serviço de acordo com duas opções:

a) serviço completo através da criação de centros de serviços próprios (de marca);

b) o fabricante compromete-se a fornecer peças sobressalentes apenas a uma empresa de serviços independente.

Do ponto de vista do marketing, a tarefa de organizar o serviço é aumentar o valor do produto. Supõe-se que o serviço seja incluído como um atributo importante do produto para o comprador, incluindo seu componente intangível e intangível (atenção, simpatia). A comunicação na área de serviços é caracterizada pela individualização da comunicação pessoal, grande flexibilidade e transparência do processo produtivo (por exemplo, a instalação de máquina de lavar ou fogão elétrico ocorre na frente do comprador).

O foco nas necessidades em constante mudança dos consumidores leva à necessidade de relacionamentos interativos entre vendedor e comprador e, neste caso, o serviço desempenha um papel inestimável. Os especialistas dos centros de serviços, que se reúnem periodicamente com os clientes, conhecem bem o produto e a opinião do consumidor sobre ele. Isso pode servir de base para o desenvolvimento de princípios de marketing de interação.

Organização de merchandising. Merchandising é qualquer atividade de um fabricante ou empresa atacadista em um local de varejo que maximize o faturamento. Procedimentos básicos de merchandising:

a) colocação de mercadorias em pregão;

b) controle sobre a reposição tempestiva do estoque e, principalmente, a presença de mercadorias na quantidade necessária no pregão;

c) avaliação da justeza do preço do produto indicado na etiqueta de preço.

Colocar mercadorias na área de vendas envolve determinar a localização

mercadorias na área de vendas, de acordo com a altura e comprimento da prateleira de vendas. As recomendações específicas dependem do tipo de produto, que para fins de merchandising pode ser dividido em quatro grupos principais:

Produtos de venda rápida e que proporcionam um bom giro à loja (carnes, leite, etc.). O preço médio desses produtos é conhecido pelo comprador, portanto, se o preço for atraente para ele, ele poderá se tornar um cliente regular da loja;

Bens padrão (cereais, açúcar, bebidas), que o comprador sempre espera comprar na loja e caso não estejam disponíveis, irá para outra loja;

Os produtos de demanda por impulso devem ser visíveis e atrair a atenção. Colocado em balcões separados e luminosos, bem como em caixas registradoras;

Bens para fins especiais, para os quais o comprador chega apenas a uma loja específica. Uma loja que possui esses produtos é lembrada pelos clientes.

O comerciante, representante de um fabricante ou atacadista, naturalmente monitora sua mercadoria, buscando da administração o cumprimento das condições previamente acordadas para a colocação da mercadoria no salão de vendas. Alguns fabricantes publicam recomendações para exposição de seus produtos em revistas especiais destinadas à distribuição nas lojas.

Uma auditoria de marketing do sistema de vendas deve manter o sistema de vendas em um estado altamente eficaz através da revisão periódica das decisões de marketing, especialmente no que diz respeito aos métodos de vendas utilizados, aos canais de vendas, ao grau de seu equilíbrio, às qualificações do pessoal de vendas e ao conteúdo das reclamações dos parceiros. De particular importância é a auditoria financeira das vendas: a situação das contas a receber e a pagar, o nível de dívidas incobráveis, o giro dos estoques e capital de giro em geral, avaliando a possibilidade de roubo, perda de mercadorias, etc.

Assim, as empresas de comércio grossista devem resolver uma série de problemas de marketing, sendo os principais relacionados com o desenvolvimento de estratégias de marketing (formação de uma quota de mercado, sua retenção e maior aumento; formação de canais de vendas; formação de uma vantagem competitiva); realização de pesquisas de marketing de concorrentes; consumidores; produtores de commodities e outros fornecedores; segmentar o mercado de vendas por compradores intermediários e consumidores finais; marketing de compras em termos de determinação da relação entre a procura de bens e a natureza das compras, análise e avaliação de fornecedores, formação de compras; marketing e logística (análise das interações entre comprador e atacadista para encontrar uma solução mutuamente benéfica, desenvolvimento de vantagem competitiva); decisões de vendas de marketing, incluindo seleção do mercado-alvo, formação de uma gama de produtos e serviços, preços, promoção de vendas, etc.; organizações de merchandising; auditoria de marketing do sistema de vendas em termos de trabalho com varejo rede comercial para apreciação de reclamações, resolução de situações de conflito.

2 Análise das atividades de marketing na LLC “TD “Unidade”

2. 1 Características organizacionais e econômicas da LLC “TD “Unidade”

LLC "TD "Unit" pertence ao grande atacado empresas comerciais Volgogrado, especializada no fornecimento abrangente de cabos e fios de energia, equipamentos de iluminação, produtos para instalações elétricas, materiais isolantes, equipamentos elétricos, medidores de eletricidade e muito mais.

LLC “TD “Unit” foi registrada em 2000. OGRN: 1055638888885.

Casa comercial"Unidade" é uma organização comercial e intermediária independente que compra e vende mercadorias em seu próprio nome e às suas próprias custas. As casas comerciais são organizações multifuncionais. Juntamente com a aquisição e posterior venda de mercadorias, realizam atividades produtivas como processamento, embalagem, embalagem, triagem de mercadorias vendidas, etc.

A casa comercial de Units está sendo constituída como pessoa jurídica única ou na forma de associação contratual, ou seja, vinculada por acordos sobre atividades conjuntas comunidades de comércio, manufatura, armazém, transporte e outras organizações.

As vantagens das casas comerciais como sujeitos de atividades comerciais incluem:

Resposta imediata às mudanças nas condições de mercado;

Desempenhar funções adicionais importantes relacionadas com a venda de mercadorias;

Combinando pequenas e médias empresas organizações atacadistas, alcançado nesta base, reduzindo os custos de distribuição, o custo de pesquisas de marketing e eventos publicitários.

De acordo com a sua forma organizacional e jurídica, a Unit Trading House é uma Sociedade Limitada, cujo capital autorizado está dividido em ações de propriedade dos seus participantes. Esta forma organizacional e jurídica apresenta uma série de vantagens em comparação com outras, que incluem:

O maior “sigilo” da informação. A lei não estabelece a necessidade de publicação de documentos sobre as suas atividades;

Manutenção atividade empreendedora realizado em nome da empresa e não em nome do fundador;

Os fundadores não são responsáveis pelas obrigações da Empresa. Em caso de problemas, os fundadores da LLC perderão apenas o capital autorizado da empresa;

Um participante pode simplesmente deixar a LLC a qualquer momento, sem procurar um comprador para sua ação. Neste caso, a LLC é obrigada a pagar-lhe

o valor real da sua parte ou dar em espécie bens do mesmo valor;

O estatuto de uma LLC pode conter a proibição de cessão de ações a não membros da empresa, o que fornece um alto grau de proteção contra aquisição da empresa por invasores, etc.

A Unidade LLC TD usa um sistema de controle linear, que é refletido na Figura 2.

Figura 2 - Estrutura de gestão organizacional da TD Unit LLC

Como se depreende da Figura 2, a empresa é dirigida pelo Diretor Geral, em responsabilidades funcionais que inclui:

Análise da eficácia das atividades comerciais da Trading House;

Participação no desenvolvimento de gama de produtos, criação de marca;

Gestão geral das atividades de vendas e abastecimento da trading;

Coordenação do trabalho de todos os serviços;

Formação de estratégia de vendas e marketing;

Organização do processo de vendas e gestão das atividades dos especialistas em vendas e marketing;

Responsabilidade pela elaboração e execução dos planos de marketing e vendas;

Desenvolvimento e implementação de medidas para expansão do mercado de vendas, etc.

Os principais objetivos da TD Unit LLC são a formação de um portfólio de produtos e do principal mercado de vendas. E sua estrutura organizacional está focada principalmente na solução desses problemas. A empresa não possui apenas um departamento de vendas no atacado, mas também um departamento de marketing, que emprega especialistas altamente qualificados em vendas e marketing de marca. O Diretor Geral da Trading House está diretamente envolvido nas questões estratégicas de marketing e organização de vendas. Por esse motivo, os especialistas em vendas e marketing reportam-se diretamente a ele e trabalham em estreita colaboração.

A estrutura da organização conta com um departamento de planejamento e economia, cujas responsabilidades incluem:

Desenvolvimento e preparação de projetos de planos anuais, trimestrais e de longo prazo para as atividades económicas da Empresa, bem como justificações e cálculos dos mesmos;

Trazendo indicadores do plano, estimativas de custos de acordo com o orçamento aprovado de receitas e despesas para diretor geral Casa comercial, e a todas as divisões estruturais, incluindo filiais e escritórios de vendas;

Conduzindo análises econômicas atividade econômica Sociedade e desenvolvimento atempado de medidas para a utilização eficiente dos recursos financeiros, reduzindo o custo dos bens e serviços que acompanham o processo de vendas, aumentando a rentabilidade, aumentando o lucro de uma casa comercial, etc.

A desvantagem é estrutura organizacional pode ser chamada de falta de um departamento de logística. Naturalmente, sem garantir uma logística eficiente, mesmo as vendas do melhor produto podem fracassar. Assim, já numa primeira fase foi necessário atrair para o quadro da Trading House um especialista em logística, que não só saiba gerir carregadores e manter registos de armazém, mas também possua tecnologias eficazes na área de zoneamento de armazéns, gestão de estoques e práticas econômicas para processamento e entrega de mercadorias.

A avaliação das atividades econômicas da TD Unit LLC é realizada com base na documentação de pessoal e nas demonstrações financeiras da organização para 2009-2011.

A Tabela 2 mostra a dinâmica da composição e estrutura de pessoal da unidade LLC TD para o período 2009-2011.

Tabela 2 - Composição e estrutura de pessoal por categoria na LLC “TD “Unidade”

Conforme se verifica na Tabela 2, na dinâmica o número de colaboradores passou de 68 pessoas em 2009 para 97 em 2011, o que se deve à formação em 2010 de um departamento de marketing, anteriormente ausente da estrutura da organização. A necessidade de criação de um departamento de marketing deveu-se a mudanças na organização de vendas. Se antes cada vendedor era responsável pelas vendas de todo o sortimento, então, a partir de 2010, foram formados “grupos de trabalho” de 4 a 5 gerentes no departamento de vendas, cada um dos quais passou a ser responsável por um determinado grupo de sortimento de mercadorias. Esta reorganização aumentou a eficiência das vendas devido ao melhor conhecimento do produto principal e dos grupos de produtos que o acompanham. A tarefa do departamento de marketing nestas condições era determinar os objetivos de marketing, com base nos quais foram desenvolvidas recomendações para melhorar as vendas de cada grupo de sortimento de mercadorias, para a utilização de determinadas ferramentas de marketing. As unidades são apresentadas na Tabela 3.

Tabela 3 - Básico indicadores econômicos atividades da LLC "TD "Unidade"

Índice	Desvios de 2011 a 2009
Índice	absoluto	taxa de crescimento, %

Receita da venda de mercadorias, mil rublos
Custo das mercadorias vendidas, mil rublos
Lucro bruto (+), perda (-), mil rublos.
Despesas comerciais, mil rublos
Despesas administrativas, mil rublos
Lucro (+), perda (-) na venda de mercadorias, mil rublos.
Juros a receber
Porcentagem a ser paga
Outras receitas, mil rublos
Outras despesas, mil rublos
Lucro antes de impostos, mil rublos
Lucro líquido, mil rublos

Como segue na Tabela 3, na dinâmica da TD Unit LLC há um aumento na receita em 291,04%, enquanto o custo das mercadorias aumentou apenas 270,61%, o que levou a um aumento no lucro bruto da organização em 126.228 mil rublos. Infelizmente, o aumento das despesas comerciais e administrativas - em 57,15 e 270,39%, respectivamente, reduziu o efeito obtido com o crescimento das receitas, como resultado, o lucro da organização com a venda de mercadorias aumentou apenas 32.092 mil rublos.

Observemos que ao longo de todo o período a organização pagou juros sobre as obrigações de empréstimo da organização (inclusive sobre empréstimos de commodities e comerciais), cuja taxa de crescimento foi de 439,04%, e somente em 2011 ela própria recebeu juros pela concessão de um empréstimo de commodities para o máximo para seus grandes clientes, no valor de 836 rublos.

Além disso, ao longo de todo o período em estudo, a organização recebeu outras receitas, incluindo: receitas provenientes da venda de ativos fixos e outros ativos; multas, penalidades, penalidades por violação de termos contratuais; valores de reavaliação de ativos; demais receitas - à medida que são formadas (identificadas); e realizou outras despesas, por exemplo, despesas associadas à venda, alienação e outras baixas de ativos fixos e outros ativos que não sejam Dinheiro e bens; despesas associadas ao pagamento de serviços prestados por instituições de crédito, etc. Paralelamente, as outras receitas da Casa de Comércio em dinâmica aumentaram 98,03%, e as outras despesas - 136,96%.

Como resultado disso, o lucro líquido da organização diminuiu 318 mil rublos. (a taxa de declínio foi de 72,37%).

A composição e estrutura do ativo imobilizado da TD Unit LLC são apresentadas na Tabela 4.

Tabela 4 - Composição e estrutura do ativo imobilizado da LLC “TD “Unidade”

Tipos de ativos fixos	Valor no final do ano, mil rublos	Estrutura, %	Mudanças na estrutura de 2011 a 2009 (+, -)
Tipos de ativos fixos			Mudanças na estrutura de 2011 a 2009 (+, -)

Instalações
Parte passiva do ativo imobilizado, total
carros e equipamentos
Veículos
Produção e equipamento doméstico
Parte ativa do ativo imobilizado, total
Outros tipos de ativos fixos

Como se depreende da Tabela 4, na estrutura de ativos fixos de uma casa comercial, a maior parte é ocupada por ativos fixos ativos, cuja participação diminuiu 9,5%, enquanto a participação da parte passiva aumentou 11,8%, e uma diminuição na participação de outros tipos de ativos fixos também é observada - 2,3%. Esta dinâmica deve-se ao facto de em 2010 a casa comercial ter adquirido a propriedade do edifício onde actualmente se encontra e ter investido em vias de acesso, plataformas de carga e descarga, vedações, stands e vitrinas.

Assim, desde 2010, funciona um departamento de marketing na estrutura organizacional da empresa, o que pode ser caracterizado como um fato positivo. Ao mesmo tempo, a organização não dispõe de um departamento de logística, cujas responsabilidades se distribuem entre o gestor de armazém, o chefe do departamento de planeamento económico e o departamento de marketing. Devido à reorganização do processo de vendas, o número de colaboradores passou de 68 para 97 pessoas. A organização viu um aumento na receita em 1.856.188 mil rublos, mas levando em consideração todas as transações financeiras da casa comercial, o lucro líquido diminuiu 27,63%, o que caracteriza negativamente atividade econômica organizações. Na estrutura do ativo imobilizado de uma casa comercial, observam-se alterações significativas no sentido de um aumento da participação da sua parte passiva devido à aquisição de um edifício e à construção de estruturas.

2. 2. Características gerais das atividades do departamento de marketing da LLC “TD “Unidade”

O departamento de marketing da TD Unit LLC, conforme mencionado acima, foi formado em 2010. O objetivo da criação do departamento de marketing é criar e estimular a demanda. De acordo com o objetivo, foram atribuídas ao departamento de marketing as seguintes tarefas:

Formação da política de preços da empresa;

Formação de commodities e política de sortimento;

Formação de política de vendas;

Formação de política de serviço.

