Markkinointitoiminnan ohjaus ja organisointi lyhyesti. Teollisuusyrityksen markkinointitoiminnan valvonta

Markkinointikonseptin toteuttaminen painoyrityksessä edellyttää asianmukaisen markkinointipalvelun luomista. Tällä hetkellä ilman tällaista palvelua markkinointitutkimus kysynnän näkymiä, kuluttajien vaatimuksia julkaisulle ja sen ominaisuuksille, näiden vaatimusten kehitystä eri tekijöiden vaikutuksesta, valmistajien on vaikea selviytyä kilpailussa. Markkinointipalvelujen toiminnan perimmäisenä tavoitteena on koko talouden ja kaupallinen toiminta yritysten olemassaolon ja markkinoiden kehityksen lakeihin. Tästä ovat kiinnostuneita sekä painotuotteiden valmistajat että kuluttajat.

Yritysten markkinointipalvelut ovat käyneet läpi useita kehitysvaiheita tavallisista myyntiosastoista erityisiin markkinointiosastoihin.

Mutta kaikki eivät täytä täysin markkinointipalvelun nykyaikaisen organisaation vaatimuksia. Ensinnäkin se riippuu markkinoinnin roolista yrityksessä. Markkinoinnin todelliseen toteuttamiseen yrityksessä ei riitä, että sinne luodaan sopiva palvelu. Pääasia on, mikä on tämän palvelun tila, mikä rooli sille on osoitettu. Kuuluisa amerikkalainen johtamisasiantuntija P. Drucker totesi: ”Markkinoinnin asiantuntija on sijoitettava tuotantosyklin alkuun, ei sen loppuun, ja integroida markkinointi jokaiseen liiketoiminnan vaiheeseen... Markkinoinnin on vaikutettava suunnitteluun, julkaisun suunnittelu, taloudellinen analyysi, sekä tuotteen jakeluun, myyntiin ja palvelujen tarjoamiseen." Siksi sanoa, että yritys on saavuttanut moderni taso markkinointi on mahdollista vasta, kun markkinoinnista on tullut sen toiminnan perusta. Kuvassa esitetään kaavio markkinoinnin muuttuvasta roolista yrityksessä, joka osoittaa selvästi, kuinka markkinoinnista, joka on yksi yrityksen suorittamista toiminnoista, vähitellen muodostui sen ydin.

Markkinointipalvelu kiinnittää huomiota kaikkiin tarjottujen tuotteiden kuluttajiin liittyviin ongelmiin. Siksi on aivan luonnollista tunnustaa markkinointiosaston kaikkien yritystoimintojen koordinointi (integrointi) tehtäväksi. Jotta se antaisi sävyn tuotannolle, sen asemasta on tehtävä korkein muiden divisioonien joukossa. Tämä on avain yrityksen todelliseen markkinointisuuntautumiseen.

Jos markkinointiosastolla on sama asema kuin yrityksen muilla osastoilla, ristiriidat ovat väistämättömiä. Tällaisia ​​ristiriitoja voi syntyä: tuotekehityksen aikana (kehittäjä on kiinnostunut yksinkertaisimmasta ja taloudellisimmasta julkaisusta, joka voi olla markkinoilla epäsuosittu); julkaisun tuotannossa (tuotantopäällikkö on kiinnostunut vähentämään julkaisun tuotantokustannuksia, mikä voi heikentää sen laatua ja kuluttajaominaisuuksia); klo taloudellinen arviointi tulokset (työntekijät talousosasto pyrkiä saamaan voittoa jokaisesta toiminnasta, kun taas yrityksen on joskus pakko sijoittaa merkittäviä varoja markkinoiden valloittamiseksi); kulutusluottoja varten (kulutusluottopäällikkö yrittää estää suuria lainojen velkoja, asettaa tiukemmat lainaehdot, kun taas markkinointipäällikkö panostaa paljon ostajamäärän laajentamiseen) jne.

Näistä syistä muut osastot usein hylkäävät markkinointikonseptin sillä perusteella, että se heidän mielestään lisää kustannuksia, vaikeuttaa taloudelliset vaikeudet jne., vaikka on jo tunnustettu, että yrityksen taloudellisen heikkouden yleinen syy on tehokkaan markkinoinnin puute.

On olemassa useita tapoja varmistaa markkinointiosaston korkein asema yrityksessä. On mahdollista esimerkiksi alistaa markkinointiosasto suoraan yrityksen johtajalle tai hänen ensimmäiselle sijaiselle - markkinointijohtajalle. Jälkimmäisen tulee olla hyvä taloustieteilijä, markkinointisuuntautunut (eli markkinointimielinen), innovaattori, laaja näkemys ja epätyypillinen lähestymistapa yrityksen kohtaamien ongelmien ratkaisemiseen.

Yrityksen toiminnan laajuudesta, ominaisuuksista, valmistetuista tuotteista ja myyntimarkkinoista riippuen voidaan ottaa käyttöön mikä tahansa muu järjestelmä, joka voi tarjota markkinointipalvelulle korkeimman aseman.

Markkinointikonseptin toteutuksen tehokkuus riippuu pitkälti markkinointipalvelun organisaatiorakenteesta. Siinä voi olla monia rakennusvaihtoehtoja. Tässä ei ole universaalia kaavaa. Markkinointiosastoja voidaan luoda eri perustein. Ne ovat yleensä osa yrityksen kaupallista laajuutta. Kuitenkin yrityksissä, jotka tuottavat tiettyjä tuotteita, näistä elementeistä tulee joskus osa teknistä alaa. Painoalan yrityksen tulee luoda markkinointiosasto siten, että se parhaiten edistää markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista (tyydyttymättömän asiakaskysynnän tunnistaminen, markkinoiden maantieteellinen laajentuminen, uusien markkinasegmenttien löytäminen, voittojen kasvattaminen jne.).

Samaan aikaan markkinoinnin rakenteet riippuvat pitkälti yrityksen resurssien koosta, tuotettujen tuotteiden ja myyntimarkkinoiden erityispiirteistä sekä olemassa olevasta yrityksen johtamisrakenteesta. Yrityksen markkinointiosaston organisaatiorakenteiden tärkeimmät vaihtoehdot voivat olla:

toimiva;

hyödyke;

markkinoida;

sekoitettu (hyödykemarkkinat).

Markkinointipalvelun toiminnallinen organisointi olettaa, että vastuu kunkin toiminnallisen tehtävän suorittamisesta on annettu yksittäiselle henkilölle tai henkilöryhmälle.

