Техника продаж спин: виды и типы вопросов, примеры использования. Что такое спин-продажи — методики и техники для применения Метод spin лучше использовать

СПИН – методология задавания вопросов, которая позволяет как выявить потребность клиента, так и сформировать её.

Продавцы отмечают, что при использовании техники на переговорах с клиентами успешных сделок стало в разы больше. Вместе с тем возникает большое количество споров вокруг системы задавания вопросов. Вот что об этом пишет экспериментальный психолог Нил Рекхэм в книге «СПИН‑продажи»:

Мы не ожидали сложностей в исследовании, определяя, к какому типу относится тот или иной вопрос. Что может быть проще? Если на вопрос можно ответить одним словом – он закрытый; если же вопрос требует развернутого ответа – он открытый. К сожалению, подобное разделение на практике создало такую путаницу, что мы готовы были отказаться от исследования.

Специально в материале для TeachMePlease бизнес‑тренер Ольга Ягудина разобрала основные трудности при обучении технике продаж СПИН:

«Я задумалась, почему менеджеры постоянно путают «закрытые» и «открытые» вопросы? Стала исследовать эту тему и нашла огромное количество теорий, классификаций, методик, принципов, технологий, интерпретаций по теме. Как во всём этом разобраться менеджеру по продажам?

Виды и типы вопросов

Сталкиваясь с проблемой непонимания технологии спрашивания на тренингах и семинарах, я выяснила: учить задавать вопросы нужно, разделив их на виды и типы.

По видам вопросы делятся в соответствии с решаемыми задачами. Моделируют затруднительную ситуацию проблемные вопросы, помогают выяснить информацию уточняющие вопросы. Количество вопросов по видам неограниченно: риторические, зеркальные, информационные, контрольные и прочие. У каждого теоретика своя классификация.

Типы вопросов отвечают на вопрос «как спрашивать?». Всего из четыре:

• открытые;
• уточняющие;
• альтернативные;
• закрытые.

Не стоит типы вопросов ставить в одну классификацию с видами, как делают многие. В противном случае теории будут множиться, а использование их на практике станет сложным, если вообще возможным.

Научить продавцов спрашивать – значит научить задавать открытые, уточняющие, альтернативные и закрытые вопросы. Такой подход не требует многостраничных трудов, долгих разъяснений, он понятен и методически лёгок. Я обучаю этой методике даже 5-6-летних детей.

Примеры вопросов по типам

Чтобы задать открытый вопрос, нужно в начале предложения поставить вопросительное слово: «где вы проводите отпуск?», «когда вы покупали этот продукт?». Может ли открытый вопрос быть проблемным? Конечно!

Как задавать уточняющий вопрос? В предложении использовать вопросительное слово и полученную информацию. Какую задачу решает этот тип вопроса? Конкретизирует полученную информацию:

– Кто пойдет первым?

– Первыми пойдут студенты.

– Какие именно студенты? – уточняющий вопрос.

Как задать альтернативный вопрос? В предложении использовать разделительный союзы «или», «либо». Какие задачи решают альтернативные вопросы? Предлагают клиенту выбор из предложенных вариантов.

Закрытый – это вопрос с «подсказкой». Какие задачи он решает? Позволяет получить согласие или несогласие клиента.

Теперь перейдём к технике СПИН, потому как понять её можно, зная классификацию вопросов по видам и типам.

Как спрашивать клиента по СПИН

В СПИН‑продажах используются вопросы следующих видов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Данная схема отражается в самой аббревиатуре этой технологии продаж: СПИН – Ситуация, Проблема, Извлечение, Направление.

Главное запомнить, СПИН – это деление вопросов по виду – по тому, какие задачи решаются с их помощью, а не по типу – то, как мы их задаём.

Самые простые – ситуационные вопросы. Их цель – добыть информацию. Сделать это помогут в большинстве случаев открытые и уточняющие вопросы. Потому как, не имея никакой информации, лучше узнать больше о клиенте, ситуации, в которой он находится, его проблемах и задачах, чем угадывать или давать подсказку в виде вопросов с вариантами ответов.

Проблемные вопросы задаются, чтобы найти затруднения, которые могут беспокоить клиента, даже если он не задумывался о них. Например, человек покупает шкаф в прихожую и не думает о том, куда повесит мокрое пальто. Продавец спрашивает: «куда вы повесите промокшее после дождя пальто?». Так он может продать открытую вешалку для верхней одежды. Можно использовать и другие типы вопросов:

• Альтернативный: «Мокрое пальто вы будете сушить в шкафу или в другом месте?».
• Закрытый: «Вы повесите мокрое пальто в закрытый шкаф?»

Спрашивая, не предполагайте ответ, выслушайте его и работайте с ним!

Извлекающий вопрос не такой простой, как проблемный. Его задача – увеличить проблему:

– Мокрое пальто в шкафу – ужас! Разве не так?

– Лучше высушить пальто на открытой вешалке, чем рисковать другими вещами (запах, порча ткани) в закрытом шкафу?

Так продавец выуживает скрытые страхи. Извлекающие вопросы трудно задавать, потому что продавец должен обладать настойчивостью, смелостью, а спрашивать таким образом можно только в случае, если уже установлен контакт с клиентом.

Направляющий вопрос позволяет клиенту самому определиться с тем, какие задачи он решит, используя товар или услугу. Проще говоря, ответить на вопрос: зачем ему всё это.