Durante 2010-2011, o departamento de marketing consolidou-se como uma divisão eficaz. Assim, graças ao departamento de marketing, o processo de vendas foi reorganizado, conforme mencionado acima. Também ocorreram mudanças positivas na política de serviços da empresa. O departamento de marketing desenvolveu e implementou diversas promoções, por exemplo, “especialista por uma hora”, o que aumentou a popularidade da trading entre a população de Volgogrado, já que o cliente teve a oportunidade não só de adquirir produtos da TD Unit LLC, mas também ao solicitar um especialista por uma hora , adquiriu a oportunidade de instalar gratuitamente o equipamento elétrico adquirido como parte da promoção. Esta promoção é muito popular e durante os períodos de sua implementação o volume de vendas aumenta significativamente.

Para estimular as vendas, o departamento de marketing desenvolveu um sistema de descontos e benefícios para clientes regulares e clientes VIP. Mas o problema aqui é que a trading não avaliou o consumidor e, portanto, o atribuiu a algum grupo que permita a utilização de um sistema de descontos e benefícios. Os critérios para inclusão no grupo preferencial também não foram desenvolvidos. Portanto, os gerentes de vendas os utilizam a seu próprio critério, o que às vezes leva a conflitos com clientes que acreditam que o sistema de descontos deveria ser aplicado a eles e são injustamente “privados”. Como resultado, esses clientes geralmente recorrem aos concorrentes.

A precificação na TD Unit LLC é realizada sem levar em consideração as oportunidades de marketing e é realizada pelo departamento de contabilidade da empresa. O preço é definido como a soma do preço de compra do produto e a margem comercial máxima para um determinado grupo de produtos. Assim, o processo de precificação não leva em consideração a política de preços dos concorrentes, pelo que o preço de muitos produtos na trading é superior ao de outras organizações similares, o que tem um impacto negativo na atração de consumidores.

A desvantagem do departamento de marketing, em nossa opinião, é que atua estritamente no âmbito das tarefas atribuídas, ignorando outras oportunidades de marketing para aumentar a eficiência da organização como um todo, como a realização de pesquisas de marketing (pesquisas do profissional vendas mercado: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas; pesquisa de mercado de fornecedores), o que permitiria, por exemplo, mudar de fornecedor, se possível, para reduzir custos de transporte e compras; desenvolver princípios de vendas, preços, serviços e outras políticas, levando em consideração as atividades de concorrentes e consumidores, etc.

Não há marketing de compras na TD Unit LLC, o que afeta negativamente o volume de vendas, pois muitas vezes o armazém não possui nenhum produto na quantidade exigida pelo consumidor, principalmente nos escritórios de vendas remotos da empresa. Além disso, o sortimento da trading inclui muitos produtos de marca e, como vocês sabem, seu preço inclui não só o preço do produto em si, mas também o custo da marca, o que não permite reduzir o preço do produto . Ao mesmo tempo, existem análogos mais baratos destes produtos de outros fabricantes, incluindo nacionais e chineses, cuja qualidade, características tecnológicas e design não são de forma alguma inferiores aos de marca. A introdução desses produtos no sortimento permitiria à trading oferecer aos consumidores produtos em diferentes categorias de preços, o que certamente atrairia pequenos atacadistas e a população de Volgogrado.

Também é preciso atentar para a falta de comercialização de suprimentos na trading. Assim, a organização vivencia uma movimentação caótica de mercadorias entre filiais, os armazéns ou ficam sobrecarregados com mercadorias que já perderam rentabilidade, ou, pelo contrário, estão vazios e, com isso, não só se perde a possibilidade de uma transação bem-sucedida, mas a imagem da empresa como parceira confiável também é destruída.

Assim, o departamento de marketing não funciona plenamente na TD Unit LLC, uma vez que atua no âmbito de tarefas estritamente definidas pela administração:

formação de políticas de preços, produtos e sortimento, vendas e serviços. No âmbito destas tarefas, o departamento de marketing reorganizou o processo de vendas por grupos de produtos na política de atendimento da empresa, o departamento de marketing desenvolveu e implementou diversas promoções, por exemplo, “especialista por uma hora”. Foi desenvolvido um sistema de descontos e benefícios para clientes regulares e VIP, mas não foi realizado o desenvolvimento de critérios de avaliação do consumidor e da própria avaliação para atribuí-lo a qualquer grupo. A precificação na TD Unit LLC é realizada sem levar em consideração as oportunidades de marketing. Além disso, a TD Unit LLC não realiza pesquisas de marketing no mercado de vendas: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas; consumidores e fornecedores; não existe marketing de compras e marketing de suprimentos, o que caracteriza negativamente as atividades dos profissionais de marketing.

2. 3 Análise das decisões de marketing da LLC “TD “Unit”

Conforme mencionado acima, a TD Unit LLC desenvolve atividades no fornecimento complexo de equipamentos elétricos.

A gama de produtos da TD Unit LLC inclui mais de 10.000 itens. Hoje a empresa é revendedora, distribuidora, parceira, representante dos interesses não só dos fabricantes nacionais, mas também dos fabricantes de países europeus (através dos seus concessionários russos) na região de Volgogrado.

Não há planos de expansão da gama de produtos no futuro, pois, na opinião da administração da empresa, na área de equipamentos elétricos a gama é apresentada na íntegra, e a expansão da gama para incluir produtos de outra especialização exigirá adicionais investimentos financeiros tanto na formação de pessoal como no desenvolvimento de mercados de vendas, procura de fornecedores.

Segundo especialistas do departamento de marketing, deve-se atentar para o fato de que os produtos europeus, em termos de características de preço, estão entre os produtos mais caros, e uma parcela significativa de seu preço é o valor da marca. Além disso, o preço dos produtos provenientes de países estrangeiros inclui a margem comercial dos revendedores russos. A este respeito, os profissionais de marketing acreditam que é necessário colocar a ênfase principal na política de sortimento em produtos nacionais que não sejam de qualidade inferior aos padrões europeus, mas que sejam 2 a 3 vezes mais baratos. Além disso, nos últimos seis anos, o equipamento eléctrico chinês tem estado particularmente activo no fornecimento de equipamento eléctrico chinês ao mercado russo. São produtos modernos com características técnicas e de design bastante boas. A representação e a gama de produtos da China aumentam a cada ano. A maioria desses produtos é fabricada sob licença ou “cópias carbono” Empresas ocidentais, via de regra, está localizada nos segmentos de preço baixo e médio, que também é mais barato que os seus congêneres europeus.

De referir que a empresa carece de logística de abastecimento, pelo que existe uma movimentação caótica de mercadorias entre filiais, os armazéns ficam sobrecarregados com mercadorias que já perderam rentabilidade, ou vice-versa - vazios e por consequência, não só o perde-se a possibilidade de uma transação bem-sucedida, mas também se destrói a imagem da empresa como um parceiro confiável.

Atualmente, os consumidores dos produtos da TD Unit LLC são especialistas de diversas áreas: organizações de construção e instalação, institutos de design, empresas complexo energético e habitação e serviços comunitários, distribuidores de produtos elétricos e de iluminação. Atrair novos clientes é uma das tarefas tanto dos gestores do departamento de vendas de produtos da empresa quanto dos especialistas do departamento de marketing da empresa. Mas, se os gerentes de vendas procuram especificamente novos clientes, então o profissional de marketing está pensando em uma estratégia para atraí-los e transferi-los gradativamente para a classe de clientes regulares. De referir que o mercado consumidor dos produtos da LLC TD Unit está bastante estável, o número de clientes regulares está a crescer, a percentagem de novos clientes também está a aumentar, como pode ser verificado no gráfico (Fig. 3).

Figura 3 - Dinâmica dos consumidores dos produtos da LLC “TD “Unidade”

LLC “TD “Unit” presta serviço de pré-venda aos clientes (clientes), que inclui consultoria aos clientes sobre determinadas propriedades do produto e suas áreas de aplicação; sobre novos produtos no mercado eléctrico e análogos nacionais de produtos europeus, etc. Isto inclui também informar os clientes sobre as promoções em vigor no momento da compra e os benefícios da cooperação contínua. Nesta fase são celebrados contratos de fornecimento de produtos, que especificam as modalidades e prazos de entrega. Observemos o crescimento dos contratos celebrados após a empresa passar a oferecer entrega gratuita de mercadorias (apenas para grandes clientes atacadistas) até o seu destino (Fig. 4).

Figura 4 - Dinâmica de celebração de contratos com prestação Frete grátis produtos da TD Unit LLC,%

Assim, se em 2009 33% dos clientes utilizavam o serviço de entrega gratuita de produtos e 14 - recolha, então em 2010 e 2011 o número dos primeiros aumentou para 51 e 70%, respetivamente, e o número dos últimos diminuiu para 9 e 5% dos clientes, o que indica a popularidade deste serviço, e permite concluir que tem um impacto positivo no crescimento da popularidade da empresa e da sua imagem, o que, consequentemente, aumenta a sua competitividade.

Para garantir a competitividade da organização, estão a ser realizados trabalhos tanto para melhorar a qualidade do produto oferecido, como para desenvolver novos tipos de serviços de pré-venda e pós-venda, etc. qualidade, mas também ao preço.

A melhoria da qualidade do serviço é garantida através da formação de pessoal, desenvolvimento de novas promoções e outras ferramentas de promoção de vendas, etc.

Especificidades das atividades da organização e uma grande variedade produtos, é possível desenvolver preços de acordo com o seguinte princípio: orientação para os concorrentes, mas tendo em conta os princípios básicos de precificação decorrentes do “triângulo mágico” - o preço deve cobrir os custos e trazer lucro suficiente, deve ser aceito pelo consumidor e resistir às estratégias dos concorrentes.

Tendo recebido informações sobre os preços dos concorrentes, a empresa decidiu fixar os preços num nível médio. Ao mesmo tempo, ao trabalhar com clientes regulares, a empresa utiliza um sistema flexível de descontos - descontos cumulativos por volume. Ofertas de preços exclusivos também são possíveis para atrair consumidores e transformá-los em clientes regulares. A utilização do sistema de descontos tornou-se possível devido à vantagem da TD Unit LLC sobre seus concorrentes devido ao menor número de funcionários e instalações menores, que exigem menores custos de aluguel e manutenção.

Assim, a TD Unit LLC utiliza as seguintes táticas na precificação de marketing: uma ampla gama de descontos é estabelecida nas mercadorias; o preço dos grupos exclusivos, que não têm análogos em Volgogrado, é fixado ao mais alto nível possível (tendo em conta os interesses dos clientes clientes), a fim de aumentar o lucro da organização. Uma análise da política de preços da TD Unit LLC mostrou que esta tática de precificação da empresa (oferecer descontos em grupos comuns de mercadorias no nível máximo de preços para grupos exclusivos que não possuem análogos) se justifica e, em nossa opinião, sem alterações na política de preços são obrigatórios.

Assim, as decisões de marketing no domínio da política de produtos e sortimento (atrair análogos nacionais de produtos europeus, ampliar a gama com produtos de fabricação chinesa) não são tomadas pela administração, pois na sua opinião a empresa possui uma gama completa de produtos elétricos. A falta de logística de compras em uma empresa leva à movimentação caótica de mercadorias entre as filiais, os armazéns ficam sobrecarregados com mercadorias que já perderam rentabilidade, ou vice-versa - vazias e, com isso, não só se perde a possibilidade de uma transação bem-sucedida, mas a imagem da empresa como parceira confiável também é destruída. A política de vendas da TD Unit LLC é realizada nas seguintes áreas: busca de nichos de produtos aceitáveis para os produtos oferecidos; prestação de serviços de pré-venda e pós-venda a compradores (clientes); garantindo a competitividade da própria organização. A política de preços da TD Unit LLC é baseada no princípio do triângulo mágico: o preço deve cobrir os custos e trazer lucro suficiente, deve ser aceito pelo consumidor e resistir às estratégias dos concorrentes. Um sistema flexível de descontos - descontos cumulativos por volume, ofertas de preços exclusivos - permite atrair consumidores e transformá-los em clientes regulares.

3 Melhorar as atividades de marketing da LLC “TD “Unit”

3. 1 Recomendações gerais para melhorar as atividades do departamento de marketing da LLC “TD “Unit”

Uma análise das atividades do departamento de marketing da TD Unit LLC permitiu identificar uma série de problemas. O departamento de marketing não funciona plenamente na TD Unit LLC, pois atua no âmbito de tarefas estritamente definidas pela administração: formação de preços, produtos e sortimento, políticas de vendas e serviços. No âmbito destas tarefas, o departamento de marketing reorganizou o processo de vendas por grupos de produtos na política de atendimento da empresa, o departamento de marketing desenvolveu e implementou diversas promoções, por exemplo, “especialista por uma hora”. Foi desenvolvido um sistema de descontos e benefícios para clientes regulares e VIP, mas não foi realizado o desenvolvimento de critérios de avaliação do consumidor e da própria avaliação para atribuí-lo a qualquer grupo. A precificação na TD Unit LLC é realizada sem levar em consideração as oportunidades de marketing. Além disso, a TD Unit LLC não realiza pesquisas de marketing no mercado de vendas: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas; consumidores e fornecedores; não existe marketing de compras e marketing de suprimentos, o que caracteriza negativamente as atividades dos profissionais de marketing.

Para eliminar os problemas e deficiências acima mencionados nas atividades do departamento de marketing, pode-se recomendar uma definição mais específica das responsabilidades e tarefas do departamento de marketing, tendo em conta as especificidades dos processos de negócio da empresa e do marketing como um ciência prática que contribui para o desenvolvimento estratégico da empresa. Funções exigidas de um profissional de marketing em descrição do trabalho presente da seguinte forma:

Análise do nível e tendências de demanda, % da oferta ao consumidor de nossos produtos para cada grupo (sortimento) separadamente;

Análise, identificação e previsão de tendências fundamentais do mercado regional;

Determinação dos segmentos de mercado para os principais grupos de produtos comerciais, suas participações e posições em cada segmento de mercado;

Análise da eficácia das operações de compensação e busca de formas de otimizar essas cadeias;

Análise de mercado dos principais tipos de produtos elétricos e previsão de possíveis tendências;

Análise dos motivos da demanda insatisfeita pelos produtos do empreendimento e desenvolvimento de propostas para redução de seu porte;

Criação e manutenção operacional de bases de dados de “Consumidores” e “Concorrentes”;

Determinação de pontos de saturação de vendas por grupos de produtos e/ou consumidores individuais;

Desenvolvimento e formação de previsões de curto, médio e longo prazo para vendas de produtos por tipo e/ou segmentos de mercado e/ou trimestres;

Desenvolvimento de propostas para o desenvolvimento de novos segmentos de mercado e propostas de diversificação;

Desenvolvimento de propostas para o desenvolvimento de novos tipos de bens que atendam às necessidades do consumidor;

Seleção das regiões mais promissoras para efeitos de criação de sucursais nas mesmas, participação no desenvolvimento do procedimento de relacionamento com sucursais e na sua criação (participação no desenvolvimento acordo padrão, que determina a ordem de relacionamento com eles);

Desenvolvimento de propostas para o conceito de estratégia de preços, incluindo procura de fornecedores com ofertas mais favoráveis, desenvolvimento de novos canais de abastecimento, redução de custos de transporte, sistema de descontos no âmbito de programas de promoção de vendas, etc.;

Desenvolvimento de propostas de plano de vendas principal e alternativo (em caso de imprevistos, por exemplo, mudanças sazonais condições de mercado, etc.);

Desenvolvimento de propostas para o conceito de estratégia para cumprimento de metas de vendas e medidas organizacionais para sua implementação. Táticas detalhadas e agendamento QUEM?, O QUE?, QUANDO? ONDE? faz isso e PARA QUÊ? tem responsabilidade pessoal;

Desenvolvimento de propostas de criação/adaptação de elementos de identidade corporativa, sua correta utilização na concepção das instalações internas e externas do empreendimento, bem como em todos os suportes publicitários;

Desenvolvimento de propostas para a formação/ajuste de uma imagem positiva da empresa na mente dos consumidores e de uma imagem unificada cultura corporativa, participação direta na sua implementação prática através de meios publicitários;

Desenvolvimento de propostas sobre o procedimento de interação de informação entre o serviço de marketing e outras divisões estruturais da empresa;

Desenvolvimento de propostas para a formação de um plano de marketing para o período atual;

Desenvolvimento de propostas de melhoria da estrutura organizacional da empresa de forma a resolver eficazmente os problemas de acordo com o plano de marketing adotado;

Sistematização, análise e controle do plano de marketing.

