Turuosa on turundusmõõdik: hindamine ja analüüs. Turu segmenteerimine

Michael R. Lewis on endine ettevõtte juht, ettevõtja ja investeerimisnõustaja Texasest. Töötanud äri- ja finantsvaldkonnas üle 40 aasta.

Selles artiklis kasutatud allikate arv: . Nende loendi leiate lehe allservast.

Analüütikud on loonud kümneid viise, kuidas ettevõtte tulemuslikkust hinnata (ja uusi meetodeid tuleb pidevalt juurde), mistõttu väga sageli unustavad spetsialistid mõne traditsioonilise vahendi ettevõtte tulemuslikkuse hindamiseks. Turuosa on üks neist näitajatest ja teades selle arvutamise meetodeid, saate määrata ettevõtte tulemuslikkust ja ennustada selle väljavaateid.

Sammud

1. osa

Määrake periood, mille jaoks kavatsete turuosa arvutada. Turuosa korrektseks arvutamiseks on vaja arvestada teatud väärtustega kindla ajaperioodi, näiteks kvartali, aasta või mitme aasta jooksul.

Arvutama kogutulu ettevõtte (tulu). Seda saab teha avaliku ettevõtte kvartali- või aastaaruannete andmete abil. Selline aruandlus sisaldab teavet ettevõtte kogutulude kohta, samuti tulude jaotust konkreetsete ettevõtte müüdavate kaupade ja teenuste kaupa.

• Kui teie analüüsitavas ettevõttes müüakse laias valikus kaupu ja teenuseid, ärge vaadake ettevõtte kogutulu, vaid otsige selle jaotust konkreetsete kaupade ja teenuste kaupa.

1. Leidke kogu müük kõnealusel turul. See on kogu müük kõnealusel turul.

   Selle ettevõtte turuosa leidmiseks jagage analüüsitava ettevõtte kogutulu turul kogumüügiga. Näiteks kui ettevõtte tulu konkreetse toote müügist oli 1 miljon dollarit ja turu kogumüük on 15 miljonit dollarit, siis on selle ettevõtte turuosa 1000000/15000000.

   Määratlege turuparameetrid. Ettevõtted püüavad oma turuosa laiendada vastavalt oma strateegiale. Meie näite puhul teab BMW, et mitte iga autoostja ei kuulu tema potentsiaalsete klientide hulka. BMW toodab autosid kõrge hinnaklassiga, seega on tema kliente alla 10% autoostjatest (luksusautode müük moodustab väikese osa aastas müüdavast 12,7 miljonist autost). BMW müüs 2011. aastal 247 907 sõidukit, mis on rohkem kui ükski teine ​​luksusautode tootja.

   • Määratlege selgelt konkreetne turusegment, mida kavatsete uurida. See võib olla Ühisturg, seega keskenduge kogumüügile või konkreetsele turusegmendile, mis on piiratud konkreetsete toodete ja teenustega (sel juhul võrrelge iga turul oleva ettevõtte konkreetse toote/teenuse väärtust).

2. Määrake analüüsitava ettevõtte turuosa aastane muutus. Lisaks saate võrrelda kõigi konkureerivate ettevõtete turuosade muutusi. Kui turuosa kasvab, siis on ettevõtte turustrateegia väga tõhus. Näiteks BMW turuosa ja müüdud sõidukite arv kasvas 2011. aastal (võrreldes 2010. aastaga). See tähendab, et selle ettevõtte turundus- ja hinnastrateegiad olid tõhusamad kui tema konkurentidel (Lexus, Mercedes, Acura).

3. osa

Saate aru, millist teavet turuosa võib pakkuda. Turuosa ei ole väärtus, mis annaks teile analüüsitava ettevõtte kohta igakülgset teavet. Sellel väärtusel on eelised ja puudused.

Olge teadlik piirangutest. Nagu eespool märgitud, on turuosal oma varjuküljed.