– Поможет ли открытая вешалка решить проблему мокрой одежды?

– Понимаете, зачем нужна открытая вешалка?

Направляющий вопрос утверждает правильный выбор и побуждает покупателя к действию, минимизирует сомнения и возражения. Таким вопросом мы подталкиваем покупателя к закрытию сделки, потому как он понимает привлекательность решения. В таком случае я советую больше задавать закрытых вопросов.

Технику СПИН стоит использовать в последовательности из четырёх ступеней продаж:

1. Что есть у клиента?
2. Что ему необходимо?
3. А если этого не будет?
4. Зачем это нужно?

Продажи – это коммуникация, требующая определенных навыков. А как общаться эффективно, если не задавать вопросы? Пишите, спорьте, приходите на обучение . В Школе продаж Ольги Ягудиной на каждом тренинге или семинаре обсуждается тема эффективных переговоров с клиентами».

Уважаемые организации и педагоги, нам интересен ваш опыт в сфере образования! Мы с радостью поработаем с вашими материалами и опубликуем их в блоге. Отправляйте статьи по адресу: [email protected] с пометкой «блог».

Что такое направляющий вопрос?

Направляющий вопрос – это вопрос о:

– ценности;

– важности;

– пользе решения.

Зачем задавать направляющие вопросы?

Они помогают вам продавать, поскольку повышают привлекательность решения.

Направляющие вопросы по своей значимости приближаются к извлекающим, потому что их роль в успехе крупных продаж тоже очень велика. Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:

– фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;

– изучать явные потребности;

– вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.

Исследование Huthwaite показывает, что направляющие вопросы способствуют принятию покупателем вашего решения. Они наиболее эффективны тогда, когда продажи во многом зависят от хороших взаимоотношений – например, если вы продаете уже существующим клиентам или покупателям.

Итак, что же это значит на самом деле?

– Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.

– Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.

– Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.

Примеры направляющих вопросов

Какую экономию это принесет?

Какие еще задачи из тех, что сейчас вы выполнить не можете, позволят вам реализовать этот хорошо налаженный процесс?

Насколько это важно – сократить время ответа в два раза?

Прежде чем вы больше узнаете об использовании направляющих вопросов, давайте посмотрим, хорошо ли вы понимаете разницу между направляющими и всеми другими вопросами СПИН.

Направляющий вопрос?

1. Сколько вы будете экономить в год, если сократите сезонные расходы на оплату сверхурочных?

2. Насколько больше опозданий стало из-за переезда офиса?

3. Полезно ли для вас будет иметь модули, которые вы сможете сочетать, подбирать и формировать по мере того, как ваши потребности будут меняться?

4. Если бы вы сократили цикл обработки заказов до двух дней, сколько дополнительных экскаваторов вы могли бы еженедельно отгружать?

5. Доставляет ли вам беспокойство ненадежность существующей в настоящий момент системы?

6. Поможет ли вам, если я покажу способ, с помощью которого вы сможете справиться с проблемой загрязнения окружающей среды?

7. Способна ли новая система также помочь вам лучше контролировать запасы?

8. Приходилось ли вам из-за нехватки сотрудников пропускать важные встречи?

1. Да. Вопрос о ценности решения проблемы сверхурочной работы.

2. Нет. Извлекающий вопрос, ориентирован на развитие серьезности проблемы, а не решения.

3. Да. У покупателя спрашивают, насколько ему будет полезно предлагаемое решение.

4. Да. Исследуемое решение связано со способом экономии времени на обработку. С точки зрения результата ценность или важность этого решения развивается.

5. Нет. Это проблемный вопрос, так как он о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя.

6. Да. Это явно вопрос о важности или ценности решения. Как мы увидим далее, продавцы часто совершают ошибку, слишком рано задавая вопрос «Если бы я мог показать вам способ…».

7. Да. Решение (наша новая система) связано и с другими результативными областями.

8. Нет. Это извлекающий вопрос, ибо расширяет проблему нехватки персонала до обобщающего уровня возможных пропущенных встреч.

Отличие направляющих вопросов от всех других вопросов СПИН принципиально. Их трудно задавать, причем задавать их следует в определенный момент продажи. Но эти вопросы самые влиятельные из всех типов вопросов, и именно они максимально способствуют достижению желаемых результатов.

Как направляющие вопросы способствуют успешности продажи? В главе 9 было показано, что извлекающий вопрос развивает один из компонентов явной потребности: он выстраивает проблему покупателя таким образом, что она становится четкой и требующей скорого решения. Направляющий вопрос ориентирован на второй компонент явной потребности – на желание решения.

У направляющих вопросов много различных целей, и их правильное понимание облегчит постановку данных вопросов и поможет эффективнее продавать. Ниже перечислены три функции направляющих вопросов.

– Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?» Большинство людей подразумевают под направляющими вопросами именно это. Но есть и две другие функции, которые, хотя и используются намного реже, могут повлиять на покупателя значительно сильнее.

– Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить важность потребности, поскольку они спрашивают о таких вещах, как: «Почему это для вас важно?», или «Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна маневренность?», или «Нужна ли вам более быстрая оборачиваемость для сокращения затрат или лучшего использования иного оборудования?» Если это потребность, которую вы можете удовлетворить, вопрос этого типа заставит покупателя рассказать вам о выгодах. А признание покупателя – залог успешной продажи.