Então, para melhorar as atividades do departamento de marketing

3. 2 Desenvolvimento de estratégias de marketing na LLC “TD “Unit” para reter e aumentar participação de mercado

Devido às imprecisões identificadas nos relatórios do profissional de marketing, analisamos o ambiente de marketing da TD Unit LLC utilizando o método de análise SWOT, cujos resultados são baseados em uma discussão em grupo dos gestores da empresa e são apresentados na Tabela 5.

O objetivo da análise SWOT é fornecer uma descrição estruturada da situação sobre a qual uma decisão precisa ser tomada. Após identificar os principais fatores críticos e os principais fatores de sucesso, com base na análise, são formados os principais objetivos e desenvolvidas estratégias para o futuro desenvolvimento da empresa.

As conclusões extraídas são de natureza descritiva, sem recomendações ou priorização.

A análise SWOT ajuda a responder às seguintes questões:

A empresa utiliza pontos fortes internos ou vantagens diferenciadoras em sua estratégia?

Se uma empresa não tem uma vantagem diferenciadora, quais são os seus pontos fortes potenciais que poderiam se tornar uma?

As fraquezas da empresa são as suas vulnerabilidades competitivas e/ou impedem-na de tirar partido de determinadas circunstâncias favoráveis?

Que pontos fracos requerem ajustamento com base em considerações estratégicas?

Que oportunidades dão a uma empresa uma oportunidade real de sucesso ao alavancar as suas competências e acesso a recursos?

Com quais ameaças a gestão da empresa deve estar mais preocupada e quais ações estratégicas devem ser tomadas para garantir uma boa defesa?

Com base na análise SWOT do ambiente de marketing da TD Unit LLC, foram identificadas as capacidades da empresa, que podem ser utilizadas para manter a estabilidade da empresa no mercado, aumentar a competitividade e promover o desenvolvimento estratégico.

Tabela 5 - Análise SWOT da LLC “TD “Unit”

Forças

1. Experiência de trabalho bem-sucedido.

2. Uma situação financeira estável, garantindo a disponibilidade de fundos próprios para a implementação de um determinado programa ou ação.

4. Pessoal altamente qualificado e competente.

5. Boa imagem da organização entre a maioria dos clientes.

6. Aproveitar economias de escala e vantagens de custo

Lados fracos

1. Falta de análise das informações do consumidor.

2. Não há informações sobre a situação do mercado, exceto preços.

4. Falta de treinamento sistemático de pessoal.

5. Interesse insuficiente dos colaboradores da empresa em melhorar a qualidade dos serviços.

6. Falta de uma estratégia claramente definida, inconsistência na sua implementação

Oportunidades 1. Aumento do poder de compra. 2. Ganhar participação de mercado dos concorrentes.

Possibilidades

1. 1. Aumento do nível de procura de serviços e bens da sociedade devido à elevada qualidade dos serviços.

1. 2. Redução de preços devido a condições favoráveis estáveis situação financeira, baixa probabilidade de falência. 1. 3. conquistar participação de mercado dos concorrentes através de condições de trabalho individuais com cada cliente; conjunto completo de instalações com equipamentos elétricos; nível operacional de serviço; entrega gratuita de produtos; promoção ativa de produtos por meio de ações eficazes campanhas publicitárias e promoção de vendas

1. 4 Uma análise de mercado confiável o ajudará a navegar no tempo quando a situação do mercado mudar.

1. 1. A perda de quota de mercado pode ser eliminada através da promoção activa dos produtos, da confiança dos consumidores e da melhoria da qualidade dos produtos e serviços.

1. 2. Os baixos preços dos concorrentes podem ser compensados pela alta qualidade dos bens e serviços.

1. 3. As elevadas barreiras à entrada em mercados individuais não se tornarão uma ameaça devido à disponibilidade de recursos financeiros gratuitos. 1. 4. Os concorrentes em rápido desenvolvimento não causarão danos devido a uma posição financeira estável e favorável, baixa probabilidade de falência, qualidade dos produtos e serviços e elevada confiança do consumidor.

1. A presença de um grande número de concorrentes.

Vantagens

1. 1. O desenvolvimento de diversas promoções eliminará as vantagens competitivas.

1. 2. Redução de preços devido a uma posição financeira favorável e estável, baixa probabilidade de falência 1. 3. Conquista de participação de mercado dos concorrentes devido à confiança do consumidor, elevada imagem.

Imperfeições

1. 1. A baixa mobilidade e a resposta às mudanças no ambiente externo podem levar a uma perda de quota de mercado na sociedade.

1. 2. Preços relativamente elevados dos bens e serviços oferecidos, em comparação com os preços dos concorrentes, podem levar a uma perda de quota de mercado.

1. 3. Os concorrentes em rápido crescimento podem tirar partido da baixa mobilidade e da falta de medidas para utilizar eficazmente as vantagens competitivas

Com base nos dados da Tabela 5, as capacidades da TD Unit LLC, que podem ser usadas para desenvolver o desenvolvimento estratégico da empresa, incluem:

Melhorar a qualidade dos serviços;

Redução dos preços dos bens oferecidos;

Ganhar participação de mercado dos concorrentes através de condições de trabalho individuais com cada cliente; conjunto completo de instalações com equipamentos elétricos; nível operacional de serviço; entrega gratuita de produtos; promoção ativa de produtos por meio de campanhas publicitárias eficazes e promoção de vendas;

Crescimento da imagem;

Pesquisa de assuntos de mercado: concorrentes, fornecedores, consumidores.

Assim, uma análise SWOT do ambiente de marketing da TD Unit LLC revelou as seguintes oportunidades para manter a estabilidade da empresa no mercado, aumentando a competitividade e maior desenvolvimento estratégico: melhorar a qualidade dos serviços; redução nos preços dos bens oferecidos; ganhar participação de mercado dos concorrentes por meio de condições de trabalho individuais com cada cliente; conjunto completo de instalações com equipamentos elétricos; nível operacional de serviço; entrega gratuita de produtos; promoção ativa de produtos por meio de campanhas publicitárias eficazes e promoção de vendas; crescimento da imagem; pesquisa de assuntos de mercado: concorrentes, fornecedores, consumidores.

Conclusão

A esfera do comércio atacadista é um ambiente de marketing muito específico, cujas características se caracterizam por: a presença de sujeitos especiais - consumidores atacadistas, cujas necessidades específicas devem ser atendidas; o constante dilema do grossista: em que nível de exigência focar a sua estratégia (grossista ou consumidor final), a procura de um compromisso tendo em conta os interesses destas entidades de mercado; o papel especial do atacadista como consultor de marketing involuntário para fabricantes e varejistas; o importante lugar dos atacadistas na redistribuição territorial de recursos e na distribuição e troca social. Em segundo lugar, as características do comércio grossista têm uma influência decisiva no trabalho do serviço de marketing de uma empresa grossista, e as suas consequências estratégicas afectam quase todas as componentes das actividades de marketing do grossista e conferem-lhes diferenças significativas em relação às empresas de comércio retalhista.

As empresas de comércio grossista devem resolver uma série de tarefas de marketing, as principais das quais relacionadas com o desenvolvimento de estratégias de marketing (formação de uma quota de mercado, sua retenção e maior aumento; formação de canais de vendas; formação de uma vantagem competitiva); realização de pesquisas de marketing de concorrentes; consumidores; produtores de commodities e outros fornecedores; segmentar o mercado de vendas por compradores intermediários e consumidores finais; marketing de compras em termos de determinação da relação entre a procura de bens e a natureza das compras, análise e avaliação de fornecedores, formação de compras; marketing e logística (análise das interações entre comprador e atacadista para encontrar uma solução mutuamente benéfica, desenvolvimento de vantagem competitiva); decisões de vendas de marketing, incluindo seleção do mercado-alvo, formação de uma gama de produtos e serviços, preços, promoção de vendas, etc.; organizações de merchandising; auditoria de marketing do sistema de vendas em termos de trabalho com a rede de varejo para análise de reclamações e resolução de situações de conflito.

O objeto deste estudo é a LLC Trading House Unit, especializada em fornecimentos complexos de cabos e fios de energia, equipamentos de iluminação, produtos para instalação elétrica, materiais isolantes, equipamentos elétricos, medidores de energia elétrica e muito mais. Desde 2010, funciona um departamento de marketing na estrutura organizacional da empresa, o que pode ser caracterizado como um fato positivo. Ao mesmo tempo, a organização não dispõe de um departamento de logística, cujas responsabilidades estão distribuídas entre o chefe do armazém, o chefe do departamento de planeamento e economia e o departamento de marketing. Devido à reorganização do processo de vendas, o número de colaboradores passou de 68 para 97 pessoas. A organização viu um aumento na receita de 1.856.188 mil rublos, mas levando em consideração todas as transações financeiras da casa comercial, o lucro líquido diminuiu 27,63%, o que caracteriza negativamente a atividade econômica da organização. Na estrutura do ativo imobilizado de uma casa comercial, observam-se alterações significativas no sentido de um aumento da participação da sua parte passiva devido à aquisição de um edifício e à construção de estruturas.

O departamento de marketing não funciona plenamente na TD Unit LLC, pois atua no âmbito de tarefas estritamente definidas pela administração: formação de preços, produtos e sortimento, políticas de vendas e serviços. No âmbito destas tarefas, o departamento de marketing reorganizou o processo de vendas por grupos de produtos na política de atendimento da empresa, o departamento de marketing desenvolveu e implementou diversas promoções, por exemplo, “especialista por uma hora”. Foi desenvolvido um sistema de descontos e benefícios para clientes regulares e VIP, mas não foi realizado o desenvolvimento de critérios de avaliação do consumidor e da própria avaliação para atribuí-lo a qualquer grupo. A precificação na TD Unit LLC é realizada sem levar em consideração as oportunidades de marketing. Além disso, a TD Unit LLC não realiza pesquisas de marketing no mercado de vendas: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas; consumidores e fornecedores; não existe marketing de compras e marketing de suprimentos, o que caracteriza negativamente as atividades dos profissionais de marketing.

As decisões de marketing no domínio da política de produtos e sortimento (atrair análogos nacionais de produtos europeus, ampliar a gama com produtos de fabricação chinesa) não são tomadas pela administração, pois na sua opinião a empresa possui uma gama completa de produtos elétricos. A falta de logística de compras em uma empresa leva à movimentação caótica de mercadorias entre as filiais, os armazéns ficam sobrecarregados com mercadorias que já perderam rentabilidade, ou vice-versa - vazias e, com isso, não só se perde a possibilidade de uma transação bem-sucedida, mas a imagem da empresa como parceira confiável também é destruída. A política de vendas da TD Unit LLC é realizada nas seguintes áreas: busca de nichos de produtos aceitáveis para os produtos oferecidos; prestação de serviços de pré-venda e pós-venda a compradores (clientes); garantindo a competitividade da própria organização. A política de preços da TD Unit LLC é baseada no princípio do triângulo mágico: o preço deve cobrir os custos e trazer lucro suficiente, deve ser aceito pelo consumidor e resistir às estratégias dos concorrentes. Um sistema flexível de descontos - descontos cumulativos por volume, ofertas de preços exclusivos - permite atrair consumidores e transformá-los em clientes regulares.

Para melhorar as atividades do departamento de marketing da TD Unit LLC, recomendamos especificar as funções e responsabilidades de um profissional de marketing na descrição do cargo.

Uma análise SWOT do ambiente de marketing da TD Unit LLC revelou as seguintes oportunidades para manter a estabilidade da empresa no mercado, aumentar a competitividade e aprofundar o desenvolvimento estratégico: melhorar a qualidade dos serviços; redução nos preços dos bens oferecidos; ganhar participação de mercado dos concorrentes por meio de condições de trabalho individuais com cada cliente; conjunto completo de instalações com equipamentos elétricos; nível operacional de serviço; entrega gratuita de produtos; promoção ativa de produtos por meio de campanhas publicitárias eficazes e promoção de vendas; crescimento da imagem; pesquisa de assuntos de mercado: concorrentes, fornecedores, consumidores.

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Apêndice A (referência)

Características comparativas do marketing estratégico de uma empresa de comércio atacadista e varejista

Tabela A. 1 - Características comparativas do marketing estratégico de uma empresa de comércio atacadista e varejista

Direção

Empresa de comércio atacadista

Empresa de comércio varejista

Estudo

consumidor

comportamento

Uma das áreas básicas da atividade de marketing. Envolve um estudo em larga escala do comportamento dos consumidores finais e dos consumidores atacadistas. O comportamento dos consumidores finais certamente importa e deve ser estudado. No entanto, uma desvantagem significativa é a intensidade de mão-de-obra destes procedimentos, tendo em conta que para o próprio grossista os resultados são bastante auxiliares.