Toimiva organisaatio sopii yrityksille, joilla on vähän julkaisuja ja markkinoita. Tällöin markkinoita ja tuotettuja julkaisuja pidetään homogeenisina, ja niiden kanssa työskentelyyn luodaan erikoisyksiköitä. Edellä mainittujen lisäksi voidaan luoda muita divisioonia: markkinoinnin suunnittelu, tuotejakelun hallinta, uudet julkaisut jne. Markkinoinnin toimiva organisointi perustuu työnjakoon vakiintuneiden ja uusien toimintojen mukaan sekä työntekijöiden erikoistumiseen. Pienellä tuotevalikoimalla toimivalla markkinointiorganisaatiolla on hyvä ohjattavuus hallinnan helppouden ansiosta. Tuotevalikoiman laajentuessa tuotannon ketteryys kuitenkin laskee, koska vasteaika ulkoisten olosuhteiden muutoksiin kasvaa. Markkinoinnin toiminnalliselle rakenteelle on ominaista strategian heikko joustavuus, koska se keskittyy nykyisen vaikutuksen saavuttamiseen, ei innovaatioiden käyttöönottoon. Tällainen markkinointitoiminnan rakenne ei edistä dynaamisuutta ja innovatiivisuutta. Yleensä tämä rakenne on tehokas muoto vain rajoitetun julkaisuvalikoiman kestävällä tuotannolla. Sen käyttäjät voivat olla pieniä yrityksiä, jotka tarjoavat rajoitetun määrän julkaisuja, joita myydään rajoitetulla määrällä markkina-alueita. Tätä rakennetta voivat käyttää myös suuret yritykset, jotka tuottavat ainutlaatuisia julkaisuja tekniset tiedot. Toimiva markkinoinnin rakenne on kaikkien muiden markkinointipalvelun organisointimuotojen perusta.

Yrityksille, jotka tuottavat suuren määrän erilaisia ​​julkaisuja, jotka edellyttävät erityisiä tuotanto- ja myyntiolosuhteita, on suositeltavaa järjestää markkinointipalvelun hyödykeorganisaatio.
Samanaikaisesti jokaisella julkaisutyypillä on oma esimies, jolla on henkilöstöosasto, joka hoitaa kaikki toiminnalliset markkinointitehtävät.

Tietyn tuotteen markkinoinnista on viime aikoina tullut suuri merkitys, koska kehittyneissä markkinamaissa tuotteiden eriyttämisestä on tulossa yksi tärkeimmistä tekijöistä kilpailua. Tässä mielessä tuotemarkkinointipäällikön toiminta on tärkeää. Hänen vastuualueensa vaihtelee yhtiöittäin. Katsotaanpa painoalan yrityksen julkaisun markkinointipäällikön päätehtäviä:

markkinointisuunnitelman ja budjetin laatiminen julkaisullesi;

ennustaminen mahdollisia muutoksia julkaisumarkkinoilla;

tiedon kerääminen ja kilpailijoiden toiminnan tutkiminen;

tietyn julkaisun markkinointiin vaikuttavien yrityksen kaikkien osastojen toiminnan koordinointi;

hintavalvonta ja markkinointibudjetissa määrättyjen varojen käyttö;

uuden painoksen käyttöönotto ja vanhan lopettaminen.

Markkinointipalvelun hyödykeorganisaatio on paljon kalliimpaa kuin toiminnallinen. Tämä johtuu työvoimakustannusten noususta, joka johtuu työntekijöiden määrän kasvusta. Siksi se on yleistä vain suurissa yrityksissä, joissa kunkin tuotteen myyntimäärät ovat riittävät perustelemaan väistämättömän päällekkäisen työn. Samanlainen markkinointirakenne kehittyneissä maissa on olemassa suurissa hajautetuissa yrityksissä, joissa kukin toimiala on erikoistunut tietyn tuotteen tuotantoon.

Painoalan yritykselle, joka myy julkaisujaan eri markkinoilla, joilla kuluttajien mieltymykset vaihtelevat, kannattaa markkinointipalvelun markkinajärjestelyä.

Markkinajohtajan aseman käyttöönotto asettaa asiakkaiden tarpeet huomion keskipisteeseen. Päämarkkinat on osoitettu markkinapäälliköille, jotka tekevät yhteistyötä toiminnallisten osastojen asiantuntijoiden kanssa eri toiminta-alueiden suunnitelmien laatimisessa. Jokaisella markkinalla tulee olla oma markkinointistrategiansa.

Hyödyke- ja markkinajärjestelyn rajoitusten määrittämiseen suuret yritykset voivat käyttää markkinointipalvelun hyödykemarkkinajärjestelyä. Siinä yhdistetään tuote- ja markkinalähestymistapoja matriisiperiaatteella: tuotepäälliköt vastaavat myynnin ja julkaisujensa myyntivoittojen suunnittelusta, ja markkinajohtajat vastaavat kannattavien markkinoiden kehittämisestä olemassa oleville ja mahdollisille julkaisuille.
Sellainen organisaatiorakenne Se sopii monenlaisille julkaisuille ja useille markkinoille, joilla yritys toimii.

On muistettava, että markkinointipalvelulle ei ole olemassa ihanteellista organisaatiorakennetta, joka sopisi kaikkiin olosuhteisiin. Jokaisella yllä mainitulla markkinointipalvelun järjestämismuodolla on sekä etuja että haittoja (taulukko 9.1).

Taulukko 9.1

Markkinointipalveluiden organisaatiorakenteiden vahvuudet ja heikkoudet

Harkitut vaihtoehdot organisaatiorakenteille markkinointipalvelun rakentamiseksi ovat melko yksinkertaisia, ottamatta huomioon mahdollisuuksia luoda lukuisia hybridirakenteita. Yleisesti ottaen tietyntyyppiseen toimintaan tehokkaimman organisaatiorakenteen valitseminen vaatii taitoa, kärsivällisyyttä ja hillittyä ajattelua. Niitä valittaessa on myös otettava huomioon, että paperilla kauniilta näyttävät mallit eivät missään tapauksessa takaa tehokkuutta käytännössä.

Yrityksen markkinointirakennetta organisoitaessa on tarpeen noudattaa seuraavia sen rakentamisen perusperiaatteita.

Periaate 1. Markkinointirakenteen yksinkertaisuus. Mitä yksinkertaisempi rakenne, sitä muuta yhtäläiset olosuhteet, mitä mobiilimpi sen hallinta ja sitä suuremmat mahdollisuudet menestyä.