– Расширить явные потребности. Эти направляющие вопросы ориентированы на то, чтобы конкретизировать для покупателя дополнительные выгоды приобретаемого решения. Если вы спросите покупателя, например: «Как еще это может помочь вам?» или «Какие еще выгоды вы предполагаете от использования этого решения?» – то, сформулировав ответ, он увидит дополнительную ценность, которую имеет ваше решение.

Модель ОРР (Определить, Разъяснить, Расширить) соединяет в себе все три вышеуказанные функции, что позволяет вам по-разному планировать направляющие вопросы. Ниже показано, как это работает.

Теперь попробуйте выполнить то же самое упражнение со своим собственным примером.

Цель направляющих вопросов – прояснить и развить восприятие покупателем выгод, которые обеспечивает ваш продукт, и, таким образом, развить четкое и явное желание получить ваше решение.

Не имеет значения, считаете ли вы свое решение ценным для покупателя. Пока сам покупатель не поверит в это, ничего продать вам не удастся. Это значит, что если ваш покупатель не захочет чего-то делать – то есть не захочет выполнить действие, – продажи не будет.

Мы уже говорили, что одна из крупнейших ошибок, допускаемых продавцами, – слишком поспешное предоставление решения, совершаемое еще до того, как у покупателя в сознании выстроилось представление о серьезности возникшей проблемы. Поскольку направляющие вопросы фокусируются на решениях, они могут разрушить продажу, если их использовать слишком рано. А если эти вопросы задать в начале обсуждения, то они могут просто смутить потенциального покупателя или вызвать у него ощущение, что им манипулируют.

Вы прекрасно знаете возможности своего продукта, и поэтому вам намного проще, чем покупателю, разглядеть выгоду, им предлагаемую. И значит, вы должны помочь покупателю, развив его желание получить решение. Направляющие вопросы позволяют вам обрисовать возможные выгоды и показать их важность для покупателя. Для этого есть два способа, показанные на примерах:

Какой из этих двух вопросов с большей вероятностью заставит покупателя активно конкретизировать выгоды?

Ответ: вопрос 2. Вопрос 1 позволяет покупателю пассивно принять возможные выгоды без размышлений о решении. Вопрос 2, наоборот, предлагает покупателю самому активно перечислить выгоды, которые он получит, если приобретет решение, – особенно те, которые позволят ему сделать что-то такое, чего он не может делать сейчас.

Подобный процесс активного размышления выводит явную потребность клиента на новый уровень – в сферу получения возможной выгоды. Однако у него есть и другая, более важная функция:

Направляющие вопросы перечисляют выгоды, и это формирует у покупателя преданность вашему решению, он начинает чувствовать себя в большей степени его собственником.

В простой продаже отношение между вашим продуктом и решаемой им проблемой, как правило, прямое. Решение может даже полностью подходить для данной проблемы. То есть, к примеру, у человека, беспокоящегося о том, чтобы в случае пожара не пострадали важные документы компании, есть проблема, которую можно легко решить, купив несгораемый сейф для хранения бумаг.

Но чем сложнее продажа, тем труднее найти однозначное прямое решение. Можно сказать, что идеальных решений здесь нет. Часто в сложной продаже проблемы могут быть многосоставными, а предлагаемое вами решение одни аспекты проблемы решает лучше других. Например, проблема низкой продуктивности связана с десятками факторов. Когда вы встречаетесь с покупателем и предлагаете ему свое решение, есть опасность, что вы и покупатель сосредоточены на разных аспектах проблемы: вы – на тех, которым ваше решение подходит, а покупатель – на тех, которые вы не решаете. В этом случае покупатель может усомниться в вашем решении в целом, как показано в нижеследующем примере.

Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Предлагаемые нами образцы столь просты в использовании, что выбраковка сократится до 20 процентов.

Покупатель: Стоп, минуточку! Уровень брака определяется не только на основе характеристик тестовых образцов. Также влияет множество других факторов, таких как температура обработки и окисление проявителя. Так что дело не ограничивается только простыми в использовании образцами.

Почему такое происходит? Покупателю не нравится, что решение продавца касается только одного аспекта сложной проблемы. Ведь, говоря о возможных способах решения некоторых аспектов проблемы, продавец тем самым предлагает отвергнуть те аспекты, которые важны с точки зрения покупателя. Это вызывает раздражение и недоверие к решению в целом.

В сложной продаже проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда многогранны. Идеального решения, которое справилось бы со всеми аспектами сложной проблемы, скорее всего вообще не существует ни у вас, ни у ваших конкурентов. Да и сам покупатель, прекрасно понимая это, не ждет от вас идеального решения.

Разумные люди обычно просто ищут возможность решить самые важные аспекты проблемы за разумные деньги, так как идеальное решение у продавцов бывает редко. Поэтому в большинстве случаев опасно указывать, что вы можете решить проблему целиком. Тем самым вы предлагаете покупателю сосредоточиться на аспектах, которые вы не решаете, и тем самым буквально принуждаете его возразить вам и отказаться от вашего решения.

Как добиться признания покупателем ценности вашего решения даже в том случае, если оно не решает всех аспектов проблемы? Для этого и существуют направляющие вопросы.

Направляющие вопросы заставляют покупателя самого объяснить, какие аспекты проблемы может решить ваш продукт. Если покупатель сам рассказывает, зачем ему ваше решение, то это уже не вызывает у него возражений.