O comportamento dos consumidores grossistas é caracterizado por um elevado grau de envolvimento no processo de compra e uma abordagem racional. Os consumidores atacadistas da empresa utilizam um método intelectual de cognição em seu comportamento. Ao tomar uma decisão de compra, eles passam pela cadeia de “aprender” - “sentir” - “fazer”. Primeiro, eles pesquisam e analisam as informações disponíveis (“descobrir”), depois ganham confiança no fornecedor (“sentir”) e, em seguida, tomam uma decisão de compra (“fazer”). Ao mesmo tempo, a componente emocional é mínima, visto que se trata de um comprador empresarial, e a componente cognitiva é máxima e manifesta-se na análise das características mais importantes do fornecedor e da sua oferta (preços, sortimento, condições de cooperação, serviços adicionais, etc.). Além disso, o comportamento dos consumidores individuais depende de uma série de factores que influenciam o comportamento, incluindo os seguintes: factores ambientais (nível de procura primária, perspectivas económicas, condições de regulação empresarial, actividades dos concorrentes, etc.); fatores das características da organização (seus objetivos, políticas, estrutura, métodos de trabalho, etc.); fatores das relações interpessoais; fatores de personalidade

É realizado e utilizado de forma limitada: idealmente deveria cobrir todo o mercado consumidor final, porém, via de regra, está limitado a um círculo mais restrito - seus compradores diretos e os compradores de seus concorrentes mais próximos. É possível utilizar o resultado de pesquisas realizadas pelo atacadista, oferecidas como complemento ao produto


Formação de demanda e comunicações	Possibilidades muito amplas de criação de demanda. O meio de geração de demanda é um sistema de comunicação externa, incluindo suporte de informação e consultoria para consumidores atacadistas. Além disso, duas opções de estratégias de expansão da demanda podem ser utilizadas – “push” e “pull”	A formação de demanda degenera em estímulo de vendas por meio de atividades de publicidade e vendas. Só podemos falar de formação de demanda como ações sistêmicas quando falamos de pelo menos uma única grande rede varejista. pontos de venda
espalhar	Existem alternativas para selecionar canais e aumentar a distribuição de produtos, inclusive através de menos clientes diretos, mas de consumo mais intensivo	Eles são o elo final, portanto a expansão da distribuição só é possível aumentando o número de pontos de venda
Território	Freqüentemente, as empresas atacadistas operam (estendendo sua influência) em um grande território - em um país, região, região, cidade	A rentabilidade do comércio varejista depende da localização do ponto de venda, via de regra, um ponto atende uma área limitada;
Compradores	Compro principalmente produtos para revenda e podem variar significativamente dependendo da especialização em grupos de produtos e do tipo de comércio. A tendência geral: quanto maior for a empresa grossista, mais elevado será o seu nível na cadeia grossista, mais pronunciada será a sua especialização e mais se esforçará para vender em grandes quantidades. Os atacadistas menores costumam trabalhar com um grande número de grupos de produtos e não limitam seus clientes quanto ao tamanho mínimo do lote.	Usuários finais do produto. Compre um produto para satisfazer uma necessidade. Mais atenção é dada às características de consumo do produto
Fornecedores	Os critérios básicos de seleção são preço, qualidade, estabilidade de fornecimento, sortimento. A influência destes factores para diferentes categorias de empresas grossistas é diferente, assim como o peso de cada factor. Para os pequenos compradores, o preço é decisivo, para os maiores - qualidade e estabilidade de fornecimento. Além disso, vários fatores transacionais têm impacto: direitos preferenciais e vantagens ao trabalhar com um fornecedor específico, serviços adicionais para clientes regulares, conexões comerciais estabelecidas, etc.	Para uma empresa varejista, tudo o que foi dito sobre a escolha de um fornecedor pelas pequenas empresas atacadistas é verdade: muitas vezes os principais critérios são o preço e a amplitude do sortimento, ou a disponibilização de pagamento diferido. Além disso, quaisquer serviços adicionais gratuitos (por exemplo, entrega) são importantes.
Planirova sortimento	Quanto maior o atacadista, mais restrita será sua gama e especialização. O objetivo estratégico é criar estrutura ideal sortimento,


	projetado para um determinado círculo de consumidores atacadistas
Acessível	É realizado com base na gestão da relação qualidade-preço e no foco na atuação dos concorrentes. Especificidades - margens comerciais baixas, mas rápida rotação de estoques e fundos investidos	Muitas vezes, preços de custo que garantem uma certa taxa de retorno. Margens comerciais elevadas, mas rotação lenta de fundos
Organização armazém fazendas	É de importância decisiva, uma vez que o bom funcionamento dos armazéns por si só é vantagem estratégica, e as deficiências contribuem para a saída dos compradores atacadistas para os concorrentes	Não tem significado estratégico
Ao controle negociação	Uma empresa atacadista tem três opções alternativas de estratégia de marca: comércio de produtos sem marca, comércio de produtos de marca, cujas marcas são determinadas pelo fabricante ou atacadistas mais alto nível; crie e promova suas próprias marcas	Mais frequentemente ocorre na forma de seleção de marcas de produtos aceitos para venda. No entanto, recentemente surgiram seus próprios pontos de venda
comunicação	É crucial na mudança para comunicações personalizadas: não só o volume de vendas, mas também o nível de força das relações comerciais com os compradores grossistas, a popularidade das marcas próprias, etc., dependem do grau do seu desenvolvimento.	São de natureza local e têm um impacto positivo nas vendas, especialmente se o seu efeito for combinado com o efeito positivo da publicidade fornecedor atacadista
Ao controle funcionários	A estratégia correta determina o nível profissional do comércio atacadista, a capacidade de atrair e fidelizar clientes, pois os contatos pessoais com o comprador são de grande importância	É importante em termos de crescimento de vendas

Apêndice B (para referência)

Variedade de LLC "TD "Unidade"

Tabela B. 1 - Sortimento de LLC "TD "Unidade"

Grupo de produtos	Produtos Principais
Cabos, fios	Fios para linhas aéreas de energia Cabos de energia Cabos de potência e controle para instalação estacionária Cabos de controle Cabos de alimentação para instalação não estacionária Cabo de alimentação NYM Fios de instalação de energia Conectando fios, cabos Cabos e fios Fios esmaltados Ferramenta de gerenciamento de cabos
Produtos de iluminação	Lâmpadas de uso geral Lâmpadas fluorescentes Lâmpadas de rua, holofotes Fontes de luz Fontes de luz "OSRAM" Reatores para lâmpadas
Sistemas de cabos	Terminais para cabos e fios Mangueira metálica Produtos para instalação elétrica
Produtos para instalação elétrica	Produtos para instalação elétrica Cabos de extensão Caixas de montagem e distribuição
Equipamento de baixa tensão (LVA)
Interruptores automáticos (AB) modulares	AV VM 40, AV VA60-26, AV VA16-26, AV VA 47-29 AV VA 47-29M, AV VA 47-100, AV VA88
Disjuntores automáticos (AB) e interruptores de carga	AV AE1031, AV AE2044, AV A63, AV AE2043, AE2046, AV AP50, AV AE2053, AE2056, AV VA51-25, AV VA21-29, AV VA51-35, VA57-35, VA57F35, VA52-37, 6, AV A3790, AV VA51-39, AV VA55-41, VA55-43, AV AV2M AV “ELÉTRON” Chave diferencial VD1-63 Fusíveis PPNI
Dispositivos de comutação e acessórios
Dispositivos de monitoramento, controle e sinalização
Instrumentos de medição elétrica
Motores elétricos, equipamentos de guindaste

Varejo - qualquer atividade que venda bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal e não comercial.

Qualquer empresa que se dedique a esta atividade está envolvida em Comercio de varejo. Além disso, não importa como exactamente os bens e serviços são vendidos - por venda pessoal, por correio, por telefone ou através de uma máquina de venda automática, e onde exactamente são vendidos - numa loja, na rua ou na casa do consumidor. .

Tipos de empresas de comércio varejista. Existem milhões de pontos de venda em todo o país em uma variedade de tamanhos e formatos. Novas formas de comércio varejista estão constantemente surgindo, incorporando certas características das antigas formas russas e estrangeiras bem conhecidas.

Número de varejistas de autoatendimento cresceu rapidamente no país, consequência da cópia da experiência americana na década de 60. Hoje, o número de lojas de autoatendimento diminuiu; Mas não devemos esquecer que o autoatendimento é a base de qualquer negociação preços baixos.

Em empresas de comércio varejista com livre seleção de mercadorias O comprador, se desejar, pode entrar em contato com o vendedor para obter assistência. O cliente conclui a transação abordando o vendedor e pagando pela compra. Os custos indiretos dessas lojas são ligeiramente superiores aos das lojas de autoatendimento devido ao pessoal adicional.

Varejistas de serviço limitado proporcionar ao comprador um atendimento mais qualificado da equipe de vendas, uma vez que essas lojas vendem mais itens pré-selecionados e os compradores exigem mais informações. Além disso, são oferecidos aos consumidores serviços na forma de vendas a crédito e devolução de bens adquiridos. Os custos dessas lojas são, obviamente, mais elevados.

Varejistas de serviço completo- São lojas de departamentos da moda cujos vendedores estão prontos para ajudar o comprador em todas as etapas do processo de busca, comparação e seleção da mercadoria. Os consumidores ricos preferem esse tipo de loja. Funcionários bem treinados, uma alta porcentagem de produtos especializados e itens de moda na linha e o uso de diversos esquemas de empréstimo são os atributos dessas lojas. Além disso, a loja oferece os seguintes serviços: entrega de compras, Manutenção bens duráveis no lar, comodidades na forma de banheiros e restaurantes.

Os varejistas podem ser classificados da seguinte forma.

1. Gama de produtos oferecidos. Os pontos de venda variam na gama de produtos. As mais comuns são lojas especializadas, lojas de departamentos e lojas de conveniência e empresas de serviços de varejo.

Lojas especializadas oferecem uma gama estreita de produtos de saturação significativa. Exemplos de negócios de varejo especializado incluem lojas de roupas, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, floriculturas e livrarias. As lojas especializadas podem ser subdivididas de acordo com a estreiteza do sortimento oferecido. Uma loja de roupas é uma loja independente de linha completa, uma loja de roupas masculinas é uma loja de linha limitada e uma loja que vende camisas masculinas é uma loja altamente especializada. Segundo alguns especialistas, o número que mais crescerá será o número de lojas altamente especializadas que aproveitam a segmentação de mercado, a seleção de segmentos-alvo e a especialização de produtos. No entanto, uma loja especializada pode facilmente fechar as portas se seus produtos perderem popularidade.

lojas de departamento Eles oferecem vários grupos de produtos – geralmente roupas, utensílios domésticos e utensílios domésticos. Cada grupo de sortimento é administrado por um departamento especial da loja de departamentos. A primeira loja de departamentos da história é considerada a Bon Marché, fundada em Paris em 1852. Ele se tornou um inovador no comércio. Introduziu margens de lucro baixas e giro acelerado de mercadorias, publicação de preços, incentivando os compradores a inspecionar as mercadorias sem qualquer pressão e tratamento liberal de reclamações.

Para o supermercadoé uma grande empresa de autoatendimento com baixos custos, baixa rentabilidade específica e alto volume de vendas. Ele é projetado para satisfazer plenamente as necessidades do consumidor em alimentos e, às vezes, em produtos de lavagem e detergentes e utensílios domésticos. As lojas de departamentos se espalharam pela primeira vez pelos Estados Unidos durante a Grande Depressão, o que forçou os consumidores a economizar dinheiro e deu aos empresários a oportunidade de comprar produtos baratos de fornecedores e por taxa mínima alugar grandes instalações.

A nova tecnologia de embalagens tornou possível oferecer aos consumidores produtos alimentícios em recipientes e embalagens convenientes para armazenamento. Finalmente, o uso de eletrônicos e computadores proporcionou a contabilidade e o controle necessários às grandes lojas de departamentos de hoje. Nos países desenvolvidos oferecem até 10 mil produtos diferentes. Nas condições russas modernas, o número de supermercados diminuiu, especialmente devido ao retorno ao estado original das pequenas lojas convertidas na época soviética.

Empresas de serviços de varejo- são hotéis, bancos, companhias aéreas, faculdades, hospitais, cinemas, restaurantes, serviços de reparação e estabelecimentos de serviços diversos, como cabeleireiros e salões de beleza, tinturarias e funerárias. O número de retalhistas de serviços está a crescer mais rapidamente do que o número de retalhistas de bens.

2. Preços. As lojas de varejo também podem ser classificadas com base nos níveis de preços. A maioria das lojas oferece produtos com preços médios e um nível normal de serviço aos consumidores. Várias lojas oferecem bens e serviços de melhor qualidade e a preços mais elevados. Por outro lado, as lojas de descontos vendem os seus produtos a preços baixos, organizam as suas operações com custos mínimos e oferecem menos serviços.

Loja de descontos negocia a preços baixos devido a pequenas margens de lucro com grandes volumes de vendas. Usar preços com desconto e manter vendas não transforma um ponto de venda em uma loja de descontos. Nem a venda de produtos de baixa qualidade a preços baratos torna isso possível. Esta loja de descontos possui vários recursos. Principalmente, vende produtos de marca a preços baixos e com alto giro de estoque. O comércio a preços reduzidos tem uma longa história nos países desenvolvidos. O giro médio de estoque é de até 15 vezes por ano, e não de 5 a 7 vezes, como nas lojas de departamentos. Em nosso país, essas lojas ainda não se difundiram. Seu papel é desempenhado pelos comerciantes - “ônibus” em feiras e mercados.

Armazémé um varejista simples e de preços reduzidos, com um escopo limitado de serviços, cujo objetivo é vender grandes volumes de mercadorias a preços baixos. Tradicional lojas de móveis há muito recorrem às vendas diretamente do armazém. O visitante do departamento de demonstração, onde os quartos estão lindamente decorados, faz a sua escolha e entrega o pedido ao vendedor. No momento em que o comprador paga, as mercadorias que comprou já foram entregues no armazém. A empresa tem como objetivo atender compradores de móveis de preço médio. Os compradores gostam da ampla seleção e dos preços baixos.

Lojas - showrooms, negociação de acordo com listas de preços e catálogos. Eles usam vendas por catálogo e descontos para vender produtos de marcas populares que geralmente são vendidos com preços elevados. Entre eles estão joias, computadores, ferramentas elétricas e eletrodomésticos. Catálogos e listas de preços indicam o preço de tabela de cada produto e o preço com desconto. Essas lojas vendem mercadorias de marca, principalmente não relacionadas à moda.

3. Forma de comércio. Embora a maior parte dos bens e serviços ainda seja vendida em lojas, a taxa de crescimento do comércio retalhista sem lojas é muito elevada. Vejamos algumas formas de varejo sem loja.

Comércio varejista com encomenda de mercadorias por correio ou telefoneé uma atividade de vendas que utiliza correio e linhas telefônicas para coletar pedidos e facilitar a entrega de mercadorias. O sistema de comércio postal surgiu há muito tempo, numa altura em que os clientes começaram a enviar as suas encomendas pelo correio.

Negocie com pedidos de um catálogo As empresas de correio com sortimento misto costumam praticar esta prática. Os vendedores enviam catálogos para um determinado círculo de clientes ou oferecem a oportunidade de recebê-los em suas lojas gratuitamente ou por um preço baixo. Grandes varejistas possuem departamentos de pedidos por correspondência em suas lojas.

Marketing direto envolve anúncios em jornais, rádio ou televisão descrevendo um produto que os consumidores podem encomendar por correio ou telefone. Livros e eletrodomésticos geralmente são vendidos dessa forma.

Eles também usam uma forma de venda como “mala direta”. As empresas enviam itens postais– cartas, folhetos, prospectos – a potenciais clientes cujos nomes são introduzidos no computador. As listas de discussão podem ser adquiridas em empresas especializadas. A publicidade por correio provou ser eficaz no estímulo à venda de livros.

Este tipo de comércio televendas, Está apenas começando a se espalhar em nosso país. Eles usam o telefone para vender qualquer coisa.

Negocie através máquinas de venda automática. Com a ajuda deles, vendem uma grande variedade de produtos: cigarros, refrigerantes, doces, jornais, bebidas quentes. As máquinas de venda automática estão localizadas em fábricas, instituições, grandes lojas e estações ferroviárias. As vantagens das máquinas de venda automática são a venda 24 horas e o autoatendimento. No entanto, este é um canal de distribuição relativamente caro.