1. Mõelge, kuidas turuosa teie investeerimisstrateegiat mõjutab.

   • Te ei tohiks investeerida ettevõtetesse, mis pole mitu aastat järjest oma turuosa suurendanud.
   • Investoritel soovitatakse pöörata tähelepanu kasvava turuosaga ettevõtetele. Kui sellised ettevõtted on hästi juhitud ja kasumlikud (nagu on näha ettevõtete finantsaruannetest), siis tõenäoliselt selliste ettevõtete väärtus tõuseb.
   • Väheneva turuosaga ettevõttel ei pruugi hästi minna. Kuid see pole ainus tegur, mida tuleb arvestada, et otsustada, kas sellisesse ettevõttesse tasub investeerida. Vaadake ka kasumimarginaale ja tootevalikut (kas see laieneb või mitte).

Ettevõtte turuosa

Kuidas arvutada ettevõtte turuosa praktikas? Seda küsimust küsivad väga sageli algajad turundajad. Kuid isegi aastaid ettevõttes töötanud ja turgu tundvatele turundusspetsialistidele jääb ettevõtte osakaalu hindamine sageli keeruliseks.

Kas ettevõttel on tõesti tingimata vaja oma turuosa teada või on see lihtsalt müüt, mida oma ebaolulisusest hoolimata põlistatakse. Proovime selle välja mõelda seoses Venemaa turundusega.

Turuosa näitab meile, millisel positsioonil on ettevõte turul võrreldes oma konkurentidega. Kui tugev on tema turupositsioon?

Turuosa – lihtne valem

Turuosa arvutamise valem on üldiselt lihtne. Ettevõtte turuosa võrdub müügimahu näitajate suhtega sama kategooria kaupade kogu müügimahusse turul. Sel juhul saab turuosa määrata nii füüsilises (s.o. tootmisühikutes) kui ka rahalises vormis.

Kus: Dr- turuosa, %;
Q n– analüüsitava ettevõtte müügimaht rahas (rublades) või mitterahas (ühikutes);
Q kokku– müügi kogumaht turul. Seda saab väljendada ka nii rublades kui ka tootmisühikutes.

Tundub lihtne – võtame oma ettevõtte müügimahu, mis on absoluutselt teada, ja jagame selle kõigi ettevõtte tegutsemiskoha turul sarnaseid tooteid pakkuvate ettevõtete müügimahuga. Ja siis turundaja seisab kõige rohkem silmitsi peamine probleem turuosa hinnangud – kust saada andmeid konkurentide müügi kohta? Mõne turu puhul pole need andmed saladus - võtke autotootjate turuaruanded - iga aasta kohta leiate andmeid autode müügi kohta ühe tüki täpsusega.

Või üksikute toodete müügiandmed kaubamärgid internetijaemüügis – sellised arvud leiab suurte uuringufirmade aruannetest.

Sarnase uuringu saab tellida ka teie ettevõttele. Kuid see maksab sadu tuhandeid rublasid ja kas ettevõttel tasub selle teabe eest maksta või saab selleks vajaminevaid vahendeid paremini kasutada?

Osade turgude (mitte kõigi) kohta viivad uuringufirmad läbi proaktiivseid uuringuid, millest saab teada peamiste turul tegutsevate tegijate tootmis- ja müügimahud. Näitena võin tuua näite RBC soojusarvestite turu uuringust.

Sellised turuuuring, mida turul pakutakse, on eksklusiivsetest uuringutest suurusjärgu võrra odavamad ning esmaseks turuga tutvumiseks igati sobivad. Lihtsalt ärge oodake, et need kattuvad täielikult asjade tegeliku seisuga. Isegi kõige “õigema” uuringu puhul võib olla andmeid, mis erinevad tegelikkusest.

Mida peaks aga turundaja tegema, kui ettevõttel, kus ta töötab, pole võimalust selliseid uuringuid tellida?

Hakka lihtsalt täitma turunduse otsest ülesannet – info kogumist ja analüüsimist. Kuidas seda teha, räägime hiljem. Nüüd meenutagem, miks ettevõte on nii huvitatud turuosast, mille ta hõivab.