Направляющие вопросы делают ваше решение приемлемым для покупателя, как показано в примерах ниже.

Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Из сказанного вами я понял, что вам интересно все, что может снизить процент брака.

Покупатель: Ну да. Это большая проблема, с которой надо что-то делать.

Продавец: А если мы предложим вам образцы, работать с которыми вашим специалистам будет намного проще, это поможет?

Покупатель: В чем-то да. Но это только один из факторов, а есть еще множество других– например, температура обработки и окисление проявителя.

Продавец: Да, конечно. А не могли бы вы тогда объяснить, как наличие более простого в использовании образца поможет вам?

Покупатель: Предполагаю, что это сократит количество брака, получаемого на этапе экспозиции.

Продавец: А оно того стоит?

Покупатель: Возможно. Не знаю точно, сколько теряется на этом этапе, но, думаю, достаточно для того, чтобы увидеть разницу между двумя образцами.

Продавец: А в чем-нибудь еще более простой в эксплуатации образец может вам помочь?

Покупатель: Ну, поскольку для установки ваших качественных кассет не требуются опытные техники, то, скорее всего, это поможет… Да, полагаю, что если мы станем работать с образцами, установить которые мог бы даже ассистент, то у техников появится больше времени для наблюдения за стадиями обработки, что, в свою очередь, скажется на конечном качестве в лучшую сторону. Знаете, а вы мне подали идею…

В этом примере вы видите, как использование продавцом направляющих вопросов позволило покупателю понять выгодные для него последствия и в результате найти более нужное решение.

Чтобы спланировать направляющие вопросы, подумайте, какие потенциальные выгоды дает ваше решение покупателю, основываясь на исследованных вами соответствующих проблемах.

Но сначала не забудьте выявить сами проблемы, которые потом следует уточнить и развить с помощью ситуационных, проблемных и особенно извлекающих вопросов. Это сделает покупателя более восприимчивым к предлагаемому вами выгодному аспекту вашего решения.

Пример

Продукт: аудио– и видеооборудование и услуги

1. Потенциальная область выгоды для покупателя:

– позволит сократить расходы на аудио– и видеооборудование и услуги на 20 процентов, повысить его качество, сократить время реагирования на просьбы заказчиков, невзирая на сезонные колебания спроса.

2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду:

– затраты на вторую смену персонала по обслуживанию аудио– и видеооборудования в межсезонье (в период простоя в работе);

– жалобы заказчиков на то, что приходится слишком долго ждать ответа на запросы о предоставлении аудио-, видеоуслуг в пик сезона;

– снижение качества обслуживания из-за недостаточной компетентности вновь принятого персонала;

– излишняя занятость менеджера, который слишком много времени тратит на решение проблем с кадрами, работающими с аудиови-деооборудованием.

Теперь попробуйте сформулировать направляющие вопросы, используя свой собственный пример.

1. Запишите потенциальные выгоды, которые может получить от вашего решения покупатель.

2. Подумайте, для развития каких проблем вам могут потребоваться вопросы СПИН, особенно извлекающие, которые вы будете использовать для того, чтобы покупатель почувствовал достаточно сильное желание приобрести решение.

Продукт: ______________________________________________________________

1. Потенциальная область выгоды для покупателя: ………………………

2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду: ……………………

Когда вы выполните это упражнение, скорее всего вы обнаружите несколько проблем, которые потребуется выявить и развить, прежде чем покупатель окончательно осознает потенциальные выгоды вашего решения.

Также в этой главе вы сможете попрактиковаться в формулировании направляющих вопросов, которые вы будете задавать покупателю.

Мало кто из продавцов задает направляющие вопросы вовремя. Их нельзя задавать слишком рано, например в самом начале встречи, поскольку в этот момент у вас еще нет достаточной ясности в том, с какими проблемами пришел к вам покупатель, и значит, вы не сможете эффективно развить у него сильное желание получить ваше решение.

С другой стороны, направляющие вопросы нельзя задавать слишком поздно. Многие продавцы описывают свои решения прежде, чем создадут интерес к тому, что могут предложить. Как мы видели, это зачастую провоцирует покупателя на возражения.

Лучший момент, чтобы задать направляющий вопрос:

– после развития серьезности проблемы покупателя с помощью извлекающих вопросов;

– до того как вы описали свое решение.

Хотя результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что в успешных продажах продавцы задают больше направляющих вопросов, но на стандартной встрече средний продавец задает менее двух направляющих вопросов. И тем не менее заданный в нужный момент направляющий вопрос повышает вероятность совершения продажи.

Использование направляющих вопросов, имеющих целью вызвать у покупателя желание купить ваше решение, особенно эффективно в двух областях низкого риска:

– когда решение предоставляет выгоды для разных областей. Если ваше решение открывает для покупателя потенциальные дополнительные выгоды, направляющие вопросы особенно помогут вам в продаже. Если задать направляющий вопрос «На что вы могли бы потратить время, сэкономленное в результате использования нашего решения?» или «Есть ли еще варианты, как это решение могло бы улучшить…?», то можно заставить покупателя задуматься о дополнительных выгодах, которые вы можете развить. А таких выгод всегда много, ибо крупная сделка – это всегда сложный для клиента процесс, все детали которого он и сам не всегда видит;

– когда покупателю приходится обосновывать решение. Даже опытному и авторитетному покупателю иногда требуется давать отчет о своих покупках руководству, правлению или еще кому-то. Поэтому ваши направляющие вопросы, отвечая на которые покупатель сам себе обосновывает необходимость приобретения решения, в дальнейшем помогут уже ему доказать другим сотрудникам компании адекватность своего выбора, его выгоды и потенциальные возможности. То есть, отвечая на направляющие вопросы, покупатель практикуется в объяснении для других, чем способно помочь ваше решение.