Serviço de pedidos com desconto auxilia grupos selecionados de clientes - geralmente trabalhadores e funcionários de grandes organizações, como agências governamentais, que fazem compras a preços promocionais em vários varejistas selecionados. O consumidor que deseja adquirir um videocassete recebe um formulário especial do serviço de pedidos, com o qual vai até um determinado estabelecimento e compra o produto com desconto.

vendendo remonta a muitos séculos atrás. Hoje, o comércio ambulante é realizado “em todas as portas”; muitas empresas e empresários estão envolvidos em todos os estabelecimentos. A venda ambulante atende às necessidades das pessoas pela comodidade e atenção pessoal que acompanham as compras em casa. Os preços dos produtos vendidos desta forma não podem ser considerados baixos, uma vez que o comércio ambulante é um empreendimento caro. O futuro desta forma de varejo é bastante incerto. O vendedor ambulante talvez possa ser substituído Computador pessoal, incluído na rede.

4. Propriedade da loja. Os estabelecimentos de varejo podem ser classificados de acordo com sua propriedade. A maioria das lojas são empresas privadas independentes, na maioria das vezes na forma parcerias comerciais e sociedades. Existem também outras formas de propriedade, como redes corporativas.

Rede corporativa- dois ou mais estabelecimentos comerciais sob propriedade e controle comum. Eles vendem produtos de gama semelhante, têm serviço geral compras e vendas e, possivelmente, um projeto arquitetônico unificado.

O sucesso das redes corporativas baseia-se nas vantagens de custo em relação aos varejistas independentes, devido ao aumento do volume de vendas e às margens de lucro mais baixas. As redes garantem a sua rentabilidade de diversas maneiras. Em primeiro lugar, os seus tamanhos permitem adquirir grandes quantidades de mercadorias com descontos máximos por quantidade e ao mesmo tempo poupar nos custos de transporte. Em segundo lugar, são capazes de criar estruturas eficazes, contratar bons gestores e desenvolver técnicas especiais de previsão de vendas, gestão de stocks, preços e incentivos. Terceiro, as cadeias são capazes de combinar funções grossistas e retalhistas, enquanto os retalhistas independentes devem colaborar com vários grossistas. Em quarto lugar, as redes poupam em publicidade porque atribuem custos a um grande número de produtos. E em quinto lugar, as cadeias dão às suas lojas alguma liberdade para que possam ter em conta as preferências dos consumidores locais e competir com sucesso nos mercados locais.

5. Tipo de concentração de lojas. Este é o princípio final para a classificação dos estabelecimentos retalhistas. São encontradas concentrações de quatro tipos principais.

Toda cidade grande e não muito grande tem distrito comercial central, onde estão localizadas lojas de departamentos, lojas especializadas, bancos e cinemas. Existem distritos comerciais menores localizados perto desta área e também mais próximos da periferia.

Regional centros comerciais – um grupo de empresas comerciais que corresponde em termos de localização, dimensão e tipo de lojas à área comercial que servem. As principais ruas comerciais regionais geralmente contêm várias lojas de departamentos, e as próprias ruas são planejadas para garantir tráfego desobstruído e visibilidade a todas as lojas.

Centros comerciais distritais pode incluir dezenas de lojas de varejo que atendem até 100 mil pessoas que vivem num raio de 2 a 3 quilômetros.

Centros comerciais de microdistritos atendem de 5 a 20 mil moradores. São centros de venda de bens de uso diário.

Decisões de marketing do varejista. Vejamos as decisões básicas de marketing que um varejista precisa tomar.

Decidir sobre o mercado-alvo. A decisão mais importante que um varejista toma é selecionar o mercado-alvo. Algumas lojas são muito específicas para seu mercado-alvo. Por exemplo, uma loja de moda feminina pode ter como alvo um mercado de mulheres de alta renda, principalmente entre 25 e 45 anos, que moram num raio de 30 a 40 minutos de carro. No entanto, demasiados retalhistas não têm uma compreensão clara dos seus mercados-alvo ou estão a tentar satisfazer mercados incompatíveis. Como resultado, nenhum deles está devidamente satisfeito.

O varejista precisa fazer pesquisas de mercado. Ele deve ter uma compreensão clara de quais grupos da população serão seus principais clientes-alvo para poder selecionar com maior precisão sua linha de produtos, determinar preços, localizações de lojas e incentivos direcionados a esses grupos.

A gama de produtos do varejista deve atender às expectativas do mercado-alvo. A variedade de produtos muitas vezes se torna um fator-chave na competição entre varejistas similares. O retalhista tem de tomar uma decisão sobre a amplitude da gama de produtos (estreita ou larga) e a sua profundidade (rasa ou profunda). Assim, no setor da restauração, um estabelecimento pode oferecer um sortido estreito e pequeno (pequeno balcão de buffet), um sortido estreito e profundo (buffet com aperitivos frios), um sortido amplo e pequeno (refeitório) ou um sortido amplo e profundo (restaurante ).

Outra característica da linha de produtos é a qualidade dos produtos oferecidos. O consumidor está interessado não apenas na variedade de opções, mas também na qualidade do produto.

O varejista também terá que decidir sobre a gama de serviços que oferecerá aos clientes. Um elemento importante do arsenal de um varejista é a atmosfera da loja. Cada espaço de varejo possui seu próprio layout, o que pode complicar e facilitar a movimentação dos clientes. Cada loja causa uma certa impressão. Um é visto como sujo, outro como charmoso, um terceiro como luxuoso e um quarto como sombrio. A loja deve incorporar uma atmosfera que atenda aos gostos dos consumidores do mercado-alvo. O silêncio é apropriado em uma funerária, mas cores vivas e sons altos são apropriados em uma discoteca.

Decisão de preços. Os preços praticados pelos retalhistas são um factor-chave da concorrência e, ao mesmo tempo, um reflexo da qualidade dos produtos oferecidos. Por exemplo, margens de lucro baixas sobre alguns produtos transformam-nos em produtos “tentadores” ou “líderes de perdas”. Essa tática visa garantir que, uma vez na loja, os consumidores também comprem outros produtos com margens de lucro mais altas.

Para chegar aos consumidores, os retalhistas utilizam meios convencionais – publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. Os varejistas anunciam em jornais, revistas, rádio e televisão. É complementado por publicidade por mala direta. A venda pessoal requer amplo treinamento para os vendedores. A promoção de vendas pode ser expressa em vitrines nas lojas, uso de cupons de crédito e sorteios de prêmios.

A escolha do local para uma loja é um dos fatores competitivos decisivos. Os clientes tendem a escolher a loja que fica mais próxima. Ao selecionar um local, é necessário utilizar os métodos mais avançados de avaliação de locais.

Atacado

Atacadoé qualquer atividade de venda de bens ou serviços a quem os adquire para revenda ou uso profissional.

Os atacadistas diferem dos varejistas de várias maneiras. Em primeiro lugar, o grossista dá menos atenção à promoção de vendas, ao ambiente e à localização do seu estabelecimento de vendas, uma vez que lida principalmente com clientes profissionais. Em segundo lugar, as transacções grossistas são maiores em volume do que as transacções retalhistas, e a área comercial do grossista é geralmente maior do que a do retalhista. Terceiro, no que diz respeito às regulamentações legais e aos impostos, o governo aborda os grossistas e os retalhistas a partir de diferentes perspectivas.

Por que precisamos de atacadistas? Afinal, os fabricantes poderiam vender produtos diretamente aos varejistas ou consumidores finais. A resposta é que os atacadistas proporcionam eficiência no processo de negociação. Em primeiro lugar, um pequeno produtor com recursos financeiros limitados não é capaz de criar e manter empresas comerciais. Em segundo lugar, mesmo com capital suficiente, o fabricante preferiria atribuir fundos ao desenvolvimento da produção em vez de organizar o comércio. Terceiro, os grossistas serão provavelmente mais eficientes devido à escala das suas operações, ao maior número de contactos comerciais e aos conhecimentos e competências especializados dos seus vendedores. Em quarto lugar, os retalhistas que lidam com uma vasta gama de produtos preferem muitas vezes encomendar toda a gama de produtos a um grossista, em vez de encomendar partes de diferentes fabricantes.

Assim, tanto os retalhistas como os fabricantes têm todos os motivos para recorrer aos serviços dos grossistas. Os atacadistas são usados quando podem ser usados para desempenhar de forma mais eficaz as seguintes funções:

1) vendas e sua promoção. Os atacadistas contam com uma força de vendas que ajuda o fabricante a alcançar muitos clientes pequenos a um custo relativamente baixo;

2) aquisição e formação de gama de produtos. O atacadista é capaz de selecionar produtos e criar a gama de produtos necessária, poupando assim o cliente de grandes aborrecimentos;

3) dividir grandes remessas de mercadorias em pequenas. Os atacadistas proporcionam economia aos clientes comprando mercadorias por vagão e dividindo-as em pequenos lotes;

4) armazenamento. Os atacadistas armazenam estoques, ajudando assim a reduzir custos relacionados para fornecedores e consumidores;

5) transporte. O atacadista garante uma entrega mais rápida da mercadoria porque está mais próximo dos clientes do que o fabricante;

6) financiamento. Os grossistas financiam os seus clientes fornecendo-lhes crédito comercial e, ao mesmo tempo, financiam os fornecedores emitindo encomendas antecipadamente e pagando as contas atempadamente;

7) assumir riscos. Ao se apropriarem das mercadorias e arcarem com os custos de roubo, danos, deterioração e obsolescência, os atacadistas assumem parte do risco;

8) fornecer informações sobre o mercado. Os atacadistas fornecem aos seus fornecedores e clientes informações sobre as atividades dos concorrentes, novos produtos e dinâmica de preços;

9) serviços de gestão e consultoria. Muitas vezes, um atacadista ajuda os varejistas a melhorar suas atividades, treina-os e participa da organização de seu trabalho. Também ajuda na organização de sistemas de contabilidade e gerenciamento de estoque.

O desenvolvimento do comércio grossista foi facilitado por várias tendências significativas na economia: o crescimento da produção em massa em grandes empresas distantes dos principais utilizadores produtos finalizados; aumentar os volumes de produção para uso futuro, e não para atender pedidos específicos já recebidos; aumentando o número de níveis de produtores e usuários intermediários. A necessidade de adaptar os produtos às necessidades dos utilizadores em termos de quantidade, embalagem e variedades também desempenhou um papel importante.

Tipos de empresas de comércio atacadista. Os atacadistas são divididos nos seguintes grupos.

1. Atacadistas-comerciantes. Estes são independentes empresas comerciais que adquirem a propriedade de todos os bens com os quais negociam. Em diferentes ramos de atividade são denominados de forma diferente: atacadistas, bases, distribuidores, tradings. Esse grupo grande atacadistas, respondendo por mais da metade das vendas no atacado. Os atacadistas comerciais vêm em duas variedades: serviço completo e serviço limitado.

Atacadistas de serviço completo fornecer serviços como armazenamento de estoque, fornecimento de fornecedores, empréstimos, entrega de produtos e assistência de gerenciamento. Estes são atacadistas ou distribuidores.

Comércio atacadista principalmente com empresas varejistas, proporcionando-lhes uma gama completa de serviços. Os atacadistas oferecem aos clientes uma escolha mais ampla e têm maior conhecimento sobre o produto.

Os distribuidores de produtos industriais vendem principalmente para fabricantes e não para varejistas. Eles oferecem serviços aos clientes, como armazenamento de estoque, empréstimo e entrega de mercadorias. Podem lidar com uma ampla gama de produtos ou com uma gama mista ou especializada.

Atacadistas de serviço limitado fornecem muito menos serviços aos seus fornecedores e clientes. Existem vários tipos de empresas atacadistas com uma gama limitada de serviços:

a) um atacadista que vende à vista e sem entrega de mercadorias, lida com uma variedade limitada de produtos populares, que vende a pequenos varejistas para pagamento imediato, sem retirada dos produtos adquiridos. Por exemplo, um pequeno varejista - o dono de uma loja compra periodicamente mercadorias desse atacadista, paga imediatamente, leva as mercadorias para sua loja e descarrega ele mesmo;

b) atacadista-caixeiro-viajante não apenas vende, mas também entrega as mercadorias aos clientes. Tal comerciante lida com uma gama limitada de produtos não perecíveis, que vende por dinheiro, circulando por supermercados, pequenas lojas, hospitais, restaurantes e cafés;

c) atacadista-organizador atua em indústrias caracterizadas pelo transporte a granel de mercadorias, como carvão, madeira e equipamentos pesados. Esse atacadista não mantém estoque e não lida diretamente com as mercadorias. Ao receber um pedido, ele encontra um fabricante que envia a mercadoria ao comprador sob determinadas condições de entrega e em determinado horário. Desde o momento da aceitação da encomenda até à conclusão da entrega, o grossista organizador assume a propriedade da mercadoria e todos os riscos associados;

d) atacadista-exportador atende lojas de varejo. O atacadista-exportador envia a mercadoria para a loja e seu representante monta expositores no pregão. O atacadista-exportador define o preço das mercadorias, organiza as exibições e mantém registros do estoque. Os atacadistas em consignação negociam em consignação - eles mantêm a propriedade das mercadorias e faturam aos varejistas apenas o que é vendido. Nas condições russas, o comércio em consignação ainda não se generalizou;

e) atacadista-mensageiro envia catálogos de joias, cosméticos e outros pequenos produtos para clientes do varejo, produção industrial e diversos tipos de instituições. Os principais clientes desse atacadista são organizações localizadas em áreas próximas. Os pedidos concluídos são enviados aos clientes por correio ou entregues por estrada.

2. Corretores e agentes. Os agentes e corretores diferem dos atacadistas em dois aspectos: eles não se apropriam das mercadorias e desempenham apenas um número limitado de funções. Sua principal função é facilitar a compra e venda. Pelos seus serviços recebem uma comissão de até 5-10% do preço de venda das mercadorias. Assim como os atacadistas, eles normalmente se especializam no tipo de produto que oferecem ou no tipo de cliente que atendem.

A principal função de um corretor é conectar compradores com vendedores e ajudá-los a chegar a um acordo. O corretor é pago por quem o atraiu. Os exemplos mais típicos são corretores para transações com produtos alimentícios, imobiliárias, corretoras de seguros e corretoras de valores mobiliários.

Um agente representa um comprador ou vendedor a longo prazo. Existem vários tipos de agentes. Agentes de fabricantes representam dois ou mais fabricantes de bens complementares. O agente celebra acordos formais por escrito com cada fabricante em relação a preços, limites territoriais de atividade, processamento de pedidos, serviços de entrega e taxas de comissão. Ele conhece bem o sortimento de cada fabricante e organiza a venda de seus produtos, contando com seu amplo contato com os clientes. Os serviços de agentes de empresas manufatureiras são utilizados na comercialização de bens como roupas, móveis e eletrodomésticos. A maioria dos agentes são pequenas empresas com apenas alguns funcionários que são vendedores qualificados. Eles são contratados por pequenos empresários que não conseguem sustentar seus próprios caixeiros-viajantes, bem como por grandes empresas manufatureiras que desejam penetrar em novos territórios com a ajuda de agentes.

Agentes de vendas autorizados celebrar contratos com fabricantes, obtendo direitos de venda de todos os produtos produzidos por um ou outro fabricante. Esse fabricante não desempenha funções de vendas. O agente de vendas autorizado atua como departamento de vendas do fabricante e tem uma influência significativa nos preços, prazos e condições de venda. As suas atividades geralmente não são limitadas por quaisquer fronteiras territoriais. Agentes de vendas autorizados são encontrados em áreas de produção de commodities como industria têxtil, produção de equipamentos industriais, carvão, coque, produtos químicos e metais. Nas condições russas, essas organizações tornaram-se notórias devido ao conluio com os chefes das empresas industriais.

