Үнийн бус өрсөлдөөнд үл хөдлөх хөрөнгийн өөрчлөлт ордоггүй. Үнийн бус өрсөлдөөний аргууд

Үнийн бус өрсөлдөөний онцлог- олон янзын арга. Гэхдээ эдгээрийг бүгдийг нь өрсөлдөөний хоёр объекттой холбоотой ашигладаг: хэрэглээний шинж чанарууд, тэдгээрийн чанарын түвшин. Өрсөлдөөний объект нь хэрэглэгчийн шинж чанарын цогц байх тохиолдолд тэмцлийн гол зорилго нь бүтээгдэхүүний хэлбэр, түүний дизайн, сав баглаа боодол, борлуулалтын хэлбэр, арга, зар сурталчилгаа, худалдан авагчид үзүүлэх борлуулалтын өмнөх болон дараах үйлчилгээ юм. . Үнийн бус аргуудын үйл ажиллагааны вектор нь бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарын багцыг өргөжүүлэх замаар шинэ хэрэглэгчдийг татахад чиглэгддэг (Зураг 2.2а). Үүний хамрах хүрээ нь эрэлтэд хяналт тавих бөгөөд үр дүн нь зах зээлийг өрсөлдөгчдийн хооронд дахин хуваарилах явдал юм. Бүтээгдэхүүний чанар нь өрсөлдөөний объект болох үед чанараас шалтгаалан худалдан авагчийн брэндийг эрхэмлэх амлалтыг бэхжүүлэх замаар эрэлтийн уян хатан чанар буурахад хүргэдэг аргуудыг ашигладаг (Зураг 2.26): технологийн шилдэг, найдвартай байдал, үйлчилгээний өргөтгөл. амьдрал, нэр хүнд гэх мэт. Энэ тохиолдолд амжилтын шалгуур болох өрсөлдөөний вектор нь үнэ, чанарын хамгийн сайн харьцааг баталгаажуулдаг. Цэцгийн дэлгүүрийн эзэн нэр төрлийг өргөжүүлэхэд энэ нь шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах хүчин зүйл болдог. Тэрээр нэмэлт үйлчилгээ үзүүлэх, жишээлбэл, цэцгийн баглаа зохион байгуулах нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг бэхжүүлж, эрэлтийн уян хатан чанарыг бууруулдаг.

Компани нь хоёр тохиолдолд үнийн бус өрсөлдөөний аргыг ашигладаг. Зах зээлийн төрөл үүнийг шаарддаг, пүүс үнийн өрсөлдөөний дарамтаас өөрийгөө хамгаалахыг эрэлхийлэх үед. " Хамгаалалтын функц"Үнийн бус өрсөлдөөн нь "үнийн дайн"-аас урьдчилан сэргийлэх чадвартай төдийгүй үнийн бус өрсөлдөөний аргыг ашиглах замаар олж авсан өрсөлдөх давуу талыг харьцангуй тогтвортой байлгахтай холбоотой юм. Үнэтэй тэмцэх аргууд нь хуулбарлахад хялбар байдаг тул богино хугацаанд ашиг олдог. Бүтээгдэхүүний ялгавартай байдлын хувьд эхний ээлжийн ололт амжилтыг давтах нь тийм ч хялбар биш бөгөөд энэ нь илүү урт хугацааны туршид давуу талыг өгдөг.

Цагаан будаа. 2.2.

Үнийн бус өрсөлдөөнд шилжих үед гарч буй гол аюул бол зах зээлийн эрэлтийн хариу үйлдлийг худалдагчийн шинэлэг зүйлд урьдчилан таамаглах боломжгүй байдал юм. Үүний зэрэгцээ, олон янзын аргуудыг үл харгалзан үнийн бус өрсөлдөөний хамрах хүрээ нь үнийн өрсөлдөөнөөс илүү нарийхан байдаг, учир нь сүүлийнх нь өөр өөр эрчимтэй боловч бүх зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг бол үнийн бус өрсөлдөөн нь зөвхөн үйл ажиллагаа явуулдаг. Хэрэглэгчийн сонголтын зөрүүтэй зах зээл дээр.

Үнийн бус өрсөлдөөний үүрэгүзүүлэх нөлөөтэй холбоотой аж үйлдвэрийн зах зээл, өрсөлдөөн ба халамж. Үнийн бус өрсөлдөөн нь зах зээлийг сегментчилэх, пүүсүүдийн зах зээлийн хүчийг нэгэн зэрэг бэхжүүлэх арга юм. Энэ утгаараа зах зээлийн төвлөрлийг бууруулах, нэмэгдүүлэх аль алинд нь хувь нэмэр оруулж чадна. Чанарын өөрчлөлтийг бий болгож, энэ нь "бүтээлч устгах" хэрэгсэл, өрсөлдөөний микросистемийн хувиргагч юм. Түүний давуу тал нь өрсөлдөөний дотоод хүчин зүйлийн улмаас эдгээр өөрчлөлтийг эндоген байдлаар бий болгодогт оршдог. Орлогын өсөлт идэвхждэг шинэлэг үйл ажиллагаашинийг санаачлагчид, тэдний өрсөлдөх чадварын өсөлт нь өрсөлдөгчдийн шинэлэг хүчин чармайлт юм. Өрсөлдөгчид шинийг санаачлагчийг дуурайж (хуулбарлаж, дуурайж), түүнийг даван туулахыг хичээснээр "бүтээлч сүйрэл"-ийн орон зайг өргөжүүлж, шинэ зах зээл гарч ирэх нөхцлийг бүрдүүлдэг. И.Шумпетер “Сурах бичгээс ялгаатай нь капиталист бодит байдалд шинэ бүтээгдэхүүн нээхэд үндэслэсэн бусад (үнийн бус - Ю. Т.) өрсөлдөөн зонхилох ач холбогдолтой гэж үзсэн нь зөв байв. шинэ технологи, түүхий эдийн шинэ эх үүсвэр, шинэ төрлийн байгууллага (жишээлбэл, томоохон пүүсүүд). Энэхүү өрсөлдөөн нь зардлаа эрс бууруулах эсвэл чанарыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь одоо байгаа пүүсүүдийг ашиг, үйлдвэрлэлийн хэмжээ бага зэрэг бууруулж, харин бүрэн дампууралд хүргэдэг."