Все другие области относятся к высокорискованным. Будьте осторожны при использовании направляющих вопросов:

– на слишком раннем этапе встречи. Ваши направляющие вопросы бесполезны до тех пор, пока покупатель сам не осознает своей проблемы. Если задать направляющий вопрос до этого момента, то вы рискуете оттолкнуть покупателей и заставить их отрицать существование настоящих проблем и потребностей;

– если потребность покупателя субъективна. Иногда покупателю просто нравится ваш продукт или он готов купить ваши услуги без каких бы то ни было объективных причин. В таких случаях важно помочь покупателю обдумать бизнес-причины приобретения вашего решения. И тогда вам следует, во-первых, убедиться, что вы определили и развили потребности покупателя с помощью проблемных и извлекающих вопросов. Во-вторых, надо выборочно задать направляющие вопросы, чтобы доказать покупателю, что ваше решение удовлетворяет его определенные потребности.

Если вы сумели правильно использовать извлекающие вопросы для полного развития соответствующих проблем из вашего списка, то вам будет легче плавно и естественно перейти к направляющим вопросам. Вот несколько рекомендаций на тему того, как подготовить эффективные направляющие вопросы.

1. Пользуйтесь связующими фразами. Привязывайте свои вопросы к высказываниям или ответам покупателя.

Имей вы реальную возможность избавиться от ежедневного контроля за зарплатой, как это помогло бы вам в работе с другими сферами, которыми вы руководите? Вы упоминали, что вам придется заменить множество обожженных диапозитивов, каждый из которых стоит 50 долларов. Может быть, выгоднее единожды заплатить большую сумму за проектор, который увеличит срок службы диапозитивов?

2. Будьте разнообразны. Будьте четки и конкретны, но избегайте повторов одной и той же фразы, например:

Как это поможет вам сэкономить время?

Как это поможет вам сократить расходы?

Как это поможет вам увеличить время реакции?

Вместо этого вы можете спросить, например:

Как вы можете использовать сэкономленное время?

Как это скажется на бюджете в других сферах, если наша скидка от объема сэкономит вам более 15 процентов?

Сможете ли вы реагировать на запросы клиента быстрее, если у вас будут люди, способные как ремонтировать старое, так и налаживать новое оборудование?

3. Заставьте покупателя активно перечислять выгоды.

По возможности пользуйтесь направляющими вопросами, в которых вы просите ваших покупателей активно перечислять важные для них выгодные результаты. К таким вопросам относится, например, пассивное признание:

Разве это не сэкономит время?

Или вопрос, в ответе на который покупатель активно перечисляет выгоды:

Над какими важными проектами вы могли бы работать, не трать вы так много времени на проблемы с выставлением счетов?

1. Определите потенциальную область выгод (мы это проделали в упражнении по планированию направляющих вопросов).

2. Подготовьте 3–5 вариантов направляющих вопросов, имеющих отношение к этой потенциальной области, и перечислите их в графах ниже.

Пример

Направляющие вопросы помогают отрепетировать продажи в вашу пользу при общении с внутренними эмиссарами.

Чем крупнее совершаемая продажа, тем больше людей вовлечено в решение о покупке. Ваш успех зависит не только от того, насколько хорошо продаете вы, но и от того, насколько хорошо в компании покупателя люди продают идеи друг другу. Успешные продавцы помогают внутренним пользователям и влиятельным лицам продать решение от их имени.

Если у вас нет возможности встретиться с лицом, непосредственно принимающим решение (или командой по принятию решения), один из лучших способов продать – репетировать продажу с внутренними сотрудниками, которые будут продавать вместо вас. Чем лучше будут подготовлены ваши внутренние эмиссары, тем проще им будет продавать ваше решение другим. А как лучше всего тренировать такого тайного агента? С помощью направляющих вопросов. Заставляя покупателя описывать выгоды, направляющие вопросы решают несколько важных задач:

– фокусируют внимание покупателя на том, как поможет решение, а не на подробной информации о продукте. Отвечая на направляющие вопросы, ваши эмиссары сами определяют, как именно предлагаемое вами решение удовлетворит потребности их компании. А потом они обсуждают эти выгоды с другими сотрудниками компании, имеющими те же потребности, – и тем самым эффективно для вас продают выгоды;

– заставляют покупателя самого объяснять продавцу выгоды, а не наоборот. Для покупателя лучшая тренировка – активно описывать выгоды самому, а не пассивно слушать, как это делаете вы. Таким образом, покупатель запомнит предлагаемые вами выгоды;

– вызывают у покупателя энтузиазм и уверенность в решении. А эти качества будут продавать вместо вас, когда вас не будет рядом.

Дополнительную информацию и примеры использования направляющих вопросов для тренировки вашего эмиссара вы можете найти в книге «СПИН-продажи».