Periaate 2. Tehokas viestintäjärjestelmä osastojen välillä. Tämä varmistaa selkeän viestinnän ja palautteen.

Periaate 3. Markkinoinnin rakenteen alhainen taso. Mitä vähemmän linkkejä rakenteeseen on ominaista, sitä tehokkaampaa tiedonsiirto on sekä ylhäältä alas että alhaalta ylös.

Periaate 4. Joustavuutta ja sopeutumiskykyä. Kulutuskysynnän nopeiden muutosten, korkean tieteellisen ja teknologisen kehityksen, tuotannon laajuuden ja monimutkaisuuden sekä muiden tekijöiden vaikutuksesta yrityksen tavoitteiden luonne ja suunta sekä niiden saavuttamismenetelmät muuttuvat.

Tästä johtuen markkinointirakenteita voidaan pitää joustavina vain, jos ne pystyvät muuttamaan omiaan organisaatiomuodot kun yrityksen strategia muuttuu. Organisaation rakennemuutos voi olla nopeaa ja yrityksen tehokkuutta heikentämättä, jos muutoskyky sisältyy rakenteeseen itsessään. Jotta markkinointirakenteet olisivat joustavia, yrityksillä on oltava jatkuvasti ajantasaista tietoa sisäisestä tilasta ja ulkoisesta ympäristöstä, jota edustavat demografiset, taloudelliset, luonnolliset, tekniset, poliittiset ja kulttuuriset tekijät.

Ei vähäistä merkitystä asetettujen markkinoinnin tavoitteiden saavuttamisen kannalta on sisäisten organisaatioyksiköiden luominen yrityksen markkinointipalveluun. Täällä järjestetään pääsääntöisesti seuraavat rakenteelliset jaot:

• tekninen huolto (palvelu);

  markkinoinnin suunnittelu ja ennustaminen.

Erityisolosuhteista riippuen näiden yksiköiden sisällä voidaan luoda pienempiä yksiköitä. Markkinatutkimusosastoon voi siis kuulua: tieto- ja tutkimusryhmä (toimisto), kysyntätutkimusryhmä (toimisto), kysyntätutkimusryhmä (toimisto). huolto markkinatutkimus jne. Usein mainososasto (toimisto) on osoitettu itsenäiseksi osastoksi markkinointipalvelun rakenteeseen, ja palvelujaosto luodaan vain monimutkaisia ​​teknisiä tuotteita, koneita ja laitteita valmistaviin yrityksiin.

Markkinointipalvelun organisaatiorakenteen oikea valinta on vain edellytys sen tehokkaalle toiminnalle. Tämä palvelu on tarpeen henkilöstöä korkeasti pätevillä asiantuntijoilla, jakaa vastuut oikein heidän kesken, antaa heille asianmukaiset oikeudet ja luoda suotuisat työolosuhteet.

Markkinointipalveluiden johtajien ja johtavien asiantuntijoiden tulee täyttää johtohenkilöstölle asetetut yleiset vaatimukset (pätevyys, kyky hallita itseään, ongelmanratkaisukyky, kyky kouluttaa alaisia, kyky muodostaa ja kehittää työvoimaa jne.). Lisäksi heidän on täytettävä useita erityisvaatimuksia, jotka määritetään markkinoinnin alan työn ominaispiirteiden mukaan. Tällaisia ​​vaatimuksia ovat mm.

systemaattinen tieto, hyvä erudition ja näkemys;

korkeat analyyttiset taidot;

kyky ennakoida tilanne ja tehdä tehokkaita päätöksiä;

kommunikointitaidot;

diplomatia, kyky ratkaista konflikteja.

Asiantuntijoiden mukaan kolme neljäsosaa markkinoinnin ongelmista liittyy psykologiaan. Siksi henkilökohtaisella tasolla markkinointiasiantuntijalla tulee olla seuraavat ominaisuudet: hahmon luonteenpiirteet, kuten täsmällisyys, sielun leveys, korkea kulttuuri.

Minkä tahansa yrityksen toiminta tähtää sen tavoitteiden saavuttamiseen. Nämä tavoitteet ovat lähtökohtana kehitettäessä markkinointisuunnitelmia ja ohjelmia, joiden toteutusprosessin tulee varmistaa tarkka eteneminen kohti tavoitetavoitteita. Suunniteltujen tavoitteiden ja ohjelmien toteutumisasteen arviointi varmistetaan markkinoinnin ohjausjärjestelmän avulla.

Markkinoinnin ohjaus on jatkuvaa, systemaattista ja puolueetonta markkinoinnin alan tilanteen ja prosessien tarkastusta ja arviointia. Pohjimmiltaan se tarkoittaa normien ja todellisen tilanteen vertailua. Valvontaprosessi tapahtuu yleensä neljässä vaiheessa:

suunniteltujen arvojen ja standardien (tavoitteet ja normit) määrittäminen;

indikaattoreiden todellisten arvojen selvittäminen;

vertailu;

vertailutulosten analysointi.

Markkinoinnin ohjausprosessin vaiheissa pyritään tunnistamaan oikea-aikaisesti kaikki ongelmat ja poikkeamat normaalista etenemisestä kohti asetettuja tavoitteita sekä sopeuttamaan yrityksen toimintaa asianmukaisesti siten, että olemassa olevat ongelmat eivät kehitty kriisiksi. Sen erityistehtävät ja tavoitteet voivat olla:

tavoitteen saavuttamisen asteen määrittäminen (poikkeamien analyysi);

parannusmahdollisuuksien tunnistaminen (palaute);

tarkistaa, vastaako yrityksen sopeutumiskyky ympäristöolosuhteiden muutoksiin vaadittua tasoa.

Markkinoinnin ohjausjärjestelmä
sisältää toteutuksen yksittäisiä lajeja valvontajärjestelmät, joiden tarkoituksena on seurata ja arvioida yrityksen tehokkuutta, tunnistaa kaikki puutteet ja ryhtyä tarvittaviin toimenpiteisiin.

Tulosseurannalla pyritään selvittämään tärkeimpien suunniteltujen indikaattoreiden yhteensopivuus tai poikkeavuus tosiasiallisesti saavutettujen tulosten kanssa taloudellisten (myynti, markkinaosuus) ja ei-taloudellisten (kuluttajan asenne) kriteerien mukaan. Ohjaus voidaan suunnata sekä markkinointikompleksiin kokonaisuutena että sen yksittäisiin elementteihin.