Үнийн бус өрсөлдөөн нь нийгмийн халамжийг нэмэгдүүлэх хүчин зүйл болдог, учир нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх замаар хэрэглэгчдийн янз бүрийн хүсэл сонирхолд бүрэн нийцэх боломжийг олгодог. Үнийн бус өрсөлдөөний эрч хүч нь хүн амын сайн сайхан байдлын маш найдвартай үзүүлэлт бөгөөд эдийн засагтай орнуудад үргэлж илүү эрчимтэй байдаг. өндөр түвшинхүн амын орлого. Хэдийгээр пүүсүүдийн бүтээгдэхүүнээ ялгах хүсэл нь бүтээгдэхүүний хэт олон төрөлд хүргэж, улмаар хог хаягдал үүсгэдэг. Гэхдээ бүтээгдэхүүний ялгаа нь нэг талаас өөр өөр худалдагчийн бүтээгдэхүүний нийцтэй байдал, нөгөө талаас худалдагчдын зах зээлийн хүч нэмэгдэж байгаагаас шалтгаалан хэрэглэгчдэд хохирол учруулж, тэдний өртөгийг нэмэгдүүлдэг. Батерейны цэнэглэгчийн бүх европын стандартыг нэвтрүүлэх зэрэг стандартчилал нь эдгээр асуудлын ноцтой байдлыг бууруулж чадна. гар утас. Гэхдээ стандартчилал нь бүтээгдэхүүнийг боломжийн ялгахад саад болж, улмаар өрсөлдөөнийг хөгжүүлэхэд саад болж болзошгүй юм. Технологийн хурдацтай өөрчлөлтийн нөхцөлд стандарт нь үр дүнгүй технологийн шийдлийг нэвтрүүлэх хэрэгсэл болж чаддаг нөхцөлд үүнийг ашиглах өндөр эрсдэл үүсдэг. Давамгайлсан пүүс өөрийн стандартыг тогтоохыг үргэлж хичээдэг жижиг компанинийцтэй бүтээгдэхүүн бий болгоход илүү түлхэц болно.

Одоогийн байдлаар үнийн бус өрсөлдөөний объект нь бэлгэдлийн үнэ цэнэ (тэмдэг үнэ цэнэ) болж байгаа бөгөөд энэ нь худалдан авагчийн хатуу тодорхойлсон бүтээгдэхүүнийг эзэмшихийн тулд төлөхөд бэлэн байгаа нэмэлт зардал гэсэн үг юм. барааны тэмдэгэсвэл брэнд. Түүний үүсэх эх үүсвэр нь бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн параметрүүд биш, харин худалдан авагчийн тухайн бүтээгдэхүүнийг "брэнд" гэсэн субьектив ойлголт юм. Бүтээгдэхүүн нь бэлгэдлийн хувьд бие биетэйгээ өрсөлддөг." Бүтээгдэхүүнийг тодорхойлох шинж чанар нь үйлдвэрлэлд бус, харин мэдээлэл, харилцаа холбооны салбарт бүтээгдсэн түүний дүр төрх юм. өрсөлдөх давуу талбэлгэдлийн үнэ цэнийг бий болгох эх үүсвэр болж үйлчилдэг мэдээллийн ялгааг идэвхтэй ашиглах замаар хийгддэг. Бэлгэдлийн үнэ цэнэд суурилсан өрсөлдөөний нэг онцлог шинж чанар нь өндөр эрчимтэй, эвлэршгүй шинж чанар юм. Тэмцлийн өндөр эрчимтэй байгаа нь "ялагч бүгдийг авна" гэсэн зарчмаар ажилладаг бэлгэдлийн үнэ цэнийн зах зээлийн онцлогтой холбоотой юм. Мэдээллийг ялгах үр дүнг урьдчилан таамаглах боломжгүй байгаа тул өрсөлдөгчид бүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийн хэмжээг хязгаарлах нь ашиггүй бөгөөд энэ нь өрсөлдөөний эрчмийг нэмэгдүүлэх болно. Тэмцлийн эвлэршгүй мөн чанар нь "бэлгэ тэмдгийн бараа" -ын эрэлтийн онцлогтой холбоотой юм. Бэлгэдлийн үнэ цэнийн статус нь бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдэд хязгааргүй эрх мэдлийг өгдөг. Гэсэн хэдий ч, тэмдгийг автоматаар өөрчлөх нь түүний бүрэн элэгдэлд хүргэж, эрэлт хэрэгцээ нь нуранги шиг буурахад хүргэдэг.