Проверьте, насколько хорошо вы поняли суть направляющих вопросов, выполнив следующее упражнение. Выберите правильный ответ:

1. Какова цель направляющих вопросов?

а) Развить и расширить проблемы покупателя.

б) Усилить желание покупателя получить решение проблемы.

в) Раскрыть проблемы, которые может решить ваш продукт.

2. Какие из приведенных ниже вопросов направляющие?

а) Какую пользу вы извлечете, если удвоите свои результаты в этих областях?

б) Чем еще это может вам помочь?

в) Как эта проблема влияет на производительность?

3. Когда надо задавать направляющие вопросы?

а) В начале встречи, прежде чем вы выявите проблему покупателя.

б) После того, как вы продемонстрировали возможности своего продукта.

в) После того, как вы развили проблему покупателя, но прежде, чем предоставили решение.

4. Какие из нижеперечисленных вопросов заставят покупателя назвать выгодные для него результаты?

а) Заинтересует ли вас улучшение результата?

б) Как 10-процентное повышение производительности скажется на прибыльности?

в) Чем вам поможет отрегулированный поток наличных средств?

1. (6): цель направляющих вопросов – усилить желание покупателя получить решение проблемы.

2. (а) и (6): исключение составляет пункт (в) – извлекающий вопрос, развивает проблему, а не решение. (См. главу 9.)

3. (в): задавать направляющие вопросы нужно после того, как вы развили проблемы покупателя, но прежде, чем вы предоставите свое решение.

4. (6) и (в): эти вопросы нужны, чтобы спровоцировать покупателя самого перечислить результаты решения.

В предыдущей статье мы кредитных брокеров. В этой дадим систему продаж - какие выгоды доносить до клиента и как использовать технологию СПИН для продажи брокерских услуг.

Ключевые выгоды работы с кредитным брокером

Вы должны понимать истинные потребности клиента. Клиенту не нужен кредит сам по себе. Клиенту нужен кредит, чтобы осуществить мечту. При этом кредитное бремя должно быть легким - по затратам времени, денег и эмоций. Отсюда вытекают ключевые выгоды работы с кредитным брокером:
Гарантированно получить кредит на реализацию мечты.
Получить кредит с низким процентом.
Сэкономить время на походы по банкам и подготовку документов.
Взять как можно больше и быстрее.
Обеспечить эмоциональный комфорт.
Ваша задача - с помощью выгод показать, что ценность ваших услуг гораздо выше цены.

Брокер не сумел убедить клиента в том, что цена за его услуги ниже предлагаемых выгод. Клиент будет пытаться получить кредит своими силами
Ценность услуг брокера гораздо выше цены. Клиенту выгодно работать с брокером

СПИН-продажи брокерских услуг

Этапы СПИН-продаж
Установить контакт и открыть разговор
Ситуационные вопросы - выяснить ситуацию клиента
Проблемные вопросы - выяснить проблемы
Извлекающие вопросы - сформировать потребность в услугах брокера
Направляющие вопросы
Предложить решение, озвучить выгоды

Разберем каждый этап на примере продажи брокерских услуг. Обращаем внимание, что диалоги написаны для примера и служат ориентиром для разработки ваших собственных речевых модулей.

Установление контакта
Ниже делимся готовым скриптом разговора. Пояснение: М. - менеджер, К. - клиент.
М. — Виктор Иванович, добрый день.
К. — Добрый день.
М. — Меня зовут Константин. Вы оставляли заявку на кредит на сайте.
К. — Да.
М. — Виктор Иванович, для того чтобы сэкономить время и определить оптимальные условия кредитования/параметры кредита/выбрать лучшую кредитную программу, вы позволите, если я задам вам несколько уточняющих вопросов.
К. — Задавайте.

Обратите внимание, что менеджер уже в первые секунды разговора пользуется так называемым языков выгод: чтобы сэкономить время / выбрать лучшую кредитную программу. Такие фразы «продают» клиенту следующий шаг коммуникации - вопросы.

Ситуационные вопросы
1. Давайте уточним сумму кредита, в заявке вы указали 500 000 руб. Верно?
2. Какова цель кредита?
3. В каком регионы вы находитесь? Прописаны в Екатеринбурге и работаете там же?
4. Работаете официально?
5. Какой размер дохода сможете подтвердить и как? Справка 2-НДФЛ или по форме банка?
6. Обращались ли уже в какие то банки и какие были результаты?
7. Брали ли раньше кредиты, были ли по ним «просрочки»?
Часть вопросов уточняют данные, указанные клиентом в заявке, часть - дополняет их. Эти вопросы помогают понять, подходит ли нам клиент, готовы ли мы работать с ним дальше.

Проблемные вопросы
1. Что для вас наиболее важно в выборе банка/получении этого кредита?
2. Уже пробовали получить кредит и каким образом?
3. Какие условия получения кредита для вас являются решающими?
4. В какие банки вы хотели бы обратиться в первую очередь и почему?
С помощью проблемных вопросов вы определяете, что для клиента важно. Эти вопросы помогут вам продать свои услуги.

Извлекающие вопросы
1. Я правильно понимаю, что если взять кредит с процентной ставкой выше на 7% это приведёт к существенной переплате в 85 т.р.?
2. Получается, если не удастся оформить кредит вовремя то машина, которую вы планировали купить может быть продана другому покупателю и вы вынуждены будете искать новый вариант?
3. Для вас важно взять всю интересующую сумму, чтобы завершить строительство дома до заморозков?
С помощью этих вопросов вы обосновываете ценность своих услуг. Но делаете это не в лоб, а тактично и ненавязчиво - в контексте ситуации клиента.