Markkinoiden dynaamisuus, talouden rakenteelliset muutokset, uudet sosiaaliset suuntaviivat esimerkiksi elämänlaadun parantamiseksi, tavaroiden tuotannon ja kulutuksen sosiaaliset ja eettiset standardit, ympäristönäkökohdat- kaikki nämä ja monet muut yritykselle kriittiset tekijät voivat johtaa (ja tosielämässä jo johtavat) aiemmin suunnitelluista tavoitteista luopumiseen, kehitysmallin muutokseen sekä merkittäviin muutoksiin aiemmin hyväksyttyihin suunnitelmiin, strategioihin ja ohjelmiin . Jokaisen yrityksen tulee säännöllisesti arvioida omaa lähestymistapaansa markkinointiin ja soveltuvuutta muuttuviin ympäristöolosuhteisiin. F. Kotler kutsuu tällaista valvontaa markkinointiauditoiksi: ”Markkinointiauditointi on kattava, systemaattinen, puolueeton ja säännöllinen tutkimus yrityksen (tai sen markkinointiympäristöstä) hallinnollinen yksikkö), sen tavoitteet, strategiat ja operatiiviset kaupalliset toiminnot tunnistaakseen esiin nousevat ongelmat ja mahdollisuudet kehittää suosituksia yrityksen markkinointitoiminnan parantamiseksi." Markkinointiauditoinnin tarkoituksena tulisikin olla markkinointitoiminnan organisoinnin olemassa olevien ongelmien tunnistaminen ja asianmukaisten toimenpiteiden kehittäminen niiden ratkaisemiseksi.

Osana markkinointiauditointia suunnittelutietokannan yksityiskohtainen analyysi, tavoitteiden ja strategioiden valvonta, markkinointitoiminta, organisaatioprosessit ja rakenteet.

Yritys voi tehdä markkinoinnin auditoinnin joko itse (sisäinen tarkastus) tai ottamalla tähän työhön riippumattomia asiantuntijoita (ulkoinen auditointi). Molemmilla tavoilla on etuja ja haittoja.

Yksin auditointeja tehdessään yritys pystyy ratkaisemaan kaikki tähän työhön liittyvät ongelmat nopeasti ja tehokkaasti. Lisäksi sisäiset markkinointiauditoinnit ovat paljon halvempia kuin ulkoiset. Kaikki sisäiset tiedot, mukaan lukien luottamukselliset tiedot, voivat olla yrityksen työntekijöiden tilintarkastajien saatavilla. Sisäisten tarkastajien ei tarvitse syventyä yrityksen tuotteiden tuotannon ja myynnin järjestämiseen liittyviin erityiskysymyksiin - he ovat ammatillisesti perillä näistä asioista.

Virhe sisäinen tarkastus se, että kaikissa tapauksissa objektiivinen ja puolueeton arviointi yrityksen tilanteesta ei ole mahdollista. Työntekijät ovat sopeutuneet sisäinen ympäristö eikä välttämättä kiinnitä huomiota yksittäisiin, jopa merkittäviin puutteisiin markkinointitoiminnassa (ns. "tehdassokeuden" vaikutus).

Kolmannen osapuolen organisaatioiden tai ammatillisten konsulttien ottaminen mukaan tarkastukseen mahdollistaa tämän sisäisen tarkastuksen puutteen poistamisen ja tarjoaa lisäksi yritykselle syvemmän tutkimuksen ongelmista, pääsyn objektiivisiin ja puolueettomiin markkinointitoiminnan tutkimuksen tuloksiin. ja tehokkaiden suositusten kehittäminen sen parantamiseksi Ulkopuolisten markkinointiauditoreiden palvelut voivat maksaa yritykselle paljon kalliimpia kuin sisäinen tarkastus, mutta ne tarjoavat paljon paremmat mahdollisuudet parantaa kaikkea tuotantoa ja kaupallista toimintaa, mikä vähentää erilaisten ei-toivottujen tilanteiden riskiä. jotka syntyvät yrityksen sisäisessä ja ulkoisessa ympäristössä. Ulkoinen markkinointiauditointi erottuu pääsääntöisesti asiantuntija-analyytikoiden integroidusta lähestymistavasta kehittyneemmän ja päivitetyn markkinointistrategian kehittämiseen, edellytysten luomiseen yrityksen aseman vahvistamiseksi markkinoilla.

Markkinoinnin auditoinnin tekeminen talon sisällä tai kussakin kolmannen osapuolen asiantuntijoiden avustuksella erityinen tapaus riippuu yrityksen koosta, henkilöstön pätevyydestä, valvontatehtävien monimutkaisuudesta ja muista tekijöistä.

Markkinoinnin valvonta (markkinoinnin valvonta) on systemaattinen havainnointi yrityksen tuotannon, kaupallisen ja markkinointitoiminnan elementeistä sekä markkinointiympäristöstä.

Valvonta markkinoinnissa on kattava systemaattinen arvio yrityksen markkinointitoiminnan kaikista osa-alueista. Markkinoinnin ohjauksen tarkoituksena on parantaa yrityksen markkinoinnin suorituskykyä.

Markkinoinnin valvonnan tehtävä– esiin tulevien mahdollisuuksien ja poikkeamien havaitseminen verrattaessa todellisia suoritusindikaattoreita ja suunniteltuja tuloksia. Markkinoinnin ohjaus on siis mekanismi, jolla johtaminen käynnistetään tuomaan todelliset suoritusindikaattorit suunniteltuihin, mikä mahdollistaa yrityksen liikkeen palauttamisen kohti tavoiteltua tavoitetta.

Markkinoinnin hallinnan perusperiaate– tehokkuus, mikä tarkoittaa "olemista jatkuvasti hallinnassa".

Markkinoinnin ohjausmekanismi perustuu seuraaviin periaatteisiin:

• Vaikutus– markkinoinnin ohjauksen tulee aktiivisesti vaikuttaa niihin, jotka hidastavat etenemistä ja saavuttavat jatkuvan uudistumisen yrityksen kaikessa toiminnassa, erityisesti markkinoinnin saralla;
• ajantasaisuus– markkinoinnin kontrollointi auttaa tunnistamaan varhaisessa vaiheessa yrityksen uudet mahdollisuudet ja riskit;
• Suodatus– Controllingin tulee olla este, suodatin, joka estää ideoiden ja ratkaisujen toteuttamisen, jos ne eivät vastaa markkinointiarvoja;
• Dokumentointi– Controlling on tietojen systematisointi ja kirjallinen kirjaaminen.

Markkinoinnin ohjausparametrit. Markkinoinnin valvonnan järjestämiseksi on tarpeen määrittää sekä itse valvotut parametrit että määrittää näiden parametrien objektiiviset laadulliset ja määrälliset indikaattorit, joihin todellisia tuloksia tulisi verrata.

Ajoituksen ohjaus. Markkinointiindikaattoreiden seurantaa varten on tarpeen vahvistaa aikavälit, joiden aikana nämä vertailut suoritetaan.

Markkinoinnin ohjausjärjestelmän standardeja ohjataan laadullisesti, määrällisesti markkinoinnin indikaattoreita ja aikavälit, joiden aikana itse asiassa ohjaus suoritetaan. Markkinoinnin valvontajärjestelmän standardit sisältävät myös tarkastusmittausten hyväksyttävän tarkkuuden.

Markkinoinnin valvonnan kohteet:

• Markkinointisuunnitelma. Markkinointisuunnitelmien toteuttamista valvotaan. Valvonnan tarkoituksena on varmistaa, että saavutetut tulokset saavutetaan. Valvontamenetelmät - myyntimahdollisuuksien analysointi; markkinaosuudet; markkinoinnin ja myynnin kustannussuhteet; seurata asiakkaiden asenteita.
• Kannattavuuden valvonta. Valvonnan tarkoituksena on selvittää tulo- ja menolähteet. Valvontamenetelmät - kannattavuus tavaroiden, alueiden, markkinasegmenttien, kauppakanavien, tilausmäärien mukaan.
• Strateginen ohjaus. Valvonnan tarkoituksena on selvittää, käytetäänkö markkinointimahdollisuuksia mahdollisimman tehokkaasti ja kuinka tehokkaasti.
• Organisaatioprosessien hallinta. Organisaatioprosessien seurannan tarkoituksena on tarkistaa markkinoinnin organisointi ja sen yhteys yrityksen muihin osa-alueisiin. Valvonnan tarkoituksena on havaita huonot kohdat, jotka eivät ole tarkoituksenmukaisia organisaatiosäännöt ja poistaa nämä virheet.

Markkinoinnin auditointi– Tämä on auditointi, jossa tunnistetaan markkinointikonseptin heikkouksia. Tarkastuksen aiheena ovat sekä organisatoriset että toiminnalliset asiat. Auditointimenettely on yleensä sama kuin tulosten seurannassa: standardin laatiminen, todellisen tilan selvittäminen, vertailu ja analysointi (mutta järjestys voi olla erilainen).

Markkinoinnin valvonnan organisointi. Markkinoinnin valvontaa järjestettäessä on selvitettävä, kenen tulee valvoa markkinointia - markkinointiosaston vai yrityksen jonkin muun palvelun (esim. yrityksen johto) ja vaaditaanko valvontatehtävien suorittamiseen itsenäisen organisaatioyksikön luominen.

Markkinoinnin valvonnan organisointi riippuu yrityksen koosta, henkilöstön pätevyydestä, valvontatehtävien monimutkaisuudesta ja muista tekijöistä. Päätös valvonnan suorittamisesta itse tai kolmannen osapuolen asiantuntijoiden avulla voidaan tehdä vain tilanteen huomioon ottaen.

Hallitsemisen etuihin kolmansien osapuolten kanssa sisältää: objektiivisuus, puolueettomuus, suuri tieto ja kokemus, aika- ja henkilöstöongelmien voittaminen.

Hyötyihin sisäinen markkinoinnin valvonta Näitä ovat muun muassa tuotantoongelmien tuntemus, salassapito ja kommunikoinnin helppous.

Markkinointisuunnitelmia toteutettaessa tosielämässä syntyy monia erilaisia ​​poikkeamia kehitetyistä suunnitelmista ja ohjelmista. Siksi markkinointiosaston on jatkuvasti seurattava suunnitelmaan sisältyvien toimintojen edistymistä. Kuten he sanovat, jokainen suunnitelma on vain niin hyvä kuin sen toteuttamisen valvonta.

Markkinointiorganisaatio sisältää: - markkinoinnin johtamisrakenteen määrittelyn; - henkilöstön valinta ja sijoittaminen valitun johtamisrakenteen mukaisesti; - markkinoinnin johdon työntekijöiden oikeuksien ja velvollisuuksien määrittäminen; - Luominen tarvittavat ehdot markkinointiongelmien ratkaisemiseen osallistuvien työntekijöiden normaaliin työhön;

Tarvittavan vuorovaikutuksen luominen markkinoinnin johtamisosastojen ja yrityksen muiden johdon osastojen välille.

Markkinoinnin tuominen yritysten organisaatiorakenteisiin tapahtuu kahdella pääsuunnassa:

1. Luomalla erikoistunut markkinointipalvelu tai osasto.

2. Modernisoimalla muita ydinpalveluita, jotta ne mukautuvat paremmin markkinoiden vaatimuksiin ja reagoivat paremmin ulkoisen ympäristön muutoksiin.

Markkinointitoiminnan organisaatiorakenne P määritellään organisaation suunnitteluksi, jonka pohjalta markkinoinnin johtamista toteutetaan, toisin sanoen se on joukko palveluita, osastoja, yksiköitä, joihin kuuluu tiettyä markkinointia harjoittavia työntekijöitä. toiminta. Yleisimmät lukuisista markkinointipalveluista ovat seuraavat:

1. Toiminnallinen perehdytyspalvelu; 2. Tuoteperuutuspalvelu;

3. Markkinalähtöisyyspalvelu; 4. Alueellinen perehdytyspalvelu.

Järjestä toiminnon mukaan - tarkoittaa, että sekä ulkomaiset markkinat että teollisuustuotteet katsotaan tiettyjen homogeenisten muodossa, joiden kanssa työskentelyyn riittää erikoistuneiden osastojen olemassaolo: markkinaennustetutkimus; myynnin hallinta. Järjestely tavaroittain - kun yrityksessä on monia tuotteita tai tuoteryhmiä, jotka edellyttävät erityisiä tuotanto-, myynti- ja palveluehtoja. Tässä tapauksessa osastoille jaetaan (tai muodostetaan ryhmiä) työntekijät, jotka käsittelevät vain "oman" tuotteensa. Järjestäminen "markkinoiden mukaan" tarkoittaa, että termi "markkinat" viittaa johonkin toimialaan tai asiakassegmenttiin.

Organisaatio "alueittain" Kannattavana katsotaan, että kullakin valitulla alueella tavaravalikoima ei ole suuri ja kuluttajien väliset erot ovat merkityksettömiä.

Pääsääntöisesti yllä lueteltuja markkinoinnin rakenteita ei käytännössä löydy puhtaassa muodossaan. Periaatteessa yrityksillä on sekamuotoja, esimerkiksi tuote-markkinapohjainen organisaatio, toiminnallisesti tuote jne.

Vaihtoehto on mahdollista, kun useat yritykset, joilla on toisiaan täydentäviä tuotantoprofiileja, muodostavat yhteisen markkinointiorganisaation, jossa on muun muassa myyntitoiminto. Edut kaikille osallistujille tässä tapauksessa ovat ilmeisiä: kyky keskittää valmistajien huomio tieteellisiin, teknisiin ja johdannaisiin ongelmiin ja saada synergistinen vaikutus täydentävien tuotteiden myynnistä markkinoilla. Markkinointipalvelu on se " turvavyö", joka asettaa markkinoiden vaatiman koko organisaation työrytmin, antaa sille joustavuuden ja muuttuviin markkinaolosuhteisiin sopeutuvuuden piirteitä. Kun olet valinnut yhden tai toisen markkinoinnin johtamisrakenteen, kannattaa valita ja sijoittaa henkilöstö. Tämän järjestelyn mukaisesti on tarpeen vahvistaa kunkin markkinoinnin johtamispalvelun työntekijän oikeudet ja velvollisuudet. Käytännön työssään tämän palvelun työntekijöiden tulee olla vuorovaikutuksessa yrityksen osastojen ja hallintopalvelujen työntekijöiden kanssa varmistaen hyväksynnän johdon päätöksiä, suunniteltu organisoimaan organisaation tehokasta liiketoimintaa.

Markkinoinnin valvonta on organisaation työn toteutuneiden ja suunniteltujen tulosten systemaattinen vertailu sen tehokkuuden varmistamiseksi yritystoimintaa. Se sisältää sekä organisaation tuotannon, kaupallisen että markkinointitoiminnan analyysin.

Markkinoinnin hallintaan voi sisältyä todellisen ja suunnitellun suorituskyvyn vertailu organisaation eri alueilla. Useimmat valvontakohteet ovat kuitenkin: myyntimäärät; voiton ja tappion määrä; tietyt muun tuotannon ja kaupallisen toiminnan tulokset; asiakkaiden reaktio uusiin tuotteisiin; markkinoinnin toteutus.

Kun otetaan huomioon valitut objektit, erotetaan seuraavat ohjaustyypit:

1.vuosittainen suunniteltu valvonta (myyntivolyymien analyysi; kilpailuaseman analyysi; kustannusten ja myyntimäärien välisen suhteen analyysi; taloudellinen analyysi;

2. voitonhallinta (voiton ja tappion lähteiden määrittäminen);

3. tehokkuuden valvonta (markkinointikustannusten tehokkuuden arviointi);

4.strateginen valvonta (markkinointiauditoinnin suorittaminen: organisaation sisäisten ja ulkoisten valmiuksien analyysi).

Ei voida sulkea pois mahdollisuutta suorittaa yksi konsolidoitu valvonta ja vastaava kattava tilanneanalyysi.

Markkinoinnin valvonnan tulee olla objektiivista ja se on toteutettava tietyssä järjestyksessä. On tarpeen noudattaa sen asianmukaista toiminnan tiheyttä ja varmistaa tarkasteltavana olevien ongelmien kattava tutkimus.

Valvontaprosessi koostuu seuraavista vaiheista:

1.määrällisten ja laadullisten valvontaindikaattoreiden asentaminen;

2. saavutettujen suoritusindikaattoreiden mittausten suorittaminen;

3. toteutuneiden ja suunniteltujen tulosten vertailu;

4. toimenpiteiden korjaaminen (merkittävän poikkeaman sattuessa analysoidaan syntyneiden poikkeamien syyt).

Valvonnan lopputuloksena on korjaavien toimenpiteiden ja suositusten kehittäminen yrityksen toiminnan sopeuttamiseksi hallitsemattomiin tekijöihin.

Osana markkinointiauditointia analysoidaan organisaation sisäisiä ja ulkoisia valmiuksia. Se sisältää markkinoiden, kuluttajien, kilpailijoiden ja yleisen ulkoisen markkinointiympäristön tutkimisen.

Markkinoinnin ohjaus on syvällistä analyyttistä työtä, jonka seurauksena organisaation hallinto luopuu tehottomista markkinoinnin johtamisen menetelmistä ja etsii uusia tapoja ja työkaluja vaikuttaa hallittuihin ympäristötekijöihin, jotka täyttävät organisaation selviytymisen ehdot.

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Yrityksen markkinointitoiminnan ohjauksen perusteet. Markkinointitoiminnan ohjauksen analyysi kaapelitelevisiopalveluita harjoittavan ja tarjoavan Alma-TV JSC:n esimerkin avulla. Ehdotusten laatiminen sen tehokkuuden parantamiseksi.

kurssityötä, lisätty 15.12.2010


kurssityö, lisätty 03.07.2003


Markkinoinnin käsite, objektit ja aiheet. Markkinoinnin tyypit, niiden tulokset yrityksen toiminnasta. Tehtävät: analyyttinen, tuotanto, myynti, hallinta ja valvonta. Yrityksen toiminnan taktinen suunnittelu, markkinoinnin organisointi ja valvonta.

kurssityö, lisätty 26.3.2010


Markkinoinnin rooli ja paikka yrityksen toiminnassa. Menetelmät markkinointipalvelun järjestämisen tehokkuuden määrittämiseksi yrityksessä. SWOT-analyysi Omskin rakennusorganisaation Stroy Contact LLC:n toiminnasta. Organisaation johtamisrakenne.

kurssityö, lisätty 21.11.2013


Markkinointitoiminnan ydin ja käsitteet. Markkinoinnin johtamisprosessi yrityksessä. Markkinointimixin kehittäminen. Markkinointitoiminnan suunnittelu. Yrityksen markkinointitoiminnan organisointi.

kurssityö, lisätty 25.9.2007


Apple Inc:n markkinoinnin valvonta. Yrityksen kilpailuympäristön analyysi, markkinointipalvelun tehokkuuden arviointi. Organisaatiosuunnitelman ja ohjelman kehittäminen Apple Inc:n markkinointitoiminnan seurantaan, kannattavuuden arviointi.

kurssityö, lisätty 29.1.2014


Markkinointipalvelun organisointi ja toiminta yrityksessä VNHM-EcoTech LLC:n esimerkillä. Jakelu toiminnalliset vastuut markkinointiosastolla. Strategiset suunnat markkinointiorganisaation kehittämiselle, keinoja sen parantamiseksi.

kurssityö, lisätty 5.2.2013

Markkinointi yrityksen funktiona, johtamisen osa-alueena, vaatii tietyn organisaation tehokkaaksi toteuttamiseksi. Markkinointitoiminnan organisointi on yhtä tärkeää kuin yrityksen omistajien ja ylimmän johdon strategisen markkinointiajattelun taso. Loistavat ideat ja pätevä henkilökunta eivät tuota tulosta, jos liiketoimintaa ja toimintaa ei ole organisoitu kunnolla. Brasilian jalkapalloilijoiden korkea yksilötaso tunnustetaan jatkuvasti, mutta Brasilian maajoukkue ei usein voita FIFA:n maailmanmestaruutta. Asiantuntijat sanovat: joukkue ei aina ole riittävän organisoitu.

Tehokas markkinointi edellyttää markkinointitoiminnan asianmukaista organisointia. Tässä osiossa käsitellään yritysten markkinoinnin organisaatiorakenteita ja markkinoinnin prosessien tehokkuuden seurantaan liittyviä kysymyksiä.

Markkinoinnin organisointi yrityksessä

Yrityksen markkinoinnin organisoinnin pääasiat voidaan tunnistaa seuraavasti:

Markkinointitoimintojen joukon määrittely, niiden sisältö;

Markkinointitoimintojen jakautuminen kesken rakenteelliset jaot ja organisaation henkilöstö, yhdistäen heidät asiaankuuluviin toimenkuvauksiin;

Toiminnallisten yhteyksien määrittäminen toteuttavien työntekijöiden välillä markkinointitoiminnot;

Vuorovaikutusjärjestelmän luominen markkinoinnista vastaavien asiantuntijoiden välille yrityksen muiden asiantuntijoiden kanssa, markkinoinnin ja yrityksen muiden toiminnallisten alueiden koordinoinnin varmistaminen (toiminnallisten yhteyksien välillä).

Käytännössä yrityksen organisaatiorakenteen käyttöönotto (rakentaminen) tapahtuu ylhäältä alas. Eli ensin määritellään ylemmän johtotason rakenne ja sitten rakennetaan alempien tasojen organisaatiorakenne askel askeleelta. Lisäksi tämä prosessi on luova, yksilöllinen, mikä johtaa siihen, että jokaisella yrityksellä on omat organisaatiorakenteensa ominaispiirteensä.

Yrityksen toimeenpanevien elinten ensimmäisen johtajan asemalla voi olla seuraavat nimikevaihtoehdot: johtaja, toimitusjohtaja, hallituksen puheenjohtaja ja vastaavat. Ensimmäisellä johtajalla on pääsääntöisesti sijaisia ​​(tai alueiden johtajia) tuotannosta, rahoituksesta, markkinoinnista (kaupallisista), yleisistä ja muista asioista. Jotkut heistä tekevät yleinen johto markkinointi yrityksessä (vaihtoehdot: varajohtaja markkinointia varten, varajäsen kaupallisissa asioissa, varajäsen kehitysasioissa, ensimmäinen varajäsen).

Kukin sijainen johtaa suoraan yrityksen tiettyjä rakenteellisia toiminnallisia osastoja (tällä tasolla heillä voi olla seuraavat yleisnimien muunnelmat: palvelut, osastot, osastot, osastot jne.). Esimerkiksi yrityksen koosta, toiminnan laajuudesta ja ylimmän johdon näkemyksistä riippuen erityistä markkinointijaostoa ei luoda. Joten esimerkiksi jos puhumme pienestä yrityksestä, on epätodennäköistä, että sillä on erityinen markkinointipalvelu (osasto). Suurilla ja keskisuurilla yrityksillä on yleistä, että johtorakenteessa on erityinen markkinointiyksikkö. Huomaa, että markkinointiosaston puuttuminen ei tarkoita, etteikö kukaan harjoittaisi markkinointitoimintaa yrityksessä. Jokainen kilpailluilla markkinoilla toimiva yritys on tuomittu markkinointiin. Siksi erityisen markkinointiyksikön puuttuminen osoittaa, että markkinointitoiminnot ovat keskittymättömiä, eli ne on jaettu tietyllä tavalla yrityksen johtajien ja osastojen välillä.

Tärkeimmät tavat järjestää yrityksen markkinointipalvelu ovat:

1) toimiva organisaatiorakenne;

2) hyödykkeen (tuotteen) organisaatiorakenne;

3) markkinoiden organisaatiorakenne;

4) matriisiorganisaatiorakenne.

Toimiva malli markkinoinnin rakentamiseen

palvelu huolehtii markkinointitoimialan toiminnallisesta strukturoinnista eli alatoimintojen allokoinnista. Kuvassa 11.1 esittää yhden mahdollisista vaihtoehdoista markkinointipalvelun toiminnalliseksi rakenteeksi.

Riisi. 11.1.

Kun tutustut kuvioon. 11.1 (ja myöhemmät luvut tässä osiossa), tulee ottaa huomioon: a) esitetty kaavio on erityisesti yksinkertaistettu, siinä ei ole edustettuna apulaisjohtajia ja muita mahdollisia osastoja; b) Jokaisella osastolla (eikä vain markkinointiosastolla, kuten kuvassa) voi olla myös omat osastonsa.

Toiminnallista johtamismallia pidetään hallinnollisen rakentamisen kannalta yksinkertaisena. Markkinointipalvelutyöntekijöiden erikoistuminen antaa heille mahdollisuuden kehittää jatkuvasti asiaankuuluvia tietojaan ja taitojaan. On selvää, että henkilöllä, joka on jatkuvasti mukana esimerkiksi PR-kampanjoissa, on mahdollisuus tulla PR-päälliköksi korkeatasoinen. Tilanne on toinen, kun henkilö on samanaikaisesti mukana sekä PR-kampanjoissa että mainonnassa, myynninedistämisessä ja markkinointitutkimuksessa.

Yrityksen markkinoinnin yleisestä koordinoinnista toimintamallissa ja strategisten markkinointipäätösten tekemisestä huolehtii ensimmäinen johtaja tai hänen sijaisensa, joka vastaa markkinointitoiminnasta.

Toiminnallisessa mallissa ei ole mahdollista yksilöidä vastuuta markkinatuloksista tietyille yrityksen tuotteille (tuotelinjoille). Markkinointipalvelun jokainen rakenneyksikkö on sidottu tietty toiminto(ja samalla koko tavarasarjalle), ei yrityksen toiminnan tietylle tuote- (markkina-) alueelle. Toisin sanoen jokaisen yksittäisen työntekijän (heidän ryhmiensä) toiminnan tuloksilla ei ole erityistä markkinailmaisua, vaan ne ovat koko markkinointipalvelun markkinamenestys tai epäonnistuminen kokonaisuutena.

Markkinoinnin hallinnan rakentamisen toiminnallisen mallin uskotaan sopivan parhaiten niille yrityksille, joilla on rajoitettu tuotevalikoima.

Markkinoinnin hallinnan rakentamisen hyödyke- (tuote)malli tarjoaa tietyn yhdistelmän työntekijöiden toiminnallista ja tuoteerikoistumista. Kuvassa 11.2 esittää tyypillisen kaavion tällaisesta markkinoinnin johtamisen organisaatiosta. Sitä käytetään laajalti tilanteissa, joissa yritys myy erilaisia ​​tuotteita yhteisten jakelukanavien kautta.

Tuotteiden (tuotemerkit, tuoteluokat) johtajat ovat vastuuhenkilöt tiettyjen tuotteiden markkinatulokset. Vastuullisuuden personoituminen tapahtuu ja sitä voidaan pitää yhtenä tehokkuuden edistäjänä. Lisäksi tiedot tietystä markkinoista, "heidän" tuotteidensa eduista ja haitoista, markkinoiden kehitystrendeistä ja vastaavista keskittyvät tuotelinjajohtajien tasolle. Toisin sanoen tämän mallin johtajat "pääsivät lähemmäksi" tiettyä markkinaa, kuluttajia.

Riisi. 11.2.

Tuotteiden erikoistuminen rakennusmarkkinoinnin hallintaan voi johtaa rajalliseen potentiaaliin tehokas itsetunto heidän tuotteitaan, toimiaan ja markkinatrendejä. Oma, "sisäinen" näkemys hallitsee, eikä tämä riitä - tarvitset "ulkopuolisen" näkemyksen. Lisäksi markkinatuloksesta vastaavan vastuun personoituminen toisaalta on todellakin kannustin. Mutta toisaalta se luo johtajille kiusauksen keskittää huomionsa nykyisiin tuloksiin, huomio vähenee. strateginen analyysi, sen syvyys, perustavanlaatuisiin innovatiivisiin ratkaisuihin, ja päinvastoin kiinnostus lyhyen aikavälin toimenpiteiden, kuten esimerkiksi myynninedistämisen, käyttöön kasvaa.

Markkinoinnin johtamisen markkinamallissa keskitytään eri kuluttajaryhmien (markkinasegmenttien) käyttäytymisominaisuuksiin. Segmenttikriteeri voi olla tyyppi, alueellinen sijainti, tulot, kuluttajien ikä jne. On esimerkiksi hyvin tunnettua, että monilla markkinoilla on samanaikaisesti kaksi kuluttajaryhmää (tyyppiä) - organisaatiot ja kotitaloudet. Heidän erilaiset kuluttajansa tarvitsevat erilaisia ​​markkinointitapoja. Tärkeiden ominaisuuksien esiintyminen eri segmenttien markkinakäyttäytymisessä määrittää markkina- (segmentti) -mallin markkinoinnin hallinnan tarkoituksenmukaisuuden. Kuvassa Kuva 11.3 esittää tyypillisen kaavion tällaisen ohjauksen rakentamiseksi.

Markkinointijohtajien on tunnettava kuluttajaryhmänsä läheisesti. Malli saattaa mahdollisesti tuoda johtajat lähemmäksi kuluttajia; Juuri jälkimmäiseen yhtiön johtoryhmien huomio keskittyy. Tietyn markkinasuunnan johtaja hoitaa samanaikaisesti yksittäisiä tuotteita (linjoja, brändejä), mikä luo edellytykset koordinoida toimintaa asianomaisten kuluttajaryhmien tarpeiden yhteydessä, mukaan lukien yhteiset markkinointitoimenpiteet - viestintä, myynninedistämiskampanjat jne.

Matriisiorganisaatiomalliin sisältyy toiminnallisten ja tuotelähestymistapojen yhdistelmä. Eli sitä voidaan pitää hybridi-funktionaalisena hyödykemallina.

Riisi. 11.3.

Kuvassa 11.4 esittää yhden mahdollisista vaihtoehdoista markkinoinnin hallinnan rakentamiseksi funktionaalisesti tuote (matriisi) pohjalta. Mutta se yleensä heijastaa tällaisen mallin peruskohtia.

Riisi. 11.4.

Vertikaalisesti on toiminnallinen ohjausvaikutus prosesseihin, horisontaalisesti - erikoistuote. Horisontaaliseen hallintaan kuuluu henkilöryhmien ottaminen vastuuseen tietyistä tuotteista ( tavaramerkkejä, tuoteluokat jne.). Heidän on oltava vuorovaikutuksessa "toimivien" markkinoijien kanssa - mainonnan, markkinointitutkimuksen, markkinointitutkimuksen jne. asiantuntijoiden kanssa. Markkinointipalvelun päällikön on varmistettava asianmukainen koordinointi. Tämän mallin tärkein etu on kahden "erikoisalan" - toiminnallinen ja tuote - yhdistelmä kahden tilanteen näkemyksen yhdistelmänä - "sisäinen" (tietystä tuotelinjasta vastaavat asiantuntijat) ja "ulkoinen" (asiantuntijat) markkinointitoiminnallinen luonne). "Etu" ja "päämaja" voivat luoda edellytykset tehokas hallinta. Samaan aikaan tällaisessa mallissa vastuu "jakaantuu", toimintojen tehokkaan koordinoinnin tekijän merkitys kasvaa ja suurella määrällä valittuja tuotelinjoja kuormitus suoraan markkinointipalvelun päällikölle. lisääntyy.

Joten analysoituamme tärkeimmät, yleisimmät tavat (mallit) markkinointitoiminnan järjestämiseksi yrityksissä, huomaamme: jokainen yksittäinen yritys on "oma maailmansa", oma näkemyksensä "oikeasta" ("sovitetuimmasta") markkinoinnin hallinnasta, siksi yleiset järjestelmät saavat tiettyjä erityispiirteitä, paikallista hallintaa.