Agentes de compras costumam estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes e adquirir os produtos necessários para eles, muitas vezes verificando sua qualidade, organizando o armazenamento e posterior entrega no destino. Um tipo de agente de compras é um comprador local nos principais mercados de roupas que busca uma variedade que possa ser vendida por pequenos varejistas em cidades pequenas.

Agentes comissionados atacadistas- São firmas de agentes que tomam posse física de mercadorias e realizam transações de forma independente para sua venda. Via de regra, não funcionam com base em acordos de longo prazo. Os seus serviços são mais frequentemente utilizados por agricultores e empresas agrícolas que não desejam realizar vendas de forma independente e não são membros de cooperativas quando vendem os seus produtos. Um atacadista comissionado entrega mercadorias em um mercado específico, vende o lote inteiro pelo preço mais favorável, deduz suas comissões e custos do produto e transfere o valor restante para o fabricante.

3. Filiais atacadistas e escritórios de fabricantes. O terceiro tipo principal de comércio atacadista consiste em operações realizadas por vendedores e compradores de forma independente, sem o envolvimento de atacadistas independentes. Existem dois tipos de empresas envolvidas nessas atividades.

Os fabricantes muitas vezes adquirem departamentos de vendas e escritórios próprios, para manter o gerenciamento de estoque, as atividades de vendas e promoção sob controle mais rígido. Muitos grandes varejistas mantêm seus próprios escritórios de compras nos principais centros de mercado. O departamento de compras desempenha aproximadamente o mesmo papel que os corretores ou agentes, mas é unidade estrutural organização de compras.

Vários sectores económicos têm os seus próprios organizações atacadistas especializadas. Atacadistas - compradores de produtos agrícolas os coletam em grandes quantidades para envio a empresas da indústria alimentícia, padarias, padarias e compradores em nome de agências governamentais. Os tanques atacadistas vendem e entregam produtos petrolíferos para postos de gasolina, outros varejistas e estabelecimentos comerciais.

Soluções de marketing para atacadistas. Os atacadistas devem tomar uma série de decisões de marketing.

Decidir sobre o mercado-alvo. Os atacadistas precisam identificar seu mercado-alvo em vez de tentar atender a todos ao mesmo tempo. Um atacadista pode selecionar um grupo-alvo de clientes com base nas seguintes características: o tamanho do grupo (por exemplo, apenas grandes varejistas), seu tipo (por exemplo, apenas supermercados), a gravidade do interesse no serviço (por exemplo , clientes que necessitam de crédito), etc. Dentro do grupo-alvo, o grossista pode identificar os clientes mais rentáveis para si, desenvolver ofertas atraentes para eles e estabelecer relações mais próximas com eles. Pode oferecer a esses clientes um sistema automático de pedidos, fornecer cursos de formação em gestão e um serviço de consultoria, e até patrocinar uma rede voluntária. Ao mesmo tempo, o grossista pode desencorajar os clientes menos rentáveis, estabelecendo volumes mínimos de encomendas mais elevados ou preços mais elevados para encomendas de pequenos volumes.

Decisão sobre a gama de produtos e gama de serviços. O “produto” de um atacadista é o sortimento que ele oferece. Os atacadistas estão sob intensa pressão para oferecer uma linha completa e manter estoque suficiente para entrega imediata. Mas isso pode ter um impacto negativo nos lucros. Os atacadistas pensam em quantos grupos de produtos devem lidar e selecionam apenas os grupos de produtos mais lucrativos.

Ao mesmo tempo, os grossistas decidem quais os serviços que ajudam a alcançar uma relação mais próxima com os clientes e quais os serviços que devem ser abandonados ou tornados exigíveis. A principal tarefa é criar uma gama claramente definida de serviços que sejam mais valiosos do ponto de vista dos clientes.

Decisão de preços. Para cobrir os seus custos, o grossista normalmente faz uma certa margem, digamos 20%, sobre o custo original das mercadorias. Os custos podem chegar a 17% do lucro bruto, então o lucro líquido do atacadista será de apenas 3%. Num ambiente competitivo, o lucro líquido do comércio grossista pode não atingir 2%. Portanto, os atacadistas estão começando a experimentar novas abordagens para problemas de preços. Por exemplo, eles podem reduzir o lucro líquido de alguns produtos para conquistar mais clientes certos. Eles podem convidar o fornecedor a definir um preço com desconto baixo se isso aumentar as vendas.

Decidir sobre métodos de incentivo. A maioria dos atacadistas não pensa muito em incentivos. É principalmente aleatório. A técnica de venda pessoal não foi aperfeiçoada porque os grossistas ainda encaram as vendas como uma negociação entre um vendedor e um cliente, e não como um esforço colectivo para vender a clientes-chave, fortalecer as relações com esses clientes e satisfazer as suas necessidades de serviço. Os grossistas também precisam de adoptar algumas das técnicas de incentivo não pessoais utilizadas pelos retalhistas.

Decidir sobre a localização do empreendimento. Os atacadistas geralmente localizam seus negócios em áreas com aluguéis e impostos baixos e gastam um mínimo de dinheiro em paisagismo e equipamentos. Métodos desatualizados de manuseio de carga e processamento de pedidos são frequentemente usados. Para combater o aumento dos custos, os principais grossistas estão a desenvolver novos métodos e técnicas de negócio. Um desses desenvolvimentos foi a criação de armazéns automatizados controlados por computadores.

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Introdução

1. Aspectos teóricos do marketing atacadista

1.1 Classificação do comércio atacadista

1.2 Formas de comércio atacadista

1.3 Decisões de marketing no comércio atacadista

2. Análise do comércio atacadista usando o exemplo de Arlon ALC

2.1 Breve descrição do empreendimento

2.2 Atividades de marketing da Arlon ODO

2.3 Desenvolvimento de medidas para melhorar a eficiência das atividades de marketing da Arlon ODO

Conclusão

Lista de fontes usadas

INTRODUÇÃO

O comércio atacadista presta serviços a fabricantes e varejistas de bens. Como resultado de suas atividades, o produto se aproxima do consumidor, mas ainda não cai na esfera do consumo pessoal.

A tarefa mais importante do comércio atacadista é regular sistematicamente a oferta de produtos de acordo com a demanda. A oportunidade objetiva de resolver com sucesso este problema deve-se à posição intermediária do comércio atacadista: concentra uma parte significativa dos recursos de commodities, o que nos permite não nos limitarmos a operações passivas, mas influenciar ativamente a esfera da produção, comércio varejista e , através dela, a esfera do consumo.

A relevância do tema do trabalho do curso reside no facto de o comércio grossista, como nenhum outro elo associado à venda de mercadorias, ser capaz de regular ativamente os mercados regionais e industriais devido à acumulação e circulação de mercadorias. Esta área de atuação deverá ocupar um lugar decisivo em todas as suas atividades. As empresas atacadistas são chamadas a melhorar a cadeia de distribuição de mercadorias, desenvolver o fornecimento centralizado e a entrega circular de mercadorias. Atualmente, juntamente com os aspectos positivos, existem deficiências significativas nas atividades das empresas atacadistas. Frequentemente, os prazos de entrega das mercadorias não são cumpridos e as obrigações contratuais relativas ao volume, gama e qualidade das mercadorias fornecidas são violadas.

A eficiência do funcionamento de todo o complexo económico nacional, o equilíbrio do mercado interno e a satisfação das necessidades crescentes das pessoas dependem em grande medida do trabalho do comércio grossista. Nas novas condições económicas, o âmbito do comércio grossista será significativamente alargado. O papel fortalecido das relações mercadoria-dinheiro está associado não apenas ao desenvolvimento do comércio atacadista de bens de consumo, mas também à transição para o comércio atacadista de meios de produção. Estas duas formas tornam-se os canais mais importantes para o movimento sistemático de recursos materiais, técnicos e de mercadorias.

O objetivo do trabalho é estudar, generalizar a experiência de análise do comércio atacadista de empresas e desenvolver recomendações para garantir um maior nível de eficiência desse tipo de marketing a partir do exemplo do Arlon ALC.

Para atingir o objetivo formulado, foram resolvidas as seguintes tarefas no trabalho:

¨ generalização dos aspectos teóricos e metodológicos do marketing comercial atacadista;

¨ estudar as atividades de marketing da Arlon ODO;

¨ análise do marketing comercial atacadista na Arlon ALC e desenvolvimento de recomendações para melhorar sua eficiência.

1. ASPECTOS TEÓRICOS DO MARKETING ATACADO

Do ponto de vista de uma empresa manufatureira, o comércio atacadista é uma parte importante da distribuição, que pode resolver e resolve seus problemas de marketing.

Como mostra a experiência moderna, as empresas grossistas, na maioria dos casos, desempenham melhor as funções de vendas do que o fabricante, uma vez que estabeleceram ligações com o comércio retalhista, bem como um bom armazém e base de transporte. Hoje, as empresas atacadistas oferecem aos seus clientes não apenas mercadorias, mas também uma ampla gama de serviços relacionados: publicidade no ponto de venda, organização de eventos de promoção de vendas, entrega de mercadorias, preparação pré-venda, incluindo embalagem e embalagem de mercadorias sob a marca de uma empresa varejista ou rede varejista. No mercado de bens tecnicamente complexos, as empresas atacadistas organizam centros de serviços com o apoio dos fabricantes.

A solução para o problema da satisfação dos interesses dos produtores, por um lado, e dos retalhistas e clientes finais, por outro, conduziu a uma variedade de métodos e formas de comércio grossista.

por amplitude de sortimento

· ampla gama (1 a 100 mil itens);

· sortimento limitado (< 1000 наименований);

· sortimento restrito (< 200 наименований);

· sortimento especializado;

por método de entrega

· entrega em transporte próprio;

· venda no armazém (retirada);

· de acordo com o grau de cooperação

· cooperação horizontal para aquisição conjunta e organização de mercados grossistas;

· cooperação vertical para fins de vendas e concorrência com o comércio varejista para o mercado de consumo final;

em relação ao sistema de vendas

· sistema de vendas exclusivo: o fabricante concede licença para comercializar em regime de franquia;

· sistema de vendas seletivo: acordos de distribuição e revenda entre o fabricante e empresas atacadistas por ele escolhidas;

· sistema intensivo de vendas: trabalhar simultaneamente com todos os intermediários;

por volume de negócios

· grandes atacadistas;

· médios atacadistas;

· pequenos atacadistas;

Do ponto de vista do comércio atacadista, existem três categorias gerais:

· comércio atacadista de fabricantes;

· comércio atacadista de empresas intermediárias;

· comércio atacadista realizado por agentes e corretores.

O comércio atacadista é realizado pelos fabricantes com o auxílio de órgãos de vendas próprios, para os quais é criada uma empresa atacadista subsidiária. No entanto, as atividades de tal empresa serão justificadas se o volume e a gama de produtos produzidos forem suficientes. Caso contrário, é aconselhável transferir as funções do comércio grossista para empresas independentes.

As empresas atacadistas independentes são organizadas de acordo com a classificação acima, dependendo das necessidades do comércio varejista e de suas próprias capacidades.

Uma classificação detalhada dos tipos de intermediários atacadistas é dada por F. Kotler.

A escolha da forma de comércio atacadista depende do produto específico, da sua posição no mercado (na demanda; a demanda não é grande, do grau de saturação do mercado), da transação específica da empresa atacadista com o vendedor do produto.

Existem duas formas principais de comércio atacadista:

transito;

armazém

Na forma de trânsito, a mercadoria é entregue do fabricante para uma rede varejista ou outra empresa atacadista (menor ou localizada em outra cidade), contornando o armazém do atacadista intermediário. Esta forma tem a vantagem de acelerar o giro, reduzir os custos logísticos e aumentar a segurança da mercadoria.

A entrega em trânsito é utilizada se não for necessária a preparação intermediária da mercadoria em termos de qualidade, embalagem, remontagem, etc. Nesse caso, o atacadista intermediário não tem a oportunidade de criar um sortimento diferente daquele enviado pelo fabricante.

São utilizados dois tipos de cálculos para entrega em trânsito aos fabricantes:

com pagamento de remessa em trânsito de mercadorias;

b) sem aplicação de recursos próprios, recebendo percentual intermediário (comissão).

No segundo caso, a empresa atacadista desempenha funções organizacionais e não é proprietária da mercadoria.

Na forma de armazém, um lote de mercadorias do fabricante chega ao armazém de uma empresa atacadista e depois é distribuído por diversos canais de distribuição ao varejo. Apesar do aumento dos custos logísticos, neste caso as necessidades do comércio na preparação pré-venda são melhor atendidas.

O ritmo de entrega às lojas também está melhorando, inclusive em pequenos lotes, o que é conveniente para elas. Isso abre a possibilidade de criar o sortimento de produtos necessário para cada loja.

Os tipos mais comuns de comércio atacadista de um armazém são:

a) seleção pessoal de mercadorias em armazém;

b) mediante solicitação por escrito (por exemplo, envio de fax) ou solicitação oral por telefone da loja;

c) através de representantes comerciais viajantes (agentes, gerentes de vendas);

d) utilizar chamadas ativas da sala de controle;

e) comércio em exposições e feiras atacadistas.

A escolha do tipo de comércio para um atacadista é determinada levando-se em consideração o desejo e o tamanho (capacidade) do empreendimento varejista.

O comércio atacadista com seleção pessoal é apropriado quando um varejista deseja fazer uma compra rapidamente (esgotando ações), espera formar um sortimento na hora, selecionar novos produtos e receber descontos na retirada.

A seleção pessoal é frequentemente utilizada na compra de tecidos, roupas e malhas, vinhos finos, artigos de pele, etc.

Para demonstrar alguns produtos, novos produtos, o atacadista equipará uma sala de demonstração ou exposição.

Durante a seleção pessoal, os profissionais de marketing de uma empresa atacadista podem realizar uma pesquisa com os visitantes, testar produtos e levar em consideração os comentários do varejista e dos clientes.

Para muitos produtos padrão, a seleção pessoal é organizada por meio de autoatendimento. Para movimentar as mercadorias selecionadas, são utilizados meios de mecanização de pequena escala: carrinhos de carga, transportadores de rolos, empilhadores, etc.

O comércio grossista mediante pedido escrito ou por telefone é realizado com base num acordo pré-assinado entre o comprador e o vendedor. As condições de pagamento de cada pedido também estão especificadas lá. A entrega da mercadoria na loja pode ser feita por meio de transporte do atacadista ou da loja. No primeiro caso, economiza-se o tempo do funcionário da loja, que não precisa ir ao atacadista para retirar a mercadoria, mas o prazo de entrega da mercadoria encomendada na loja pode aumentar.

O comércio atacadista com a ajuda de agentes e gerentes de vendas itinerantes tornou-se difundido como a forma mais ativa de vendas.

Para isso, a empresa atacadista organiza uma rede de agentes para encontrar compradores - entidades legais(pequenos atacadistas e lojas). Os agentes de viagens mantêm contato com seus clientes, monitoram a disponibilidade das mercadorias na área de vendas da loja, monitoram a pontualidade dos pagamentos das mercadorias, etc.

Para uma melhor coordenação dos agentes de vendas, estes podem ser atribuídos a um determinado território, a um grupo de clientes, ou vender apenas determinados produtos.