Ettevõtte turuosa – emissiooni ajalugu

Mõned autorid viitavad turuosa mõistet kirjeldades professor Buzzelli artiklile “Market Share: A Key to Profitability”, mis avaldati 1975. aastal ajakirjas Harvard Business Review. Kuid see artikkel kinnitas seda ainult statistiliselt turuosa mõju ettevõtte edule. Tuntuim turuosale suunatud strateegia tuli pärast seda, kui Boston Consulting Group (BCG) töötas välja oma kuulsa kasvu/turuosa strateegilise maatriksi. Kuid kui eeldada, et turundus sai alguse majandusest, algas selle probleemi ajalugu palju varem.

Juba esimestes majandus- (mikroökonoomika) õpikutes näidati, et ettevõtte kasumi määravad tulud (brutotulud) ning muutuv- ja püsikulud. Sellest tulenevalt on edukamad (suurema kasumiga) ettevõtted, kes suudavad müüa kaupu konkurentidega võrreldes kõrgema hinnaga või omavad madalamaid kulutusi toodanguühiku kohta. Samal ajal on kogukasum väga lihtsustatud kujul määratletud tulude ja kogukulude vahena.

Vaatame nüüd klassikalist valemit.

kasum = tulu – (muutujad + püsikulud).

Kui seda veidi laiendada, saame:

Kasum = kogus x (hind - muutuvkulud) - püsikulud

Äärmisel juhul saab monopolist määrata mis tahes hinnad ilma müügimahtude languseta. Elastsus ja kaubale üleminek on asendajad, sel juhul jätame need sulgudest välja. Aga ka eestvedamise puhul võivad turuliidri püsikulud kogemuskõvera tõttu olla madalamad.

Üldiselt on kõik loogiline. Kuid meenutagem, millal sai populaarseks ettevõtte turuosale keskendunud strateegia ja millistes ettevõtetes. 70ndad. Majanduskriis, mis eriti mõjutas suured ettevõtted USA. Sellest tulenevalt oli põhinõudlus konsultantide teenuste järele mitme valdkonna ettevõtetelt, kes pidid leidma kriteeriumid oma äri optimeerimiseks. Tõepoolest, kuni selle hetkeni tõi kasvav nõudlus turgudel kasumit enamikule turul tegutsevatest ettevõtetest ning nõudluse aeglustumise tõttu andsid kriisi eelkõige tunda "hajutatud" varadega mitme valdkonna ettevõtted.

Kas tasub nende kogemusi omaks võtta, arvestamata ettevõtte ulatust?

Ettevõtte turuosa – millega tasub arvestada

Matemaatika ei valeta. Peale selle võrdsed tingimused suure turuosaga ettevõttel on eelis. Kuid kas tingimused on alati võrdsed? Milliseid kaudseid tingimusi turuosa kasvatamise soovist rääkides arvesse võetakse?

– Suurenenud müügimaht toob kaasa ühikukulude vähenemise.

See kehtib sageli muutuvkulude kohta. Kuid üldiselt vähenevad kulud ainult siis, kui püsikulud samal tasemel, mis on tegelikkusest kaugel. Enamasti toob ettevõtte müügimahtude kasv kaasa püsikulude järsu suurenemise aja jooksul.

Asjad, mida meeles pidada– saab seada eesmärgi suurendada müüki (antud kasumlikkuse juures), eeldusel, et püsikulud hoitakse samal tasemel. Kui see nii ei ole, on vaja analüüsida investeeringu teostatavust. Need. Kaaluda tuleb investeerimisprojekti ja eesmärk ei ole turuosa kasvatamine, vaid investeeringu tasuvus.

– Turuosa suurendamine võimaldab kõrgemaid hindu.

See tingimus ei ole alati täidetud. Pealegi kasutatakse turuosa taotlemisel sageli hinnakonkurentsi, eeldades, et hindu saab seejärel tõsta. Vaevalt, et hindu õnnestub tõsta – see pole 20. sajandi esimene pool, mil ostjatel sageli alternatiive polnud.

Asjad, mida meeles pidada– kui te pole juba ettevõte, mille hindu teie konkurendid sihivad, ärge lootke, et saate lähitulevikus hindu tõsta. Need 1-2% turumahust, mille võite saada, ei tee teid monopolistiks.

– Kasumi suurendamine soovitud turuosa saavutamisel võimaldab kompenseerida kulusid, mis ettevõttel tekkisid turuosa aktiivse suurendamise etapis.

Seda ei juhtu alati. Tegelikult on kogu turuosa suurendamisele suunatud strateegia kriitika suunatud tõestama, et turuosa suurendamine ei too alati kaasa kasumi suurenemist. Kes selles kahtleks...

Asjad, mida meeles pidada– igasugune planeerimine hõlmab kvantitatiivsete eesmärkide seadmist ja vajalike investeeringute hindamist. Tasub meeles pidada, et peamine on ettevõtlustegevus mitte müügimaht, vaid pikaajaliselt saadud kasum.

Just selleks, et hinnata, kas tasub sihikule võtta müügi olulist kasvu – ja mis see siis veel on, kui mitte ettevõtte turuosa suurendamine – on vajalik ettevõtte positsiooni hindamine turul. Loomulikult kogu majandusarvutuste raames.

Kuidas hinnata turu suurust ettevõtte turuosa arvutamiseks

Nüüd tagasi küsimuse juurde, Kuidas saab turundaja turuosa hinnata, kui täpsed andmed turumahu kohta puuduvad?. Esiteks võin soovitada, et kui teil on turust täielik arusaamatus, näiteks kui te alles alustate sellel turul töötamist, siis ei tohiks siiski koonerdada valmisuuringu ostmisega, kui see on turul saadaval. See on parim variant, et kiiresti tutvuda üldise olukorraga turul, kus ettevõte tegutseb.

Kui selliseid uuringuid pole või pole võimalik neid osta, tasub andmeid otsida avaldatavatest ülevaadetest tööstuse väljaanded. Isegi kõige üldisemad näitajad sobivad. Esimeses etapis peate lihtsalt hindama ettevõtte olulisust turu jaoks. Kui ettevõtte turuosa hinnanguliselt ei ületa 5-10%, siis ärge muretsege, täpseid andmeid te ei vaja.

Lugege uuesti läbi turuosa sihtimiseks vajalikud tingimused. Lihtsalt alla 20-30% turuosaga ettevõttel turul praktiliselt puudub mõju. Seetõttu on turuosale keskenduv eesmärkide seadmine ebaefektiivne. Keskenduge teistele näitajatele.

Siin tasub broneerida. Turu suuruse hindamine pole vajalik ainult eesmärkide seadmiseks. Esiteks on vaja hinnata ettevõtte väljavaateid turul. Turu mahtu hinnates hindate ju potentsiaalse nõudluse mahtu ja seega ka turu atraktiivsust ettevõtte jaoks. Pidage meeles segmenteerimise põhimõtteid. Segment peab olema mõõdetav, piisavalt suur ja kestma piisavalt kaua, et investeering tooks kaasa vastava müügikasvu. Ja kuna segment on vaid osa turust, kehtib kõik eelnev ka turu kohta. Ettevõte peab mõistma turu suurust, kus ta tegutseb, et seada realistlikud eesmärgid. Kuid suur täpsus on siin täiesti vabatahtlik. Sest väike ettevõte piisab, kui mõista, et tema müügieesmärke on võimalik saavutada turul, kus ta tegutseb.

Kindral turu hindamise protseduur võiks olla järgmine:

Esiteks seame paika turu piirid.

1. Turumahu arvutame vastavalt nõudlusele.

• Hindame tarbijate arvu.
• Hindab keskmist tarbimist tarbija kohta.
• Tarbimise põhjal saame hinnangu turumahu kohta.

Isegi B2B turul pole nende andmete hankimine nii keeruline.

Nõudluse hindamiseks saate kasutada valemit:

Nõudlus = Tarbijate arv × Keskmine maksumus tooteühiku kohta × Tarbitud ühikute arv.

Väärib märkimist, et sellisel kujul saab valemit rakendada üksikutele tooterühmadele, milles üksikud tooted on hinna poolest võrreldavad. Vastasel juhul peate võrdlema liiga erinevaid turul olevaid tooteid.

Turu ligikaudseks hindamiseks võite kasutada tarbimisnormidel põhinevat arvutust. Sel juhul saame hinnata turu mahtu füüsilises mõttes.

Nõudlus = elanike arv × tarbimismäär.

Sageli aitab see meetod hinnata potentsiaalset turgu, kui ettevõte plaanib siseneda teise piirkonda. Tarbimise andmed elaniku kohta on mõnikord esitatud analüütilistes artiklites. Lisaks saab seda näitajat arvutada olemasoleva teabe põhjal üksikute turgude kohta, mida ettevõte üsna hästi tunneb.

1. Turumahu arvutame pakkumise põhjal

• Koostame tootjate ja maaletoojate nimekirja
• Rühmitame need mahu järgi (tavaliselt piisab 3-4 rühmast)
• Hindame igas rühmas tootjate ja maaletoojate arvu.
• Iga rühma esindaja jaoks hindame tarne mahtu
• Pakkumise põhjal saame hinnangu turumahu kohta.

Pakkumise hindamiseks saate kasutada andmeid toodete tootmise ja impordi kohta. Ütleme kohe, et see on mõttekas, kui me räägime turust, mille impordi ja ekspordi mahtu saab hinnata. Sel juhul on valem üsna lihtne:

Pakkumine = Tootmine + Import – Eksport +/– Varud.

Alates mahust laovarud seda on peaaegu võimatu hinnata ja tarbekaupade turu tingimustes see tegur rolli ei mängi.Selle valemi osa võib jätta tähelepanuta. Seda meetodit on soovitatav kasutada tööstuse turu mahu hindamiseks riiklikul tasandil ja turu dünaamika hindamiseks.

Hindamine turustuskanalite kaupa.

Kui toode tuuakse tarbijani läbi müügiettevõtete ahela, siis on võimalik hinnata müügimahtu läbi turustuskanalite. Kõik tooted müüakse ju võrgu kaudu lõpptarbijale jaemüügipunktid, mille arvu saab hinnata ka kategooriatesse jagades.

• Ehitame üles müügikanalite struktuuri
• Hindame iga turustuskanalis osaleja müügimahtusid lõpptarbijatele.
• Arvutame pakkumise iga tootjarühma kohta.
• Saame hinnangu turumahu kohta müügikanalite kaupa.

Kui saate olukorrast aru, on iga meetodi abil saadud turumahu väärtused ligikaudu samad. Üsna heaks täpsuseks võib pidada 10-20% vahet. Kui ei, siis te ei võtnud midagi arvesse. Peate selgitama oma arusaama turust.

Selles aitavad teid üksikud näitajad, mida leiate nii avatud allikatest kui ka saada ekspertidelt, kelleks on need, kes suhtlevad ostjatega, see tähendab teie müüjatega.

Põhimõtteliselt loote oma turukaardi, mida viimistlete järk-järgult kogu ettevõttes töötamise jooksul. Pärast kolme kuni kuuekuulist aktiivset tööd turuinfoga saabub arusaam turu üldistest mustritest.

Praktikas kulub turundajast turueksperdiks saamine umbes aasta. Selle poole peaksime püüdlema.

Rakendus

Turu suuruse hindamise meetodid

Kujutage ette, et osalete maratonijooksul ja teie vastased on kõik triatloni meistrid. Kui suur on võimalus jõuda esikolmikusse? Kui suur on tõenäosus, et jõuate finišisse, kui te pole seda kunagi teinud?

Turuosa: struktureeritud tööstusharud

Äris on samamoodi. Kui alal, mille olete ettevõtluse arendamiseks valinud, on potentsiaalsed konkurendid triatloni meistrid, siis on teil äärmiselt raske oma osa võtta.

On lihtne reegel. Kõige lihtsam on oma osa võita kõige vähem struktureeritud ärisektoris. See tähendab, et selles pole selgeid liidreid ja võitjaid, teil on väljavaateid. Ja kõigil osalejatel on tühised osad. Võtad lihtsalt õiged asjad ja liigud edasi.

Alasid, kus supertšempionid tegutsevad, on mitmeid ja seal on aktsiaid juba ammu laiali jagatud: reisibürood, PVC-aknad, kinnisvarabürood jne.

Turuosa: kuidas valida oma nišš

Oma niši valimisel pöörake tähelepanu järgmistele punktidele

Vaadake, kui palju mängijaid "jooksul" osaleb. Hinnake, kui palju osalejaid ja milliseid aktsiaid nad hõivavad.

Uurige, millised "võistlused" läheduses toimuvad. Saate jääda praegusesse äritegevusse ja leida midagi lähedalt seotud valdkonnast ning võtta sealt teatud osa. Sellise punkti saavutamisest saadav tulu võib aritmeetilises progressioonis kasvada.

Ja ärge osalege "lõbusates algustes". Pole vaja leiutada kunstlikke nišše ega loota, et need on olemas. Ärge alustage liiga kitsa tootega, mis teie arvates kindlasti "popub". See võib toimida, kuid kulutatud jõupingutused on saadud kasumiga ebaproportsionaalsed. Nõustamisteenus agronoomidele kaudu mobiilirakendus- see on kindlasti huvitav idee. Kuid kas mäng on küünalt väärt?

Turuosa: neile, kes on alguses

Turuosa: hooajaline äri – viime kuused kohale ja läheme koju

Kui tegelete hooajalise ettevõttega, on teil edasiseks arendamiseks mitu võimalust.

Tulude vähenemise kompenseerimiseks hõivake uusi nišše. Pürotehnika osakaalu kompenseerib näiteks osakaal ujulate müügis.

Hooajavälisel ajal sisse pressida, näiteks kuuske alla müües Uus aasta. Detsembris võib ettevõtte töötajate arv ulatuda 200 inimeseni. Märtsiks - null. Toome jõulukuused kõigile kohale ja lahkume.

Turuosa: kasv ühisel lainel

Mõnikord juhtub, et turuosa saab ettevõtte sees ilma suurema pingutuseta. See juhtub kahel juhul.

1. Tegutsete kiiresti kasvaval turul. Siis annab minimaalne liigutuste ja tegevuste komplekt teile tõsise kasvu ja jagamise. Ja see ei tähenda sugugi, et teil see õnnestus. Põhimõtteliselt triivib teie ettevõte nagu halvasti juhitud laev.

Hea näide kiiresti kasvavast ja seejärel järsult langevast turust on elamuehitustööstus. Kuni viimase ajani kasvas see igal aastal 30%. Seejärel toimus kokkuvarisemine finantskriisi tõttu ja selles osalejate turuosad hakkasid kiiresti kahanema.

2. Tegutsete turul, kus on korraga täidetud kaks tingimust:

• turu suurus on märkimisväärne;
• konkurentide tugevus on väike.

Järgmine etapp on analüüsi jätkamine. Oluline on hinnata niši saadavust, keskmist arvet, tehingu pikkust, ostude sagedust ja skaleerimise võimalust.

Oleme näidanud, et mõnikord võivad kõik püüdlused teatud turul osa saada olla põhjendamatud, kuna kulutatakse tohutult palju ressursse. Olete saanud esialgse turuhinnangu algoritmi. Enne kui hakkate pingutama, veenduge, et te ei leiuta jalgratast uuesti ega pea pilvedes.

Üks peamisi ettevõtete konkurentsivõime hindamisel kasutatavaid näitajaid on turuosa. See on lihtne, kuid objektiivne näitaja ettevõtte tegevuse kohta. Võib juhtuda, et esmapilgul areneb ettevõte lihtsalt suurepäraselt: kasum kasvab, ka müügitempo kasvab ning muutub järjest äratuntavamaks. Aga kui turuosa on väike, siis tunduvad äriarengu väljavaated üsna kahtlased. Seetõttu on ettevõtte turundustegevuse analüüsimisel alati vajalik jälgida nii tema turuosa kui ka lähimate ja/või tugevamate konkurentide turuosasid.

Kus: Dr- turuosa, %;
Q n– meie või mõne teise analüüsitava ettevõtte müügimaht (müük). Saab arvutada nii füüsilises (tk) kui ka rahalises (rubla) ühikus;
Q kokku– müügi kogumaht turul. Seda saab väljendada ka nii tükkides kui rublades.

Linnas on 3 olmeelektroonika kauplust. Aastal ulatusid müügimahud kaupluses A 15 miljonit rubla, kaupluses B – 20 miljonit rubla ja poes C - 25 miljonit rubla Arvutame poe A turuosa:

Seega kaupluse A turuosa on 25% .

Turuosa näitaja rakendusala

Turuosa mõõdab kahte äärmiselt olulist asja. Esiteks, näitab turuosa dünaamika aastate lõikes ettevõtte arengu edukust ajas. Teiseks aastal ettevõtte ja teiste sarnaseid tooteid pakkuvate ettevõtete turuosa arvutamine ja võrdlus see piirkond, näitab selle ettevõtte konkurentsivõimet.

Turuosa näitaja tunnused

• Turuosa saab arvutada järgmiselt:

1. kulunäitajad ( toodete müügimahud rublades.);
2. loomulikud näitajad ( müügimahud tk.);
3. klientide arv.

• turuosa saab arvutada nii kogu turu kui terviku müügimahtude kui ka tugevaima konkurendi (konkurentide) müügimahu suhtes.

Galyautdinov R.R.

© Materjali kopeerimine on lubatud ainult siis, kui sellel on otsene hüperlink

Üks olulisemaid tulemusnäitajaid kaasaegne ettevõte on muidugi turuosa. See näitab tema konkurentsi teiste ettevõtetega ja stabiilse tarbijakategooria seotust sellega.

Mis on turuosa turunduses

Turuosa iseloomustab konkreetse ettevõtte positsiooni turul konkurentide suhtes. Seda näitajat väljendatakse protsendina ettevõtte kaupade müügimahust sama kategooria kaupade turul kogu müügimahust. Juhtub, et teatud kaubakategooria müügimaht turul tervikuna võib olla teadmata, siis väljendatakse seda protsentides:

• võrreldes lähimate konkurentide müügiga;
• juhtiva konkurendi, liidri suhtes.

Turuosa määratakse kahel viisil:

• kaubaühikutes;
• rahalises mõttes.

Kuidas arvutada

Indikaatorit saab arvutada üsna lihtsa valemi abil. Selleks jagage ettevõtte müüdud kaupade või teenuste maht konkurentide kogumüügimahuga ja korrutage 100%. Mõlemat mahtu saab näidata nii rahas kui ka tootmisühikutes. Mida kõrgem on saadud skoor, seda suurem on . Selle indikaatori arvutamiseks peate teadma järgmist teavet:

• kes täpselt on teie konkurendid;
• konkurentide pakutav tootevalik;
• mis on hinnapoliitika võistlejad;
• millise segmendi iga konkurent hõivab;
• millises koguses ja kuhu nad oma reklaami panevad jne.

Ettevõte ei arvuta tehtud töö tulemusena mitte ainult võimalikult õigesti oma osakaalu tööstuses, vaid ei suuda andmetöötluse tulemusena tuvastada ainult konkurentide töö iseärasusi (nende eeliseid ja nõrkusi) ja kasutada seda teavet maksimaalselt oma ettevõtte hüvanguks.

Turu segmenteerimine

Turundajad ütlevad, et peamine võistluslik võitlus algab õigest segmenteerimisest. Turu segmenteerimine hõlmab paljude vajadustega klientide jagamist rühmadesse, mis on oma nõuete poolest homogeensed. See tähendab, et sektor on sarnaste omadustega tarbijate rühm. Tööstuse segmentideks jagamise peamine eesmärk on tuvastada suhteliselt homogeensete tootevajadustega ostjate rühmad. Pärast selliste rühmade tuvastamist saab ettevõte õigesti kindlaks määrata toodetavate toodete valiku ning korraldada asjatundlikult oma hinnakujundust ja müügitegevust. Et määrata kindlaks segmendid, milles tegevusi läbi viiakse, on olulised järgmised kriteeriumid:

• toodete potentsiaalsete ostjate arv;
• turustuskanalite kättesaadavus;
• kaupade veotingimused;
• toote ladustamistingimused;
• võime segmendis tõhusalt töötada jne.

Turu segmenteerimisel on mitmeid vaieldamatuid eeliseid:

• konkurentsi hindamine tööstuses;
• tarbijate vajadustele vastavate uute kaupade tootmine;
• tõhusate müügistrateegiate kasutamine;
• võime tõhusalt hinnata ettevõtte turundusstrateegiat, et kindlustada toote turuosa positsiooni stabiilsus.

Kuidas turuosa hinnata

Turuosa hindamine viiakse läbi konkurentide turundustegevuste võrdlemisel ettevõtte turundustegevusega. Turuosa hindamine on oluline ettevõtte konkurentsistrateegia väljatöötamiseks, mis on selle jaoks kõige tõhusam. Ettevõtte konkurentsivõime jaoks on oluline, et tal oleks konkurentsieelised võimaldades tal konkurentidest silma paista. Oluline punkt turuosa hindamisel on müügiprognoos – äriplaneerimise kõige olulisem punkt. Selleks peate läbi viima mitmeid uuringuid:

• potentsiaalsete tarbijate küsitlus, et uurida nende kavatsusi pakutava toote ostmisel;
• pakutava toote nõudluse ja tarbimise uurimine erinevates piirkondades;
• nõudluse füüsilise piiri uurimine (nt tavaliselt ei vaja inimene rohkem kui ühte mobiiltelefoni numbrit);
• Kestvuskaupade puhul on vaja uurida toote riknemise kiirust.

Et ettevõtte turuosa oleks jätkusuutlik, siis turundusstrateegia peab olema paindlik, arvutades selliseid võimalusi nagu uute konkurentide tekkimine või tooraine hinna tõus.

Turuosa analüüs

Ettevõtte müügimahud näitavad turu tarbija reaktsiooni oma toodetele. Küll aga tuleb lisaks müügianalüüsile teha turuosa analüüs. Alati on vaja teada, kuidas läheb samu tooteid tootvatel ja samal turul tegutsevatel konkureerivatel ettevõtetel, sest hinnang toote osakaalule sõltub alati alusturust. On vaja tagada, et see alus oleks kõigi konkureerivate kaubamärkide puhul sama. Samas on oluline arvestada riskidega, et uute kaubamärkide turule toomisel võib iga konkurendi osakaal langeda. Mõnikord võib turuosa mõjutada mõni erandlik tegur, näiteks suur tellimus. Olenemata alusturu määratlemiseks kasutatud meetodist saab turuosa arvutada mitmel viisil:

• mahu järgi (müüdud toodete arvu ja kogu müügimahu suhe baasturul ühikutes);
• väärtuses (arvutatud tulu alusel);
• turuosa arvutamine mitte baasturu, vaid selle segmendi müügi suhtes, kus ettevõte tegutseb;
• Ettevõtte suhtelise turuosa võrdlemine konkurentide müügiga.

Erinevate valikute turuosa mõõtmisel võib olla raske leida asjakohaseid konkurentsiandmeid. Tarbekaupade turgudel pääseb sellistele andmetele aga ligi edasimüüjate ja tarbijaliitude kaudu. Lisaks muutub nende täpsus tänu tootekoodide lugemiseks mõeldud seadmetele üha suuremaks.

Turuosa tähtsus

Turuosa on ettevõtte kasumi teenimise eeldus, aga ka oluline tööriist selle efektiivsuse hindamisel. Alustava ettevõtte turuosa tuleb perioodiliselt arvutada, et määrata kindlaks selle dünaamika. Lisaks on soovitatav seda teha korrapäraste ajavahemike järel. Pideva stabiilse osa olemasolu teatud turusegmendis annab ettevõttele võimaluse otsida lisaturge, suurendades seeläbi oma turuosa, mis toob kaasa ettevõtte kasumi kasvu ning austuse konkurentide ja tarbijate seas oma krediidivõimelisuse suhtes.

Järeldus

Turuosa on iga ettevõtte arengu ja kasvu jaoks oluline tegur. Iga tootja peab aga oma toodetele mõnda teist segmenti vallutades mõtlema eelkõige austusega oma tarbija vastu, pakkudes talle kvaliteetset toodet, koonerdamata hea toorainega ning pakkudes samas taskukohast hinda. Ainult tarbija, olles veendunud talle pakutava toote kõrges kvaliteedis, saab tagada ettevõttele stabiilse positsiooni konkurentide seas.