Бэлгэдлийн үнэ цэнийг бий болгох хэрэгсэл бол зар сурталчилгаа бөгөөд мэдээллийн ялгаа, үнийн бус өрсөлдөөний хамгийн идэвхтэй арга болсон. Компанийн хувьд энэ нь бүтээгдэхүүний сонирхлыг хадгалах замаар түүнийг сурталчлах арга юм. Эрэлт, уян хатан байдалд нөлөөлөх замаар түүний үүрэг бол үнийн өрсөлдөөнөөс зайлсхийх, үнийн хяналтыг хангах явдал юм. Өрсөлдөөний хувьд зар сурталчилгааны ач холбогдол нь 1) бодит бүтээгдэхүүний ялгаа бүхий бүтээгдэхүүний хоорондын ялгааг арилгах, 2) хийсвэр (төсөөл) ялгах замаар эдгээр ялгааг сайжруулах чадварт оршдог. Зар сурталчилгааны өрсөлдөөнд үзүүлэх нөлөөг янз бүрээр үнэлдэг. Зарим хүмүүс, тухайлбал, Г.Баккер, Ж.Стиглиц нар түүнийг мэдээлэгч гэж үздэг. Бусад нь Н.Калдор, Ж.К. Galbraith бол хэрэглэгчийн сонголтыг удирдах хэрэгсэл юм. Гэхдээ гол зүйл бол өрсөлдөөн нь сурталчилгааны мэдээллийн бүрэлдэхүүн хэсгийг хүртэл худалдан авагчид нөлөөлөх арга болгон хувиргадаг явдал юм.

Хамгийн чухал нь зар сурталчилгааны нөлөөллийн баримт биш, харин өрсөлдөөнд үзүүлэх үр дагавар юм. Дүрмээр бол зар сурталчилгааны нөлөөг зах зээлийн бүтцэд үзүүлэх нөлөө (төвлөрөл, нэвтрэх эрх чөлөө, бүтээгдэхүүний ялгаа зэрэг) болон бүтээгдэхүүний чанарт үзүүлэх дохиогоор судалдаг. Эмпирик судалгаагаар зар сурталчилгааны нөлөөлөл нь зах зээлийн онцлог (хэмжээ), худалдан авагчийн төрөл (завсрын, эцсийн) болон бүтээгдэхүүний төрлөөс (хэрэглэж буй эсвэл туршиж үзсэн) хамаардаг болохыг харуулж байна. Зар сурталчилгааны зардал нь хэмнэлтийг дэмждэг томоохон зах зээлд түрэмгий зар сурталчилгаа нь том пүүсүүдийн давуу талыг нэмэгдүүлж, жижиг зах зээлд ажиглагдахгүй шинэ фирмүүдийн ороход саад учруулж болзошгүй юм. Завсрын худалдан авагчид зар сурталчилгаанд сул өртдөг бөгөөд энд түүний өрсөлдөөнд үзүүлэх нөлөө бага байна. Чанар нь хэрэглээний явцад тодорхойлогддог туршилтын барааны хувьд зар сурталчилгаа нь чанарын дохио болж чаддаг. Энэ тохиолдолд дахин борлуулалтыг хангахын зэрэгцээ бүтээгдэхүүний төрөл зүйлийг нарийсгаж, зах зээлд нэвтрэх саадыг нэмэгдүүлж, өрсөлдөөний эрчмийг бууруулж болно. Зар сурталчилгаа нь өрсөлдөөнд үзүүлэх нөлөөг хоёрдмол утгагүй үнэлэх боломжгүй юм. Зар сурталчилгааны зардлын тогтмол өсөлт ч гэсэн энэ дүгнэлтийг өөрчилж чадахгүй, учир нь тэдний өсөлт нь нэг талаас өрсөлдөгчид сурталчилгааг өөрсдийгөө өрсөлдөөнөөс хамгаалах арга гэж үзэж байгааг харуулж байгаа бол нөгөө талаас энэ нь зар сурталчилгааны эрч хүч нэмэгдэж байгааг харуулж байна. өрсөлдөх давуу талын төлөөх тэмцэл.

Бэлгэдлийн үнэ цэнэ нь давуу байдлын гол эх үүсвэр болдог зах зээлд байдал өөр байна. Физиологийн хэрэгцээг хангах нь сэтгэл зүйн шинж чанартай хэрэгцээний эзлэх хувийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг тул сэтгэцэд нөлөөлөх замаар хянах өндөр чадвартай байдаг. Зар сурталчилгаа нь эрэлтийг зохицуулах хамгийн чухал арга болж байна. Үнэ нь худалдан авагчийн хувьд тодорхойлогч хүчин зүйл биш бол бүтээгдэхүүн нь "хайж буй бараа" шинж чанарыг олж авдаг. Гэхдээ худалдан авагчийн хувьд бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн улмаас биш, харин буруу сонголт нь түүний төсөвт өчүүхэн үр дагаварт хүргэдэг. Худалдан авагч нь аяндаа, бодлогогүй худалдан авалтад өртөмтгий болдог. Хэрэглэгчийн энэ төрлийн зан үйлийн үр дүнд зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний чанарын дохио байхаа больж, дахин худалдан авалт хийх нь түүний гол зорилго юм. гол ажил. Тэмцлийн амжилтын шалгуур нь ашиглалтын үнэ цэнэ биш, харин хэрэглэгчийн ойлголт юм бол давуу тал нь үнэ, чанарт бус, харин бүтээгдэхүүний дүр төрхөөр илэрхийлэгдэж, тэмцэл түүний "дүрс"-ийн эргэн тойронд өрнөдөг. Тэмдгүүд тогтворгүй байна. Тиймээс, хадгалахад бус, харин үйлчлүүлэгчдийг татахад анхаарлаа хандуулах болно: гол зүйл бол давтан худалдан авалтад найдахгүйгээр анхны борлуулалтыг их хэмжээгээр хангах явдал юм.

Хэдийгээр бэлгэдлийн үнэ цэнэ, зар сурталчилгаа нь худалдагчдын хоорондох өрсөлдөөний эрчмийг нэмэгдүүлдэг боловч тэдгээрт суурилсан өрсөлдөөн нь Сөрөг үр дагаварнийгмийн төлөө. Нэгдүгээрт, энэ нь компаний нөөцийг зүй бусаар ашиглахад хүргэдэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдэд бодит ашиг тус авчрахгүй жинхэнэ биш, харин бэлгэдлийн үнэт зүйлсийг бий болгоход чиглэгддэг. Хоёрдугаарт, мэдээллийн тэгш бус байдлыг нэмэгдүүлснээр зах зээлийн үр ашиг буурахад хүргэдэг мэдээллийн систем. Гуравдугаарт, энэ нь мэдлэгийг дамжуулах механизм болох өрсөлдөөний үр нөлөөг бууруулдаг, учир нь энэ нь худалдан авагчид болон өрсөлдөгчдийн аль алинд нь хуурамч төвлөрсөн цэгүүдийг бий болгож, улмаар мэдлэгийн дамжуулалтыг гажуудуулдаг. Эцэст нь, энэ нь хэрэглэгчийн багц дахь жинхэнэ үнэ цэнийг төсөөлөлөөр сольсонтой холбоотойгоор хэрэглээний нийт хэмжээ буурсантай холбоотойгоор нийгмийн халамж буурахад хүргэдэг. Энэ нь бэлгэдлийн үнэ цэнэд суурилсан өрсөлдөөн, бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх мэдээллийг зориудаар гуйвуулах нь амин хувиа хичээсэн ашиг сонирхлыг хэрэгжүүлэх хамгийн бүдүүлэг арга гэдгийг батлах боломжийг бидэнд олгодог.

Үнийн бус өрсөлдөөний тогтвортой байдал нь бүтээгдэхүүний ялгаа байгаатай холбоотой гэж нийтээр хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчид үнийн өрсөлдөөний хэлбэрт шилжих боломжийг хааж өгдөг. Гэсэн хэдий ч практикээс харахад үнийн бус өрсөлдөөний тогтвортой байдал нь бүтээгдэхүүний ялгаатай байдлаас бус харин түүний төрлөөр тодорхойлогддог. Өрсөлдөөний хэлбэрийг өөрчлөх магадлал нь бүтээгдэхүүний хэвтээ байдлаар өндөр, босоо ялгаатай байх үед бага байдаг. Өрсөлдөөн нь зах зээлийг дахин хуваарилах идэвхтэй хэрэгсэл хэвээр байгаа тул хэвтээ ялгаа нь өрсөлдөөний хэлбэр нь тогтворгүй байдаг, учир нь өрсөлдөгч нь хямд үнэ санал болгосноор үйлчлүүлэгчдийг уруу татах боломжтой байдаг. Бүтээгдэхүүний чанарын түвшинд хамаарах босоо ялгааны хувьд эрэлтийн сегментчилэл илүү тод илэрдэг бөгөөд энэ нь өрсөлдөөний хэлбэр илүү тогтвортой байна гэсэн үг юм. Энэ тохиолдолд бага үнэбүтээгдэхүүний чанар муу байгаа тохиолдолд хэрэглэгчид илүү чанартай бүтээгдэхүүн рүү шилжихийг баталгаажуулдаггүй. Гэхдээ өндөр чанартай бүтээгдэхүүн борлуулагчид үнийг үйлдвэрлэлийн зардлын зөрүүгээс урьдчилан сэргийлэхгүй бол чанар муутай бүтээгдэхүүнийг зах зээлээс гаргах хэрэгсэл болгон ашиглаж болно. Үүний зэрэгцээ хэвтээ ялгаатай зах зээл нь үнийн болон үнийн бус өрсөлдөөний аль алиных нь илүү эрчимтэй шинж чанартай байдаг.

Өрсөлдөөнт практик нь үнийн өрсөлдөөнөөс үнийн бус өрсөлдөөн рүү байнга давтагддаг шилжилтийг харуулж байна. Энэ бол өрсөлдөөний үйл явцын диалектик юм. Үнийн болон үнийн бус хэлбэрүүд нь бие биенээ нөхөж, улмаар өрсөлдөөний механизмын уян хатан байдал, өрсөлдөөний үйл явцын тасралтгүй байдлыг хангадаг. Гэхдээ өрсөлдөөний үйл явц нь дугуй хөдөлгөөн биш юм. Үнийн өрсөлдөөний үндсэн дээр үүссэн аливаа үнийн бус хэлбэр нь дахин үнийн хэлбэрт шилжиж байгаа нь өмнөх төлөв рүүгээ буцах биш, харин өмнөх зарчмуудыг агуулсан чанарын хувьд шинэ төлөвт шилжих шилжилтийг илэрхийлдэг. түүний оршин тогтнох нөхцөл, хэрэгжүүлэх арга. Үндсэндээ өөрчлөгдөөгүй хэвээр байгаа тул хэлбэр бүр нь шинэ шилжилт бүрээр шинэ материаллаг үндэслэлээр хуулбарлагдаж, эрэлт нийлүүлэлтийн нөхцөл өөрчлөгдсөнийг илтгэнэ. Үүний зэрэгцээ үнийн бус өрсөлдөөний хэлбэрт шилжих нь өрсөлдөөний үйл явц дахь чанарын өөрчлөлтийг тусгасан үсрэлт юм. Үнийн өрсөлдөөн нь үүссэн үсрэлтийн үндсэн дээр үүсдэг бөгөөд үүнийг шинэ үсрэлтэнд бэлтгэх үе гэж үзэх ёстой. Ийм хугацаа улам бүр богиносч, үнийн өрсөлдөөний аргын ач холбогдол аажмаар буурч байна. Гэвч бодит хэрэглэгчийн үнэ цэнийг ухамсарлаж, хэрэглээг хязгаарлах хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй "хариуцлагатай" хэрэглээний үзэл суртлаар хэрэглээний үзэл суртал1 солигдох юм бол нөхцөл байдал эрс өөрчлөгдөж магадгүй юм.

• Шумпетер Ж.Капитализм, социализм ба ардчилал. - М.: Эдийн засаг, 1995. - P. 128.
• Бэлгэдлийн буюу тэмдгийн үнэ цэнийн тухай ойлголтыг Ж.Бодрилярд санал болгосон бөгөөд хэрэглэгчийн зан үйлийн удирдамжид гарсан өөрчлөлтийг тусгах зорилгоор бүтээгдэхүүний бодит хэрэглээний шинж чанар бус, харин тэдний төсөөлж буй шинж чанар нь үүрэг гүйцэтгэж эхэлсэн. үнэ цэнэ болгон хэрэглэгч. Тиймээс ойлголтын үнэ цэнийг ихэвчлэн аналог болгон ашигладаг.
• "Өнөөдрийн хэрэглээ бол хэрвээ энэ нэр томъёо нь бүдүүлэг эдийн засагчдын хэлж байгаагаас өөр утгатай бол барааг бэлгэдэл, бэлгэдлийн үнэт зүйл болгон үйлдвэрлэж, (соёлын) бэлгэдлийг бараа бүтээгдэхүүн болгон үйлдвэрлэдэг үе шатыг нарийн тодорхойлсон." (Baudrillard J. System of Things. - М.: RUDOMINO, 2001).
• “Орчин үеийн зар сурталчилгаа, худалдааны байгууллагууд... бие даан бий болсон хүсэл тэмүүллийн ойлголттой эвлэрч чадахгүй, учир нь тэд үндсэн функц- хүслийг бий болгох, өөрөөр хэлбэл урьд өмнө байгаагүй хэрэгцээг бий болгох ... хэрэгцээг сурталчилгаагаар өдөөж, худалдаагаар бататгаж, ятгах механизмын болгоомжтой үйлдлээр хэлбэржүүлж болно. (Галбрейт Ж.К. The Affluent Society. 2-р хэвлэл. Лондон: Hamilton, 1969. -PP. 150-152); Галбрайт Ж.К. Шинэ аж үйлдвэрийн нийгэм. - М.: Прогресс, 1969. XVIII бүлэг).
• Shmalenzi R. Зар сурталчилгаа ба зах зээлийн бүтэц. // Эдийн засгийн сэтгэлгээний үе шатууд. T. 5. - Санкт-Петербург: Эдийн засгийн сургууль, 2003. - P. 179-211.
• 4 J Milgrom P., Roberts J. Бүтээгдэхүүний чанарын үнэ ба сурталчилгааны дохио. // Эдийн засгийн сэтгэлгээний үе шатууд. T. 5. - Санкт-Петербург: Эдийн засгийн сургууль, 2003. - P. 212-246.

Өрсөлдөөний арга гэдэг нь зах зээлийн нөхцөлд аж ахуйн нэгжид хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах, хөгжүүлэх, амжилттай оршин тогтнох боломжийг олгодог эдийн засагт түгээмэл арга юм. Одоо мэдэгдэж байгаа аргуудыг эдийн засгийн болон нөхцөлт эдийн засгийн гэж хуваах нь заншилтай байдаг. Эхнийх нь зан үйлийн зохистой аргуудыг санал болгодог, хоёр дахь нь тухайн компанийн одоо байгаа албан тушаалд нөлөөлөх бусад оролдлогуудыг санал болгодог.

Өрсөлдөөний эдийн засгийн аргууд

Зардлаар тоглох, үнээр тоглох гэсэн хоёр үндсэн арга байдаг. Үнийн нөлөөлөл нь компани хөвөгч үнийн бодлогыг ашиглах үед сонголт юм. Гол ажил бол өрсөлдөгчөө энэ үүрийг орхихыг албадах явдал юм. Ихэнхдээ зорилгодоо хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүний үнийг нормоос доогуур тогтоодог. Өрсөлдөөний арга нь огцом буурч, өрсөлдөгчдийн хувьд урьдчилан таамаглах боломжгүй тохиолдолд хамгийн их үр нөлөөг өгдөг. Ийм үнийн бодлогоӨрсөлдөгчөө байрнаас нь шахаж гаргах хүртэл аж ахуйн нэгж үүнийг баримтална. Өрсөлдөгч нь үйл ажиллагаагаа бүрэн зогсоож, барониас зайлсхийх оролдлого болгон өөр чиглэл сонгох үед сонголтууд нь адилхан сэтгэл ханамжтай байдаг.

Өрсөлдөөний ашигласан аргууд нь хүссэн үр дүнг өгч, өрсөлдөгчийг зах зээлээс зайлуулсан бол үнийг өмнөх түвшинд нь буцааж өгөх боломжтой. Зарим тохиолдолд аж ахуйн нэгж өмнөх стандартаас илүү зардлыг өсгөх боломжтой. Энэ нь тухайн үетэй холбоотой алдагдлыг нөхөх боломжийг танд олгоно өрсөлдөөн.

Давуу болон сул талууд

Өрсөлдөгчөө арилгахад тайлбарласан аргын хамгийн сул тал бол эсрэг тал нь ижил төстэй зан үйлийн шугамыг ашиглаж болох явдал юм. Зах зээл дэх өрсөлдөөн нь ихэвчлэн урьдчилан таамаглах боломжгүй байдаг бөгөөд үнэн зөв үнэлгээг зөвхөн өргөн хүрээний, зөв ​​мэдээлэлтэй байж болно. санхүүгийн байдалөрсөлдөгч.

Ялагч нь "тулаан" эхлэхэд их хэмжээний мөнгөний нөөцтэй хүмүүстэй үлддэг. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулж буй газарт өрсөлдөөний анхны шинж тэмдгүүд гарч ирэнгүүт зөвхөн нэг нь ялах боломжтой тулалдаанд орох шаардлагатай. Гэсэн хэдий ч практикээс харахад зөвхөн томоохон монополь компаниуд ийм замаар ноцтой өрсөлддөг бол ихэнх дунд, жижиг компаниуд нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнийн түвшинд тохируулдаг. Ийм зах зээлд оролцогчдын хувьд өрсөлдөөний бусад хэлбэр, аргууд хамааралтай.

Өрсөлдөгчтэйгээ тулалдах нэг арга болох зардал

Энэхүү өрсөлдөөний аргын гол санаа нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах үйл явцтай холбоотой зардлыг хамгийн бага хэмжээнд хүртэл бууруулах явдал юм. Аж ахуйн нэгжүүд бизнесийн зардлын бүрэлдэхүүн хэсгийг ядаж бага зэрэг бууруулах боломжийг олгодог хууль эрх зүйн бүх хэрэгслийг ашиглаж байна. Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг янз бүрийн аргаар үйлдвэрлэх нь маш үнэтэй эсвэл эсрэгээрээ байж болохыг харгалзан үздэг. Нөлөөллийг үйлдвэрлэлийн технологийн онцлог, ажлын шугамын автоматжуулалт, хялбаршуулсан ажлын урсгал нөлөөлдөг. Бизнес эрхлэгчдэд ажлын өдөр зохион байгуулах нь маш чухал болж байна - энэ бол үнийн бус өрсөлдөөний аргуудын нэг юм.

Үйлдвэрлэл, борлуулалтын явцад зардлыг багасгахын тулд ихэнх хүмүүс хамгийн хямд түүхий эдийг ашиглахыг хичээдэг. Энэ нь ихэвчлэн чанар муутай болоход хүргэдэг бэлэн бүтээгдэхүүн, энэ нь практикээс харахад зах зээлд байр сууриа олж авахын тулд өрсөлдөөнт аргад автсан компаниудыг зогсоодоггүй.

Ямар ч үнээр хамаагүй!

Үйлдвэрлэл, борлуулалтын үйл явцтай холбоотой зардлыг бууруулах өргөн практик нь хямд ажиллах хүчийг татах явдал юм. Энэ сонголт нь тухайн улсын одоогийн хууль эрх зүйн хэм хэмжээнд ихэвчлэн зөрчилддөг. Энэ нь зөвхөн өрсөлдөөний хууль бус хөдөлмөр эрхлэлтийн тухай хууль юм. Аж ахуйн нэгжүүд хууль бус, хагас хууль ёсны ажилчдыг хөлсөлж авдаг бөгөөд тэдгээр нь бага цалингаар бүтэн цагаар шаргуу ажиллахад бэлэн байдаг. Гэсэн хэдий ч ийм ажилчид өндөр чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж үнэхээр сайн ажиллана гэж найдаж болохгүй.

Хямдханыг яаж татах вэ ажиллах хүч, болон үнийн бус өрсөлдөөний бусад аргууд нь аж ахуйн нэгжийн зардлыг бууруулах боломжтой. Энэ нь өргөн уудам зах зээл дээрх өрсөлдөгчидтэй үнийг тэнцүү байлгаснаар компани илүү их ашиг олох боломжтой гэсэн үг юм. Энэ техник нь жижиг, дунд бизнес эрхлэгчдэд нэлээд түгээмэл байдаг.

Нөхцөл-эдийн засгийн: илүү нарийвчлан үзэх

Энэ бүлэгт аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх хэд хэдэн аргыг хослуулсан байдаг. Хэрэв өмнө нь дурдсан зүйлүүд нь өрсөлдөгчдөө нөлөөлөх боломжийг олгосон бол энэ бүлгийг илүү олон худалдан авагчдыг татах санаан дээр боловсруулсан болно.

Өрсөлдөөнийг хамгаалах тухай хуульд бүрэн захирагддаг хамгийн энгийн арга бол хууль ёсны, зөв ​​бөгөөд үйлчилгээний чанар буурахад хүргэдэггүй - энэ нь нэр төрлийг өргөжүүлэх явдал юм. Тиймээс компани нь үйлчлүүлэгч өөрийн хүслээс үл хамааран, хичнээн тодорхой байсан ч өөртөө зориулж юу ч олох боломжтой байхын тулд санал болгож буй шугамыг бүрдүүлдэг. Энэ нь зөвхөн нэрэнд төдийгүй савлагаанд хамаарна. Жишээлбэл, сонгодог савлагаатай сүү нь нэг литр эзэлхүүнтэй боловч тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахын тулд 100 мл, 330 мл, хагас литр эсвэл нэг хагасын багтаамжтай сав үйлдвэрлэдэг.

Сонголт ба үнийн бодлого

Тэдний хэлснээр аливаа мэргэшсэн эдийн засгийн курст боловсролын хөтөлбөр, та зах зээл дэх компанийн байр суурийг сайжруулахын тулд өрсөлдөөний үзэл баримтлал, төрлүүдийн талаархи мэдлэгээ ашиглаж болно. Дээр дурдсан арга барилд энэ нь хэрхэн тохиолддог вэ? Бидний олж мэдсэнээр дизайны янз бүрийн хувилбарууд байдаг барааны борлуулалт нь зөвхөн нэг хэлбэрээр байдаг бараанаас үргэлж өндөр байдаг.

Энэ төрлийн өрсөлдөөн нь аж ахуйн нэгжид төдийгүй үйлчлүүлэгчдэд ашигтай байдаг: жижиг багцыг бүтээгдэхүүний цэвэр жингийн хувьд илүү өндөр үнээр тогтоож болно. Компани ашиг олдог, үйлчлүүлэгч хэрэгтэй бүтээгдэхүүнээ авдаг. Энэ төрлийн өрсөлдөөнд зориулсан нэмэлт хэрэгсэл (үзэл баримтлалыг дээр дурдсан) дизайны шийдлийг өөрчилж байна. Бүтээгдэхүүн нь илүү орчин үеийн, илүү гэрэл гэгээтэй харагдах тусам тэд үүнийг худалдан авах хүсэл эрмэлзэлтэй байдаг. Загварлаг хөгжим, алдартай кинонууд, нэг үгээр хэлбэл, нийгмийн амьдралын шууд хамааралгүй талуудыг анхаарч үзэх нь зүйтэй.

Үнийн бус аргууд нь бүтээгдэхүүний шинж чанарыг өөрчлөх, түүнд чанарын шинэ шинж чанарыг өгөх, ижил хэрэгцээг хангах шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох, зах зээлд байгаагүй бүтээгдэхүүнийг санал болгох, үйлчилгээний нэр төрлийг сайжруулах, дагалдах бараа(бүтээгдэхүүнийг үзүүлэх, баталгаат засварын хугацааг сунгах гэх мэт). Үнийн бус өрсөлдөөний чухал хүчин зүйл бол өртөг хэмнэлттэй байх, хүргэх хугацааг багасгах явдал бөгөөд энэ нь тухайн чанарын шаардлагатай бүтээгдэхүүнийг гэрээний нөхцлөөр заасан газар, цаг хугацаанд нь хүргэх нөхцөлд ажиглагдаж болно. бүтээгдэхүүнийг тээвэрлэх хамгийн бага нийт зардал. Хүчирхэг борлуулалтын сүлжээ, үйлчилгээний хэлтэс бий болгох зэрэг үнийн бус өрсөлдөөний хүчин зүйлийг онцлохгүй байх боломжгүй юм.

TO үнэ бишӨрсөлдөөнт үйл ажиллагааны дараах бүлгүүдэд дараахь зүйлс орно.

Эхний бүлэгт өөрчлөлт оруулах замаар байгууллагын өрсөлдөх давуу талыг хангах аргууд орно илүү сайн талХэрэглэгчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд бараа, үйлчилгээний янз бүрийн хэрэглээний шинж чанарууд:

Шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх (бүтээгдэхүүнийг ялгах);

Хэрэглээний шинэ шинж чанар, сайжруулсан чанар, илүү дэвшилтэт дизайн, илүү үзэсгэлэнтэй сав баглаа боодол (барааны хэрэглээний шинж чанарыг ялгах) барааг нэвтрүүлэх.

Хоёрдахь төрлийн ялгаа нь дараахь тохиолдолд хамаарна.

Байгууллага нь барааны хэрэглээний шинж чанаруудын жагсаалтыг өргөжүүлэхийг эрмэлздэг;

Байгууллага нь үйлдвэрлэсэн барааны зах зээлийн сегментүүдийн жагсаалтыг өргөжүүлэхийг оролдож байна;

Байгууллага нь бүтээгдэхүүний санал болгож буй төрөл зүйлээрээ зах зээлийн харьцангуй жижиг салбарт хүлээн зөвшөөрөгдөхийг зорьж байна;

Хэрэглэгчдийн шинэ ангиллыг татах, бараа бүтээгдэхүүнийг илүү олон удаа ашиглах, илүү олон барааг нэг удаа худалдан авахыг дэмжих зорилгоор борлуулалтын шинэ хэлбэр, борлуулалтын дараах үйлчилгээг нэвтрүүлэх.

Хоёр дахь бүлэг нь борлуулалтыг дэмжих аргууд юм. Эдгээр нь бараа худалдан авахыг дэмжсэн мөнгөн болон материаллаг шинж чанартай богино хугацааны арга хэмжээ юм.

Борлуулалтын урамшуулал нь олон талт зорилготой. Зорилтот сонголт нь удахгүй болох нөлөөллийн объект болох хэрэглэгч эсвэл борлуулагчаас хамаарна.

Хэрэглэгч бол хамгийн чухал ач холбогдолтой бөгөөд маркетингийн бодлого бүхэлдээ хэрэглэгчдэд нөлөөлөх явдал юм. Энэ тохиолдолд урамшууллын зорилго нь худалдан авагчдын тоог нэмэгдүүлэх эсвэл нэг худалдан авагчийн худалдаж авсан барааны тоог нэмэгдүүлэх явдал юм. Худалдан авагчдад зориулсан борлуулалтыг дэмжих хэрэгсэлд: туршилтын дээж, урамшуулал, сугалаа, үнийн хөнгөлөлт, худалдааны хөнгөлөлт, купон, борлуулалт, тоглоом, тэмцээн, хэрэглэгчийн клуб, "шошго арга хэмжээ" орно. Худалдааны зуучлагч нь үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондох байгалийн холбоос бөгөөд энэ тохиолдолд зохицуулалтын чиг үүргийг гүйцэтгэдэг тусгай урамшууллын объект юм. Энэ тохиолдолд урамшууллын зорилго нь: - түгээлтийн сүлжээнд орж буй барааны хэмжээг нэмэгдүүлэх;

Тухайн брэндийн идэвхтэй борлуулалт гэх мэт зуучлагчийн сонирхлыг нэмэгдүүлэх.

Борлуулагчид зориулсан борлуулалтыг дэмжих хэрэгсэл нь: урамшуулал, бэлэг, худалдааны урамшуулал, зар сурталчилгааны зардлын нөхөн төлбөр, шагнал, борлуулалтын үзэсгэлэн, бэлэг дурсгалын зүйл, худалдааны товхимол.

Байгууллага нь бүтээгдэхүүнээ борлуулах өөр хувилбаруудыг байнга харьцуулж, дүн шинжилгээ хийж, зах зээл дээр гарч буй өөрчлөлтөөс хамааран үнэ, хөнгөлөлтийг хянаж байх ёстой.

Зар сурталчилгаа- энэ нь хувь хүн, хуулийн этгээд, бараа бүтээгдэхүүн, санаа, аж ахуйн нэгжийн талаар аливаа хэлбэрээр тараасан, тодорхой хүрээний хүмүүст зориулагдсан, эдгээр хүмүүсийн сонирхлыг бий болгох, хадгалах зорилготой мэдээлэл юм. хуулийн этгээд, бараа, санаа, санаачилга гаргаж, бараа бүтээгдэхүүн, санаа, санаачлагыг борлуулахыг хөнгөвчлөх.

Радио сурталчилгаабидний салшгүй хэсэг юм Өдөр тутмын амьдрал. Гэсэн хэдий ч түүний гол бэрхшээл бол энэ үзэгчдийн боломжит худалдан авагчдыг олж илрүүлэх, тэднийг яг тухайн сурталчилгаа явуулж буй хөтөлбөрийг сонсохыг албадах нь нэлээд хэцүү байдаг. Сэтгэл хөдөлгөм сэтгэцийн дүр төрхийг зурдаг тохирох аялгуу, чимээ шуугиан, дуу хоолойны тусламжтайгаар та мэдрэхүйд нөлөөлж чадна. Радио нь мессеж дамжуулахын тулд 3 үндсэн хэрэгслийг ашигладаг:

Ой тогтоолтыг сайжруулах хөгжим;

Үйлдэл болж буй орчныг дамжуулахад ашигладаг дууны эффектүүд.

Сонин, сэтгүүлд сурталчилгааны амжилтыг тодорхойлдог зөв сонголтхэвлэн нийтлэх, сайн текст, анхаарал татахуйц текстийн дизайн, нийтлэлийн хуудсан дээр текстийг сайн байрлуулах, хэвлэх хугацааг зөв сонгох, давтагдах чадвар. Хамгийн тохиромжтой хэвлэлийг сонгохын тулд боломжит худалдан авагчдын хүссэн бүлэгт хүрч чадах бүх сонин болон бусад тогтмол хэвлэлүүдийн жагсаалтыг гаргах шаардлагатай.

Гадна зар сурталчилгаанд давталтын хүчин зүйл гол үүрэг гүйцэтгэдэг тул олон тооны хүмүүсийн анхаарлыг байнга татдаг тусгайлан сонгосон газруудыг худалдан авах хэрэгцээнд тулгуурлан төсвийг бүрдүүлэх ёстой.