Comércio atacadista por meio de chamadas ativas (de saída) do escritório ou departamento de vendas. Para tanto, é organizada uma sala de controle, onde trabalham vendedores especialmente treinados. Os despachantes de vendas repassam as informações recebidas sobre potenciais compradores aos gerentes de vendas. O serviço de despacho também pode aceitar pedidos de clientes antigos, realizar pesquisas de marketing por telefone e manter estatísticas de vendas.

O comércio atacadista em exposições e feiras permite celebrar contratos de fornecimento durante a visita à exposição dos representantes do comprador ou realizar negociações preliminares. Exposições e feiras atraem um grande número de figuras profissionais do mercado (fabricantes, intermediários, consumidores), por isso aqui você pode realizar uma grande quantidade de pesquisas de marketing e obter as informações mais recentes sobre novos produtos. Deverão estar presentes na exposição representantes autorizados do serviço de vendas responsáveis pela eficácia dos trabalhos na exposição.

As tarefas (funções) do marketing comercial atacadista são apresentadas na Tabela 1.1.

Tabela 1.1

Tarefas de marketing no sistema de comércio atacadista

Metas de marketing	Contente
Desenvolvimento de estratégias de marketing	manter e aumentar a participação de mercado; desenho de canais de vendas; desenvolvimento do comportamento competitivo.
Conduzindo pesquisas de marketing	pesquisa do mercado de vendas profissionais: concorrentes, pequenas redes atacadistas e varejistas; pesquisa de consumo; pesquisa de mercado de fornecedores.
Segmentação do mercado de vendas	segmentação de compradores intermediários profissionais; segmentação de consumidores; seleção de segmentos-alvo.
Marketing de compras	determinar a relação entre a natureza da procura do produto e os requisitos de aquisição; avaliação mercadológica de fornecedores; desenvolvimento da política de compras.
Logística de marketing	determinar os requisitos do cliente para a estrutura logística do sistema de vendas do atacadista; busca de vantagens competitivas na área de logística de vendas.
Soluções de marketing de vendas	política de preços da empresa atacadista; política de produtos e sortimento; política de vendas; política de serviço; política de comunicação.
Organização de merchandising	organização de merchandising por iniciativa do fabricante; organização de merchandising por iniciativa de uma empresa atacadista.
Auditoria de marketing do sistema de vendas	organização do trabalho com reclamações de clientes; desenvolvimento de um programa de auditoria de marketing e vendas.

A implementação de estratégias de marketing nas atividades de vendas exige muito tempo e custos financeiros significativos, uma vez que, via de regra, são necessários investimentos em vendas.

A pesquisa de marketing conduzida por uma empresa atacadista cobre três áreas mais importantes:

pesquisa de sujeitos profissionais do mercado de vendas: concorrentes, redes varejistas, outros compradores de mercadorias, por exemplo, sistemas de alimentação de restaurantes, cafés, pequenos atacadistas que atuam nos mercados atacadista e varejista, etc.;

pesquisa de consumidores - população para obter deles informações sobre os produtos que estão em demanda e sobre o nível de insatisfação com as diferentes marcas;

pesquisa de mercado de fornecedores para resolver seus próprios problemas de aquisição.

Outros estudos poderão ser realizados com base nos objetivos estratégicos das empresas.

Por iniciativa do fornecedor-fabricante, é possível realizar diversos estudos experimentais para avaliar as qualidades de consumo do produto.

O mercado de vendas profissionais é segmentado de acordo com critérios como: volume de compras, amplitude de sortimento, reputação empresarial, solvência, política de preços, etc.

O marketing de compras serve para obter vantagens competitivas já na fase de trabalho com fornecedores através da aquisição de bens que possam satisfazer as necessidades dos clientes finais.

Neste caso, as seguintes tarefas são resolvidas:

comprar bens que são procurados pelos consumidores;

o processo de aquisição deve proporcionar benefícios económicos ao grossista (através de descontos, pagamento diferido);

no caso de produtos de qualidade inferior, o atacadista deve ter a oportunidade de substituí-los.

A empresa manufatureira realiza compras de matérias-primas, partes de componentes, levando em consideração também a qualidade exigida dos produtos produzidos. O processo de aquisição consiste em uma série de etapas sequenciais:

a) determinar as necessidades de um determinado produto, de uma determinada marca, estabelecendo sua quantidade;

b) determinar as necessidades do sortimento que convém comprar de um fornecedor;

c) determinar os critérios que formam a base inicial para avaliar fornecedores e negociar com eles (requisitos econômicos, mercadológicos, técnicos, logísticos);

d) busca e análise de fornecedores utilizando métodos de pesquisa de mercado;

e) seleção de fornecedores e organização de negociações com os mesmos;

f) fazer ordens experimentais;

g) avaliação de resultados;

h) celebração de acordos contratuais de longo prazo.

Podemos formular os requisitos básicos para fornecedores:

· popularidade (reconhecimento da marca;

· confiabilidade;

· disponibilidade;

· interesse em trabalhar juntos;

· compreender o papel do marketing na promoção dos seus produtos;

· prazos mínimos de entrega;

· assumir uma parte do risco, por exemplo, associado ao transporte.

Ao selecionar fornecedores, uma empresa atacadista decide se escolhe um fornecedor (princípio da concentração de pedidos) ou seleciona vários fornecedores (princípio da dispersão de pedidos).

No entanto, trabalhar com um único fornecedor aumenta o risco do grossista e limita a sua capacidade de adaptação rápida às exigências da rede retalhista.

O marketing e a logística de uma empresa atacadista consiste no desenvolvimento de um esquema de transporte e armazém que leve em consideração os requisitos do marketing de compras e do marketing de vendas. Tal como outras estruturas empresariais centradas numa abordagem de marketing no seu trabalho, os serviços logísticos devem ter em conta o comportamento e os requisitos específicos das empresas de comércio retalhista que impõem aos seus fornecedores grossistas. Isto é, em primeiro lugar, o tamanho da remessa de mercadorias e a velocidade de entrega.

As decisões de marketing no sistema de vendas visam apoiar a venda do volume planejado de mercadorias nos mercados locais e regionais.

As informações de marketing que impulsionam as vendas ajudam a reduzir o risco das atividades de vendas.

As soluções de marketing de vendas cobrem todo o mix de marketing.

Decisão de mix de produtos

Do ponto de vista financeiro, a formação do sortimento leva em consideração o giro das mercadorias, o tamanho do giro e o lucro recebido.

A gama é ampliada por vários motivos, incluindo:

Para alguns produtos da gama principal é necessária a existência de produtos complementares (produtos complementares);

A atividade de uma empresa grossista com este sortido não é rentável (baixo volume de negócios);

outras tarefas de marketing são resolvidas: novos produtos são promovidos, a empresa muda para segmentos de varejo maiores, etc.

Decisão de preços.

Na grande maioria dos casos, quando as lojas realizam uma transação com um atacadista, o principal fator é o preço, a qualidade do produto e as condições de pagamento.

Portanto, o preço de atacado deve ser rentável para a loja, levando em consideração a natureza da demanda por esse produto e as ofertas de preços dos concorrentes.

Decisão sobre canais de distribuição.

As decisões sobre métodos e canais de distribuição são tomadas da mesma forma que o fabricante.

Experiência: Em Minsk, muitas lojas da cidade entregam mercadorias de pequenas empresas - transportadoras ou particulares em seus carros.

Decidindo sobre a localização do local de armazenamento de estoque

Uma empresa atacadista decide organizar um sistema de armazéns ou um armazém centralizado, ou possivelmente uma combinação de ambos.

Os pontos de partida são a relação entre os custos de garantia das atividades produtivas dos armazéns e a melhoria do atendimento ao atacadista.

Abaixo está um exemplo de colocação de armazéns para uma empresa atacadista.

Arroz. 1.1 Organização de armazéns de uma empresa atacadista

distribuição de produtos de marketing comercial atacadista

2. ANÁLISE DO COMÉRCIO ATACADO UTILIZANDO O EXEMPLO DE ARLON ALC

2.1 Breve descrição do empreendimento

A Arlon ALC opera no mercado alimentar da República da Bielorrússia há quase 55 anos. Ao longo de mais de meio século, a base passou por diferentes fases do seu desenvolvimento.

Até 17 de fevereiro de 2003, a Arlon ODO era uma empresa estatal. Como resultado da desnacionalização e privatização, a base foi transformada no Arlon ALC. Hoje, o detentor de 88,5% das ações é o Estado.

As principais atividades da Arlon ODO são a organização do comércio atacadista e varejista.

Atividades principais:

Comércio atacadista através de agentes;

Comércio atacadista de frutas e legumes;

Comércio atacadista de carnes e derivados;

Comércio atacadista de laticínios;

Comércio atacadista de produtos de tabaco;

Comércio atacadista de café, chá e temperos;

Comércio atacadista de outros produtos alimentícios;

Comércio varejista em lojas não especializadas;

Organização do transporte de cargas;

Criação de entreposto aduaneiro tipo A;

Outras atividades.

2.2 Atividades de marketing da Arlon ODO

O marketing como conjunto de métodos consagrados na prática mundial para estudar mercados, identificar ideias, novas necessidades dos compradores e sua materialização na forma de novos produtos, marketing como ferramenta para organizar habilmente um sistema de venda de mercadorias, realização de eventos promocionais, etc. é de interesse tanto para a ciência econômica quanto para as organizações econômicas de nosso país. O programa de marketing permite prever mudanças nas necessidades e flutuações nas condições de mercado e, com vários graus de probabilidade, determinar a gama necessária de bens, capacidades de produção, estrutura da rede de produção de commodities, eventos publicitários, mudanças necessárias estrutura da empresa como um todo. Além disso, com base nos princípios do marketing, é possível formar um mercado para os futuros produtos da empresa, organizar na mente dos clientes uma ligação direta entre a solução dos seus problemas e os produtos da empresa. É por isso que é atribuída grande importância à gestão das atividades de marketing na Arlon ALC.

Numa empresa, o trabalho comercial de venda de mercadorias (tomada de decisões de marketing) é realizado pelo departamento de gestão de marketing e pelo departamento de vendas (departamento comercial). O Departamento de Gestão de Marketing realiza a seguinte quantidade de trabalho:

Organiza a introdução de formas e métodos progressivos de venda de mercadorias, ampliando os serviços adicionais prestados aos clientes;

Examina as instalações das lojas existentes, a sua disposição e equipamentos do ponto de vista da comodidade do cliente;

Monitora a disponibilidade de livros de críticas e sugestões, controle e revistas sanitárias nas lojas;

Em conjunto com o departamento comercial, organiza o controle da disponibilidade constante de bens de consumo suficientes para venda;

Elabora planos de desenvolvimento e controla o funcionamento de uma pequena rede comercial retalhista;

Organiza competições comerciais e shows durante eventos da cidade.

O chefe do departamento comercial desempenha as seguintes funções:

Elabora contratos e materiais necessários à celebração de contratos de fornecimento de bens com empresas de diversas formas de propriedade, acompanha o cumprimento das obrigações contratuais;

Monitora a qualidade e a variedade das mercadorias recebidas; no decurso da sua implementação, toma medidas imediatas para garantir a disponibilidade constante de uma gama suficiente de produtos nas lojas da empresa;

Garante o fornecimento racional de mercadorias e as condições necessárias ao cumprimento do plano de volume de negócios e à melhoria da qualidade do serviço ao cliente;

Revisa cartas, declarações e reclamações de clientes sobre questões de sua competência e apresenta propostas para sua resolução.

O serviço de contabilidade monitoriza as receitas e despesas da empresa, ajudando os serviços comerciais a avaliar o sucesso dos objectivos por si definidos.

Outros departamentos da empresa também participam ativamente da implementação do programa de marketing. Para uma trading, trata-se, antes de tudo, de uma equipe de vendedores. Os funcionários de vendas são vendedores. A selecção e colocação de pessoal, conforme já indicado, no Arlon ALC é efectuada com base Requisitos de qualificação a todos os funcionários.

Os consumidores comportam-se de forma diferente quando compram diferentes bens e serviços. Um profissional de marketing deve entender como toma decisões e por quais estágios o processo de tomada de decisão passa.

Estudar clientes de uma empresa de comércio atacadista é um estudo de clientes, formas típicas de utilização do produto oferecido, características dos clientes, incentivos, forçando você a comprar produtos desse tipo e muito mais.

Para estudar os clientes, a Arlon ODO realiza periodicamente pesquisas com os clientes; Cartas, declarações e reclamações de clientes são sempre consideradas cuidadosamente.

Um dos principais objetivos do estudo da demanda nas lojas de uma empresa é identificar sugestões dos clientes para melhorar o comércio. Em primeiro lugar, permite evitar reclamações e reclamações sobre a organização do comércio nas lojas e, em segundo lugar, e mais importante, aumentar o volume do volume de negócios devido às mercadorias procuradas pelos clientes.

Questionários especiais são realizados para esse fim uma ou duas vezes por ano. Como resultado dessa pesquisa, é revelado quantos compradores se inscrevem neste produto e quantos não o fazem. Ao comparar esses dados com o número total de visitantes da loja, você pode obter informações sobre o grau de atendimento da demanda do cliente e a conformidade da gama de produtos disponíveis na loja com a demanda do cliente e, com base nisso, determinar a necessidade e quantidade de um determinado produto e selecionar determinados fornecedores.

Nas lojas individuais, a demanda da população é estudada principalmente para garantir o fornecimento ininterrupto de produtos de alta qualidade e no sortimento que a população necessita. Este trabalho é realizado principalmente no processo de venda de mercadorias.

Os dados sobre a evolução da venda de mercadorias e a procura de determinados tipos de mercadorias são utilizados para apresentar encomendas razoáveis aos fornecedores para o fornecimento de produtos alimentares, para intensificar a luta pela melhoria da qualidade e pela melhoria da gama de produtos.

Com base em estudos de demanda, são tomadas medidas imediatas para garantir a disponibilidade constante de uma ampla gama de produtos.

A actividade da Arlon ALC no mercado dos produtos alimentares tem sido desenvolvida nos últimos anos em condições de forte intensificação da concorrência entre empresas comerciais de diversas formas de propriedade, o que tem levado a uma diminuição do volume de negócios do comércio grossista da empresa como um todo.

Para atrair clientes, a empresa adere a métodos de competição de preços. Devido à presença de vários pontos de venda, a Arlon ALC tem a oportunidade de adquirir quantidades significativas de mercadorias com desconto, o que permite calcular os preços das mercadorias com base no preço de venda dos fabricantes ou grossistas, tendo em conta as margens comerciais estabelecidas. para redes sociais bens significativos.

Os preços grossistas dos produtos alimentares são formados no ALC “Arlon” de acordo com o Regulamento sobre o procedimento de formação e aplicação de preços e tarifas, aprovado pela Resolução do Ministério da Economia de 22 de abril de 1999 n.º 43, com alterações e acréscimos, com exceção de certos grupos de bens para os quais são definidos preços fixos.

Os preços de atacado dos bens (produtos vendidos ao público) são formados pela empresa varejista com base em:

Preço de venda do fabricante ou preço do importador;

Prêmio de atacado pago (ao comprá-los no território da república de fornecedores atacadistas).

Para determinados grupos de bens, o Ministério da Economia tem o direito de tomar uma decisão diferente sobre a aplicação de margens comerciais.

O procedimento de inclusão do imposto sobre o valor acrescentado nos preços grossistas das mercadorias é determinado pela Explicação sobre algumas questões de preços no âmbito da introdução do método de compensação para cálculo do imposto sobre o valor acrescentado, aprovada pelo Ministério da Economia em 11 de Janeiro de 2003, o Ministério das Finanças em 11 de janeiro de 2003 e Comissão Tributária do Estado em 12 de janeiro de 2003 (conforme nº 8/2603 de 19 de janeiro de 2000). De acordo com o especificado regulamentos preço baseado no preço de venda do fabricante ou importador (para produtos agrícolas - o preço de compra), margem de lucro atacadista e comercial paga que não exceda o nível máximo prescrito e o valor do imposto sobre valor agregado à taxa estabelecida.

Foram estabelecidas margens comerciais máximas para bens socialmente significativos, incluindo uma margem comercial grossista e custos de utilização de um empréstimo bancário. Subsídios especificados são cobrados como um percentual dos preços de venda formados pela entidade empresarial que adquiriu a mercadoria fora da república.

O procedimento de divisão da margem comercial entre empresas de comércio atacadista e varejista dentro do limite estabelecido é determinado por acordo das partes e, caso não haja acordo, a margem é dividida igualmente. Com base na prática estabelecida da Arlon ODO, a margem de atacado é, via de regra, de 7 a 12%.

Em geral, as táticas de preços baixos são usadas para atrair quantidade máxima compradores e ganhando uma maior participação de mercado.

Os principais consumidores dos produtos da empresa são a população. Os produtos alcoólicos e a cerveja são distribuídos pelo departamento comercial e a sua entrega é efectuada por fundos.

Na escolha dos canais de distribuição, a empresa segue uma política de limitação da participação de intermediários. Intermediários de marketing são empresas que auxiliam uma empresa na promoção, marketing e distribuição de seus produtos aos clientes. Esses incluem:

Revendedores são empresas comerciais que ajudam uma empresa a encontrar clientes e vender seus produtos diretamente a eles;

As empresas especializadas na organização da distribuição de produtos ajudam a empresa a criar estoques de seus produtos (estoque) e a promovê-los desde o local de produção até o destino;

Agências de serviços de marketing – empresas de pesquisa de marketing, Agencias de propaganda organizações de mídia publicitária e empresas de consultoria de marketing – ajudam uma empresa a direcionar e promover com mais precisão seus produtos nos mercados apropriados;

As instituições financeiras são bancos, empresas de crédito, seguradoras e outras organizações que ajudam uma empresa a financiar transações e a se assegurar contra riscos relacionados à compra ou venda de mercadorias.

A necessidade de recorrer aos seus serviços surge nos casos em que é necessária acumulação, subclassificação de lotes, transformação do sortido de produção em comercial, preparação prévia da mercadoria para venda, quando os locais de produção estão significativamente afastados dos locais de consumo e sazonalidade de produção ou consumo é observado.

Se as circunstâncias exigirem a participação de intermediários no fornecimento de bens, é importante que o seu número seja mínimo.

Em cada caso, a escolha do fornecedor e a rota de circulação das mercadorias baseiam-se em análise profunda condições específicas e cálculos de eficiência.

Os produtos aceitos em quantidade, qualidade e integridade devem ser transportados para áreas de armazenamento e colocados em áreas de armazenamento permanente. A Companhia possui dois armazéns atacadistas e um armazém logístico, onde são recebidos para armazenamento mercadorias como ovos, produtos de confeitaria, mantimentos, refrigerantes e bebidas alcoólicas, conservas de peixe e carne, que são posteriormente fornecidas às lojas da Companhia.

Atualmente, existe uma grande variedade de meios de distribuição de publicidade. Isto muitas vezes torna difícil selecionar ferramentas específicas ao realizar atividades promocionais.

Nas atividades da Arlon ALC, são utilizados quase todos os principais meios de distribuição de publicidade.

A publicidade amplamente utilizada na imprensa é representada por anúncios e publicações de natureza crítica e publicitária nos jornais “Zarya”, “Evening Brest”, “Brest Courier”, que são muito populares entre a população da cidade e região. Os anúncios são publicados com mais frequência nas vésperas dos feriados. Pela sua eficiência, repetibilidade e ampla cobertura, a publicidade na imprensa é uma das mais eficazes.

De anúncios na imprensa é possível indicar a gama de produtos comercializados nas empresas alimentícias, sobre serviços Refeições(aceitar pré-encomendas, preparar pratos de banquete de acordo com os pedidos, entregar os pratos em sua casa, organizar programas de espetáculos).

Os jornais diários e semanais, apesar da sua vida curta, permitem tornar a publicidade relevante e também possibilitam a colocação de um anúncio em qualquer dia conveniente. O tamanho dos anúncios desempenha um papel importante. São determinados pela necessidade de repetição, pelo montante dos recursos, pelas características da mensagem publicitária, pelos objetivos pretendidos, etc. Deve-se levar em consideração que a publicação única de um anúncio de grande formato em um jornal é ineficaz. Uma série de publicações menores na mesma publicação tem um impacto virtualmente maior e é muitas vezes menos dispendiosa.

A publicidade impressa é a mais amplamente utilizada e a mais eficaz. Na ALC “Arlon”, a publicidade impressa (anúncios, encartes, memorandos, elaboração de cardápios, contas de garçons) não exige grandes gastos, é simples e afeta as pessoas diretamente no conteúdo e na forma.

A publicidade na rádio e na televisão é talvez o meio de distribuição de publicidade mais difundido em termos de cobertura do consumidor. Os tipos mais comuns de publicidade no rádio são anúncios de rádio, anúncios de rádio e relatórios de publicidade de rádio. São mais eficazes quando publicitam bens e serviços destinados a um amplo segmento da população. A publicidade no rádio geralmente é usada para informar e lembrar. A sua preparação na maioria dos casos requer a participação de especialistas experientes na área, que devem fazer bom trabalho desde o desenvolvimento de um roteiro adequado até sua implementação em gravações de áudio.

Na ALC “Arlon”, os meios de publicidade radiofónica mais utilizados são os anúncios radiofónicos com informação sobre o horário de funcionamento do empreendimento, alargamento do horário de funcionamento em pré-feriados e feriados. feriados, sobre exposições e vendas, sobre bens e serviços vendidos.

A publicidade televisiva tem uma série de características específicas. Em primeiro lugar, a televisão tem amplas oportunidades para ter um impacto direccionado e evocar a resposta desejada por parte do público. Graças à combinação de imagem, cor, movimento e som, consegue-se um alto grau de atenção. Além disso, a televisão oferece ampla cobertura, bem como boa seletividade geográfica e demográfica.

A publicidade exterior é um meio eficaz de apresentar bens de consumo. Foi concebido, em primeiro lugar, para ser percebido por um amplo segmento da população.

Entre a variedade de tipos e variedades de publicidade externa, Arlon ODO utiliza publicidade de fachada iluminada, letreiros luminosos, letreiros, vitrines, elementos de publicidade interna (placas de sinalização, painéis informativos, etiquetas de preços, etc.) e macacões para pessoal de serviço. As vitrines não apenas decoram o empreendimento, mas também se tornam um elemento do desenho das ruas.

As exposições e feiras ocupam um lugar especial no arsenal dos meios publicitários, pois proporcionam amplas oportunidades de demonstração dos produtos anunciados e de estabelecimento de contactos diretos com compradores diretos e parceiros de negócios. Os eventos de exposição são especialmente eficazes em combinação com uma série de outros meios de publicidade. As exposições de vendas são um dos tipos de publicidade mais eficazes. Eles demonstram todos os produtos comercializados pela empresa. Porém, são realizados periodicamente, o que reduz sua eficácia.

2.3 Desenvolvimento de medidas para melhorar as atividades de marketing da Arlon ODO

De uma forma geral, para aumentar a eficiência da gestão das atividades de marketing da Arlon ALC, podemos propor:

1) estudar os mercados de mercadorias, seus segmentos, a seleção de possíveis fornecedores de acordo com o processo comercial e tecnológico, pois o elemento chave da gestão de marketing é a determinação de uma estratégia de marketing e pesquisa de mercado para os produtos comercializados. Os resultados do estudo devem refletir demanda real para produtos alimentares, o que deverá facilitar a tomada de decisões informadas sobre a conveniência de adquirir tipos específicos de produtos e os volumes das suas vendas. Ao mesmo tempo, deve ser dada atenção à identificação dos fornecedores do equipamento comercial e tecnológico necessário, da sua especificações técnicas e custo, condições de entrega. As responsabilidades pelo estudo dos mercados de vendas são atribuídas ao departamento de pesquisa de marketing.

2) uma análise abrangente de todos os processos técnicos e económicos de venda de bens deve abranger o período de tempo desde o cálculo inicial dos investimentos necessários até à determinação da eficácia do seu investimento e utilização racional. É por isso cálculos econômicos deve estar relacionado a:

Justificativa de uma estratégia inovadora para aumentar a eficiência de vendas,

A quantidade de capital necessária para o desenvolvimento do comércio,

Eficiência do investimento de capital em capital fixo e de giro, recursos de trabalho;

As principais direções de distribuição e utilização dos lucros.

Estas funções de gestão de marketing devem ser desempenhadas pelo departamento de gestão de marketing (organização comercial), com base nos dados fornecidos pelos departamentos de nomenclatura de produtos, departamentos de vendas, departamento de informação contabilística e departamento de planeamento económico.

3) com base em um estudo do mercado de vendas e dos concorrentes, calcular anualmente o volume de faturamento do comércio atacadista, determinando simultaneamente o valor do investimento, planejando os custos de distribuição e formando uma estratégia financeira. É aconselhável aplicar métodos de modelagem de simulação de problemas de gestão de vendas e geração de lucros. Esta função deve ser desempenhada diretamente pelo departamento de gestão de marketing, a fim de determinar com mais clareza os rumos estratégicos das atividades de marketing da empresa.

Centrando as suas atividades de produção e comerciais no sucesso a longo prazo, a Arlon ODO deve avaliar a eficácia das suas atividades de marketing em determinados intervalos. Tal avaliação deverá ser assegurada por uma auditoria de marketing realizada no âmbito do controlo estratégico.

Todas as empresas retalhistas, sem exceção, gostam que as suas listas de preços incluam preços de retalho recomendados, além do preço de venda. Em parte, isso acelera o processo de tomada de decisão e é consistente com a percepção do apoio do proprietário da marca ao produto e ao posicionamento correto.

A próxima característica são os requisitos das redes para amostras de exposição e sua apresentação. Tudo depende da natureza do posicionamento da própria rede. Se for uma multimarca como um hipermercado, dificilmente você terá permissão para usar materiais de PDV, já que normalmente as multimarcas vendem um produto, e não uma marca específica.

Quanto às cadeias regionais, que diferem claramente no seu sistema organizacional e formatos de loja, elas, pelo contrário, terão muito prazer em aceitar todos os recursos visuais que ajudem a informar o consumidor da forma mais completa possível sobre os benefícios dos produtos.

Os produtos das categorias de elite, via de regra, inspiram respeito em todos os níveis, são agradáveis de vender e quase sempre oferecem uma boa margem (de 50 a 100%) e as redes de varejo ficam felizes em organizar pequenas “ilhas” promocionais e até mesmo organizar e projetar “comprar dentro de uma loja”.

Vamos determinar o orçamento das atividades propostas (Tabela 3.7).

Segundo o autor, tendo em conta as tendências atuais, o efeito económico das medidas propostas para desenvolver um programa de melhoria do marketing mix é o aumento do volume de vendas. O efeito económico do aumento do volume de vendas é conseguido através da redução da quota custos semifixos nos custos da empresa e, consequentemente, aumentando o lucro por rublo dos produtos produzidos. Segundo o autor, o aumento da receita devido aos eventos propostos em 2010 em relação à opção sem realização de eventos será de 3%.

Tabela 2.1

Orçamento do evento

Nome do evento	Despesas	Orçamento, mil rublos
1	2	3
1. Venda de produtos relacionados	Custos de organização da compra de mercadorias	5000
2. Introdução de um sistema flexível de descontos na empresa	Desenvolvimento de Regulamentos de Desconto	200
3. Criação do site da empresa	Desenvolvimento de sites pelo estúdio de desenvolvimento de Internet Urbis (Brest)	1400
4. Vendas dos produtos da empresa nos mercados regionais da República da Bielorrússia	Fundo salarial anual funcionário adicional departamento de marketing com royalties	13500
5. Adquirir transporte próprio para entregar a mercadoria ao consumidor	Compra de um trator MAZ-5432A3-322 Compra de semirreboque MAZ-975830-3021 Total do evento
Total	-	243200

Vamos calcular o aumento do lucro bruto devido às atividades desenvolvidas na Tabela 2.2.

Tabela 2.2

Cálculo do lucro bruto de eventos

Nome do indicador	ano 2009	2010
1	2	3
Receita a preços correntes (excluindo impostos e deduções da receita), milhões de rublos.	25891	26668
Custo total, milhões de rublos.	24602	24919
Incluindo:
- custos variáveis	10579	10896
- custos fixos	14023	14023
Aumento dos custos de produção	-
Lucro, milhões de rublos	1289	1748
Rentabilidade do produto,%	5,2	7,0
Aumento do lucro devido ao aumento do volume de vendas em comparação com 2009, milhões de rublos.	-	+459

Os cálculos mostram que o volume anual de vendas aumentará 777 milhões de rublos em comparação com a opção sem implementação de medidas. (ou 3,0%) em 2010. Ao mesmo tempo, o custo das vendas aumentará em 317 milhões de rublos devido a uma diminuição na participação dos custos semifixos. Assim, o lucro bruto anual devido a eventos aumentará em comparação com o nível real de 2009 em 459 milhões de rublos.

Conclusão: o programa proposto pelo autor para melhorar o mix de marketing do Arlon ALC é realista e rentável. Para cada rublo de despesas investidas em atividades (310,4 milhões de rublos), a empresa receberá 338,6 milhões de rublos em 2010 e anos subsequentes. aumento no lucro líquido ou uma média de 1.091 rublos de lucro líquido por 1 rublo de custos para a realização dessas atividades.

CONCLUSÃO

Como mostra a experiência moderna, as empresas grossistas, na maioria dos casos, desempenham melhor as funções de vendas do que o fabricante, uma vez que estabeleceram ligações com o comércio retalhista, bem como um bom armazém e base de transporte. Hoje, as empresas atacadistas oferecem aos seus clientes não apenas mercadorias, mas também uma ampla gama de serviços relacionados: publicidade no ponto de venda, organização de eventos de promoção de vendas, entrega de mercadorias, preparação pré-venda, incluindo embalagem e embalagem de mercadorias sob a marca de uma empresa ou cadeia de varejo. No mercado de bens tecnicamente complexos, as empresas atacadistas organizam centros de serviços com o apoio dos fabricantes.

E como a atividade de qualquer intermediário aumenta o custo do produto, a tarefa do elo atacadista do sistema de distribuição é formar uma margem atacadista mínima (através da racionalização das operações comerciais e logísticas) ou fornecer ao produto valor adicional para o comprador que perceberá o preço definido como justo.

Com base nos resultados dos cálculos, podemos concluir que a implementação das medidas propostas para aumentar a eficiência das atividades de marketing da Arlon ALC é rentável.

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Selo

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