Направляющие вопросы
1. Получается, одновременная подача заявки в 3-5 банков позволит наверняка получить кредит и завершить строительство дома?
2. Как вы считаете, профессиональный выбор из имеющихся кредитных программ позволит вам сэкономить 85 т.р.?
3. Правильный подбор банков, решение в которых принимается в течение двух дней, позволит наверняка приобрести автомобиль?

Оффер и выгоды
Оффер - это предложение брокерских услуг. Вопросы помогли вам понять проблему клиента и сформировать потребность в ваших услугах. Оффер должен подтолкнуть клиента к конкретному действию.

Пример диалога с оффером:
М. - Виктор Иванович, если вы подъедете сегодня, мы подберем несколько банков с минимальным платежом, что позволит вам сэкономить 85 000 рублей. В течении суток подадим туда вашу заявку и получим решения в течении двух дней. Что скажете?
К. - Да мне интересно. А сколько это стоит?
М. - Наша услуга - это небольшая часть от экономии, которую мы вам отобъем на процентной ставке. По факту получения 4,5% и при заключении договора 4000 на досье в которое входят…. Зато на платеже экономия у вас в месяц как минимум 2500, а за весь срок кредита 85 000. И решения вы получите одновременно, т. е. банк будете выбирать уже вы, а не то, что вам навяжут… - Устроит?
К. - Хорошо. Что мне нужно для этого сделать?
М.- Виктор Иванович, вам необходимо подъехать к нам в офис, с паспортом и документами …, с собой возьмите 4000 руб., чтобы мы сразу могли начать работать с вашей заявкой. Находимся мы по адресу…
Вам удобно будет подъехать завтра в первой или второй половине дня?

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про СПИН-продажи.

Сегодня вы узнаете:

• Вчем заключается метод СПИН-продаж;
• Как правильно работать со СПИН-продажами;
• Кому подходят СПИН-продажи.

Понятие “СПИН-продаж”

Каждому, кто каким-либо образом связан с , знаком процесс реализации товара.

Он состоит из пяти этапов:

• Демонстрация продукта;
• Ответы на возражения и вопросы потребителя;
• Оформление покупки.

Это всем известная техника, так работает большинство компаний. Но бывает так, что товар появляется на рынке раньше, чем возникла потребность в нем.

Также представленный выше процесс не подходит для продуктов, не относящихся к продуктам массового потребления и ежедневного спроса. Потребность на такую продукцию формируется только после того, как были удовлетворены потребности первого порядка.

Вспомним пирамиду Маслоу, она отлично отображает те группы товаров, потребность в которых необходимо формировать дополнительно.

Согласно данной модели, удовлетворение потребностей происходит поэтапно в следующем порядке:

• Физические потребности – еда, вода и все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Они удовлетворяются в первую очередь;
• Потребность в безопасности и защите – все то, что делает жизнь человека более безопасной;
• Потребность в принадлежности к социальной группе . К товарам, удовлетворяющим эту потребность, можно отнести все брендированные продукты. Например, Айфон последней марки автоматически причисляет своего пользователя к группе обеспеченных людей, придерживающихся последних тенденций;
• Потребность в уважении и признании . Сюда также относятся разнообразные бренды, а также все те продукты, которые представляются во время потребления на всеобщее обозрение. Например, ручка Parker сразу придает ее пользователю определенный статус в глазах окружающих;
• Потребность в самовыражении . К товарам, удовлетворяющим эту категории потребностей, можно отнести все то, что позволяет человеку выделиться, раскрыть потенциал личности. Это разнообразные товары для творчества, неординарные аксессуары, одежда, предметы дизайна интерьера и многое другое.

Как правило, потребности первых трех уровней сформированы в достаточном объеме. Поэтому, если вы реализуете продукцию, удовлетворяющую эти нужды, то вам достаточно обучить ваших менеджеров классическому процессу продаж.

А вот в случае реализации товара последних двух уровней, вам придется прибегнуть к применению СПИН-продаж.

СПИН-продажи – термин, который впервые появился в книге Нила Рэкхема.

СПИН-продажи –технология реализации товара, предполагающая формирование потребности, а не их выявление.

Методика СПИН-продаж

Представим, что мы необычных вещей. И в нем есть залежалый товар, который необходимо реализовать за короткий срок. Пусть этим товаром будет кольцо, которое меняет цвет в зависимости от настроения его владельца.

По пирамиде Маслоу этот продукт будет удовлетворять потребность пятого порядка, а это значит, что к нам вряд ли придет достаточное количество покупателей. Значит, нам нужно сформировать потребность.

Рассмотрим два случая.

Первый случай . К нам заходит потенциальный потребитель. Менеджер подходит к нему и начинает свою презентацию со следующей фразы: «…Вам необходимо это кольцо, потому что….». С чем он столкнется? Правильно, с возражениями клиента, которые продавец не сможет подавить, ведь потребности у посетителя в данном товаре нет.

Второй случай . К нам заходит тот же посетитель. Менеджер приветствует посетителя и задает ему ряд вопросов, которые в той или иной степени характеризуют продукт (о них мы поговорим немного позже).

После чего клиент произносит фразу: «Знаете, я бы купил своей девушке что-то, что определяло бы ее настроение. Я хотя бы буду знать, когда она не в духе». Таким образом, менеджер практически превратил кольцо в продукт, удовлетворяющий потребность в безопасности. Шутка, конечно. Но потребность продавец действительно сформировал.

Таким образом, техника СПИН-продаж заключается в формировании убежденности у потребителя в том, что ему необходим тот или иной продукт. При этом саму необходимость должен озвучить потребитель, а не менеджер.

Задача менеджера – заставить потребителя осознать то, что у него существует определенная потребность и ее срочно необходимо удовлетворить.

Где можно использовать СПИН-продажи

Мы уже обозначили, что СПИН-продажи подойдут для продуктов, удовлетворяющих последние два уровня потребностей по пирамиде Маслоу, а также для товаров рыночной новизны.

Но стоит отметить тот факт, что СПИН-продажи – достаточно затратная техника: требует крупных денежных и временных затрат. Поэтому ее применение целесообразно при совершении крупных сделок или при реализации дорогостоящего товара.

Таким образом, СПИН-продажи подойдут для:

• Реализации товара оптовыми партиями;
• Реализации дорогостоящего товара;
• В том случае, если у вас в коллективе есть хороший продажник, которого не потребуется долго обучать специфике СПИН-продаж.

На самом деле, СПИН-продажи можно применять во всех рынках и даже при решении личных вопросов. Например, если у вас возник спор с вашей девушкой на тему вашей поездки на рыбалку, просто задайте ей несколько вопросов, которые приведут ее к верному для вас решению и ликвидируют все возражения.

Единственное препятствие к применению СПИН-продаж – сложность овладения техникой.

Виды вопросов СПИН продаж

Вот мы и подошли к самому сложному этапу СПИН-продаж – составлению вопросов. Именно они формулируют потребность.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они указывали на причину, по которой потребителю нужен тот или иной товар. Потребитель, в свою очередь, в каждом своем ответе сам признает свою потребность в вашем продукте.

Потребность формируется с помощью четырех типов вопросов. Каждый вопрос – этап формирования потребности, поэтому менеджер должен научиться каждому из них.

Сформулируем практическое руководство по составлению вопросов для СПИН продаж:

1. Ситуационные вопросы – нужны для того, чтобы оценить обстановку, познакомиться с потребителем, определить его интересы. Задачей данного типа вопросов является определение предпочтений клиента, целей покупки. При этом обо всем этом клиент должен рассказать вам сам, то есть он должен на этом этапе признать свою заинтересованность в вашем продукте.

Пример. «Вы пользуетесь принтером?», «У вас часто заканчиваются картриджи в принтере?», «Сколько принтеров у вас в офисе?».

1. Проблемные вопросы – позволяют заставить клиента признать проблему, которую может решить ваш продукт. Проблему должен назвать потребитель, а не менеджер.

Пример. «Бывает ли такое, что вы не успеваете вовремя заменить картридж?», «Вас устраивает цена на картриджи?», «Кто закупает картриджи в вашей организации?».

1. Извлекающие вопросы – развиваем проблему. С помощью данного типа вопросов мы должны развить проблему, объяснить, что может произойти, если проблема не будет устранена. Клиент должен понять, что решив ее, он получит определенную выгоду. При этом менеджер не должен говорить, что продукт решит проблему потребителя. Потребитель должен сказать это сам.

Пример. «Если бы вам доставляли картриджи прямо в офис, то вам бы не пришлось отрывать от работы вашего помощника?».

1. Направляющие вопросы – завершающий этап СПИН-продаж. Они должны помочь менеджеру завершить сделку. На этом этапе потребитель должен проговорить все выгоды, которые он получит от вашего продукта.

Пример. «Вам будет выгодна доставка картриджа прямо в офис?», «Что именно вам понравилось больше всего?».

Порядок вопросов нарушать нельзя, пропускать какой-либо тип вопросов также нельзя. Не запутаться в порядке вопросов вам позволит название изучаемой нами техники.

СПИН – это аббревиатура:

С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – направляющие вопросы.

Минусы техники СПИН-продаж

Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.

Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.

Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.

В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.

Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.

Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.

Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.

Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.

Технология СПИН продаж — что это простыми словами?

Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой — кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.

При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.

В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально «убалтывают» людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например .

В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: С итуационные, П роблемные, И звлекающие и Н аправляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.

Ситуационные вопросы — первое знакомство

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум — личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом — владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

• Как давно работает ваш интернет-магазин?
• Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
• Какова посещаемость магазина?
• Какие основные источники трафика вы используете?
• Как обрабатываются заказы?
• Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы — выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».

И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента — владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи — вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту — с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема — ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение — «Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет» — вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов — извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Извлекающие вопросы — усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж — это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем И звлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно — усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь — понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили — и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы : Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина : Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых — даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы : Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса : Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы : Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса : Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 — 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе ) 450 — 600 тысяч рублей дохода.

Вы : Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса : Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Владелец бизнеса : Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек — 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе ) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора — Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам — со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Направляющие вопросы — закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой «косяк» с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как «Need-Payoff» (то есть буквально — за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

• Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
• Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
• Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
• Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
• и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» — ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами — дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.

Поэтому — не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) — автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц — ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное — понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов