Маркетингийн стратеги нь 3 хэсгээс бүрдэнэ. Маркетингийн стратеги, түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг боловсруулах

Стратеги гэдэг нь урт хугацааны туршид ерөнхий хэлбэрээр танилцуулсан аливаа үйл ажиллагааны төлөвлөгөө, аргыг хэлдэг.

Гол зорилгодоо хүрэхийн тулд байгаа нөөцийг хамгийн үр ашигтай ашиглахын тулд стратегийг аль ч чиглэлд боловсруулдаг.

Маркетингийн стратеги нь компанийн ерөнхий стратегийн нэг хэсэг бөгөөд компани урт хугацаанд өсөхийн тулд хязгаарлагдмал нөөцөө хэрхэн ашиглах ёстойг тодорхойлох зорилготой. Энэ нь компанийн маркетингийн төлөвлөгөөний нэг хэсэг бөгөөд санал болгох биш харин илүү дүрсэлсэн шинж чанартай байдаг тодорхой үйлдлүүд, гэхдээ зөвхөн тэдний чиглэл.

Маркетингийн стратегийн үзэл баримтлал, зорилго, хэрэглээ

Маркетингийн стратеги нь төлөвлөлт, дараа нь хэрэгжүүлэх үйл явц гэж ойлгох ёстой янз бүрийн арга хэмжээкомпанийн өмнө тавьсан зорилгод хүрэхэд чиглэсэн маркетингийн байгууллагуудын чиглэлээр.

Маркетингийн стратеги нь компанийн ерөнхий стратегийн салшгүй хэсэг бөгөөд хэрэглэгчид болон өрсөлдөгчидтэй холбоотой зах зээлийн орон зайд байгууллагын үйл ажиллагааны үндсэн чиглэлийг тодорхойлоход тусалдаг.

Маркетингийн стратеги боловсруулахад компанийн гол зорилго, түүний зах зээлийн одоогийн байр суурь, байгууллагын нөөцийн чадавхи, зах зээлийн хэтийн төлөвийн үнэлгээ, өрсөлдөгчдийн боломжит үйлдлүүд нөлөөлнө.

Гол зорилгоМаркетингийн стратеги нь ихэвчлэн дараахь зүйлийг агуулдаг.

• борлуулалтын хэмжээ нэмэгдэх бөгөөд энэ нь хоёр янзаар тохиолдож болно: үйлчлүүлэгчдийн урсгал эсвэл захиалгын тоог нэмэгдүүлэх замаар;
• компанийн өсөлт;
• тодорхой зорилтот хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүний сэтгэл татам байдлыг хангах;
• зах зээлийн орон зайд илүү их хувийг эзлэх;
• өөрийн зах зээлийн сегмент дэх манлайллын байр сууринд хүрэх.

Маркетингийн стратегийн зорилго нь компанийн үндсэн зорилго, бизнесийн стратегийн зорилтуудтай зөрчилдөх ёсгүй. Маркетингийн стратеги нь компанийн маркетингийн бүх үйл ажиллагаанд (зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах, борлуулалтын байгууллага гэх мэт) хамаарна.

Энэ нь борлуулалт, зар сурталчилгаа, үнийн стратеги гэх мэт харилцан уялдаатай үйл ажиллагааны түвшний стратегийн багцыг аажмаар хэрэгжүүлэхийг илэрхийлдэг. Орчин үеийн ертөнцөд компаниуд ихэвчлэн одоо байгаа зах зээлийн эзлэх хувийг хадгалах эсвэл нэмэгдүүлэх биш, харин шинэ зах зээлийг эрэлхийлдэг.

Зах зээлийн нөхцөл байдал үргэлж динамик байдаг тул маркетингийн стратеги нь уян хатан байдал, хөдөлгөөнт байдал, байнгын тохируулга хийх чадвартай байдаг. Бүх төрлийн компани, бүтээгдэхүүнд тохирсон маркетингийн ганц стратеги байдаггүй. Тодорхой компани эсвэл сурталчилгааны борлуулалтыг нэмэгдүүлэх тодорхой төрөлбүтээгдэхүүн нь үйл ажиллагааны чиглэлийг тусад нь хөгжүүлэхийг шаарддаг.

Төрлийн

Маркетингийн стратегийн ангиллыг янз бүрийн шинж чанарт үндэслэн хийж болно.

Хамгийн түгээмэл нь мэдэгдэж буй маркетингийн стратегиудыг хуваах явдал юм дараах бүлгүүдэд стратеги:

1. Төвлөрсөн өсөлт. Бүтээгдэхүүний зах зээл өөрчлөгдөх эсвэл бүтээгдэхүүн өөрөө сайжирна (шинэчлэгдсэн) гэж үздэг. Ихэнхдээ ийм стратеги нь зах зээлийг өргөжүүлэх (“хэвтээ хөгжил”) өрсөлдөгчидтэй тэмцэх, одоо байгаа бүтээгдэхүүний зах зээлийг хайх, бүтээгдэхүүнийг өөрсдөө сайжруулахад чиглэгддэг.
2. Нэгдсэн өсөлт. Тэд "босоо хөгжил" - шинэ бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэлийг эхлүүлэх замаар аж ахуйн нэгжийн бүтцийг өргөжүүлэх зорилгыг баримталдаг. Энэ төрлийн стратегийг хэрэгжүүлэх ажлын хүрээнд компанийн салбар, ханган нийлүүлэгч, дилерүүдэд хяналт тавих, түүнчлэн эцсийн худалдан авагчидбүтээгдэхүүн.
3. Төрөл бүрийн өсөлт. Тухайн аж ахуйн нэгж зах зээлийн өнөөгийн нөхцөлд тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнээр хөгжих боломж байхгүй тохиолдолд тэдгээрийг ашигладаг. Компани шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлж болох боловч хуучин, одоо байгаа нөөцийн зардлаар бүтээгдэхүүн нь аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээс бага зэрэг ялгаатай эсвэл цоо шинэ байж болно.
4. Товчлол. Аж ахуйн нэгжийг удаан хугацаанд хөгжүүлсний дараа үр ашгийг нэмэгдүүлэх зорилготой. Энэ тохиолдолд компанийг өөрчлөн байгуулах (жишээлбэл, бие даасан хэлтэсүүдийг багасгах), татан буулгах (жишээлбэл, хамгийн их орлого олохын зэрэгцээ үйл ажиллагааг аажмаар тэг болгон бууруулах) хоёуланг нь хийж болно.

Түүнчлэн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь бүхэл бүтэн зах зээл болон түүний зорилтот сегментүүдэд чиглэгдэж болно. Энэ тохиолдолд тэдгээрийг хэрэгжүүлэх боломжтой стратегийн гурван үндсэн чиглэл:

Үүнээс гадна маркетингийн стратегийг ялгаж салгаж болно маркетингийн аргаар, аль нь илүү их хэмжээгээркомпанид чиглэсэн:

• бараа;
• Үнэ;
• Брэнд;
• Зар сурталчилгаа.

Хэрэв та байгууллага бүртгүүлээгүй байгаа бол хамгийн хялбар аргаҮүнийг шаардлагатай бүх бичиг баримтыг үнэ төлбөргүй бүрдүүлэхэд туслах онлайн үйлчилгээг ашиглан хийж болно: Хэрэв та аль хэдийн байгууллагатай бөгөөд нягтлан бодох бүртгэл, тайлагналыг хэрхэн хялбарчлах, автоматжуулах талаар бодож байгаа бол дараах онлайн үйлчилгээнүүд аврах ажилд ирнэ. танай аж ахуйн нэгжийн нягтлан бодогчийг бүрэн орлож, маш их мөнгө, цагийг хэмнэх болно. Бүх тайланг автоматаар үүсгэж, гарын үсэг зурна цахим гарын үсэгавтоматаар онлайнаар илгээгдэнэ. Энэ нь хялбаршуулсан татварын систем, UTII, PSN, TS, OSNO дээр ажилладаг хувиараа бизнес эрхлэгчид эсвэл ХХК-д тохиромжтой.
Бүх зүйл дараалал, стрессгүйгээр хэдхэн товшилтоор болдог. Үүнийг туршаад үзээрэй, та гайхах болноямар амархан болсон бэ!

Үүсэх, хөгжлийн үе шатууд

БүрэлдэхүүнМаркетингийн стратеги нь 4 үе шаттайгаар явагддаг.

• Байгууллагын маркетингийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх үе шат. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны давуу болон сул талууд, тодорхой зах зээл дэх давуу тал, болзошгүй эрсдлийн үнэлгээ юм;
• Үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийг сонгох үе шат. Үүнд тодорхой төрлийн зах зээл, түүний давуу болон сул талууд, хэрэглэгчийн бүтэц, түүнчлэн тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэж буй бүтээгдэхүүний хэрэгцээ зэргийг харгалзан эрэлт, нийлүүлэлтийн дүн шинжилгээ хийх;
• Маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах үе шат. Энэ нь үнийн бодлогын онцлог, тодорхой бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах арга, сурталчилгааны кампанит ажил явуулах, түүнчлэн бүтээгдэхүүний борлуулалтад хяналт тавихаас бүрдэнэ;
• Маркетингийн хөтөлбөрийг батлах, хэрэгжүүлэх үе шат. Энэ нь байгууллагын ерөнхий стратеги, хямралын менежментийн заалтуудын хүрээнд тэдний үндэслэлтэй дүн шинжилгээ хийх болно.

Маркетингийн стратеги боловсруулах чадвартай дараах үйлдлүүдэд нөлөөлнө:

• зах зээлийн төлөв байдлын нарийвчилсан дүн шинжилгээ, түүний гол сегментүүдийг тодорхойлох;
• гүйдлийн үнэлгээ санхүүгийн байдалкомпаниуд;
• өрсөлдөөнт орчинд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа, түүнчлэн өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх;
• стратегийн хувилбаруудын дүн шинжилгээ, маркетингийн стратегийн сонголт;
• ойролцоогоор эдийн засгийн үнэлгээсонгосон стратеги;
• маркетингийн стратегийн хэрэгжилтэд хяналт тавих аргуудыг тодорхойлох.

Бүтэц ба агуулга

Маркетингийн стратегийн дараах бүтцийг ялгаж салгаж болно.

Тодорхойлолттөрөл бүрийн маркетингийн стратеги:

Төрөл бүрийн чиглэлийн маркетингийн стратегийн онцлог

Маркетингийн стратеги худалдаандтодорхой зорилтот бүлгүүдэд шаардлагатай бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулах зах зээлийн хэрэгцээнд тасралтгүй системчилсэн дүн шинжилгээ хийх. Эдгээр бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс ялгарах онцгой шинж чанартай бөгөөд тэдэнд маргаангүй өрсөлдөх давуу талыг бий болгодог.

Маркетингийн стратеги барилгадӨрсөлдөөн нэмэгдэж буй нөхцөлд үйлдвэрлэлийн зохистой зохион байгуулалтыг хангах, нөөцийг багасгах, үр ашигтай ашиглах, нэмэгдүүлэх, зах зээлд дасан зохицох чадварыг багтаана. Эдгээр стратеги нь зах зээл дэх байгууллагын үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлж, барилгын байгууллагын хэлтэс бүрийн маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн зохицуулалтыг хөнгөвчлөх, бэлэн нөөцийг үр дүнтэй ашиглах боломжийг олгодог.

Маркетингийн стратеги санхүүгийн салбартСанхүүгийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах үр дүнтэй чиглэл, аргыг хайхаас гадна компанийн үйлчилгээг төрөлжүүлэх арга замыг тодорхойлох, байгууллагын хямралын эсрэг бодлогыг бүрдүүлэх.

Үр дүнтэй байдлын үнэлгээ, дүн шинжилгээ

Үр ашгийн тэмдэгАж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь түүний үзэл баримтлалыг зөв сонгосон эсэхийг ойлгох, мөн зорилгоо хэрэгжүүлэхэд хяналт тавих боломжийг олгодог.

Үүний тулд энэ нь зайлшгүй шаардлагатай нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийхМаркетингийн стратегийн хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсэг:

Маркетингийн аудит боломж олгох болностратегийн маркетингийн үр дүнгийн төлөвлөсөн үр дүнгээс хазайх зэргийг харна уу. Хэрэв тэдгээр нь мэдэгдэхүйц ялгаатай бол стратегийг дахин авч үзэх, эсвэл бүрмөсөн орхиж, өөр хувилбар сонгох нь зүйтэй юм. Хэрэв дизайн амжилттай хийгдсэн бол энэ нь компанид урт хугацаанд өндөр үр дүнд хүрч, зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэх боломжийг олгоно.

Хямралын менежментийн маркетингийн стратеги

Маркетингийн стратеги нь хүрээлэн буй орчны сөрөг хүчин зүйлийн эсрэг хатуу ширүүн нөхцөлд зах зээл дэх байгууллагын зан төлөвт зориулагдсан болно. Энэ нь хямралын менежментийн хүрээнд хэрэгждэг бөгөөд тухайн компани орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд хамгийн сайн байр суурийг эзлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлдэг.

Маркетингийн стратегийг бүрдүүлдэг цогц арга хэмжээг хэрэгжүүлэх нь тухайн байгууллагад хамгийн бага захиргааны болон санхүүгийн зардлаар хямралыг даван туулахад тусална. Маркетингийн стратеги нь аж ахуйн нэгжийн хямралын эсрэг хөгжлийн ерөнхий стратегийн чухал хэсэг болох хямралыг даван туулах янз бүрийн аргыг тодорхойлоход тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг. Үүний тулд хямралын өмнөх, хямрал, хямралын дараах менежментийн маркетингийн стратеги боловсруулж байна.

Маркетингийн стратеги боловсруулах дүрмийн талаарх мэдээллийг дараах видео хичээлээс үзнэ үү.
1-р хэсэг:

Маркетингийн стратеги гэдэг нь тодорхой хугацааны туршид бие даасан бүтээгдэхүүн, зах зээл бүрийн хувьд зорилтуудыг бий болгох, түүнд хүрэх, үйлдвэрлэлийн асуудлыг шийдвэрлэх явдал юм. Зах зээлийн нөхцөл байдал, аж ахуйн нэгжийн чадавхид бүрэн нийцүүлэн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааг явуулах зорилгоор стратеги боловсруулдаг.

Стратеги гэдэг нь асуудлын тэргүүлэх чиглэл, үндсэн зорилгод хүрэх нөөцийг тодорхойлсон үйл ажиллагааны ерөнхий хөтөлбөр юм. Стратегийн зорилго, түүнд хүрэх арга замууд нь тухайн аж ахуйн нэгж үйл ажиллагааны нэг чиглэлийг хүлээн авах байдлаар бүрддэг.

Маркетингийн стратеги гэдэг нь дотоод орчин нь гадаад орчинтой тэнцвэртэй байдаг аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны систем юм. Өөрөөр хэлбэл, үйл ажиллагааны ерөнхий чиглэлийг зах зээлийн нөхцөл байдалд тохируулна.

Маркетингийн холимогийг боловсруулах, түүний дотор бүтээгдэхүүн боловсруулах, борлуулалтыг идэвхжүүлэх янз бүрийн арга хэмжээнүүдийг ашиглан байрлалыг тогтоох нь стратегийн менежменттэй нягт холбоотой юм. Тодорхой маркетингийн стратеги бүхий зах зээлд орохын өмнө компани нь өрсөлдөгчдийнхөө байр суурь, түүний чадавхийг тодорхой ойлгож, өрсөлдөгчидтэйгээ тулалдах шугамыг зурах ёстой.

Маркетингийн стратеги боловсруулахдаа ихэнх аж ахуйн нэгжүүд өндөр чанартай, цогц, найдвартай хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулдаг. Үүний зэрэгцээ байлдан дагуулсан борлуулалтын зах зээлийг удаан хугацаанд хадгалахад онцгой анхаарал хандуулдаг. Эдгээр бүтээгдэхүүний өнөөгийн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг харгалзан үзэхээс гадна ирээдүйд энэ бүлгийн бүтээгдэхүүний хэрэгцээний стратеги төлөвлөгөөг боловсруулах шаардлагатай байна.

Компани шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж эхлэх үед маркетингийн урьдчилсан стратегийг боловсруулж, тоймлох шаардлагатай бөгөөд энэ нь гурван хэсгээс бүрдэх бөгөөд тодорхой бөгөөд товч байх ёстой. Эхний хэсэгт зорилтот зах зээлийн хэмжээ, бүтэц, зан төлөв, бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй тогтвортой байдлыг тайлбарлахаас гадна борлуулалтын хэмжээ, зах зээлийн хувь хэмжээ, ашгийн хэмжээ зэрэг үзүүлэлтүүдийн урт хугацааны төлөвлөлтийг тусгасан болно.

Хоёрдахь хэсэг нь маркетингийн стратегийг тодорхойлсон ерөнхий мэдээлэлбарааны хүлээгдэж буй үнийн талаар, тухай ерөнхий хандлагатүүний хуваарилалт, эхний жилийн маркетингийн зардлын тооцоо.

Маркетингийн стратегийн мэдэгдлийн гурав дахь хэсэг нь борлуулалт, ашгийн үзүүлэлтүүдийн урт хугацааны зорилго, түүнчлэн маркетингийн хольцыг бүрдүүлэх урт хугацааны стратегийн хандлагыг агуулсан байх ёстой.

Саналуудын бизнесийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх нь компанийн зорилгод нийцэж байгаа эсэхийг баталгаажуулахын тулд зорилтот борлуулалт, зардал, ашгийн зорилтуудыг шинжлэхийг шаарддаг.

Компанийн маркетингийн стратегийг боловсруулахдаа дөрвөн бүлэг хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

• 1. эрэлт, гадаад маркетингийн орчны хөгжлийн чиг хандлага (зах зээлийн эрэлт, хэрэглэгчийн хүсэлт, бүтээгдэхүүн түгээлтийн систем, эрх зүйн зохицуулалт, бизнесийн хүрээний чиг хандлага гэх мэт);
• 2. зах зээл дэх өрсөлдөөний байдал, шинж чанар, гол өрсөлдөгч пүүсүүд, тэдгээрийн үйл ажиллагааны стратегийн чиглэл;
• 3. удирдлагын нөөцкомпанийн чадвар, өрсөлдөөн дэх давуу тал;
• 4. компанийн хөгжлийн үндсэн үзэл баримтлал, стратегийн үндсэн чиглэлүүдийн дэлхийн зорилго, бизнесийн зорилтууд.

Маркетингийн стратегийг бий болгох эхлэлийн цэг нь зах зээлийн динамик хөгжиж буй орчны дүн шинжилгээ, зах зээлийн цаашдын хөгжлийн урьдчилсан таамаглал бөгөөд үүнд: макро болон микро сегментчилэл, сонгосон бүтээгдэхүүний зах зээл, тэдгээрийн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдлын үнэлгээ, үнэлгээ. зах зээл дээрх компани болон түүний бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар, өрсөлдөх чадвар.

Бүхэл бүтэн аж ахуйн нэгжийн түвшинд хөгжлийн ерөнхий стратегийн шугам, одоо байгаа үйл ажиллагааг харгалзан түүний боломжит чиглэлүүдийн хослолыг тусгасан ерөнхий стратеги боловсруулдаг. зах зээлийн нөхцөл байдалболон компанийн чадавхи. Төлөвлөгөө, хөтөлбөрүүд нь үүнд тулгуурладаг маркетингийн үйл ажиллагаа. Үйл ажиллагааны чиглэл эсвэл бүтээгдэхүүний хэлтсийн түвшинд бүтээгдэхүүний санал боловсруулах, бие даасан бүтээгдэхүүний нөөцийг хуваарилахтай холбоотой энэ чиглэлийг хөгжүүлэх стратеги боловсруулж байна. Хувь хүний ​​​​бүтээгдэхүүний түвшинд зорилтот сегментийг тодорхойлох, тодорхой бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах, маркетингийн янз бүрийн арга хэрэгслийг (үнэ, харилцаа холбоо) ашиглахад үндэслэн функциональ стратеги боловсруулдаг.

Компанийн маркетингийн стратегийг боловсруулах гол цэг бол дотоод болон гадаад орчны шинжилгээ юм. Дотоод орчны дүн шинжилгээ нь стратегийг хэрэгжүүлэх аж ахуйн нэгжийн чадварыг тодорхойлох боломжийг олгодог; Энэ орчны өөрчлөлт нь маркетингийн боломжуудыг өргөжүүлэх, амжилттай маркетингийн хамрах хүрээг хязгаарлахад хүргэдэг тул гадаад орчны дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байдаг. Мөн маркетингийн судалгааны явцад тухайн салбарын зах зээл дэх өрсөлдөөний онцлог, макро орчны төлөв байдал, тухайн бүс нутаг дахь “хэрэглэгч-бүтээгдэхүүн”-ийн харилцаанд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. компани үйл ажиллагаа явуулахаар төлөвлөж байна.

Өрсөлдөгч үйлдвэрлэгчдийн брэндэд хандах хэрэглэгчдийн хандлагыг судлах шаардлагатай.

Хамгийн түгээмэл стратеги бол пүүсийн өсөлтөд дөрвөн өөр хандлагыг тусгасан өсөлтийн стратеги бөгөөд бүтээгдэхүүн, зах зээл, салбар, салбар дахь пүүсийн байр суурь, технологи зэрэг нэг буюу хэд хэдэн элементийн төлөв байдлын өөрчлөлттэй холбоотой байдаг. Эдгээр элемент бүр нь одоо байгаа эсвэл шинэ гэсэн хоёр төлөвийн аль нэгэнд байж болно. Энэ төрлийн стратеги нь дараахь бүлгүүдийг агуулна.

• 1. Төвлөрсөн өсөлтийн стратеги - компани салбараа өөрчлөхгүйгээр бүтээгдэхүүнээ сайжруулах эсвэл шинээр үйлдвэрлэж эхлэх, эсвэл зах зээл дэх байр сууриа сайжруулах боломжийг эрэлхийлэх үед бүтээгдэхүүн ба (эсвэл) зах зээлийн өөрчлөлттэй холбоотой. одоо байгаа зах зээлэсвэл шинэ зах зээлд шилжих.
• 2. Нэгдсэн өсөлтийн стратеги - шинэ бүтэц нэмж компанийг өргөжүүлэхтэй холбоотой. Аль ч тохиолдолд пүүсийн салбар дахь байр суурь өөрчлөгддөг. Нэгдмэл өсөлтийн стратеги нь үндсэн хоёр төрөл байдаг.
• 3. Төрөлжүүлсэн өсөлтийн стратеги - тухайн салбарын хүрээнд тухайн бүтээгдэхүүнээр тухайн зах зээлд пүүсүүд цаашид хөгжих боломжгүй тохиолдолд хэрэгжинэ. Үүнд:
• 4. Зорилтот бууралтын стратеги - компани урт хугацааны өсөлтийн дараа хүчээ дахин нэгтгэх шаардлагатай болсон эсвэл үр ашгийг нэмэгдүүлэх шаардлагатай байгаа үед, эдийн засагт уналт, эрс өөрчлөлт гарсан үед, жишээлбэл, бүтцийн зохицуулалт гэх мэт тохиолдолд хэрэгжүүлдэг.

Стратегийг ангилж болох чухал шалгуур бол зах зээлийн эзлэх хувь юм. Үүний үндсэн дээр дөрвөн төрлийн өрсөлдөөний стратегийг ялгадаг.

• 1. Манлайлагчийн стратеги. Бүтээгдэхүүний зах зээлд тэргүүлэгч компани давамгайлах байр суурийг эзэлдэг бөгөөд өрсөлдөгчид нь үүнийг хүлээн зөвшөөрдөг. Тэргүүлэгч компани нь дараахь стратегиудтай байдаг.
• 2. "Сорилттой" стратеги нь давамгайлах байр суурь эзэлдэггүй пүүсүүдэд түгээмэл байдаг. Удирдагч зах зээлд эзлэх хувь их байх тусам энэ стратеги илүү үр дүнтэй байдаг, учир нь түүний хувьд хямд үнийг хүлээн зөвшөөрөх нь маш их алдагдалтай гэсэн үг юм; "Сорилтод ордог" пүүс, ялангуяа жижиг бол хамаагүй бага алдах болно.
• 3. “удирдагчийг дагах” стратеги. "Дагагч" гэдэг нь шийдвэрээ өрсөлдөгчдийнхөө шийдвэртэй уялдуулах замаар дасан зохицох зан үйлийг сонгодог зах зээлд бага хувийг эзэлдэг өрсөлдөгч юм.
• 4. Мэргэшсэн стратеги. Мэргэжилтэн нь зөвхөн нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонирхож байгаа бөгөөд зах зээлийг бүхэлд нь сонирхдоггүй. Түүний зорилго бол жижиг голын том загас болох явдал юм. Мэргэжилтний анхаарч ажилладаг салбар нь ашигтай байхын тулд ашиг олох боломж хангалттай байх ёстой; өсөлтийн боломж байгаа; өрсөлдөгчдөд тааламжгүй байх; компанийн тодорхой чадавхид нийцэх; ороход тогтвортой саадтай байх.

Төрөл бүрийн маркетингийн стратегийн шинж чанар, дүн шинжилгээ нь тэдгээр нь бие биенээ нөхөж, давтдаг гэж дүгнэх боломжийг бидэнд олгодог. Түүнээс гадна бодит практикт, дүрмээр бол аж ахуйн нэгжүүд олон янзын боломжит стратегиас тодорхой хослолыг боловсруулж, хэрэгжүүлдэг. Хамгийн тохиромжтойг нь сонгохдоо компанийн үйл ажиллагаа, хөгжилд нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд дээр үндэслэн янз бүрийн аргуудыг ашиглана.

Бүтээгдэхүүний бодлого гэдэг нь зөвхөн нэр төрлийн бүтээгдэхүүн, түүний менежментийг зорилготойгоор бүрдүүлэхээс гадна тухайн бүтээгдэхүүнд нөлөөлж буй дотоод болон гадаад хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх, түүнийг бий болгох, үйлдвэрлэх, зах зээлд сурталчлах, борлуулах, эдгээр үйл ажиллагааг эрх зүйн дэмжлэг үзүүлэх, үнэ тогтоох арга хэрэгсэл юм. бүтээгдэхүүний бодлогын зорилгод хүрэх гэх мэт.

Бүтээгдэхүүний бодлого нь тодорхой үйл ажиллагаа эсвэл урьдчилан бодож боловсруулсан арга, үйл ажиллагааны зарчмуудыг агуулдаг бөгөөд үүний ачаар барааны нэр төрлийг бүрдүүлэх, удирдах арга хэмжээний тасралтгүй, зорилготой байдлыг хангадаг. Ийм цогц арга хэмжээ байхгүй байгаа нь аж ахуйн нэгжийн төрөл бүрийн тогтворгүй байдал, бүтэлгүйтэл, зах зээлийн санамсаргүй эсвэл түр зуурын хүчин зүйлийн хэт их нөлөөнд өртөхөд хүргэдэг. Ийм тохиолдолд одоогийн удирдлагын шийдвэрүүд нь урт хугацааны ашиг сонирхлыг харгалзан үзсэн тооцоолол гэхээсээ илүү зөн совиндоо тулгуурласан, хагас дутуу, үндэслэл муутай байдаг.

Бүтээгдэхүүний талаар сайтар бодож боловсруулсан бодлого нь нэр төрлийг шинэчлэх үйл явцыг оновчтой болгохоос гадна тухайн аж ахуйн нэгжийн удирдлагын үйл ажиллагааны ерөнхий чиглэлийн нэг төрлийн удирдамж болж, одоогийн нөхцөл байдлыг засах боломжийг олгодог. Аж ахуйн нэгжийн ерөнхий стратегийн үйл ажиллагааны чиглэл байхгүй, үүнгүйгээр урт хугацааны бүтээгдэхүүний бодлого байхгүй байгаа нь буруу шийдвэр гаргах, хүч, нөөцөө сарниулах, бүх зүйл хэвийн байгаа энэ үед бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээс татгалзах явдал юм. цуваа эсвэл бөөнөөр үйлдвэрлэхэд бэлэн байна. Мэдээжийн хэрэг, ийм төрлийн алдаа нь түүхий эд үйлдвэрлэгчдэд үнэтэй байдаг.

Мэдээжийн хэрэг, бизнес эрхлэгч шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж эхлэхдээ зардлаа нөхөх эсэхийг мэдэхгүй тул эрсдэлд ордог. Ийм тохиолдолд бизнес эрхлэгчдэд шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох дүрмийг санал болгож, улмаар аж ахуйн нэгжийн ашиг, үр ашгийг нэмэгдүүлэх замаар эрсдэлийг хамгийн бага хэмжээнд бууруулахад тусалдаг маркетингийн үйлчилгээ байдаг.

Санаанаас эцсийн бүтээгдэхүүн хүртэлх үйл явц нь үндсэн таван үе шатыг агуулдаг: санаа боловсруулах; үзэл баримтлалын хөгжил; туршилтын загвар боловсруулах, түүний дотор эх загвар бүтээх; зах зээлд нэвтрэх туршилт; арилжаалах.

Эхний шатанд илүү үр дүнтэйг сонгохын тулд шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хөгжүүлэх саналын анхны үнэлгээг хийдэг.

Анхны үнэлгээнд тэнцсэн санаанууд нь боломжит хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг харгалзан боловсруулсан үзэл баримтлалд хамрагддаг. Энэ үе шатанд боломжит худалдан авагчдын санал бодлыг харгалзан бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанар, борлуулалтын стратегийг тодорхойлсон бизнес төлөвлөгөөний эхний (ажлын) хувилбарыг боловсруулсан болно. Үзэл баримтлалыг баталсны дараа хөгжлийн үе шат эхэлж, бүх хэлхээний дизайн, технологи, үйлдвэрлэл, техникийн болон инженерийн асуудлууд шийдэгддэг.

Шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн үе шат нь дизайны баримт бичгийг турших, үйлдвэрлэлийн бүх үйл явцыг дибаг хийх, өрсөлдөх чадварын талаархи санал бодлыг судлахын тулд туршилт хийх, үйлчлүүлэгчдэд танилцуулах прототипийг бий болгох замаар төгсдөг. R&D дуусахаас өмнө маркетингийн төлөвлөгөөний эцсийн хувилбарыг боловсруулахад шаардлагатай бүх мэдээллийг цуглуулах ёстой.

Туршилтын зах зээлд нэвтрэх үе шат нь туршилтын багцыг үйлдвэрлэх, борлуулах үйл явцыг хамардаг бөгөөд үр дүнг нь зах зээл шинэ бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах эсэхийг шүүж болно.

Хэрэв туршилтын багц амжилттай зарагдсан бол бүтээгдэхүүн өрсөлдөх чадвартай байх магадлал өндөр байна.

Бид шинэ бүтээгдэхүүний үндсэн хуулийг томъёолж болно: нэг шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гарч, идэвхтэй худалдан авах үед тухайн аж ахуйн нэгж сул зогсохгүй байхын тулд дараагийн шинэ бүтээгдэхүүнийг боловсруулах үйл явц зэрэгцэн явагдах ёстой. түүний ашиг, үр ашгийг нэмэгдүүлэх.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн тухай ойлголт.

Шинэ бүтээгдэхүүн бий болсноор түүний амьдралын мөчлөг эхэлдэг бөгөөд энэ нь дараахь үе шатуудаар тодорхойлогддог.

• 1. Судалгаа, боловсруулалт. Энэ үе шатанд бүтээгдэхүүн, түүний санаа гарч ирдэг. Барааны борлуулалт тэг хэвээр, ашиг нь сөрөг байна.
• 2. Хэрэгжилт. Энэ үе шатанд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд сурталчилж эхэлдэг, идэвхтэй сурталчилгааны кампанит ажил явагддаг боловч борлуулалт өсөх тусам ашиг нь сөрөг чиглэлд өссөөр байна.
• 3. Өсөлтийн үе шат. Үйлдвэрлэгчийн хувьд хамгийн таатай үе шат. Компани ихээхэн ашиг олдог тул бүтээгдэхүүний борлуулалт нэмэгдсээр байна.
• 4. Төлөвшлийн үе шат. Бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр үйлдвэрлэдэг, борлуулалт ийм өндөр хурдтай өсөхөө больсон, өрсөлдөөн мэдрэгдэж, ашиг нь аажмаар буурч байна.
• 5. Буурах үе шат. Борлуулалт огцом буурч, компани бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээ больж, ашиг нь маш бага байна.

Маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг амьдралынхаа туршид дагалддаг. Шинэ бүтээгдэхүүний тухай хуулийг амьдралын мөчлөгийн өнцгөөс харж болно: Янз бүрийн бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгүүд хоорондоо давхцаж байх үед л бизнес хамгийн их ашиг, үр ашигтай байх болно.

Аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлого нь шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох асуудлыг шийдэж, үйлдвэрлэлийн салбартай холбоотой байдаг. Энэ чиглэлийн маркетингийн хөгжил нь бизнес эрхлэгчдэд энэ үе шатанд түүнийг хүлээж буй олон алдаанаас зайлсхийхэд тусалдаг. эдийн засгийн үйл ажиллагаа. Тиймээс бүтээгдэхүүний маркетингийн бодлого нь компанийн үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг гэдгийг бид тодорхой хэлж чадна.

Үнийн бодлого гэдэг нь пүүс бараа үйлчилгээнийхээ үнийг тогтоохдоо баримтлахыг зорьж буй зан үйлийн философи буюу үйл ажиллагааны ерөнхий зарчим юм. Аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогын хамрах хүрээ нь бөөний болон жижиглэнгийн үнэ, үнэ тогтоох бүх үе шат, бүтээгдэхүүний анхны үнийг тодорхойлох тактик, үнийг засах тактик зэрэг асуудлуудыг багтаана. Эдгээр асуудлыг шийдсэнээр маркетерууд тухайн бүтээгдэхүүний хамгийн таатай үнийг тогтоодог бөгөөд энэ нь компанийн ашиг орлогыг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг.

Борлуулалтын сүлжээнээс хамааран хэд хэдэн төрлийн үнийг ялгаж болно. Аж ахуйн нэгжийн бөөний үнэ гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн бөөний худалдан авагчид бараа бүтээгдэхүүн борлуулах үнэ юм. Энэ үнэ нь үйлдвэрлэлийн өртөг болон аж ахуйн нэгжийн ашгаас бүрдэнэ. Бөөний худалдааны үнэ - бөөний зуучлагчийн бараа борлуулдаг үнэ жижиглэн худалдаачин руу. Үнэд зардал, ашиг, нийлүүлэлт, борлуулалтын хөнгөлөлт (бөөний нийлүүлэгчийн зардал) багтсан болно. Жижиглэнгийн үнэ гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг эцсийн хэрэглэгчдэд борлуулах үнэ юм. Үүнд худалдааны хөнгөлөлт (жижиглэнгийн худалдаачны зардал) орно.

Үнэ тогтоох үйл явцын гадаад хүчин зүйлүүд нь:

• · хэрэглэгчид. Энэ хүчин зүйл нь орчин үеийн маркетинг дээр үргэлж давамгайлах байр суурийг эзэлдэг;
• · зах зээлийн орчин. Энэ хүчин зүйл нь зах зээл дэх өрсөлдөөний хэмжээгээр тодорхойлогддог. Эндээс тухайн аж ахуйн нэгж нь гадны эсвэл удирдагч эсэх, тэргүүлэгчдийн бүлэгт харьяалагддаг эсвэл гаднынх уу гэдгийг тодруулах нь чухал юм;
• · Түгээлтийн сувагт оролцогчид. Энэ үе шатанд нийлүүлэгчид болон зуучлагчид үнэд нөлөөлдөг. Түүгээр ч зогсохгүй үйлдвэрлэгчийн хувьд хамгийн том аюул бол эрчим хүчний үнийн өсөлт бөгөөд иймээс төр энэ салбарыг хянах гэж оролдож байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй;
• · төр нь бизнест шууд бус татвар ногдуулах, монополийн эсрэг, демпингийн хориг тогтоох замаар үнэд нөлөөлдөг;

Хэдийгээр зах зээл дээр үнэ өөрчлөгддөг ч анхны үнийг тодорхойлох дөрвөн үндсэн арга байдаг.

Үнэтэй арга. Энэ арга нь үйлдвэрлэлийн зардалд чиглэсэн үнийн чиг баримжаа дээр суурилдаг. Энэ аргын хувьд үнэ нь зардал болон ашгийн тодорхой хувийг бүрдүүлдэг. Энэ арга нь худалдан авагч гэхээсээ илүү бизнес эрхлэгчийн зорилгыг харгалзан үздэг.

Нэгтгэх арга. Энэ арга нь үнийг бүтээгдэхүүний бие даасан элементүүдийн үнийн нийлбэр, түүнчлэн нийтлэг (нийт) блокийн үнэ, тус тусдаа элемент байхгүй эсвэл байгаа тохиолдолд урамшуулал эсвэл хөнгөлөлтийг тооцдог.

Параметрийн арга. Энэ аргын мөн чанар нь түүний үнийг тухайн бүтээгдэхүүний чанарын үзүүлэлтүүдийн үнэлгээ, хамаарлаас тодорхойлдогт оршино.

Одоогийн үнэд үндэслэсэн үнэ. Энэ аргын дагуу тодорхой бүтээгдэхүүний үнийг ижил төстэй бүтээгдэхүүний үнээс хамааран тогтоодог бөгөөд энэ нь өндөр эсвэл бага байж болно.

Үнийг тодорхойлох, түүний цаашдын өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглах, тохируулахдаа бизнес эрхлэгч зөвхөн буруу тооцоолоод зогсохгүй үнийг хөөрөгдөхгүй байх нь маш чухал бөгөөд энэ нь худалдан авагчдын эрэлт, компанид хандах хандлагад шууд нөлөөлдөг. Тиймээс бүх өөрчлөлтөд дүн шинжилгээ хийж, үнэ тогтоох, тохируулах стратеги боловсруулдаг бөгөөд энэ нь ашигт ажиллагаа, үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг.

"Стратеги" гэсэн ойлголт нь тодорхой хугацааны туршид ерөнхий хэлбэрээр танилцуулсан үйл ажиллагааны арга, төлөвлөгөөг илэрхийлдэг. Үүнийг ямар ч чиглэлд хөгжүүлэх боломжтой. Хамгийн гол нь урьдчилан төлөвлөсөн арга хэмжээ нь байгаа нөөцийг хамгийн үр ашигтай ашиглахад хувь нэмэр оруулж, тавьсан зорилгодоо хөтлөх явдал юм.

Маркетингийн стратегийн хувьд энэ нь компанийн ерөнхий стратегийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм. Үүний зэрэгцээ энэ нь урт хугацаанд борлуулалтын ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд компанийн ашиглах ёстой аргуудын тайлбарыг агуулдаг. Маркетингийн стратеги нь хэрэглэгчдэд ямар нэгэн тодорхой үйлдлийг санал болгодоггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Тэр зөвхөн тэднийг дүрсэлдэг.

Маркетингийн ач холбогдол

Аливаа эдийн засгийн төлөвлөгөө нь компанийн зах зээл дэх хөгжлийн хэтийн төлөв, үйл ажиллагааны онолын болон практик талуудын талаар ойлголттой болох боломжийг олгодог. Үүнийг маркетингийн тусламжтайгаар хийж болно, энэ нь зорилт, зорилго тавих, түүнд хүрэх, шийдвэрлэх шинжлэх ухаан, түүнчлэн тодорхой хугацааны туршид бүх төрлийн бүтээгдэхүүний хүрээнд байгууллагад байгаа асуудлуудыг даван туулах арга зам юм. Компанид яагаад ийм стратеги хэрэгтэй байна вэ? Энэ нь боломжит нөөц ба өнөөгийн эдийн засгийн нөхцөл байдлын хооронд хамгийн их нийцтэй байх боломжийг танд олгоно. Энэ нь компанид санхүүгийн болон үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааг амжилттай явуулахад тусална.

Маркетингийн стратегийн онцлог юу вэ, хамгийн тохиромжтойг нь сонгохдоо юуг анхаарах хэрэгтэй вэ?

Урьдчилсан төлөвлөлтийн мөн чанар

Маркетингийн стратегийн гол санаа юу вэ? Хэрэв бид зах зээлийн тодорхой орчныг авч үзвэл түүнд зөв чиглэлийг бий болгох нь компанийг аль болох үр дүнтэй хөгжүүлэх боломжийг олгодог. Ийм стратегийг боловсруулахдаа тухайн байгууллагад сонгосон бодлогыг харгалзан үйл ажиллагаагаа явуулах боломжийг олгодог гүйцэтгэх төлөвлөгөө боловсруулдаг.

Маркетингийн ажилд маш чухал элемент байдаг. Үүнийг маркетингийн төлөвлөлт гэж нэрлэдэг бөгөөд үүний ачаар компани зах зээлд байнга дүн шинжилгээ хийж, үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ шаардлагыг мэдэж чаддаг.

Маркетингийн боловсруулсан бизнесийн стратеги нь тодорхой бүлгийн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг бүрэн хангах бүтээгдэхүүнийг санал болгох боломжийг олгодог. Үүнтэй холбогдуулан ийм баримт бичиг нь өөртөө тавьсан гол ажил нь тодорхой болно. Компанийн боловсруулсан үйл ажиллагааны төлөвлөгөө нь бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит зах зээлийг тодорхойлох зорилготой юм.

Эдийн засгийн хувьд амжилттай болсон аливаа мужид урт хугацааны төлөвлөгөө боловсруулахдаа маркетингийн бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн тодорхой бэрхшээл учруулдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. Зах зээл дээрх ширүүн өрсөлдөөнийг харгалзан ихэнх аж ахуйн нэгжүүд бараагаа өөрсдөө үйлдвэрлэж, борлуулахыг илүүд үздэг. Тэд энэ аргыг тэргүүлэх байр сууриа хадгалахад хамгийн найдвартай гэж үздэг.

Амжилттай бизнес эрхлэгчдэд зориулсан маркетингийн тактик, стратеги нь өрсөлдөгчдөөсөө илүү амжилт гаргахаас гадна ирээдүйд тэдний байр суурийг бэхжүүлэх явдал юм. Та зөвхөн дараах тохиолдолд анх бий болгосон төлөвлөгөөг өөрчлөх боломжтой.

Хэдэн жилийн турш компани нь бараа бүтээгдэхүүний борлуулалт, орлого олох талаар сайн үр дүнд хүрээгүй;

Өрсөлдөгч компаниудын стратегид өөрчлөлт орсон;

Байгууллагын үйл ажиллагаанд нөлөөлж буй зарим гадаад нөхцөл байдал өөрчлөгдсөн;

Байгууллагад ашиг тусаа нэмэгдүүлж, ашиг авчрах шинэ шинэчлэлийг хэрэгжүүлэх боломж гарч ирэв;

Компани нь одоогийн борлуулалтын стратегид тодорхойлсон зорилгодоо хүрсэн.

Бусад үзүүлэлтүүдэд анхаарлаа хандуулж эхэлсэн зах зээлийн өөрчлөлтөөс шалтгаалан маркетингийн төлөвлөгөөг мөн тохируулж болно. Энэ нь үндсэндээ шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх, түүнчлэн хэрэглээ байж болох юм орчин үеийн аргуудөрсөлдөгчөө тойрч гарах. Компанийн маркетингийн стратегийн жишээ нь тухайн компани бүтээгдэхүүн борлуулах хүсэлдээ нэгэн зэрэг янз бүрийн чиглэлийг идэвхтэй ашигладаг болохыг тодорхой харуулж чадна.

Маркетингийн стратегийн зорилго

Урт хугацааны борлуулалтын төлөвлөгөө яагаад бий болдог вэ? Компанийн маркетингийн стратегийн жишээнээс харахад тэдгээр нь гадаад хөтөлбөр эсвэл зах зээлийн зорилгыг хэрэгжүүлэх зорилготой, тухайлбал:

Байгууллагын зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;

Үйлчлүүлэгчдийн тоо нэмэгдэх;

Байгалийн болон зардлын үзүүлэлтүүдийг харгалзан борлуулалтын түвшинг нэмэгдүүлэх.

Маркетингийн стратеги нь тодорхой дотоод хөтөлбөрийн (үйлдвэрлэлийн) зорилгод хүрэхийг шаарддаг. Тэд зах зээлийн үргэлжлэл болж үйлчилдэг. Эдгээр төлөвлөгөөнүүд нь хөтөлбөрийн зорилгод хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжид шаардлагатай бүх зүйлийг тусгасан болно. Үүний зэрэгцээ стратеги нь байгууллагын нөөцийг харгалздаггүй боловч шаардлагатай үйлдвэрлэлийн хэмжээг хангах асуудлыг харгалзан үздэг. Энэ үзүүлэлт нь одоо байгаа бараа материалыг хасаж, төлөвлөсөн бараа материалын үр дүнг нэгтгэсэн борлуулалтын тооноос бүрддэг гэдгийг санах нь зүйтэй. Үүнд шинэ цех байгуулах, хамгийн сүүлийн үеийн танилцуулга зэрэг асуудлууд багтсан болно үйлдвэрлэлийн технологигэх мэт.

Маркетингийн төлөвлөлт нь мөн аж ахуйн нэгжийн байгууллагын зорилгыг тодорхойлдог. Энэ нь пүүсийн бүтэц, түүнчлэн түүний удирдлага, ажилтнуудыг хардаг. Хэрэв бид тодорхой компанийн жишээг авч үзвэл маркетингийн стратеги нь жишээлбэл, зах зээлд тэргүүлэгч байр суурь эзэлдэг байгууллагын ажилтнуудын цалинг нэмэгдүүлэх, мөн мэдлэгтэй хэд хэдэн мэргэжилтнүүдийг ажиллуулахаар төлөвлөж болно. тодорхой салбарт. Нэмж дурдахад, урт хугацааны төлөвлөгөөнд заримдаа төслийн менежментийг зөвшөөрдөг системийг нэвтрүүлэх гэх мэт орно.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратегийн жишээ нь компанийн санхүүгийн зорилгыг дүгнэх боломжийг олгодог. Төлөвлөгөөний энэ хэсэгт хүлээгдэж буй бүх үзүүлэлтүүдийг зардлын хувьд тусгасан болно. Тэдгээрийн жагсаалтад зардлын хэмжээ, нийт ба цэвэр ашиг, борлуулалтын хэмжээ, ашигт ажиллагаа гэх мэт орно.

Маркетингийн стратегийн төрлүүд

Компанийн урт хугацааны борлуулалтын төлөвлөгөөг янз бүрийн шалгуурын дагуу ангилдаг. Гэхдээ хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг ангилалууд нь:

1. Нэгдсэн өсөлт. Маркетингийн стратеги боловсруулах жишээ нь компани шинэ үйлчилгээ, бүтээгдэхүүн гаргахыг хамарсан "босоо хөгжил" -ийг ашиглан өөрийн бүтцийг өргөжүүлэхийг хүсч байгааг харуулж байна. Хэрэв өсөлтийн нэгдсэн стратеги амжилттай хэрэгжсэн бол компани нь эцсийн хэрэглэгчдэд нөлөөлөхийг хичээж, аж ахуйн нэгжийн ханган нийлүүлэгч, дилерүүдийн салбаруудад хяналт тавьж эхэлдэг.
2. Төвлөрсөн өсөлт.Энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратегийн жишээ нь эдгээр урт хугацааны бүтээгдэхүүний борлуулалтын төлөвлөгөөний хүрээнд зах зээлд өөрчлөлт оруулах боломжтойг харуулж байна. Нэмж дурдахад ийм стратеги нь бараа бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх боломжийг олгодог. Компанийн төвлөрсөн өсөлтийг тодорхойлсон төлөвлөгөөний гол зорилго нь өрсөлдөгчидтэй тэмцэх, түүнчлэн зах зээлд өргөжин тэлж байр сууриа эзлэх хүсэл юм. Энэ үйл явцыг "хэвтээ хөгжил" гэж нэрлэдэг. Энэхүү стратеги нь одоо байгаа бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах, тэдэнд шинэ зах зээл хайх боломжийг олгодог.
3. Төрөл бүрийн өсөлт. Энэ чиглэлийн маркетингийн стратегийн жишээ нь тухайн компани тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүнээр зах зээлийн орчинд хөгжих боломж одоогоор байхгүй тохиолдолд тохиолддог. Байгууллага нь одоо байгаа нөөцөө ашиглан шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд чиглэсэн хамгийн их хүчин чармайлт гаргах боломжтой. Үүний зэрэгцээ хүлээн авсан бүтээгдэхүүн нь заримдаа хуучин бүтээгдэхүүнээс бага зэрэг ялгаатай, заримдаа огт өөр байдаг.
4. Бууруулах.Энэ чиглэлийн маркетингийн бодлогын жишээ нь компани тодорхой хугацааны хөгжлийн дараа ажлынхаа үр ашгийг нэмэгдүүлэх зорилготой зорилго тавьж байгааг тодорхой харуулж байна. Жишээлбэл, энд та тодорхой хэлтэсүүдийг цомхотгох замаар компанийг өөрчлөн зохион байгуулахаар төлөвлөж болно. Ийм стратегийн өөр нэг хувилбар бол компанийг татан буулгах явдал байж болох бөгөөд энэ нь үйл ажиллагаагаа аажмаар тэг болгон бууруулж, хамгийн их орлого олох боломжийг олгодог.

Маркетингийн стратегийн үндсэн чиглэлүүд

Нэг эсвэл өөр чиглэлийг тодорхойлсны дараа компани нь зах зээлийн орчны тодорхой элементүүдэд төдийгүй түүний нийт эзлэхүүнд анхаарлаа хандуулах боломжтой болно. Үүний зэрэгцээ стратегийн үндсэн чиглэлийг хэрэгжүүлэх боломжтой болж байна. Тэдний дунд:

1. Масс (ялгаагүй) маркетингийн стратеги.Энэ нь хэрэглэгчийн эрэлтийн ялгааг харгалзахгүйгээр зах зээлийн бүх орчинд чиглэгддэг. Энэ чиглэлийг хэрэгжүүлсний үр дүнд үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах боломжтой болж байгаа нь бүтээгдэхүүнд өрсөлдөхүйц ноцтой давуу талыг өгдөг.
2. Ялгаатай маркетингийн стратеги.Үүний хэрэглээ нь компани зах зээлийн илүү сегментүүдэд байр сууриа эзлэхийг хичээж байгааг дүгнэх боломжийг бидэнд олгодог. Энэ зорилгодоо хүрэхийн тулд сэтгэл татам загвар, өндөр чанартай гэх мэт бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж эхэлдэг.
3. Төвлөрсөн маркетингийн стратеги.Үүнийг ашиглахдаа компани хүчин чармайлтаа зөвхөн зах зээлийн сегментэд чиглүүлдэг. Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн нь тодорхой ангиллын хэрэглэгчдэд зориулагдсан. Энэ тохиолдолд өвөрмөц байдлыг онцолдог. Энэ төрлийн маркетингийн стратеги нь хязгаарлагдмал нөөцтэй компаниудад тохиромжтой.

Дээрх бүх ангиллуудаас гадна бүтээгдэхүүний борлуулалтын төлөвлөгөө нь үнэ ба бүтээгдэхүүн, брэнд, сурталчилгаа байж болно. Энэ тохиолдолд тэдгээрийг компанийн голчлон ашигладаг маркетингийн хэрэгслээс хамааран ангилдаг.

Маркетингийн стратегийн хамгийн орчин үеийн жишээг авч үзье.

Байрлалын хамгаалалт

Та бүхний мэдэж байгаагаар дайснуудаас өөрийгөө хамгаалахын тулд хамгаалалтын цайз барих ёстой. Гэсэн хэдий ч урагшлах хөдөлгөөнийг хангаагүй статик хамгаалалт нь ялагдах найдвартай зам гэдгийг үргэлж санаж байх хэрэгтэй. Хэрэв компанийн баталсан маркетингийн стратеги нь зөвхөн хамгаалалтын шинж чанартай бол түүнийг алсын хараатай гэж нэрлэж болно.

Хэрэв бид Coca-Cola эсвэл Bayer зэрэг аж ахуйн нэгжүүдийг авч үзвэл тэдний ажилд ч тогтвортой орлого олох боломжгүй гэж маргаж болно. Амжилттай боловсруулсан маркетингийн стратеги (тодорхой Coca-Cola компанийн жишээг ашиглан) нь бүтээгдэхүүнийхээ нэр төрлийг өргөжүүлэх, шинэ төрлийн үйлдвэрлэлийг хөгжүүлэх шугамыг тодорхой баримталдаг. Хэдийгээр энэ компани бүтээгдэхүүнээ асар их хэмжээгээр үйлдвэрлэдэг ч гэсэн! Coca-Cola-ийн дэлхийн зөөлөн ундааны зах зээлд эзлэх хувь бараг 50% байдаг. Гэхдээ компанийн дагаж мөрддөг маркетингийн стратеги нь жимсний ундаа үйлдвэрлэдэг компаниудыг идэвхтэй худалдан авахад хүргэдэг. Энэ нь нэр төрлийг өргөжүүлэх, хамгийн сүүлийн үеийн технологийг нэвтрүүлэхээс гадна юм.

Хажуугийн хамгаалалт

Зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг компаниудад маркетингийн тусгай стратеги хэрэгтэй. Үүний гол зорилго нь “хилийн алба” бий болгож, хамгийн эмзэг хил дээр “байлдааны бэлэн анги”-г төвлөрүүлэх явдал юм. Гэхдээ хажуугийн хамгаалалтыг хамгийн үр дүнтэй гэж үздэг бөгөөд энэ нь бүх үйл ажиллагааг нарийвчлан боловсруулж, үе шаттайгаар хэрэгжүүлэх нөхцлийг бүрдүүлдэг. Мөн энэ тохиолдолд бид маркетингийн стратеги бүтэлгүйтсэн жишээг өгч болно. Жишээлбэл, гол алдаа Ерөнхий компаниудМоторс, Форд нар зохих бэлтгэлгүйгээс болж зовж шаналж байв. Европ, Японы үйлдвэрлэгчид зах зээлд довтолж эхлэх үед эдгээр фирмүүд тэднийг нухацтай авч үзээгүй. Үүний үр дүнд Америкийн автомашины компаниуд дотоодын зах зээлийн тодорхой хэсгийг алджээ. Эцсийн эцэст Японы үйлдвэрлэгчид Америкийн өргөн хэрэглээний автомашинуудыг авсаархан санал болгосон. Ийм бүтээгдэхүүн нь олон төрлийн автомашин сонирхогчдын сонирхлыг татсан.

Урьдчилан сэргийлэх цохилтууд

Маркетингийн стратеги хэрхэн боловсруулах вэ? Идэвхтэй үйл ажиллагааны зохион байгуулалтын жишээг янз бүрийн компаниудын түүхээс олж болно. Тэд хэд хэдэн аргыг ашиглахад хүргэдэг.

Тэдний эхнийх нь байлдааны тагнуултай төстэй. Жишээлбэл, зарим пүүсүүд зах зээлийнхээ нэг өрсөлдөгчид нөлөөлж, нөгөөд нь халдаж, гурав дахь нь заналхийлдэг. Энэ нь тэдний үйл ажиллагаанд саад учруулдаг.

Дараагийн арга бол бүх фронтоор дайрах явдал юм. Төслийн маркетингийн стратеги ийм үйлдлүүдийг ашигласан жишээ бол дэлхийн өнцөг булан бүрээс дистрибьютерүүдэд 2300 ширхэг цагны загварыг санал болгосон Seiko компанийн шийдвэртэй алхам юм. Texas Instruments-ийг энд дурдаж болно. Тэрээр үнийн довтолгооны тактикийг амжилттай ашигласан. Ийм маркетингийн стратегийн хамгийн үндсэн зорилтуудын нэг нь компанийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг өндөр түвшинд байлгах явдал юм.

Олон улсын маркетингийн стратеги

Банкны маркетингийн стратеги

Санхүү, зээлийн байгууллагуудын үйлчилгээг хэрэгжүүлэх урт хугацааны төлөвлөгөөг боловсруулахдаа тэдгээрийн мэдээллийн технологийн салбартай салшгүй холбоог харгалзан үздэг. Тиймээс Cetelem банкны жишээн дээр маркетингийн стратеги боловсруулж байгаа нь мэдээллийн технологийн хэрэглээ байнга нэмэгдэж байгааг харуулж байна.

Энэ үйл явц нь борлуулалтын цэгүүдийн тоог нэмэгдүүлэх, түүнчлэн ажилчдын тоог нэмэгдүүлэх шаардлагатай болно. Банкны маркетингийн стратеги нь тоног төхөөрөмж, утас, харилцаа холбооны зардлыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэхийг шаарддаг. Үүний зэрэгцээ санхүүгийн хөрөнгө оруулалтыг үр дүнтэй ашиглах асуудлыг авч үздэг. Даалгаврын нарийн төвөгтэй хэдий ч банкны боловсруулсан стратегийн ихэнх гол хэсгүүд нь төлөвлөсөн хугацаанд хэрэгжиж байна.

Материалыг судлахад хялбар болгохын тулд "Маркетингийн стратеги" нийтлэлийг дараахь сэдвүүдэд хуваана.

Олон компанид голчлон тактикийн (санхүүгийн) зорилгод анхаарлаа хандуулдаг бол стратегийн зорилго нь ихэвчлэн мартагддаг.

Тактикийн зорилгын жишээ:

Ашгийн өсөлтийг хурдасгах;
өсгөх;
мөнгөн урсгалыг нэмэгдүүлэх.

Гэхдээ байгууллагын санхүүгийн ирээдүй нь стратегийн зорилтуудаар хангагддаг бөгөөд тэдгээрийг тодорхойлох, хэрэгжүүлэхэд ихээхэн цаг хугацаа, нөөц хөрөнгө оруулалт шаардлагатай байдаг. Стратегийн зорилтуудын жишээ:

Зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
сайжруулах /үйлчилгээ;
компанийн нэр хүндэд анхаарал тавих;
компанийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх.

2. Сөрөг зорилгын томъёолол.

Энэхүү маш нийтлэг алдаа нь хүний ​​аливаа асуудалд учир шалтгааныг арилгах бус түүнээс зугтах замаар хариу үйлдэл үзүүлэх хандлагаас үүдэлтэй байдаг. Гэхдээ зөв тавьсан зорилго нь асуудлаас зугтах хүсэл биш харин хүссэн үр дүнд хүрэх хөдөлгөөнийг тусгах ёстой. Сөрөг зорилгын мэдэгдлийн жишээ:

Компанийн үйл ажиллагааны тодорхой хэсэгт эрсдэлийг багасгах;
ажилдаа хоцорч ирэх тоог багасгах;
гомдлын тоог багасгах.

Ийм байдлаар зорилгоо тодорхойлохдоо олон тооны хоригууд гарч ирдэг бөгөөд энэ нь ажилчдын санаачилгад ихэвчлэн саад болдог. Үүний үр дүнд тэд удирдагчийнхаа уур хилэнд өртөх вий гэж үйлдэл хийхээс айдаг. Зорилго болгон тэмүүлэх ёстой компанийг хүсэн хүлээж буй хэтийн төлөвийг санал болгодог эерэг томъёолол нь сөрөг үр дагавраас зайлсхийхэд тусална. Хэрэв дээрх зорилгын жишээг эерэг гэж үзвэл бид дараах зүйлийг олж авна.

Процедурыг боловсруулж хэрэглэх;
онцлох тээврийн хэрэгсэлажилчдыг тээвэрлэх;
бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах.

3. Тодорхой бус зорилгын мэдэгдэл.

Ихэнхдээ "үр ашгийг нэмэгдүүлэх", "байгуулах", "зах зээлд хамгийн шилдэг нь болох" гэх мэт зорилгын томъёолол байдаг. Эдгээр нь биелэх боломжгүй зорилтууд юм. Тухайлбал, компанийн захирал арилжааны болон ложистикийн хэлтсүүдийн хооронд шуурхай мэдээлэл солилцох зорилт тавьсан. Хэсэг хугацааны дараа дарга нар нь зорилгодоо хүрсэн гэж мэдээлэв. Захирал мэдээлэл солилцох нь юу болохыг олж мэдэхийг хүсэх үед хүмүүс зүгээр л илүү олон удаа харилцаж эхэлсэн.

Менежер өөр үр дүнг хүлээж байсан боловч зорилго нь SMART шалгуурыг хангаагүй (ялангуяа түүний амжилтыг үнэлэх шалгуурыг тодорхойлоогүй) тул харьяа ажилтнууд нь тэднээс яг юу хүлээж байгааг мэдэхгүй байв. Захирал зорилгоо томъёолох шаардлагатай байв, жишээлбэл, арилжааны хэлтэс ба ложистикийн хэлтсийн хооронд хийсэн ажлынхаа талаар долоо хоног бүр тайлан гаргаж өгөх замаар хурдан мэдээлэл солилцох. дараах хэлбэр(хэлтэс бүр тайландаа ямар үзүүлэлтүүдийг тусгах ёстойг жагсаах).

4. Удирдлагын үзэл баримтлалыг зорилтоор хэсэгчлэн хэрэглэх.

Судалгаанаас харахад менежерүүдийн дийлэнх нь зорилтын удирдлагыг боловсон хүчнийг үнэлэх хэрэгсэл гэж үздэг бөгөөд зөвхөн 16.6% нь MBO нь үндсэндээ янз бүрийн түвшний компанийн зорилгыг уялдуулах зорилготой гэдгийг мэддэг.

Гэсэн хэдий ч MBO-ийн аль нэг талыг үл тоомсорлох нь түүнийг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн бүх хүчин чармайлт үр дүнгүй болоход хүргэдэг.

Үүний шалтгаан нь дараах байдалтай байна.

Доод түвшний зорилтуудыг тодорхой заагаагүй;
эдгээр зорилтууд нь компанийн хэрэгцээг тусгаагүй (дээд түвшний зорилтуудтай холбоогүй);
Ажлын чиглэл бүрт хариуцлагатай хүмүүсийг томилоогүй.

Эдгээр шалтгааныг арилгахын тулд компанийн дарга нь хэлтэс албадынхаа зорилгыг удирдагчидтайгаа тохиролцож, бие даан зорилго тавьж, түүнийгээ гүйцэтгэгчдэд хүргэх практикийг арилгах ёстой.

5. Албан ёсоор тодорхойлсон зорилго бодит байдалтай нийцэхгүй байна.

Тодорхой зорилгоо албан ёсоор зарласан менежер удирдлагын шийдвэр гаргахдаа үл тоомсорлодог нөхцөл байдал ихэвчлэн байдаг. Тухайлбал, компани ажлынхаа зорилгыг “Бид үйлчлүүлэгчээ хайрлах ёстой” гэж тодорхойлж болох ч нэг хэлтсийн дарга нь ирж буй гомдолд хариу өгөх ч үгүй...

Зах зээлийн сегментчилэл, зорилтот сегментүүдийг сонгох

Тайзны үндсэн ажлууд:

Зах зээлийн сегментчилэл, өөрөөр хэлбэл өрсөлдөх чадвартай зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох;
зорилтот сегментүүдэд хүрэх цаг хугацаа, аргыг сонгох.

Сегментчлэл (эсвэл сегментчилэл) нь боломжит худалдан авагчдын ялгаатай байдал, тэдний хэрэглэгчийн зан төлөвт суурилсан зах зээлийн бүтэц юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зайлшгүй нөхцөлялгавартай маркетингийн хувьд.

Зах зээл нь худалдан авагчдаас бүрддэг бөгөөд худалдан авагчид өөр хоорондоо ялгаатай байдаг. Бүх зүйл өөр байж болно: хэрэгцээ, газарзүйн байршил, нөөц, сонголт, зуршил гэх мэт. Эдгээр хувьсагчийн аль нэг нь боломжит худалдан авагчийн хэрэгцээ, хэрэглээний зан төлөвт ихээхэн нөлөөлдөг. Зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн ялгааг мэдсэнээр компани нь тусдаа сегментүүдэд зориулж тусгай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, борлуулалтыг дэмжих янз бүрийн хөтөлбөр эсвэл зар сурталчилгааны мессежийг ашиглаж болно. Нэмж дурдахад, тодорхой сегмент дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь брэндийг тодорхойлох дасгал байж болно.

Хүн бүрийн хэрэгцээ, хүсэл өвөрмөц байдаг тул хэрэглэгч бүр зах зээлийн өөр сегментийг төлөөлөх боломжтой. Хамгийн тохиромжтой нь худалдагч тус бүрдээ тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Жишээлбэл, Boeing зэрэг нисэх онгоц үйлдвэрлэгчид маш цөөхөн үйлчлүүлэгчидтэй байдаг бөгөөд пүүсүүд тус бүрийг тусдаа зах зээл гэж үздэг - энэ "нэг нэгийн маркетинг" нь зах зээлийн сегментчлэлийн туйлын түвшинг илэрхийлдэг.

Ихэнхдээ худалдан авагч бүрийн хэрэгцээнд нийцүүлэн бүтээгдэхүүнийг тохируулах нь эдийн засгийн хувьд боломжгүй байдаг, учир нь энэ нь ихэвчлэн зардал, нэгжийн зардлыг ихээхэн нэмэгдүүлдэг. Харин бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлага, маркетингийн хариултаараа бие биенээсээ ялгаатай томоохон хэрэглэгчдийн бүлгүүд ялгардаг. Жишээлбэл, компани нь хэрэглэгчдийн орлогын түвшингээс хамаарч хэрэгцээ өөрчлөгдөж байгааг олж мэднэ. Нөгөөтэйгүүр, худалдагч залуу худалдан авагчид болон хуучин худалдан авагчдын хооронд мэдэгдэхүйц ялгааг мэдэрч магадгүй юм. Эцэст нь хэлэхэд, худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлага нь орлогын түвшин, нас зэрэгт нэгэн зэрэг нөлөөлж болно. Зах зээлийг илүү олон параметр дээр үндэслэн сегментчилснээр тэдгээрийн тоо нэмэгдэж, сегмент бүрийн хэмжээ багасдаг. Сегментийн бүх чухал шалгуурыг (эсвэл сегментчлэлийн үндсэн хувьсагчдыг) харгалзан үзэх, үүссэн сегментүүдийн хэмжээ хоёрын хооронд тэнцвэр бий.

Үүссэн сегментүүд нь дараахь нөхцлийг хангасан байх ёстой гэж үздэг.

Зах зээлийг сегмент болгон зохион байгуулсны дараа сонгосон сегмент бүрийн найдвартай тодорхойлолтыг олж авах шаардлагатай. Зах зээлийн сегментүүд болон тэдгээрийн шинж чанаруудын бүрэн дүр зургийг бүтээхийг профайл гэж нэрлэдэг. Энэ тохиолдолд хэрэглэгдэх шинж чанаруудыг сегментчлэлийн тодорхойлогч хувьсагч гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийг сегментчлэх хандлага

Сегментчлэлийг хэрэгжүүлэхийн тулд компани зах зээлийн бүтцийг судлах хамгийн ашигтай аргыг олохын тулд нэг эсвэл хэд хэдэн хувьсагч дээр суурилсан сегментчлэлийн хувилбаруудыг турших хэрэгтэй. Энэ зорилгоор янз бүрийн хүчин зүйлийн үр дүнд үзүүлэх нөлөөг судалж, эцсийн үр дүнд хамгийн их нөлөө үзүүлэх хүчин зүйлсийг яг сонгох боломжийг олгодог. Зах зээлийг сегментчлэх бүх аргыг хоёр төрөлд хувааж болно.

1. Сегментийн шалгуурыг эмх замбараагүй сонгох. Сегментчлэлийн шалгуурыг дур зоргоороо хийдэг. Энэ нь сегментчлэлийн шалгуурын шатлалыг бий болгоход хэцүү эсвэл үүнийг бий болгох хангалттай өгөгдөл байхгүй тохиолдолд ашиглагддаг.
2. Олон үе шаттай арга барил. Сегментчлэлийн ач холбогдлын үнэлгээнд үндэслэн шалгуурын шаталсан тогтолцоог бий болгох. Сегментчлэлийг хийх хоёр буюу түүнээс дээш түвшний шалгуур байдаг. Жишээ нь Wind and Cardoza (1974) нарын санал болгосон микро макро загвар юм. Эхний макро үе шатанд ерөнхий хүчин зүйлсийг ашигладаг - хүн амын хүн ам зүйн шинж чанар, газарзүйн байршил, хэрэглээний идэвхжил гэх мэт. Микро үе шат нь шийдвэр гаргагчдын шинж чанарт тулгуурлан макро бүлэг доторх сегментүүдийг тодорхойлохоос бүрдэнэ. Өөр нэг жишээ бол Bonhomme and Shapiro (1983) нарын үүрлэсэн загвар юм.

Сегментийн зарчим

1. Сегментүүдийг ялгах зарчим - сегментчлэлийн гол зорилго нь бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах явдал юм. Үүний дагуу үүссэн сегмент бүр өвөрмөц шинж чанартай байх ёстой.
2. Сегмент дэх хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зарчим - сегментийн зорилтуудын зорилгын үүднээс сегмент дэх боломжит худалдан авагчдын нэгэн төрлийн байдал. Үүссэн сегментүүд нь нэлээд нэгэн төрлийн байх ёстой - сегмент доторх хэрэглэгчдийн хоорондын ялгаа нь сегмент хоорондын ялгаанаас бага ач холбогдолтой байх ёстой.
3. Том сегментийн зарчим - зорилтот сегментүүд нь компанид арилжааны сонирхолтой байх хангалттай чадавхитай байх ёстой. Нэг талаас, бүх чухал хүчин зүйлийг харгалзан үзэх, нөгөө талаас олж авсан сегментийн хэмжээ, тоо хоорондын тэнцвэрийг олох шаардлагатай.

Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох

Зах зээлийн сегментчилэл нь худалдагчийн ажиллах зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн чадавхийг үнэлэх, хамгийн ирээдүйтэй хэсгийг (зорилтот сегмент гэж нэрлэдэг) сонгоход хүргэх ёстой.

Үүнийг хийхийн тулд компани дараахь стратегийн шийдвэр гаргах ёстой.

Та хэдэн сегментийг хамрах ёстой вэ?
Хамгийн ашигтай сегментийг хэрхэн тодорхойлох вэ?

Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт байдаг:

Ялгаагүй маркетинг;
ялгавартай маркетинг;
төвлөрсөн маркетинг.

Ялгаагүй маркетинг гэдэг нь тухайн компани сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлийг татахаар шийдсэн нөхцөл байдал юм. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Тус компани нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Пүүс нь олон нийтэд түгээх, олон нийтэд сурталчлах аргад тулгуурладаг. Тэрээр хүмүүсийн оюун ухаан дахь давуу байдлын дүр төрхийг урвахыг эрэлхийлдэг. Түүнээс гадна, ялгаваргүй маркетинг нь эдийн засгийн хувьд хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа материалыг хадгалах, тээвэрлэх зардал бага байдаг. Ялгаагүй маркетингийн зар сурталчилгааны зардлыг мөн бага байлгадаг. Зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн судалгаа, эдгээр сегментүүдэд хуваагдсан төлөвлөлт байхгүй байгаа нь маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн менежментийн зардлыг бууруулахад тусалдаг.

Дифференциал маркетинг - Энэ тохиолдолд компани зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд ажиллахаар шийдэж, тус бүрдээ тусдаа саналыг задалдаг. Тус компани зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд багтсан компанийг тодорхойлох боломжтой болно гэж найдаж байна. Түүгээр ч барахгүй тэр компанийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсэлд нийцсэн, харин эсрэгээрээ биш тул дахин худалдан авалт нэмэгдэнэ гэж найдаж байна.

Төвлөрсөн маркетинг - Олон пүүсүүд гурав дахь маркетингийн боломжийг олж хардаг, ялангуяа нөөц хязгаарлагдмал байгууллагуудад сонирхолтой байдаг. Том зах зээлийн багахан хэсэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийн оронд пүүс нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар пүүс тухайн сегментүүдийн хэрэгцээг бусдаас илүү сайн мэддэг, тодорхой нэр хүндтэй байдаг тул үйлчилдэг сегментүүдийнхээ зах зээлд хүчтэй байр суурийг баталгаажуулдаг. Түүнчлэн үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс үйл ажиллагааныхаа олон салбарт хэмнэлт гаргадаг.

Байршил хөгжүүлэх

Маркетингийн стратеги, хяналтын хэрэгслийн эдийн засгийн урьдчилсан үнэлгээ:

Компанийн ирээдүйн бүтээгдэхүүний чанар, нөөцийн эрчимжилтийн дүн шинжилгээ, таамаглал
Компанийн одоо байгаа болон ирээдүйн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг урьдчилан таамаглах
Компанийн одоо байгаа болон ирээдүйн бүтээгдэхүүний үнэ, борлуулалтын түвшинг урьдчилан таамаглах
Тоо хэмжээ, ашгийг урьдчилан таамаглах
Хяналтын жишиг ба завсрын үе шатуудыг тодорхойлох (цаг хугацаа, хяналтын утгууд)

Маркетингийн стратеги дээр үндэслэн маркетингийн нарийвчилсан төлөвлөгөөг боловсруулж, богино болон дунд хугацаанд хийх ёстой маркетингийн тодорхой үйл ажиллагааг тодорхойлсон байх ёстой.

Стратегийг хэрэгжүүлэх чухал цэг бол маркетингийн төлөвлөгөө болгон гаргасан шийдвэрийг "албан ёсны болгох" явдал юм. Энэхүү баримт бичиг нь богино хугацаанд хэрэгжүүлэх ёстой тодорхой үйл ажиллагааг тодорхойлсон байх ёстой. Маркетингийн төлөвлөгөөг хэд хэдэн түвшинд нарийвчлан гаргаж болно: компанийг бүхэлд нь, түүний үйл ажиллагааны хэлтэс, мөн тодорхой бүтээгдэхүүн, зах зээлд зориулсан.

Маркетингийн төлөвлөгөөний жишээ бүтэц:

1. Одоогийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх
(a) Гүйцэтгэлийн одоогийн түвшин
(б) Одоогийн нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ
(в) Боломж ба хэтийн төлөв
2. Маркетингийн зорилго, зорилтууд
3. Богино тойммаркетингийн стратеги
(a) Зорилтот зах зээлийн сегментүүд
(б) Байрлал тогтоох
4. Маркетингийн холимог хөтөлбөр
(a) Бүтээгдэхүүн
(б) Үнэ
(в) албан тушаал ахих
(г) Түгээлт
(д) Үйлчилгээ
(е) боловсон хүчин
5. Үйл ажиллагааны төлөвлөгөө
6. Төсөв
7. Зохион байгуулалтын урьдчилсан нөхцөл

Маркетингийн стратеги боловсруулах

Маркетингийн стратеги гэдэг нь дотоод нөөц, гадаад чадавхийг ашиглан компанийн одоо байгаа болон боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг хангах арга замуудын талаарх урт хугацааны шийдвэрүүдийн багц юм.

Компанийн маркетингийн стратеги нь ихэвчлэн ижил нэртэй эсвэл "маркетингийн бодлого" гэсэн нэртэй баримт бичигт тусгагдсан байдаг.

Маркетингийн стратеги нь компанийн хөгжлийн ерөнхий стратегийн салшгүй хэсэг болгон боловсруулагддаг.

Салбар, зах зээлийн нөхцөл байдал, байгууллагын удирдлагын давамгайлсан шинж чанараас хамааран маркетингийн стратегийг 1-25 жилийн хугацаанд боловсруулж болно.

ОХУ-д ихэвчлэн 1-3 жилийн төлөвлөлтийн давхрага ашигладаг бол одоо та 5, тэр байтугай 10 жилийн стратеги боловсруулж буй аж ахуйн нэгжүүдийг олох боломжтой.

Зах зээлийн зорилгоо тодорхойлох

Маркетингийн стратеги боловсруулахын өмнө компанийн зах зээлийн зорилгыг тодорхойлох шаардлагатай.

Зорилго гэдэг нь тухайн байгууллагын бие даасан шинж чанаруудын тодорхой төлөв байдал бөгөөд түүнд хүрэх нь түүний хүсэл эрмэлзэл, үйл ажиллагаа нь түүнд чиглэсэн байдаг. Зах зээлийн зорилтууд нь компанийн ирээдүйд зах зээлд эзлэх байр суурийг тодорхойлдог. Зах зээлийн зорилгоо тодорхойлох хугацаа нь зорилгын цар хүрээ, компанийн гадаад орчны өөрчлөлтийн хурдаас хамаарна. Зах зээлийн зорилгыг тодорхойлоход тавигдах шаардлага нь байгууллагын зорилгыг тодорхойлох ерөнхий шаардлагуудтай төстэй.

Зорилгодоо тавих шаардлага

Зорилго (SMART зарчим):

Тодорхой - Тусгай;
achievable -Хэмжих боломжтой;
тохиролцсон (бие биетэйгээ) - Зөвшөөрч байна, тохирно;
хэмжигдэхүйц - бодитой;
цаг хугацаагаар хязгаарлагдсан - Хугацаа хязгаарлагдсан.

Зорилго нь тууштай байх ёстой:

Компанийн эрхэм зорилгын дагуу;
өөр хоорондоо (зорилгын шатлал);
тэдгээрийг хэрэгжүүлэх ёстой хүмүүстэй хамт.

Зорилтуудын ангилал

Зорилгын янз бүрийн ангилал байдаг. Нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн цорын ганц ангилал нь зорилго тавьсан цаг хугацаа юм. Ихэвчлэн урт болон богино хугацааны зорилтууд байдаг. Заримдаа урт хугацааны болон богино хугацааны зорилтуудын хооронд завсрын зорилтуудыг тавьдаг. Гэсэн хэдий ч зорилгоо богино, дунд, урт хугацааны гэж ангилах нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэмжүүр байдаггүй. Манай нөхцөлд богино хугацааны зорилгыг ихэвчлэн 1 жил, дунд хугацааны 1-3 жил, урт хугацааны - 3 жил гэж үздэг.

Салбарын онцлог, хүрээлэн буй орчны төлөв байдлын онцлог, эрхэм зорилгын мөн чанар, агуулга зэргээс шалтгаалан байгууллага бүр өөрийн гэсэн зорилтыг дэвшүүлдэг. Жишээлбэл, үйл ажиллагааны чиглэлээр зорилтуудыг дараахь ангиллыг ашиглаж болно.

Зах зээлийн зорилго (эсвэл хөтөлбөрийн гадаад зорилго), жишээлбэл:

Үйлчлүүлэгчдийн тоо.
Зах зээлд эзлэх хувь.
материаллаг ба үнийн дүнгээр.

Үйлдвэрлэлийн зорилго (дотоод хөтөлбөрийн зорилго) нь зах зээлийн зорилгын үр дагавар юм. Зах зээлийн зорилгод хүрэхэд шаардлагатай бүх зүйл (байгууллагын нөөцийг оруулахгүй), жишээлбэл:

Үйлдвэрлэлийн тодорхой хэмжээг хангах (үйлдвэрлэлийн хэмжээ = борлуулалтын хэмжээ - одоо байгаа бараа материал + төлөвлөсөн бараа материал).
Цех барих (хөрөнгө оруулалтын ажлын хэмжээ).
Шинэ технологи боловсруулах (судалгаа, хөгжүүлэлтийн ажил хийх).

Байгууллагын зорилго - удирдлага, бүтэцтэй холбоотой бүх зүйл, жишээлбэл:

Гурван маркетер ажилд авна.
Аваач дундаж түвшинзах зээлийн тэргүүлэгчийн цалингийн түвшин хүртэл ажилчид.
Төслийн удирдлагын тогтолцоог хэрэгжүүлэх.

Санхүүгийн зорилго- бүх зорилгыг үнэ цэнийн хувьд хооронд нь холбох, жишээлбэл:

Цэвэр борлуулалт ("зах зээлийн зорилго"-оос).
Зардлын хэмжээ ("үйлдвэрлэл" ба "байгууллагын" зорилтуудаас).
Гросс ба .
Борлуулалтын өгөөж гэх мэт.

Одоо байгаа аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд зах зээлийн зорилгоо тодорхойлох нь дүрмээр бол бусад функциональ чиглэлүүдийн (үйлдвэрлэл, зохион байгуулалт, санхүүгийн гэх мэт) бүх зорилгыг тодорхойлохоос өмнө байдаг. Тиймээс зах зээлийн зорилго нь бусад функциональ зорилгыг тодорхойлох эхлэлийн цэг юм.

Бусад функциональ чиглэлүүдийн бүх зорилгыг тодорхойлох (үйлдвэрлэл, зохион байгуулалт, санхүүгийн гэх мэт). Тиймээс зах зээлийн зорилго нь бусад функциональ зорилгыг тодорхойлох эхлэлийн цэг юм.

Зарим тохиолдолд зах зээлийн зорилгоо тодорхойлохын өмнө санхүүгийн зорилго тавихаас өмнө байж болох бөгөөд энэ нь бизнес эрхлэгчдэд шинэ бизнес нээх үе шатанд эсвэл тодорхой шинэ үйл ажиллагааны чиглэлийг хөгжүүлэх төсөл бэлтгэх үед ихэвчлэн тохиолддог.

Зах зээлийн зорилтуудыг хөгжүүлэхэд тавигдах хязгаарлалт нь дээд түвшний зорилтууд юм. Зах зээлийн зорилгууд нь байгууллагын амьдралын гол түлхүүр (дараах зүйл) гэдгийг харгалзан үзвэл зах зээлийн зорилгын өндөр түвшин нь:

Эрхэм зорилго;
алсын хараа;
байгууллагын итгэл үнэмшил (үзэл суртал).

Маркетингийн стратегийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд

Компанийн маркетингийн стратеги нь дараахь элементүүдийг агуулсан байх ёстой.

Зорилтот зах зээл, зорилтот сегментийг тодорхойлох.
Зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох.
Байршил.
Маркетингийн цогцолбор.

Зорилтот зах зээл, зорилтот сегментийг тодорхойлох

Компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй эсвэл ажиллахаар төлөвлөж буй сегментийг тодорхойлох нь хамгийн чухал юм удирдлагын шийдвэркомпанийн чадавхи, зах зээлийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх, уялдуулах зэрэг орно. Зорилтот сегментийн сонголт нь тухайн компани ямар хэрэгцээг хангахыг зорьж, хэрэглэгчдэд ямар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үзүүлэхийг тодорхойлдог.

Хэрэв зах зээлийн сегментчилэл нь худалдан авагчдын бүлэг тус бүрийн хэрэгцээг судалж, харгалзан үзэхэд үндэслэсэн бол зах зээл нь зохих бараа, бүтээгдэхүүнийг хангах боломжтой хэрэглэгчийн сегментүүдийн багц болгон хувиргадаг. Энэ тохиолдолд зорилтот сегментийг тодорхойлох, зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох ажил (доороос үзнэ үү) бие биетэйгээ нэгддэг.

Хэрэв сегментчилэх гол шалгуур нь барааны шинж чанар юм бол зах зээлийг логикийн хувьд бүтээгдэхүүний сегментүүдийн багц болгон хувиргадаг (доорх жишээ 2-ыг үзнэ үү), шаардлагатай бол тусдаа зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог.

Зах зээлийг сегментчилэх зорилго нь зах зээлийг жижиг бүлгүүдэд (сегментүүдэд) хуваах бөгөөд дараа нь хүчин чармайлтаа хамгийн сонирхолтой зүйлд төвлөрүүлэх явдал юм.

Ямар ч тохиолдолд тухайн компани зах зээлээ хэрхэн сегментчилдэг байсан ч өөрийн үйл ажиллагаа явуулж буй сегментүүд болон зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг өөртөө тодорхойлж, баримт бичигт бичих ёстой.

Жишээ 1. Хотын янз бүрийн бүс нутагт элсний нийлүүлэлт жигд бус, элсийг ихээхэн зайд тээвэрлэх нь эдийн засгийн хувьд тохиромжгүй байдлыг харгалзан Санкт-Петербург болон Ленинград мужид барилгын элсний зах зээлд тэргүүлэгч Рудас ХК нь. Санкт-Петербургийн элсний зах зээлийг газарзүйн хувьд гурван сегментэд хуваадаг.

Хотын өмнө зүгт.
Баруун эрэг.
Хотын хойд ба баруун хойд.

Эдгээр сегмент бүр нь барилгын элсний эрэлт, нийлүүлэлтийн өөр өөр харьцаа, өрсөлдөөний түвшингээр тодорхойлогддог тул компани эдгээр сегмент тус бүрийн зах зээлийн зорилгыг тодорхойлж, түүнд нийцүүлэн үнийн бодлогыг боловсруулдаг.

Зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох

80/20 дүрэмд хэрэглэгчдийн 20% нь компанийн ашгийн 80%-ийг бүрдүүлдэг. Нэмэлт (William Sherdon) "80/20/30": "Хамгийн ашигтай үйлчлүүлэгчдийн 20% нь компанид ашгийн 80% -ийг өгдөг бөгөөд үүний тал хувь нь хамгийн бага ашиг орлоготой хэрэглэгчдийн 30% -д үйлчлэхэд алдагддаг."

Зорилтот үйлчлүүлэгчдийн бүлгийг тодорхойлж, тэдэнтэй ажиллахад хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх нь компанид тэргүүлэх ач холбогдол бүхий хэрэглэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангаж, зах зээл дэх байр сууриа бэхжүүлэх боломжийг олгодог. Үүний зэрэгцээ төвлөрөл нь байгууллагад дотоод болон гадаад нөөцийг ашиглах үр ашгийг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог.

Зарим тохиолдолд компани нь шинжилгээний эхний шатанд бүтээгдэхүүнээр зах зээлийг сегментчилдэггүй, үйл ажиллагаагаа тодорхой бүлэг үйлчлүүлэгчидтэй холбож, үйл ажиллагаагаа явуулах гэж буй зах зээлээ ч тодорхойлоогүй байж болно (иймээс компани зөвхөн аль бүлгийн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах).

Жишээ 2. Ийм байгууллагын жишээ бол Оросын эрүүл мэндийн байгууллагуудын тулгамдсан асуудлыг цогцоор нь шийддэг үйл ажиллагааны төрөл бүрийн чиглэлээр 10 гаруй компанийн ажлыг удирддаг Петромед холдинг юм. Ийнхүү Петромед компани зорилтот бүлгээ (эрүүл мэндийн байгууллагууд) тодорхойлсныхоо дагуу зах зээлээ сегментчилдэг янз бүрийн төрөлтэдний хэрэгцээ.

Зорилтот бүлгүүдийг тодорхойлохын тулд сегментчлэлийн шалгуурыг тодорхойлох шаардлагатай, өөрөөр хэлбэл. одоо байгаа болон/эсвэл боломжит худалдан авагчдыг бүлэгт хуваах боломжийг олгодог хүчин зүйлүүд. Хэрэглэгчийн сегментчилэх хамгийн нийтлэг шалгуурт сэтгэл ханамжтай хэрэгцээ, газарзүйн хүчин зүйл, хэрэглэгчийн зан төлөв орно.

Үндэслэлгүй ихэвчлэн хэрэглэгчийн орлогын түвшинг сегментчилэх гол шалгуур болгон ашигладаг (ялангуяа өргөн хэрэглээний барааны хувьд). Үүний зэрэгцээ хэрэглэгчийн зохих судалгаа хийгдээгүй бөгөөд үүний үр дүнд орлогын түвшингээр хуваах нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн янз бүрийн хэлбэрт тохирохгүй байж магадгүй юм.

Жишээ 3. Хийсэн маркетингийн судалгаанд үндэслэн Рудас ХК-ийн үйлчлүүлэгчдийг хангагдсан хэрэгцээний төрлөөр нь дараах бүлгүүдэд хуваахаар шийдсэн.

Үйлдвэрүүд - байшин барих үйлдвэрүүд, тоосгоны үйлдвэрүүд, төмөр бетон эдлэлийн үйлдвэрүүд.
Замчид бол зам барилгын байгууллага.
Барилгачид - барилгын байгууллагууд (иргэний / орон сууцны барилга).
Бусад нь - ерөнхий барилгын ажил эрхэлдэг бусад байгууллагууд.

Жилийн дундаж худалдан авалтын хэмжээ гэсэн нэмэлт сегментчлэлийн шалгуурыг нэвтрүүлсэн нь эдгээр бүлгүүдийн том, жижиг худалдан авагчдыг ялгах боломжийг олгодог.

Сонгосон бүлэг бүр нь худалдан авсан элсний чанарт тавигдах шаардлага, нийлүүлэх нөхцөл, элс нийлүүлэгчтэй ажиллах бусад нөхцлийн хувьд ялгаатай байдаг.

Зорилтот сегмент, зорилтот бүлгийг сонгохдоо компани ямар шийдвэр гаргахаас үл хамааран энэ шийдвэрийг ойлгож, маркетингийн стратегид бүртгэх ёстой.

Байршил

Компани зах зээлийн аль сегментэд үйл ажиллагаа явуулахаар шийдсэн бол эдгээр сегментүүдэд ямар "албан тушаал" эзлэхийг хүсч байгаагаа шийдэх хэрэгтэй.

Байршил нь өрсөлдөөний давуу талыг тодруулахын тулд компанийн өрсөлдөх стратегитай маш нягт холбоотой байдаг. Ихэнхдээ эдгээр өрсөлдөөний давуу талууд нь боломжит хэрэглэгчдийн нүдэн дээр брэндийн дүр төрхийг бий болгох үндэс суурь болдог. Гэхдээ тухайн бүтээгдэхүүний байхгүй давуу талуудыг хэрэглэгчдэд онцолсон тохиолдолд та байршлын сонголтыг олох боломжтой.

Маркетингийн цогцолбор

Маркетингийн холимог нь зах зээлд шаардлагатай байр суурийг хангахын тулд дөрвөн чиглэлээр (бүтээгдэхүүн, үнэ, сурталчилгаа, түгээлт) маркетингийн боломжит арга хэрэгсэл, хэрэглэгчдэд нөлөөлөх аргуудыг хэрхэн ашиглахыг тодорхойлдог.

Маркетингийн цогцолбор нь дараахь зүйлийг агуулна.

Бүтээгдэхүүний бодлого (төрөл бүрийн, үйлчилгээ гэх мэт);
бодлого (үнэ, хөнгөлөлт, тооцоо);
сурталчилгааны бодлого (зар сурталчилгаа, PR ба борлуулалтын цэгийн сурталчилгаа);
түгээлтийн бодлого (газар зүй, борлуулалтын цэгийн байршил, магадгүй борлуулалтын суваг, тээвэрлэлт).

Компанийн бүтээгдэхүүний бодлогыг боловсруулах зорилго нь тухайн компани ямар нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд санал болгох, ямар шинж чанартай байхыг тодорхойлох явдал юм.

Компанийн үнийн бодлогыг боловсруулах зорилго нь санал болгож буй барааны үнийг тогтоох, өөрчлөх дүрэм, түүнчлэн үнийн тохируулга (хөнгөлөлт) зэргийг тодорхойлоход оршино.

Урамшууллын бодлогыг тухайн компани үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүнийхээ талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэхийн тулд ямар аргыг ашиглахыг тодорхойлох зорилгоор боловсруулдаг. байрлал тогтоох зорилгоор.

Түгээлтийн бодлогыг боловсруулах зорилго нь тухайн компанийн бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх ажлыг хэрхэн зохион байгуулахыг тодорхойлоход оршино.

Маркетингийг функциональ талбар болгон

Бид дараахь төрлийн зохион байгуулалтын стратегийг ялгаж үздэг.

Үндсэн стратеги бол байгууллагын хөгжлийн үндсэн шийдвэр юм. Энэ нь тухайн байгууллага өсөх эсвэл үйл ажиллагааг багасгах (хязгаарлах) эсэх. Эсвэл одоо байгаа түвшинд үйл ажиллагааны цар хүрээг засах болно. Үйл ажиллагааны өсөлт, бууралтыг ихэвчлэн бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг биет байдлаар үнэлдэг (үнэ цэнээр бус).

Шийдвэр гаргах үндсэн стратегинөөцийн хэрэгцээг тодорхойлдог (үндсэн "өсөлт" стратегитай бол нөөцийн хэрэгцээ ихэнх тохиолдолд нэмэгддэг, "багасгах" стратегитай бол энэ нь буурдаг), хөрөнгө хэмнэгддэг эсвэл илүүдэл гарч ирдэг.

Өрсөлдөөний стратеги гэдэг нь зах зээлийг бүхэлд нь эсвэл түүний нэг хэсэгт төвлөрүүлэх, түүнчлэн өрсөлдөөний гол давуу тал (бүтээгдэхүүний хямд үнэ эсвэл түүний өвөрмөц шинж чанар *) хоорондын сонголт юм.

Төсвийн ерөнхийлөн захирагчийн стратеги гэдэг нь удирдлагын янз бүрийн объектуудыг (бүтээгдэхүүн, бизнесийн нэгж, аж ахуйн нэгж, технологи, нөөц) хооронд нь холбож, объект тус бүрийн байршлыг тодорхойлохтой холбоотой сонголт юм. Энэ нь тэнцвэртэй багцыг олж авах асуудлыг шийддэг.

Жишээлбэл, багцын стратеги нь бүтээгдэхүүний стратеги ба корпорацийн стратеги юм.

Бүтээгдэхүүний стратеги гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэсэн гол бүтээгдэхүүний борлуулалтын бүтэц (бүрэлдэхүүн ба хэмжээ) -тэй холбоотой шийдвэр юм. Өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүн тус бүрийн шийдвэрүүд - жишээлбэл, борлуулалтыг хадгалах, үйлдвэрлэлийг өөрчлөх, зогсоох, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж эхлэх гэх мэт.

Корпорацийн стратеги гэдэг нь корпорацийн доторх бие даасан аж ахуйн нэгжүүдийн талаархи шийдвэр юм. Жишээлбэл, нэмэлт хувьцаа худалдаж авах замаар аж ахуйн нэгжийн удирдлагад үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэх; аж ахуйн нэгжийг зарах; аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд саад учруулахгүй байх гэх мэт. Тиймээс бид "аж ахуйн нэгжийн багц" бүрдүүлэх тухай ярьж байна.

Үүнтэй ижил аргыг бусад хяналтын объектуудад (жишээлбэл, технологи) хэрэглэж болно.

Функциональ стратеги нь функциональ талбар бүрт шийдвэр гаргах дүрмийг сонгох явдал юм. Тиймээс аливаа байгууллага хэд хэдэн функциональ стратегитай байдаг (жишээлбэл, маркетингийн стратеги, санхүүгийн стратеги гэх мэт).

Хэрэв бид тухайн байгууллагад гүйцэтгэсэн чиг үүргийг (босоо харах) удирдлагын объект болгон авбал функциональ талбар бүрийн стратегийг тодруулж болно.

Тайлбар 2: Диаграммд үзүүлсэн функциональ стратегийн аль нэгийг өөр өөр хэсгүүдэд хувааж болно. Диаграммд үзүүлсэн стратегийн хэсгүүд (диаграммын доод түвшинг харна уу) нь үлгэр жишээ юм.

Тайлбар 3: Бүтээгдэхүүний стратеги нь тухайн компани зах зээлд ямар бүтээгдэхүүн нийлүүлэхийг тодорхойлдог (компанид ямар бизнесийн нэгжүүд байх вэ), бүтээгдэхүүний бодлого маркетингийн холимог, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг тодорхойлдог.

Маркетингийн стратеги нь байгууллагын ерөнхий стратегийн салшгүй чухал хэсэг юм. Аж ахуйн нэгжийн ерөнхий стратеги нь маркетингийн стратегиас ихээхэн хамаардаг.

Маркетингийн стратеги боловсруулах үе шатанд үйлдвэрлэлийн боломжит стратеги нь маркетингийн стратегид хязгаарлалт болдог тул маркетингийн стратеги нь дүрмээр бол бусад бүх стратегийг тодорхойлдог. Жишээлбэл, шинэ технологи (бүтээгдэхүүн) нь маркетингийн стратегийг тодорхойлж болох өндөр технологийн зах зээлд үл хамаарах зүйлүүд байж болно. Ийм тохиолдолд, дүрмээр бол стратеги нь бие даасан бөгөөд салшгүй хэсэг биш юм үйлдвэрлэлийн стратеги.

Ерөнхий стратеги нь өрсөлдөөний стратеги, бүтээгдэхүүний стратеги, үйл ажиллагааны стратегиас бүрдэнэ.

Маркетинг нь бизнесийн үйл явц юм

Хэрэв та тухайн байгууллагад хийж гүйцэтгэсэн ажлын байр сууринаас тухайн байгууллагыг харвал, i.e. Хэрэв бид үйл явцыг удирдлагын объект (хэвтээ үзэл бодол) гэж үзвэл тухайн байгууллагад гүйцэтгэж буй бүх үндсэн чиг үүрэгт маркетингийн нөлөөллийг тодорхойлж болно.

Маркетингийн талаарх энэхүү үзэл бодол нь маркетингийг бизнесийн философи болох санаатай хамгийн их нийцдэг. Маркетингийн энэхүү санаа нь байгууллагад хийж байгаа бүх зүйл нь нэг зорилгод хүрэхэд чиглэгддэг гэсэн үг юм - хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах. Компанийг бүхэлд нь хэрэглэгчийн хэрэгцээнд чиглүүлэх - гол мөч, компани нь маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлсэн болохыг харуулж байна.

Маркетинг ба борлуулалтын стратеги хоорондын ялгаа ба холболт

Борлуулалтын стратеги (борлуулалтын стратеги) нь компанийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийг ашиглан хэрэглэгчдэд хүргэх арга замын талаархи урт хугацааны шийдвэрүүдийн багц юм. дотоод зохион байгуулалтболон гадаад зах зээлийн дэд бүтэц.

Борлуулалтын стратеги нь дараахь параметрүүдийг тодорхойлдог.

Түгээх сувгууд эсвэл түгээлтийн бодлогын нэг хэсэг (жишээлбэл, түгээлтийн сувгуудаар ажиллах ерөнхий болон хувийн схем, сонгон шалгаруулах шалгуур, дистрибьютерийг сонгох);
борлуулалтын аргууд (жишээлбэл, идэвхтэй хувийн борлуулалт, идэвхгүй борлуулалт, цахим борлуулалт);
агуулахын бодлого (жишээлбэл, өөрийн агуулах, түрээсийн агуулах, дилерийн агуулах, агуулахгүй);
бараа материалын бодлого (агуулах дахь сарын дундаж бүтээгдэхүүний тооллого, борлуулалтын цэг дэх бүтээгдэхүүний тооллого);
тээврийн ложистик (өөрийн тээвэр, түрээсийн тээвэр, зуучлалын тээвэр, үйлчлүүлэгчийн тээвэр).

Маркетинг ба борлуулалтын хоорондын харилцаа холбоо

Борлуулалтад чиглэсэн байгууллага нь үйлдвэрлэлд чиглэсэн байгууллага болон хэрэглэгчдэд чиглэсэн байгууллага хоорондын завсрын шат юм. ОХУ-д борлуулалтад чиглэсэн байгууллагын хамгийн түгээмэл албан ёсны шинж тэмдгүүд нь:

Харьцангуй том борлуулалтын хүч;
арилжааны захирал (борлуулалтын албаны дарга) - байгууллагын хамгийн нөлөө бүхий хүмүүсийн нэг, дүрмээр бол хоёр дахь менежер;
шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) бий болгох, хөгжүүлэх хөрөнгө оруулалттай харьцуулахад харьцангуй их зар сурталчилгааны зардал;
Бүтээгдэхүүний шинэ нэр, сав баглаа боодол боловсруулах ажлыг дотооддоо хийдэг (хамтран ажиллах туршлага дутмаг зар сурталчилгааны агентлагууд);
Борлуулалтын ажилтнуудаас өөр байгууллагад хэн ч борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд туслах урамшуулал байдаггүй.

Заримдаа борлуулалтад чиглэсэн байгууллагууд нь холбогдох үйлчилгээ, баталгаат үйлчилгээний түвшин доогуур байдаг (үйлдвэрлэлийн чиг баримжаагийн өв).

Борлуулалтын чиг баримжаа нь үйлчлүүлэгчийн чиг баримжаа гэж андуурдаг ч тийм биш юм. Үүний зэрэгцээ, энэ нь бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) борлуулах арилжааны хүчин чармайлтыг үгүйсгэдэггүй, харин тэдгээрийг зөвхөн компанийн зах зээлд амжилтанд хүргэх хүчин зүйлүүдийн нэг гэж тодорхойлдог.

Байгууллага дахь борлуулалтын функц нь маш чухал ач холбогдолтой хэдий ч маркетингийн чиг үүрэгт захирагдах ёстой: ерөнхийдөө маркетинг нь борлуулалтын зорилгоо тодорхойлох ёстой. Тиймээс маркетингийн стратеги нь борлуулалтын стратегийг шийдвэрлэхэд чухал ач холбогдолтой байх ёстой.

Энгийнээр тайлбарлавал маркетингийн стратеги нь байгууллага “хэнд”, “юу”, “хаана” зарах вэ гэсэн асуултад хариулдаг бол борлуулалтын стратеги нь “хэрхэн” (мөн “хаана”) зарах вэ гэсэн асуултад хариулдаг.

Түгээлтийн сувгуудыг маркетингийн стратеги ба/эсвэл борлуулалтын стратегийн аль алинд нь тодорхойлж болно. Үүний зэрэгцээ маркетингийн стратегийн хувьд "хаана зарах вэ" гэсэн асуултанд хариулахдаа борлуулалтын газарзүйн байршлыг тодорхойлох шаардлагатай бөгөөд мөн тодорхойлж болно. хэлхээний диаграмтүгээлтийн сувгийг сонгох (жишээлбэл, дилерийн сүлжээ эсвэл өөрийн худалдааны байшингийн сүлжээгээр дамжуулан ажлын схемийг сонгох гэх мэт).

Жишээ 4. Шүүс үйлдвэрлэгч Мултон баруун хойд зүгийн жижиглэнгийн худалдаатай шууд хамтран ажиллах стратегийн шийдвэр гаргажээ. худалдааны байшинхүртэл албан ёсны дилерүүдшаардлагатай түвшинд ажиллаагүй. Үүнтэй ижил схемийг одоо Москвагийн нэгэн компани ашиглаж байна. Лебедянскийн туршилтын лаазлах үйлдвэр нь эсрэгээрээ Москва дахь жижиглэн худалдааны сүлжээ дэлгүүрүүдээс дилерүүдээ аажмаар нүүлгэн шилжүүлж, тэдэнтэй (жижиглэн худалдааны цэгүүд) шууд ажиллаж байна.

Компани ямар борлуулалтын сувгуудыг ажиллуулах вэ гэдэг шийдвэр нь маркетинг эсвэл борлуулалтын бодлогод чухал ач холбогдолтой биш бол гол зүйл бол үүнийг хийх явдал юм. Ачаа тээвэрлэх шийдэлд ижил шаардлага хамаарна ( тээврийн логистик).

Маркетинг ба борлуулалтын хоорондох зөрчилдөөн

Маркетинг, борлуулалтыг нэг хэлтэст (үйлчилгээ) нэгтгэх үед борлуулалтын функц нь дүрмээр бол хажуу тийшээ түлхэж эсвэл шингээдэг. Маркетингийн чиг үүргийг үр дүнтэй хэрэгжүүлэхийн тулд үүнийг борлуулалтын удирдлагаас бие даан удирдах нь зүйтэй.

Компанийн зах зээлд эзлэх хувь буурч (эсвэл эргэлт буурч байгаа) борлуулалтын үйлчилгээ нь "илүү их зар сурталчилгаа - илүү их борлуулалт", "зар сурталчилгаа бага - борлуулалт бага" гэсэн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх эрэлт хэрэгцээнд хариу үйлдэл үзүүлдэг гэсэн баримттай та олон удаа таарч болно. ”. Энэ тохиолдолд сурталчилгааны үйл ажиллагаагаа нэмэгдүүлж буй өрсөлдөгчдийг жишээ болгон дурддаг боловч тодорхой тоо баримт өгдөггүй*. Ийм шаардлагын үр дүн нь дүрмээр бол зар сурталчилгааны төсөв нэмэгдэж, үйл ажиллагааны алдагдал хүртэл нэмэгддэг. Энэ нь эргээд ноцтой байдлыг бий болгож чадна санхүүгийн хүндрэлзах зээл нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа нэмэгдсэнд зохих ёсоор хариу өгөхгүй бол байгууллагын хувьд. Энэ тохиолдолд асуудал нь бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) нь одоо байгаа зах зээлийн шаардлагад нийцэхгүй байгаатай холбоотой байж магадгүй юм.

Жишээ 5. Санкт-Петербургийн зах зээлийн нэлээд хэсгийг алдсан Балтика компани өнгөрсөн жил сурталчилгааны үйл ажиллагааг дахин дахин нэмэгдүүлэх замаар тэргүүлэх байр сууриа сэргээхийг оролдсон (N3, N8, N0 брэндүүдийн сурталчилгаа). Үүний үр дүнд өмнөх жилүүдийн үнэмлэхүй тэргүүлэгч N3 шар айраг нь хотын оршин суугчдын дунд нэр хүндээрээ зөвхөн гуравдугаар байр хүртэл өссөнийг баталгаажуулах боломжтой болсон.

2012 онд Балтика зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн болох шар айрагны коктейлийг идэвхтэй сурталчилж байна. Энэхүү сурталчилгааны урт хугацааны амжилт нь үйл ажиллагаанаас бус зах зээл дээрх энэ бүтээгдэхүүний эрэлтээс бүрэн хамаарна. зар сурталчилгааны кампанит ажилтүүнд оруулсан хөрөнгийн хэмжээ.

Оросын компаниудад маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах

Хэрэглэгчдэд чиглэсэн байгууллагын үзэл баримтлалын хүрээнд маркетингийн үйлчилгээг компанид боломжит худалдан авагчийн төлөөлөл болгон байрлуулах шаардлагатай.

Дотоодын байгууллагуудтай хамтран ажиллаж байсан туршлага дээрээ үндэслэн бид өнөөдөр ОХУ-ын ихэнх компаниудад үүнийг хэлж чадна бүтцийн хэлтэс, маркетинг, сурталчилгааны үйлчилгээ гэж нэрлэгддэг, үнэндээ тийм үйлчилгээ биш юм. Дүрмээр бол ийм үйлчилгээний хүрээнд зөвхөн сурталчилгааны функцийг гүйцэтгэдэг, i.e. маркетингийн элементүүдийн зөвхөн нэг нь л явагддаг. Ийм үйлчилгээ нь ихэвчлэн арилжааны захиралд тайлагнадаг бөгөөд борлуулалттай холбоотой туслах үүрэг гүйцэтгэдэг.

Аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэж байгаа түвшингээс хамааран маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах дараахь хувилбаруудыг ялгаж салгаж болно.

Маркетингийн чиг үүргийг зөвхөн компанийн дээд удирдлагад өгдөг;
борлуулалтын хэлтэс эсвэл худалдааны үйлчилгээний ажилтнууд үндсэн чиг үүргээс гадна маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг;
Зар сурталчилгааны хэлтсийн ажилтнууд үндсэн чиг үүргээс гадна маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг;
борлуулалтын хэлтэс, арилжааны үйлчилгээ эсвэл зар сурталчилгааны хэлтэст зөвхөн маркетингийн ажлыг гүйцэтгэдэг маркетингийн мэргэжилтэн байдаг;
компанид арилжааны захирал (борлуулалтын захирал) -д тайлагнадаг тусгай маркетингийн хэлтэс байгуулагдсан;
компанид маркетингийн захирал нь маркетингийн чиг үүргийг хариуцдаг - үйлдвэрлэл, борлуулалтын чиг үүрэг нь маркетингийн чиг үүрэгт захирагддаг;
компанийг босоо чиглэлд (хэлтсийн бүтэц) бус хэвтээ холболтод (компанийн маркетингийн үндсэн үйл явц) төвлөрүүлэх. Маркетингийн функцуудянз бүрийн хэлтсийн ажилтнуудыг багтаасан төслийн бүлгүүдэд хуваарилагдсан. Ихэнхдээ эдгээр бүлгүүдэд гадны мэргэжилтнүүд багтдаг. Энэхүү зохион байгуулалтын хэлбэр нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, шинэ хэрэглэгчдийг татах, хувь хүний ​​сурталчилгаа, арга хэмжээ зохион байгуулах гэх мэт.

Маркетингийн зохион байгуулалтын сүүлийн хэлбэр нь Орост тийм ч өргөн тархаагүй байгаа бөгөөд цөөн тооны аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглагдаж болно.

Жишээ 6. Санкт-Петербург үр тариа үйлдвэрлэгч Angstrem, маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалтын жагсаасан төрлийн 4-д өөрийн байнгын үйл ажиллагаанд тулгуурлан, шинэ нэвтрүүлэх үед. брэндүүдзах зээл дээр төслийн багийг бий болгох туршлагыг идэвхтэй ашигладаг. Үүний үр дүнд 2012 оны эцэс, 2013 оны эхээр тус компани PROSTO (уутанд уусдаг үр тариа) шинэ брэндээр бүтээгдэхүүн бүтээж, амжилттай худалдаанд гаргажээ.

Маркетингийн стратеги боловсруулах гол үе шат болох гадаад орчны шинжилгээ

Аливаа байгууллагын гадаад, дотоод орчны шинжилгээг янз бүрийн хэлбэрээр байнга хийдэг. Байгууллагын үйл ажиллагааны талаар аливаа шийдвэр гаргах үндэс суурь болдог. Эдгээр материалууд нь стратегийн төлөвлөлт, стратегийн хэрэгжилтийн амжилтыг үнэлэхэд шаардлагатай мэдээллийг олж авахын тулд зориудаар, системтэйгээр ашиглаж болох тухай юм.

Байгууллагын “орчин” буюу “орчин” гэдэг нь тухайн байгууллагын үйл ажиллагаанд нөлөөлж буй гадаад, дотоод хүчин зүйлсийн нийлбэр юм. Гадаад болон дотоод орчны шинжилгээ нь стратеги төлөвлөлт, стратегийн хэрэгжилтийн амжилтыг үнэлэхэд шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог. Энэхүү шинжилгээний өгөгдөлд үндэслэн байгууллагын зорилго, стратеги, бага хэмжээгээр эрхэм зорилгыг тодорхойлдог.

Энэ үе шатны зорилго нь нөхцөл байдлыг ойлгох, компанийн хөгжлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлох явдал юм урт хугацааныкомпанийн дотоод чадавхийг харгалзан гадаад боломж, аюул заналыг тодорхойлох замаар.

Байгаль орчны шинжилгээ хийхээс өмнө шийдвэр гаргахад бүгд адил ашиг тустай биш, хязгааргүй хэмжээний мэдээлэл байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. Тиймээс байгаль орчны шинжилгээнд зарцуулах цаг хугацаа, хүчин чармайлт, санхүүгийн эх үүсвэрийг хязгаарлахын тулд "шүүлтүүр" олох шаардлагатай байна. шаардлагатай мэдээлэл(холбогдох мэдээлэл). Ийм шүүлтүүр нь байгууллагын эрхэм зорилго, зорилго, стратеги юм. Гэхдээ стратегийн төлөвлөлт нь тэдгээрийг хөгжүүлэхэд яг тодорхой үүрэг гүйцэтгэдэг тул хүрээлэн буй орчны шинжилгээг эхлэхээс өмнө эрхэм зорилго, байгууллагын зорилгын ойролцоо томъёололыг олж авах шаардлагатай гэдгийг бид ярьж болно.

Энэ нь бараг үргэлж тохиолддог зүйл бөгөөд ихэнхдээ байгууллагын эрхэм зорилго, зорилгыг тодорхой томъёолдоггүй, зөвхөн "зөн совингийн түвшинд" ойлгодог. Иймд хоёрдмол утгатай тайлбараас зайлсхийхийн тулд эдгээр мэдэгдлийг бичгээр авах нь зүйтэй бөгөөд байгууллагын орчноос ямар мэдээлэл хамааралтай, аль нь хамааралгүй болохыг үнэн зөв тодорхойлох боломжтой болно.

Байгаль орчны шинжилгээ нь маш чухал үйл явц юм. Энэхүү шинжилгээний мэдээлэлд үндэслэн компанийн зорилго, стратегийг тодорхойлж, эрхэм зорилгыг нь тодруулсан.

Гадаад орчны шинжилгээг дараахь зорилгоор хийдэг.

Аж ахуйн нэгж нь ажлаа амжилттай явуулж байгаа тохиолдолд найдаж болох боломжуудыг тодорхойлох;
хүрээлэн буй орчны сөрөг нөлөөллийг цаг тухайд нь арилгахгүй бол аж ахуйн нэгжийг хүлээж буй аюул занал, хүндрэлийг тодорхойлох.

Гадаад орчин нь "ойролцоох орчин" ба "алс орчин" -оос бүрдэнэ. Ойрын орчинд үйлчлүүлэгчид, хувьцаа эзэмшигчид, ханган нийлүүлэгчид болон байгууллагын өрсөлдөгчид, алслагдсан орчинд бусад бүх сонирхогч бүлгүүд (төр, нийгэм гэх мэт) багтана. Юуны өмнө ойр орчноо (үйлдвэрлэл) шинжилдэг боловч манай орны нөхцөлд төрийн байгууллагуудын үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх нь маш чухал хүчин зүйл болдог.

Гадаад орчны дүн шинжилгээ нь компанийн гаднах хүчин зүйлсийг хянах, чухал үр дүнд хүрэхэд тусалдаг (боломжтой аюул заналхийлсэн тохиолдолд эрт сэрэмжлүүлэх системийг боловсруулах, боломжуудыг урьдчилан таамаглах цаг, гэнэтийн төлөвлөгөө боловсруулах, стратеги боловсруулах цаг). Үүний тулд тухайн байгууллага хаана байна, ирээдүйд хаана байх ёстой, үүнд хүрэхийн тулд удирдлага юу хийх ёстойг олж мэдэх хэрэгтэй.

Маркетингийн стратеги боловсруулах үйл явцыг зохион байгуулах

Компанийн маркетингийн стратегийг боловсруулах ажлыг компанийн ажилтнууд болон бие даасан ажил гүйцэтгэхэд гадны мэргэжилтнүүдийг татан оролцуулах замаар зохион байгуулж болно.

Маркетингийн стратеги боловсруулахын тулд та дараахь ажлуудыг гүйцэтгэх ёстой.

Гадаад орчны дүн шинжилгээ хийж, компанийн зах зээлийн байр суурь, одоогийн маркетингийн стратегийг үнэлэх.
Компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны төлөв байдлыг үнэлэх (маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт, маркетинг Мэдээллийн систем, маркетингийн чиг үүргийн бүрэн байдал).

Гадаад болон дотоод орчны шинжилгээнд үндэслэн компанийн стратегийн зорилтуудыг тодорхойлох.

Зорилгодоо хүрэх арга замыг тодорхойлох (маркетингийн стратеги).

Маркетингийн стратеги боловсруулах үйл явцын практик зохион байгуулалтын хувьд дараахь зөвлөмжийг өгч болно.

Компанийн маркетингийн стратеги боловсруулах зорилго, "дотоод үйлчлүүлэгч" - хөгжлийн үйл явцыг хянаж, үр дүнг нь хүлээн зөвшөөрөх менежерийг тодорхойлж, бүртгэх.
Шаардлагатай ур чадвар бүхий маркетингийн стратеги боловсруулах үүргийг хэн хариуцаж, энэ ажлын хүрээнд түүний бүрэн эрхийг тодорхойлох.
Маркетингийн стратеги боловсруулахад идэвхтэй оролцох компанийн үндсэн ажилчдаас бүрдсэн ажлын хэсгийг бүрдүүлэх.
Маркетингийн стратеги боловсруулах ажлын төлөвлөгөөг эцсийн хугацаа, үүрэг хариуцлагатай болгох. Ажилчдын мэргэшил, дүн шинжилгээ хийхэд шаардлагатай мэдээллийн хүртээмжийг харгалзан дотоод болон гадаад орчны шинжилгээний үндсэн үе шатыг хэрхэн, хэн хийхээ тодорхойлох.

Стратеги боловсруулах үйл явцад хэрэглэгдэх нэр томьёо, арга барилын талаар хэлэлцэж, хүлээн зөвшөөрөх ажлын хэсгийн танилцуулах хурлыг хийж, ажлын төлөвлөгөөг батална.

Эдгээр ажлыг гүйцэтгэхэд зориулж төсөв хуваарилах.
Маркетингийн стратеги боловсруулах цаашдын үйл ажиллагааг ажлын төлөвлөгөөнд үндэслэн тодорхойлно.

Боловсруулсан маркетингийн стратеги нь "зөвхөн баримт бичиг" хэвээр үлдэхгүй, харин удирдлагын идэвхтэй хэрэгсэл болохын тулд зорилгодоо хүрэхийг хянах, компанийн ажилтнуудад маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнгийн талаар мэдээлэх журмыг боловсруулж, хэрэгжүүлэх шаардлагатай байна. .

Маркетингийн төлөвлөгөө

Маркетингийн төлөвлөгөө нь байгууллагын маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн үндсэн үйл ажиллагааг тодорхойлсон баримт бичиг юм.

Оросын компаниудад маркетингийн стратегийн чиглэлээр гаргасан шийдвэрийг баримтжуулах хоёр үндсэн аргыг ялгаж салгаж болно.

1. “Маркетингийн стратеги”, “Маркетингийн төлөвлөгөө” гэсэн хоёр баримт бичгийг бүрдүүлэх.
2. “Маркетингийн төлөвлөгөө” баримт бичгийг бүрдүүлэх, эхний хэсэгт байгаль орчны шинжилгээний үр дүн, батлагдсан маркетингийн стратегийг товч тусгасан болно.

"Маркетингийн стратеги" нь маркетингийн төлөвлөгөөтэй харьцуулахад илүү урт хугацааны шинж чанартай байдаг тул хоёр баримт бичиг боловсруулах нь илүү зөв гэж бид үзэж байна.

Энэ тохиолдолд маркетингийн стратегийн баримт бичигт дараахь хэсгүүдийг оруулсан болно.

Дүгнэлт - зах зээлийн зорилго, түүнд хүрэх арга замын товч тайлбар.
Одоогийн зах зээлийн байдал
- Зах зээлийн хэмжээ, боломж.
- Өрсөлдөөний түвшин.
-Үнийн түвшин.
- Одоо байгаа зах зээлийн бүтэц.
Аюул заналхийлэл, боломжууд.
Зах зээл, маркетингийн чиглэлээр компанийн үйл ажиллагааны зорилго, зорилтууд.
Маркетингийн стратеги.
- Зорилтот зах зээл, хэрэглэгчдийн бүлэг.
- Байршил тогтоох.
- Бүтээгдэхүүний бодлого.
-Үнийн бодлого.
- Дэмжих бодлого.
- Түгээлтийн бодлого.

Энэ тохиолдолд "Маркетингийн төлөвлөгөө" нь дараахь хэсгүүдээс бүрдэнэ.

1. Дүгнэлт - Төлөвлөсөн хугацаанд компанийн зах зээлийн зорилго, түүнд хүрэхийн тулд юу хийхээр төлөвлөж байгаа талаар товч тайлбар.

2. Үйл ажиллагааны хөтөлбөр - маркетингийн хольцыг хэрэгжүүлэх нарийвчилсан арга хэмжээ:

Ямар арга хэмжээ зохион байгуулагдах вэ?
Тэдгээрийг хэн (хэний хүч) хэрэгжүүлэх вэ?
Тэд хэзээ зохион байгуулагдах вэ (хуваарь).
Арга хэмжээ зохион байгуулахад төлөвлөсөн зардал (маркетингийн төсөв).

3. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүд.

4. Хяналт - төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хэрхэн хяналт тавих.

"Маркетингийн үйл ажиллагааны үр ашгийн үзүүлэлтүүд" хэсэгт компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг ямар үзүүлэлтээр үнэлэх, эдгээр үзүүлэлтүүдийн хяналтын (төлөвлөсөн) утгыг тодорхойлох шаардлагатай. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх шалгуур үзүүлэлтүүдийн жишээнд:

Барааны борлуулалтыг үнэ цэнээр нь маркетингийн үйл ажиллагааны зардалд харьцуулсан харьцаа.

Тухайн үеийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын үнийн дүнгийн өсөлтийг маркетингийн үйл ажиллагааны зардлын өсөлттэй харьцуулсан харьцаа.

Компанийн шинэ бүтээгдэхүүн эзэлж буй зах зээлийн харьцангуй хувь хэмжээ эсвэл хуучин бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх өөрчлөлт.

Маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулах, зохицуулахад байгууллагын янз бүрийн үйлчилгээний (үйлдвэрлэл, санхүүгийн гэх мэт) гол ажилтнуудыг татан оролцуулах нь зүйтэй. Батлагдсан маркетингийн төлөвлөгөөг үйлчилгээний менежерүүдийн анхааралд хүргэж, хэрэгжилтэд нь хяналт тавьж, "Хяналт" хэсэгт заасан журмын дагуу шаардлагатай зохицуулалтыг хийх ёстой.

Маркетингийн стратегийн төрлүүд

Байгууллагын маркетингийн стратеги байж болно янз бүрийн төрөл. Тэдний ангиллыг янз бүрийн шалгуурын дагуу хийж болно. Энэ нийтлэлд бид маркетингийн бүх боломжит стратегийг төвлөрсөн өсөлтийн стратеги, нэгдсэн өсөлтийн стратеги, төрөлжүүлсэн өсөлтийн стратеги, бууруулах стратеги гэсэн дөрвөн үндсэн бүлэгт хуваасан хамгийн түгээмэл ангиллыг авч үзэх болно. Тэднийг илүү нарийвчлан авч үзье.

Төвлөрсөн өсөлтийн стратеги гэдэг нь үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, тэр байтугай энэ бүтээгдэхүүнийг борлуулж буй зах зээлийг өөрчлөхөд чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг илэрхийлдэг. Бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх, шинэ зах зээл хайх гэх мэтийг энд ашиглаж болно.

Энэ төрлийн стратеги нь:

Зах зээлийн байр сууриа бэхжүүлэх стратеги. Үүний зэрэгцээ "хэвтээ" үйл ажиллагаа явагддаг - зах зээлд эзлэх өрсөлдөгчидтэй хийх тэмцэл.
Аль хэдийн шинэ зах зээл хайх стратеги одоо байгаа төрөлбараа.
Бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх стратеги.

Өсөлтийн нэгдсэн стратеги нь аж ахуйн нэгжийн бүтцийг өргөжүүлэх үйл ажиллагаа юм. Энэ тохиолдолд өсөлт нь "босоо" хөгжлийн улмаас үүсдэг. Аж ахуйн нэгж шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэж эхэлж болно.

Энэ төрөлд дараахь зүйлс орно.

Урвуу босоо стратеги - ханган нийлүүлэгчид, дилерүүд, дистрибьюторууд болон охин компаниудад нөлөөлөх, хяналт тавих.
Цаашид стратеги босоо нэгтгэл- бүтээгдэхүүний эцсийн худалдан авагчдад үзүүлэх нөлөө.

Аж ахуйн нэгж үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээрээ одоо байгаа зах зээлд хөгжих боломж байхгүй тохиолдолд төрөлжсөн өсөлтийн стратегийг ашигладаг.

Үүний үр дүнд дараах маркетингийн стратегиудын аль нэгийг сонгож болно.

Бүтээгдэхүүний ердийн амьдралын мөчлөг нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ: боловсруулах, хэрэгжүүлэх; өндөр; төлөвшил; ханасан байдал; буурах

Аливаа компани бүтээгдэхүүнээ боловсруулж, бүтээсний дараа зах зээлд гаргадаг. Үүний эрэлтийг бий болгохын тулд боломжтой бүх арга хэмжээг авч, үйлчлүүлэгчдийн итгэлийг олж авахыг хичээдэг. Энэ үе шатанд компани өндөр зардал гаргадаг.

Өсөлтийн үе шат нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн талаарх ойлголт, эрэлт нэмэгдэж, борлуулалт, ашиг нэмэгдэх зэргээр тодорхойлогддог.

Бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдад хүлээн зөвшөөрч, эрэлт хэрэгцээтэй байгаа тул компани хамгийн их борлуулалт, ашиг олж байгаа үеийг төлөвшлийн үе шат гэж нэрлэдэг; Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн гарч ирдэг.

Ханалт ба бууралт нь борлуулалт, ашгийн огцом бууралт, бүтээгдэхүүнийг зогсоож (эсвэл) илүү дэвшилтэт бүтээгдэхүүнээр солих; компани зах зээлээс гарах.

Нэг үе шат нь хаана дуусч, нөгөө нь эхлэхийг тодорхойлоход нэлээд хэцүү байдаг тул тодорхой үе шатыг ихэвчлэн үе шат бүрийн тодорхой илэрхийлсэн үзүүлэлтээр, тухайлбал, борлуулалт, ашиг гэх мэт хэмжээ нэмэгдэж, буурах үед ялгадаг.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг сонгодог S хэлбэрийн муруй хэлбэрээр дүрсэлсэн. Хэдийгээр шударга байхын тулд бүх бүтээгдэхүүн дээрх үе шатуудаар тодорхойлогддоггүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Тиймээс маркетингийн үйлчилгээ нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудыг тодорхой ойлгож, үе шатуудын хил хязгаарыг зөв тодорхойлж, үүний дагуу компанийн маркетингийн хөтөлбөрт шаардлагатай нэмэлт, өөрчлөлт оруулахын тулд компанийн гол үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлтийг сайтар хянаж байх ёстой.

Банкны маркетингийн стратеги

Өрсөлдөөний бодлого нь стратегийн чиглэлүүдийн нэг болдог арилжааны чиглэлтүүний үйл ажиллагаа, банкны өрсөлдөгчидтэй харилцах харилцааг зохион байгуулах үндсэн хандлагыг тодорхойлдог.

Банкны өрсөлдөөн нь санхүүгийн үйлчилгээний зах зээлийн холбогдох сегментүүдэд үйл ажиллагааны оновчтой нөхцлийг хангахын тулд зээлийн байгууллагуудын хооронд үргэлжилдэг өрсөлдөөний үйл явц юм.

> бүх нийтийн банкууд;
> төрөлжсөн банкууд (хадгаламж, моргейж, хөрөнгө оруулалт, төлбөр тооцоо гэх мэт);
> банк бус (зээл, ломбард, хөрөнгө оруулалтын сан, даатгалын компани гэх мэт).

ТАЙЛБАР: Үүний зэрэгцээ тусгай зээлийн байгууллагууд, тэдний хувьд банк бус байгууллагууд нь бүх нийтийн банкуудын хувьд илүү аюултай өрсөлдөгчид юм. Энэ нь зах зээлийн холбогдох сегмент дэх мэргэшлийг гүнзгийрүүлэх зэргээр тодорхойлогддог. Тиймээс яаралтай хэрэгцээнд зориулж иргэдэд богино хугацааны зээл олгох зах зээл дээр бүх нийтийн банкны хувьд илүү аюултай өрсөлдөгч нь хадгаламжийн банк, түүний хувьд зээлийн хоршоо эсвэл зүгээр л ломбард байх болно.

ХУВИЛБАР 1: Түрэмгий өрсөлдөөний бодлого.

Хэрэгжүүлэх зарчим: Сонголт нь сонгогдсон зах зээлийн сегментээс өрсөлдөгчдийг идэвхтэй нүүлгэн шилжүүлэхэд хамаарна.

Давуу тал:

> Хэрэв амжилттай хэрэгжсэн бол дараа нь банкны зах зээлийн байр суурийг хурдан сайжруулах боломжийг олгоно санхүүгийн үр дүн;
> энэ бодлого нь нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог ерөнхий түвшинБанкны зохион байгуулалт, удирдлагын соёл нь амжилттай хэрэгжих зайлшгүй урьдчилсан нөхцөлүүдийн нэг юм.

Алдаа:

> банкны зохистой өрсөлдөх чадварыг бий болгохын тулд ихээхэн хэмжээний урьдчилсан зардал шаардагдах;
> нийтлэг түрэмгийлэгчийг няцаахын тулд тэдний хүчин чармайлтыг нэгтгэх хэлбэрээр өрсөлдөгчдөөс зохих хариу арга хэмжээ авах аюул.

> өрсөлдөөн ихтэй зах зээлд нэвтэрч буй банкуудын хувьд;
> гадаад болон дотоод таатай нөхцөлтэй бол өрсөлдөөн ихтэй зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй томоохон банкуудын хувьд.

ТАЙЛБАР: Дээрх тохиолдлын аль нь ч ийм бодлогыг байнга хэрэгжүүлэх боломжгүй. Зорилгодоо хүрсний дараа (зах зээлд гарах эсвэл түүний нэмэлт хэсгийг олж авсны дараа) өрсөлдөөний бодлогын илүү хязгаарлагдмал, аюулгүй хувилбар руу буцахыг зөвлөж байна.

ХУВИЛБАР 2: Идэвхгүй өрсөлдөөний бодлого.

Хэрэгжүүлэх зарчим: Энэ сонголт нь бууруулах стратегиас үүдэлтэй бөгөөд тухайн банкны бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварын шаардлагатай түвшинг хангахын зэрэгцээ үйлчилгээ үзүүлж буй зах зээлийг хадгалах эсвэл бага зэрэг бууруулахад оршино.

Давуу тал:

> Өрсөлдөөний бодлогын хамгийн хямд хувилбар;
> өрсөлдөгчдөөс ямар нэгэн аюул заналхийлэл байхгүй байх. Сул тал нь зах зээл хумигдаж байгаатай холбоотой санхүүгийн болон арилжааны сөрөг үр дагавартай холбоотой юм.

> Өрсөлдөгчдийн хүлээн зөвшөөрөгдөөгүй түвшний дарамттай тулгарсан банкуудын хувьд;
> Эрхэм зорилго, зах зээлийн зан үйлийн стратеги нь үйлчилгээ үзүүлж буй зах зээлийг өргөжүүлэх шаардлагагүй банкуудын хувьд;
> Хэрэв зах зээлдүүлэгчид нь тэдний үйлчилдэг зах зээлийн нөхцөл байдлын таагүй хэтийн төлөвийг тодорхойлсон бол бүх нийтийн томоохон банкуудын хувьд хөрөнгийнхөө нэг хэсгийг түүнээс гаргах хэрэгцээг тодорхойлдог.

ТАЙЛБАР: Дээрх гурван хувилбараас зөвхөн эхнийх нь банкны сул тал болон өмнө нь хэрэгжүүлж байсан стратеги нь буруу гэдгийг шууд бус нотолгоо юм. Бусад тохиолдолд түүний сонгосон өрсөлдөөний бодлого нь ерөнхий стратегид бүрэн нийцсэн тул оновчтой байдаг.

ХУВИЛБАР 3: Доромжтой өрсөлдөөний бодлого.

Хэрэгжүүлэх зарчим: Энэ сонголт нь хязгаарлагдмал өсөлтийн стратегиас үүдэлтэй бөгөөд өрсөлдөгчид шууд дарамт шахалт үзүүлэх аргыг ашиглахгүйгээр үйлчилгээ үзүүлж буй зах зээлийг аажмаар өргөжүүлэх явдал юм.

Сонголт нь туйлын сонголтуудын сул талыг багасгаж, давуу талыг нь бүрэн баталгаажуулдаггүй стратегийн буулт юм.

ТАЙЛБАР: Энэхүү сонголтыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой гол асуудал бол бусад зээлийн байгууллагууд түрэмгий бодлогын илрэл гэж хүлээн зөвшөөрөхгүй үйлчилгээний зах зээлийг өргөжүүлэх аргуудыг сонгох явдал юм.

Өрсөлдөөний бодлогын тодорхой хувилбарыг сонгоход нөлөөлдөг хүчин зүйлүүд:

A). Гадаад (банкнаас хараат бус):
> холбогдох зах зээлийн өнөөгийн салбар, бүс нутгийн нөхцөл байдал (үндсэн хүчин зүйл болгон);
> эдийн засгийн ерөнхий нөхцөл байдал;

ТАЙЛБАР: Тиймээс эдийн засгийн хямралын үед байнгын эрсдэлтэй холбоотой түрэмгий өрсөлдөөнт стратегийг баримтлахыг огт зөвлөдөггүй. Үүний нэгэн адил, үе шатанд идэвхгүй өрсөлдөөнт стратеги баримтлах эдийн засгийн өсөлт, учир нь банкны хувьд энэ нь алдсан томоохон боломжуудтай холбоотой юм.

> одоогийн байдал.

ТАЙЛБАР: Өрсөлдөөний бодлогын хувилбарыг сонгохдоо өмнөх хүчин зүйлтэй ижил хүчин зүйлийг харгалзан үздэг (татвар, мөнгөний бодлогыг чангатгах үе шатанд санхүүгийн зах зээлийн бүх оролцогчдын тайван байдлыг хангахыг зөвлөж байна).

B). Дотоод (тухайн банкны нөхцлөөр тодорхойлогддог):
> санхүүгийн чадавхи (үндсэн хүчин зүйл);

ТАЙЛБАР: Өрсөлдөх чадварыг бий болгох, тусгай нөөц бүрдүүлэх, зах зээлийн янз бүрийн сегмент дэх хөрөнгийг хурдан маневрлах банкны бодит чадавхийг тодорхойлох.

> банкны өнөөгийн зах зээлийн байр суурь;

ТАЙЛБАР: үүнд юуны түрүүнд үйлчлүүлэгчдийн нүдэн дэх дүр төрх, үйлчилсэн зах зээлийн бодит хувь хэмжээ, тодорхой татах хүчбайнгын үйлчлүүлэгчид, түүнчлэн зохион байгуулалт, удирдлагын соёлын түвшин.

> холбогдох зах зээлийн сегмент дэх өрсөлдөгчидтэй харилцах харилцаа.

ТАЙЛБАР: Ийм харилцааны дөрвөн үндсэн төрөл байдаг - шууд сөргөлдөөн, шударга өрсөлдөөн, бүрэн төвийг сахисан байдал, далд. Ихэнх өрсөлдөгчидтэй харилцах харилцааны төрлөөс хамааран өрсөлдөөний бодлогын тохирох хувилбарыг сонгодог (жишээлбэл, өрсөлдөгч банкуудын дийлэнхтэй шууд сөргөлдөөн байхгүй тохиолдолд түрэмгий сонголтыг сонгох замаар өдөөн хатгаж болохгүй).

Өрсөлдөөний бодлогыг хэрэгжүүлэх үндсэн аргууд Санхүүгийн шинж чанартай аргууд:

> Өрсөлдөгчдийн ижил төстэй зардалтай харьцуулахад банкны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх зардлыг бууруулах;
> банкны бүтээгдэхүүнийг борлуулах зардлыг бууруулах.

ТАЙЛБАР: Дээр дурдсан дотоодын хэд хэдэн банкийг бий болгох тодорхой нөхцөл нь тухайн бүс нутагт тэдний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлсон. Тэгэхээр:

Зах зээл дээр монополь байр суурь эзэлдэг банкууд бага хүүтэй хадгаламжид мөнгө татах боломж байсан;
- томоохон корпорацуудын үүсгэн байгуулсан банкууд бусдын дунд бага өгөөжтэй эх үүсвэр байршуулах замаар хөрөнгө татах боломжтой байсан. охин компаниудашгийг компанийн дотоод дахин хуваарилах дарааллаар;
- эрх баригчдын дэмжлэгтэй банкууд засгийн газрын хяналтанд байдаг, шинэ хэрэглэгчдийг татах, уламжлалт зар сурталчилгааны зардлыг арилгах гэх мэт стандарт бус аргуудыг ашиглах боломжтой болсон.

Маркетингийн аргууд:

> үнийн аргууд (хамгийн үр дүнтэй);
> төрөл бүрийн аргууд;
> зар сурталчилгааны аргууд.

Зохион байгуулалтын аргууд:

> илүү үр ашигтай OSU загварыг нэвтрүүлэх;
> салбар сүлжээг хөгжүүлэх, бүс нутгийн шинэ зах зээлд гарах боломжийг олгох (хамгийн үнэтэй арга);
> харилцагчийн үйлчилгээний шинэ зохион байгуулалтын хэлбэрийг ашиглах.

ЖИШЭЭ: хувь хүний ​​үйлчилгээнд хуулийн этгээд- VIP үйлчлүүлэгчид зориулж нэмэлт оффис байгуулж, түүнд боломжит бүх төрлийн үйлчилгээг үзүүлдэг. Энэхүү зохион байгуулалтын аргын нэмэлт сонирхол нь оффисыг үйлчлүүлэгчийн төв байрны байранд шууд байрлуулах замаар хангадаг.

Шударга бус өрсөлдөөний аргууд:

> банкны тагнуул;
> төрийн байгууллагуудын далд дэмжлэгийг ашиглах (ялангуяа орчин үеийн дотоодын нөхцөл байдлын онцлог);
> зах зээл дэх монополь байдлаа урвуулан ашиглах;
> хамгийн үнэ цэнэтэй ажилчдыг хулгайн ан хийх;
> төр эсвэл үйлчлүүлэгчийн нүдэн дээр өрсөлдөгчдийн нэр хүндийг гутаах зорилгоор хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах;
> гэмт хэргийн ил тод аргууд (өнөө үед дотоод болон гадаад зах зээлд хамгийн бага түгээмэл байдаг).

ТАЙЛБАР: Ийм аргууд нь банкны ёс зүйд харшлах боловч өнөөдөр маш их өрсөлдөөнтэй зах зээлд идэвхтэй ашиглагдаж байна. Энэ нь юуны түрүүнд бизнесийн тагнуул, үнэ цэнэтэй ажилчдыг хулгайн ан хийхтэй холбоотой юм. Тэдгээрийн цөөхөн нь л банкны нийгэмлэгийн огцом сөрөг хариу үйлдлийг үүсгэдэг - санаатай гүтгэлэг (өрсөлдөгчдийн талаар зориудаар худал мэдээлэл тараах) болон эрүүгийн шууд арга (өрсөлдөгч банкны дарга нарын эсрэг бие махбодийн заналхийлэл, эсвэл хөлсөлсөн хакеруудыг ашиглан компьютерийг нь гэмтээх) сүлжээ).

Маркетингийн харилцааны стратеги

Харилцаа холбооны стратеги (эсвэл харилцааны бодлого) нь маркетингийн стратегийн нэг хэсэг бөгөөд стратегийн маркетинг болон дээд түвшний корпорацийн зорилгод хүрэхийн тулд компанийн маркетингийн харилцаа холбоог бий болгох, хэрэгжүүлэх урт хугацааны төлөвлөгөө юм. Үүний дагуу харилцааны стратеги боловсруулах зорилго нь компанийн маркетингийн харилцаа холбоог оновчтой болгох, синхрончлох явдал юм. хамгийн их үр ашигмаркетингийн зорилгод хүрэх үүднээс ерөнхийдөө харилцааны бүх үйл ажиллагаа.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь зар сурталчилгаанаас илүү өргөн хүрээтэй ойлголт бөгөөд жишээлбэл, PR (олон нийттэй харилцах) эсвэл SEO (вэб сайтын хайлтын системийн оновчлол) зэрэг уламжлалт утгаараа зар сурталчилгаанд хамаарахгүй үйл ажиллагааг багтаадаг. Харилцааны стратеги нь бүх харилцаа холбоог бүхэлд нь авч үзэх, кампанит ажил бүрийн газар, ач холбогдлыг тодорхойлох, тус бүрийг зөв эрэмбэлэх, хэрэгжүүлэх оновчтой дарааллыг тогтоох боломжийг олгодог.

Харилцааны стратеги боловсруулахдаа хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг бий болгох нь маркетингийн бүх үйл ажиллагааны хамгийн бүтээлч үйл явц гэдгийг харгалзан үзэх шаардлагатай тул энд харилцааны үйл ажиллагааны шаардлагатай зохицуулалт, шаардлагагүй хөндлөнгийн оролцооны хоорондох нарийн шугамыг олох шаардлагатай байна. харилцаа холбоо нь өөрсдөө. Цагийн төлөвлөлтийг илүү гүнзгийрүүлэх нь зөвхөн үндсэн зарчим, тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох төдийгүй цаг хугацааны явцад хэрхэн өөрчлөгдөхийг тодорхойлох боломжийг олгодог гэдгийг ойлгох нь чухал юм.

Харилцааны стратеги нь дараахь үндсэн элементүүдийг агуулна.

* Зорилго – харилцааны стратегийн ерөнхий зорилгыг тодорхойлох.
* Үзэгчид - зорилтот үзэгчидба түүний шинж чанарууд.
* Бүтээгдэхүүн, брэндүүд - сурталчилгааны объектыг сонгох ерөнхий зарчим.
* Мессеж – харилцааны агуулга, хэлбэрийг тодорхойлох бодлого.
* Төсөв – эдийн засгийн хязгаарлалт, төсөв бүрдүүлэх ерөнхий зарчим.
* Харилцаа холбооны сувгууд - хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг сонгох бодлого.
* Хэмжилт - харилцааны үр нөлөөг тодорхойлох ерөнхий зарчим.

Маркетингийн стратегийн үнэлгээ

Одоогоор олон ахлах менежерүүд ажиллаж байна Оросын аж ахуйн нэгжүүдсонгосон маркетингийн стратегийн дагуу аж ахуйн нэгжийн ажлыг зохион байгуулахтай холбоотой стратегийн менежментийг байгууллагынхаа үйл ажиллагаанд нэвтрүүлэхийг оролдож байна. Стратегийн менежментийн гол санаа нь тухайн байгууллагыг өөрчлөгдөж буй гадаад орчинд органик, тууштай дасан зохицох санаа, аливаа удирдлагын асуудлыг шийдвэрлэх зорилтот хандлагын санаа, удирдлагын тогтолцоог бүхэлд нь зохион байгуулах санаа юм.

Стратегийн удирдлагын үйл явцын гурван үе шат байдаг.

Стратегийн төлөвлөлтийн үе шат (стратеги боловсруулах, стратегийн дүн шинжилгээ хийх, сонгох);
- үе шат стратегийн байгууллагаэсвэл сонгосон стратегийн дагуу байгууллагын тогтолцоог бий болгох (стратегийн хэрэгжилт, стратегийн хэрэгжилт);
- стратегийн хяналт, зохицуулалтын үе шат (стратегийн үнэлгээ, гүйцэтгэлийн хяналт, үнэлгээ).

Стратегийн төлөвлөлтийн үе шатанд аж ахуйн нэгжийн стратегийг (корпорацийн түвшинд) эрхэм зорилгоо тодорхойлох, стратегийн байр сууриа шинжлэх, амжилтанд хүрэх, хадгалах, хөгжүүлэх, өрсөлдөх давуу талыг бий болгох дотоод болон гадаад хүчин зүйл, үйл ажиллагааг судлах замаар тодорхойлдог.

Стратегийн төлөвлөлтийн үр дүн нь боловсруулсан стратеги бөгөөд үүний үндсэн дээр аж ахуйн нэгжийн стратегийн менежментийг явуулдаг.

Стратегийн зохион байгуулалтын үе шатанд ажилчдын бүх нөөц, дотоод холболт, зорилго, үүрэг даалгавар, хариуцах чиглэлийг сонгосон стратегид бүрэн нийцүүлнэ. Үүний зэрэгцээ аж ахуйн нэгжид шаардлагатай зохион байгуулалтын өөрчлөлтийг хийж, түүний бүтцийн хэлтэс бүрт бодлого боловсруулдаг.

Стратеги нь аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилгод (үндсэн зорилго) хүрэх цогц төлөвлөгөө гэж үзэж болно. Хэлбэрийн хувьд стратеги нь график, хүснэгт, тайлбар гэх мэт хэлбэрээр танилцуулж болох удирдлагын баримт бичгийн нэг юм. Агуулгын хувьд стратеги нь байгууллагын зорилгод хүрэх үйл ажиллагааны багц юм.

Питер Лоранжийн санал болгосон гурван түвшний стратегийн удирдлагын загварт үндэслэн стратегийг дараах байдлаар ангилж болно.

Корпорацийн стратеги (өөрөөр хэлбэл байгууллагад нийтлэг байдаг стратегиуд). Корпорацийн стратегийн агуулга нь аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн ерөнхий үзэл баримтлал, аж ахуйн нэгжийн бизнесүүдийн харилцан үйлчлэлийн зохицуулалт - бизнесийн багц юм. Корпорацийн стратеги нь хямд өртөг эсвэл өвөрмөц чанараар илэрдэг дэлхийн өрсөлдөх давуу талыг бий болгоход чиглэгддэг;
- бизнесийн стратеги (байгууллагын үйл ажиллагааны чиглэлийн стратеги). Аж ахуйн нэгжийн зорилгод хүрэх нь тухайн аж ахуйн нэгж ямар төрлийн бизнес, хэрхэн эрхлэх, бизнесийн төрөл тус бүрээр ямар стратеги сонгохоос хамаарна. Бизнесийн түвшинд бизнесийн тодорхой салбарт өрсөлдөх давуу талыг олж авах, хадгалахад чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн хандлагыг тодорхойлдог. Бизнесийн стратеги нь тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн зан төлөвийг тодорхойлдог;
- функциональ стратеги нь санхүү, маркетинг (маркетингийн бодлого), судалгаа гэх мэт функциональ чиглэлээр үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлдог. Тэдний зорилго нь аж ахуйн нэгж, бизнесийн түвшинд тавьсан зорилтуудыг аль болох өндөр үр ашигтайгаар шийдвэрлэхэд оршино. Тэдний дээд түвшний стратегиас гол ялгаа нь үйлдвэрлэлийн дотоодод чиглэсэн үйл ажиллагаа юм.

Гэсэн хэдий ч аж ахуйн нэгжийн стратегийн удирдлагыг хэрэгжүүлэх стратеги боловсруулахын өмнө тухайн аж ахуйн нэгжийн менежментийн стратегийн яг ийм хандлагад бэлэн байгаа эсэхийг үнэлэх шаардлагатай.

"Полимекс" зөвлөх фирмийн маркетингийн аудитын хуримтлуулсан туршлага нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд илрэх түвшин нь стратегийн удирдлага, төлөвлөлтийг ашиглах, маркетингийн чиглэлээр ажиллахад бэлэн байгааг тодорхойлдог хэд хэдэн шинж тэмдгийг тодорхойлох боломжтой болсон. стратеги.

Эдгээр шинж тэмдгүүд нь аж ахуйн нэгжид янз бүрийн хэмжээгээр илэрч, эцэст нь түүний өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлдог.

1) Эрхэм зорилгын тодорхойлолт. Аж ахуйн нэгжийн ирээдүйд хүрэхийг хүсч буй зорилгын талаар төсөөлөлтэй байх, өөрөөр хэлбэл, аж ахуйн нэгжийн боловсруулсан эрхэм зорилго нь эзэмшигчдийн нэхэмжлэлтэй нийцэж, байгууллагын эрхэм зорилгын мэдэгдэл хэлбэрээр албан ёсоор бичигдсэн байх.
2) Аж ахуйн нэгжийн стратегийн менежментийн үзэл баримтлалыг тодорхой хугацаанд тууштай тусгасан баримт бичгийн хэлбэрээр албан ёсны болгох ёстой байгууллагын зорилго, стратегийн тодорхойлолт.
3) Цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, боловсруулах сайн механизмтай байх маркетингийн мэдээлэл. Гадны аюул заналхийллийн менежментийн хариу арга хэмжээ нь "сул дохио" -ын судалгаанд үндэслэн тэдгээрийн үүсэхээс өмнө байх ёстой. болзошгүй аюулын шинж тэмдэг, эс тэгвээс хамгийн зөв боловч хожимдсон шийдвэрүүд ашиггүй болно. Аж ахуйн нэгж нь асуудлыг цаг тухайд нь хүлээн зөвшөөрч, тэдгээрийг шийдвэрлэх механизмтай байх ёстой.
4) Аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг дээшлүүлэх чиглэлээр ажиллах. Аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөөний давуу болон сул талуудын талаар тодорхой, нэгдсэн ойлголттой байх. Аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөх чадвараа нэмэгдүүлэхийн тулд үйл ажиллагааны шинэ хэлбэр, төрлийг байнга эрэлхийлэх ёстой. Аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварын талаар удирдлагын сэтгэл ханамжтай байгаа нь түгшүүртэй шинж тэмдэг юм. Стратегийг, тэр ч байтугай хамгийн сайн нь ч гэсэн шинээр хүлээн авсан мэдээллээс хамааран байнга тохируулж байх ёстой, эс тэгвээс цаг хугацааны явцад үр нөлөөгөө алдаж магадгүй юм.
5) Аж ахуйн нэгж шинээр гарч ирж буй боломжуудад дасан зохицох чадвар нь зах зээлийн янз бүрийн боломжуудыг хэрэгжүүлэхэд янз бүрийн бүтэц, чанарын нөөц байгаа гэсэн үг юм. Зорилгоо боловсруулах, тэдгээрийг цаг тухайд нь тохируулах үндсэн дээр зах зээлд тогтвортой байр суурийг хангахын тулд байгууллагын чадавхи шинээр гарч ирж буй боломжуудад дасан зохицох ёстой.
6) Аж ахуйн нэгжийн стратегийн зорилгод хүрэхийн тулд одоогийн удирдлагын төвлөрөл. Одоогийн менежмент нь стратегийн менежментийн үргэлжлэл, тодорхойлолт байх ёстой бөгөөд одоогийн стратегийн хүрээнд явагдах ёстой. Стратегийн удирдлага байхгүй тохиолдолд функциональ нэгжүүдийн ашиг сонирхол нь аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхлоос давамгайлж эхэлдэг.
7) Стратегийн менежментийн ажлыг даалгавраас зохион байгуулалтын хувьд салгах үйл ажиллагааны удирдлага. Бид боловсон хүчин, шугамын чиг үүргийг ялгаж, ахлах менежерүүдийг шийдвэр гаргахаас чөлөөлөх тухай ярьж байна үйл ажиллагааны даалгавар. Аж ахуйн нэгжийн стратегийн болон үйл ажиллагааны менежментийн ажлыг ижил менежерүүдээр гүйцэтгэхийг зөвшөөрөх ёсгүй.
8) Стратегийн хөгжлийн асуудлаар дотооддоо зөвлөгөө өгөх төв штабын бэлэн байдал. Ийм нэгжүүд нь үйл ажиллагааны менежментийн асуудлыг шийдвэрлэхэд оролцдоггүй, харин ахлах менежерүүдэд стратегийн менежментийн асуудлаар зөвлөгөө өгдөг (жишээлбэл, стратегийн хөгжлийн хэлтэс).
9) Өвөрмөц бус асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд гуравдагч талын зөвлөхүүдийг урих. Гадны зөвлөхүүд нь тодорхой бие даасан байдалтай байдаг тул илүү бодитойгоор аж ахуйн нэгжийн стратегийн менежментийн асуудалтай асуудлуудын байдлыг үнэлж чаддаг.
10) Аж ахуйн нэгжийн стратегийн зорилго, төлөвлөгөөний талаар ажилтнуудад байнга мэдээлж байх. Ажилчдад эрхэм зорилгынхоо талаар үе үе сануулж, аж ахуйн нэгжийн стратегийн зорилго, төлөвлөгөөний талаар мэдээлэх нь илүү их урам зориг өгөхөд тусалдаг. өндөр амжилтболовсон хүчний үйл ажиллагаанд.
11) Өндөр түвшин, аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхол, янз бүрийн бүлэг, ангиллын ажилчдын ашиг сонирхлыг уялдуулах.
12) Байгууллагад үр дүнтэй ажилладаг маркетингийн хэлтэс, боловсон хүчинтэй байх мэргэшсэн боловсон хүчин. Энэхүү хэлтэс (үйлчилгээ) нь аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчны хүчин зүйлсийг нягтлан бодох бүртгэл, дүн шинжилгээнд үндэслэн маркетингийн стратеги бүрдүүлэх ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд авч үзсэн шинж тэмдгүүдийн илрэлийн зэрэг нь менежментийн стратегийн хандлагыг хэрэгжүүлэхэд бэлэн байгаа түвшин эсвэл аж ахуйн нэгжийн "стратегийн" байдлыг хамгийн сайн тодорхойлдог.

Аж ахуйн нэгжийн стратеги төлөвлөлт, менежментийн зарчим, аргыг ашиглахад бэлэн байгааг илтгэх шинж тэмдгүүдийн илрэлийн түвшинг тодорхойлохдоо шинжээчдийн үнэлгээний хамгийн түгээмэл аргуудын нэг болох Delphi аргыг ашиглан мэргэжлийн түвшинд хийж болно. Энэ арга нь бүлгийн шинжээчдийн үнэлгээний аргуудын ангилалд багтдаг бөгөөд шинжээчдийн бие даасан асуулгын санал асуулгын явцад нийтлэг ойлголтыг тодорхойлоход суурилдаг. Үүний зэрэгцээ Delphi арга нь шинжээчийн мэдээллийг олж авах процедурыг үр дүнтэй санал хүсэлттэй хослуулж, шинжээчдэд дүгнэлтээ засах боломжийг олгодог. Аргын нэг онцлог шинж чанар нь шинжээчдийн дүгнэлтийг зөвхөн өөрсдийн хүсэл сонирхолд тулгуурлах, бусад санал бодол нь шинжээчид нөлөөлөхгүй байх үүднээс нэвтрүүлсэн хариултуудын нэргүй байдал юм.

Аж ахуйн нэгжийн менежерүүдийг шинжээчээр ашигладаг бөгөөд энэ нь нууцлалыг хангаж, гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийг татахад нэмэлт цаг хугацаа, нөөц шаарддаггүй. Аж ахуйн нэгжийн менежерүүд орон нутгийн нөхцөл байдал, онцлог шинж чанаруудын талаар мэдлэгтэй боловч нөгөө талаас шинжээчийн ажилд бага бэлтгэгдсэн байдаг нь шинжээчдийн судалгааны мөн чанар, аргачлалыг нэмэлт тодруулга, түүнчлэн судалгааны ажлын онцлогийг харгалзан үзэх шаардлагатай байдаг. шинжээчийн мэдээллийг боловсруулах үед хариулт.

Хямралын менежментийн маркетингийн стратеги

Стратеги боловсруулах нь өөрөө нарийн төвөгтэй бөгөөд цаг хугацаа шаардсан үйл явц юм. Маркетингийн стратеги нь хүрээлэн буй орчны олон сөрөг хүчин зүйлийг тэсвэрлэх ёстой зах зээл дэх байгууллагын зан төлөвийг тодорхойлдог тул байгууллагын чиглүүлэх үйл ажиллагааны нэг юм. Маркетингийн стратегийн зорилго нь тухайн байгууллага зах зээлд хамгийн ашигтай байр суурийг эзлэх, мөн энэ байр сууринд хүрэхийн тулд цогц арга хэмжээ авах явдал юм. Энэ зорилгыг ерөнхийд нь маркетингийн стратегийн үндсэн суурь гэж нэрлэж болно; Үүнээс гадна динамик, стратегийг хэрэгжүүлэх явцад зах зээлийн бодит нөхцөл байдалд тохируулан тохируулсан бусад ажлуудыг тавьж болно.

Маркетингийн стратеги нь 4 үндсэн үе шатыг дамждаг.

1) байгууллагын маркетингийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх - байгууллагын давуу болон сул талууд, тухайн зах зээлд ажиллах давуу тал, болзошгүй аюул, эрсдлийн үнэлгээ;
2) үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийг сонгох - зах зээлийн эерэг ба сөрөг талууд, түүний хэрэглэгчдийн бүтэц, тухайн байгууллагын мэргэшсэн бүтээгдэхүүний хэрэгцээ, эрэлт, нийлүүлэлтийн дүн шинжилгээ хийх;
3) маркетингийн хөтөлбөрийн үндсэн заалтуудыг боловсруулах - үнийн бодлого, бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх арга, түүнийг дараа нь түгээх, бүтээгдэхүүний борлуулалтад хяналт тавих, сурталчилгааны кампанит ажлыг тодорхойлох;
4) маркетингийн хөтөлбөрийг батлах, хэрэгжүүлэх - хямралын менежмент, байгууллагын ерөнхий стратегийн үүднээс боловсруулсан хөтөлбөрүүдийн үндэслэл.

Хямралын эсрэг менежментийн чиглэлээр маркетингийн стратегийг авч үзэх шаардлагатай тул хямралын эсрэг ерөнхий стратегид чухал байр суурь эзэлдэг бөгөөд байгууллага хямралыг хэрхэн даван туулах вэ гэсэн асуултанд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Дээр дурдсан шинж чанаруудын дагуу маркетингийн стратегийг ангилах нь хамгийн тохиромжтой бөгөөд дараахь ангиллыг гаргаж болно.

1. Зах зээлийн стратеги:
- зах зээлд илүү их хувийг эзлэх стратеги;
- Өрсөлдөөний давуу талыг олж авах (эзлэх) стратеги;
- шинэ зах зээлийг хөгжүүлэхтэй холбоотой стратеги.

Зах зээлийн стратеги нь тухайн байгууллагыг зах зээлд тогтвортой, хамгийн ашигтай байр суурийг эзлэхэд чиглэгддэг. Байгууллагын зах зээл дэх байр суурийг үнэлэх гол шалгуур нь энэ зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ юм.

2. Интеграцийн стратеги:
- макро эдийн засгийн стратеги;
- микро эдийн засаг;
- бүс нутгийн;
- үйлдвэр доторх;
- салбар хоорондын;
- үйлдвэрлэлийн стратеги;
- үйлдвэрлэлийн бус салбарын стратеги.
3. Хямралын эсрэг стратеги:
- урьдчилан сэргийлэхэд чиглэсэн стратеги;
- хямралын нөхцөл байдлыг даван туулах стратеги;
- хямралын үр дагаврыг арилгах зорилготой стратеги.
4. Стратеги:
- үйлдвэрлэлийн хүчин зүйлийн стратеги;
- санхүүгийн хүчин зүйлийн стратеги;
- хөрөнгө оруулалтын хүчин зүйлийн стратеги;
- боловсон хүчний хүчин зүйлийн стратеги;
- мэдээллийн хүчин зүйлийн стратеги.

Дээрх стратеги (интеграцчлал, хямралын эсрэг болон үйлдвэрлэлийн хүчин зүйлийн стратеги) нь үндсэндээ төлөвлөсөн томоохон өөрчлөлтүүдийн нийгэм-эдийн засаг, хууль эрх зүйн орчныг бэлтгэх явдал юм.

5. Маркетингийн стратеги:
- бараа;
- Үнэ;
- брэнд;
- зар сурталчилгаа.

Мэдээжийн хэрэг, энэ нь одоо байгаа стратегийн бүрэн жагсаалт биш юм - эдгээр нь үндсэн төрлүүд юм.

Байгууллагын хэмжээ, зах зээлийн бүтэц гэх мэтээс хамааран та стратегийг ялгаж болно.

Хямралын менежментэд маркетингийн хэрэгслийг ашиглах

Маркетинг нь зах зээлийн орчныг хянах, дүн шинжилгээ хийх систем төдийгүй удирдлагын тогтолцоо юм.

Мэдээжийн хэрэг, энэ нь байгууллагын удирдлагын тэргүүлэх бүтэц биш боловч хямралын менежментийн үе шатаас хамааран маркетингийн тодорхой арга хэрэгслийг ашигладаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Үүнтэй холбогдуулан бид хямралын өмнөх, хямрал, хямралын дараах гэсэн 3 үндсэн төлөвийг ялгаж болно.

1. Хямралын өмнөх менежмент.

Энэ үе шатанд маркетингийн гол зорилго нь хямралын нөхцөл байдлаас урьдчилан сэргийлэх, үндсэн стратегийн төлөвлөгөөг бий болгох явдал юм.

Гол хяналтууд нь:
- хямралаас урьдчилан сэргийлэхэд чиглэсэн стратеги;
- байгууллагын стратеги төлөвлөгөө, бизнес төлөвлөгөө, сурталчилгааны кампанит ажил бэлтгэх;
- маркетингийн үндсэн стратеги (маркетингээр дамжуулан зах зээл, стратеги) бүрдүүлэх;
- хөдөлмөрийг урамшуулах, урамшуулах хөтөлбөр боловсруулах;
- бизнесийн орчны төлөв байдал, эрсдэлт хүчин зүйлсийг оношлох;
- шийдвэр гаргах хөтөлбөр боловсруулах.

Ийм аргууд нь нийгэм, эдийн засгийн үндсэн чиг хандлагыг судлах, туршлага хуримтлуулах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь ирээдүйд зах зээл дэх янз бүрийн нөхцөл байдал үүсэхэд илүү хурдан, үр дүнтэй хариу өгөх боломжийг олгодог бөгөөд удирдлагын янз бүрийн хэрэгслийн тусламжтайгаар сөрөг үр дагавраас зайлсхийх.

2. Хямралын менежмент.

Гол зорилго нь хямралаас гарах хамгийн хурдан бөгөөд өвдөлтгүй арга юм.

Хямралын эсрэг стратеги, хямралыг даван туулах хөтөлбөр;
- байгууллагын төлөв байдалд хямралын сөрөг нөлөөллийг бууруулахад чиглэсэн стратеги;
- тодорхой нөхцөл байдал тус бүрээр боловсруулсан төлөвлөгөө, стратеги (хэрэв хямрал хангалттай гүнзгий байвал);
- зардлыг багасгах хөтөлбөрүүд;
- хамгийн тогтворгүй бүтцийн оношлогоо.

Маркетингийн менежментийн чиглэлээр нөхцөл байдлын хөтөлбөрүүдэд тэргүүлэх ач холбогдол өгдөг, учир нь тэдгээр нь тодорхой нөхцөлд илүү зохицсон тул илүү үр дүнтэй байдаг.

3. Хямралын дараах менежмент.

Байгууллагыг нөхөн сэргээх, тогтворжуулахад онцгой анхаарал хандуулдаг.

Тогтворжуулах хөтөлбөрүүд;
- асуудлын талбарыг шинэчлэхэд чиглэсэн стратеги;
Байгууллагын давуу болон сул талуудыг үнэлэх, зах зээлийн шинэ боломжуудыг хайхад чиглэсэн стратеги;
- шинэлэг бизнесийн бүтэц.

Хямралын менежментэд мэдээлэл, харилцааны бүтэц гэх мэт маркетингийн хэрэгслүүд чухал байр суурь эзэлдэг.

Мэдээлэл нь менежментийн тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг, ялангуяа хямралын эсрэг менежментийн хувьд нөхцөл байдлыг цаг тухайд нь, үнэн зөв үнэлэх нь маш чухал юм.

Маркетинг нь өөрөө зах зээлийн судалгаатай холбоотой тул хямралын эсрэг стратеги боловсруулж, хүлээн авсан мэдээлэлд үндэслэн шийдвэр гаргадаг тул хүлээн авсан мэдээллийн чанар нь нэгдүгээрт тавигдах нь ойлгомжтой.

Харилцаа холбоо нь холболт үүсгэсэн мэдээллийг дамжуулах арга юм. Хямралын менежментийн хувьд харилцаа холбоо нь маркетингийн үйлчилгээнд голчлон мэдээллийг үнэлэх, шилжүүлэх хэрэгсэл юм; илүү нарийн, харилцаа холбоо нь мэдээлэлтэй ажиллах маркетингийн гол хэрэгсэл юм. Голчлон ашигладаг гадаад үзэмжхарилцаа холбоо - шууд харилцах зах зээлийн бүтэц, хэвлэл мэдээлэл, хүн ам.

Мэдээжийн хэрэг, дотоод харилцаа холбоо байдаг - эдгээр нь байгууллагын хэлтэс, хэлтэс хоорондын харилцаа юм), гэхдээ тэргүүлэх чиглэл нь гадаад харилцаанд хамааралтай хэвээр байна. Мэдээлэлтэй ажиллахдаа түүнийг ашиглах, боловсруулах аргууд нь маш чухал юм. Ашиглалтын үр ашиг нь тухайн байгууллагын техник хэрэгсэл, тоног төхөөрөмжөөс хамаарна хамгийн сүүлийн үеийн хөгжил, энэ нь боловсруулах хугацааг эрс багасгаж, хүлээн авсан мэдээллийн чанарыг сайжруулдаг.

Хямралын менежментэд үр дүнтэй харилцааны үүрэг эрс нэмэгддэг, учир нь үйл ажиллагааны зөв, чиглэл нь мэдээллийн найдвартай байдал, цаг алдалгүй байдлаас хамаардаг. Хямралын эсрэг менежментийн маркетингийн хэрэгслийн талаар ярихад зар сурталчилгаа нь харилцааны хамгийн түгээмэл, үр дүнтэй хэрэгсэл гэдгийг дурдах нь зүйтэй. Зар сурталчилгаа нь зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг харилцааны нэг төрөл бөгөөд бүтээгдэхүүний гол шинж чанаруудын талаар мэдээлэл өгөх замаар бараа бүтээгдэхүүний шилжилт хөдөлгөөнийг хэрэглэгчдэд хүргэдэг - мэдээжийн хэрэг хамгийн эерэг шинж чанарууд. Зар сурталчилгаа нь үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцааг бий болгож, улмаар үйлдвэрлэл, зах зээлийн харилцааны хөгжлийг хангах менежментийн хэрэгсэл болдог.
Буцах | |

Маркетинг нь менежментийн зах зээлийн чиг баримжаа олгох тухай ойлголт болох аж ахуйн нэгжийн өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд хурдан хариу арга хэмжээ авах хэрэгцээ шаардлагаар тодорхойлогддог. Үүний зэрэгцээ, эртний Грекийн гүн ухаантан Эпиктетийн тэмдэглэснээр "бид үйл явдлыг хянах боломжгүй, харин түүнд дасан зохицох ёстой гэдгийг үргэлж санаж байх ёстой." Энэ аргыг аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн үе шатуудын нэг болох маркетингийн стратеги, төлөвлөгөөг боловсруулахад ашиглах ёстой.

Маркетингийн стратеги– маркетингийн зорилгод хүрэх үйл ажиллагааны арга.

Маркетингийн стратеги боловсруулах дарааллыг Зураг дээр үзүүлэв. 7.1.

Цагаан будаа. 7.1. Маркетингийн стратеги боловсруулах дараалал

Нөхцөл байдлын шинжилгээ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдлыг тодорхой болгох, хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлүүдтэй харилцах харилцааг харгалзан зорилгодоо хүрэх боломжийг тодорхойлох зорилгоор хийгддэг.

Хүснэгт 7.1

Байгууллагын давуу болон сул талуудын дүн шинжилгээ

Гадаад нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ– эдийн засгийн төлөв байдлын талаархи мэдээллийг бүхэлд нь авч үзэх эдийн засгийн байдалэнэ аж ахуйн нэгжийн .Улс орны эдийн засаг, улс төр, технологи, хууль тогтоомж, өрсөлдөгчид, борлуулалтын суваг, худалдан авагчид, шинжлэх ухаан, соёл, ханган нийлүүлэгчид, дэд бүтэц гэх мэт хүчин зүйлсийг судалдаг.

Дотоод нөхцөл байдлын шинжилгээ– аж ахуйн нэгжийн нөөцийг гадаад орчин, түүний гол өрсөлдөгчдийн нөөцтэй уялдуулан үнэлэх.Бараа, үйлчилгээ, компанийн зах зээлд эзлэх байр суурь, боловсон хүчин, үнийн бодлого, зах зээлд сурталчлах сувгууд.

СВОТ шинжилгээбогино баримт бичиг бөгөөд үүнд:

v нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны давуу болон сул талуудыг тусгасан болно дотоод орчин. Аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудад дүн шинжилгээ хийх боломжтой хэлбэрийн жишээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.1;

Бодит боломжуудад дүн шинжилгээ хийсэн;

Ажлын үр дүнтэй (ашиггүй) шалтгааныг тодруулсан;

Аж ахуйн нэгж болон өрсөлдөгчдийн давуу болон сул талуудын харьцаанд дүн шинжилгээ хийсэн;

Хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлсэд өртөмтгий байдлын түвшинг тодорхойлдог.

SWOT шинжилгээний өгөгдөл дээр үндэслэн SWOT матрицыг эмхэтгэсэн (Хүснэгт 7.2). Зүүн талд хоёр хэсэг байна - хүснэгтийг бүрдүүлэх үр дүнгээс тодорхойлсон давуу болон сул талууд. 7.1. Матрицын дээд хэсэгт боломж ба аюул занал гэсэн хоёр хэсэг байдаг.

Хүснэгт 7.2

SWOT матриц

Хэсгүүдийн огтлолцол дээр дөрвөн талбар үүсдэг бөгөөд үүнд бүх боломжит хосын хослолыг анхаарч, аж ахуйн нэгжийн стратегийг боловсруулахдаа анхаарах ёстой зүйлсийг тодруулах хэрэгтэй.

–> “SIV” – хүч чадал, боломж. Ийм хосуудын хувьд гадаад орчинд тодорхойлсон боломжуудаас үр дүнд хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг ашиглах стратеги боловсруулах ёстой;

–> “SIU” – хүч ба аюул занал. Стратеги нь аюул заналыг арилгахын тулд аж ахуйн нэгжийн давуу талыг ашиглахтай холбоотой байх ёстой;

–> “SLV” – сул тал ба боломжууд. Стратеги нь тухайн аж ахуйн нэгж одоо байгаа сул талуудыг даван туулахын тулд шинээр гарч ирж буй боломжуудыг ашиглах боломжтой байхаар зохион байгуулалттай байх ёстой;

–> “SLU” – сул тал ба аюул занал. Стратеги нь аж ахуйн нэгж сул талуудаас ангижирч, одоо байгаа аюулыг даван туулахын тулд бүтэцтэй байх ёстой.

Боломжуудыг үнэлэхийн тулд боломжийн матриц дээр тодорхой боломж бүрийг байрлуулах аргыг ашигладаг (Хүснэгт 7.3). Энэ матрицын өгөгдөлд үндэслэсэн зөвлөмжүүд:

Хүснэгт 7.3

Боломжийн матриц

–> "BC", "VU", "SS" талбарт хамаарах боломжууд нь аж ахуйн нэгжийн хувьд маш чухал ач холбогдолтой бөгөөд тэдгээрийг ашиглах ёстой;

–> "SM", "NU", "NM" талбарт хамаарах боломжууд бараг анхаарал хандуулах ёсгүй;

–> Бусад боломжуудын хувьд хангалттай нөөц байгаа тохиолдолд удирдлага нь эерэг шийдвэр гаргах ёстой.

Аюул заналхийллийг үнэлэхийн тулд ижил төстэй матрицыг эмхэтгэсэн (Хүснэгт 7.4). Энэ матриц дээр үндэслэн бид дараахь зүйлийг санал болгож болно.

– » "VR", "VK", "SR" талбарт унасан аюул нь аж ахуйн нэгжид ноцтой аюул учруулж, заавал арилгахыг шаарддаг;

–> "VT", "SK", "HP" талбарт хамаарах аюул занал нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын хүрээнд байх ёстой бөгөөд нэн тэргүүнд арилгах ёстой;

–> “NK”, “ST”, “VL” талбарт хамаарах аюул занал нь тэдгээрийг арилгахад болгоомжтой, хариуцлагатай хандахыг шаарддаг.

Хүснэгт 7.4

аюулын матриц

Маркетингийн стратегимаркетингийн үндсэн чиглэл, маркетингийн тодорхой хөтөлбөрүүдийг тодорхойлох боломжийг танд олгоно.

Маркетингийн стратеги нь маркетингийн хольцын хүрээнд явуулсан үйл ажиллагааны хослолын үндсэн дээр үүсдэг: бүтээгдэхүүн, борлуулалтын газар, үнэ, түгээлт, боловсон хүчин. Үүсгэсэн маркетингийн стратегийн жишээг хүснэгтэд үзүүлэв. 7.5.

Хүснэгт 7.5

Байгууллагын маркетингийн стратеги

Маркетингийн стратеги нь тодорхой шаардлага тавьдаг. Тэд байх ёстой:

Тодорхой томъёолсон, тодорхой, тууштай;

Зах зээлийн шаардлагад нийцүүлэн боловсруулсан;

Урт болон богино хугацааны гэж хуваадаг;

Нөөцийн хязгаарлалтыг харгалзан боловсруулсан.

7.2. Маркетингийн стратегийн ерөнхий шинж чанарууд

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын янз бүрийн түвшнийг хүснэгтэд үзүүлэв. 7.6.

Хүснэгт 7.6

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын түвшин

Удирдлагын янз бүрийн түвшний маркетингийн стратегийн системийг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 7.7.

Хүснэгт 7.7

Байгууллагын маркетингийн стратегийн систем

7.3. Багцын стратеги

Цүнх– бие даасан бизнесийн нэгж, нэг компанийн стратегийн нэгжийн багц.

Багцын стратеги- зах зээлийн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдал, бизнесийн нэгж бүрийн боломжит чадавхийг харгалзан аж ахуйн нэгжийн бизнесийн нэгжүүдийн хооронд хязгаарлагдмал нөөцийг хуваарилах аргууд.

Бизнесийн чиглэл дээр суурилсан аж ахуйн нэгжийн нөөцийн менежмент зах зээлийн үйл ажиллагаа Boston Consulting Group (BCG) болон GI-Mackenzie матрицуудыг ашиглан гүйцэтгэсэн.

1. Boston Consulting Group (BCG) матриц 1960-аад оны сүүлээр хөгжсөн.

Зураг дээр. 7.2 үзүүлэлтүүдийг харуулав.

– зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал- аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний эрэлтийн өөрчлөлтийн үзүүлэлтийг ашигладаг. Өсөлтийн хурдыг зах зээлийн сегмент дэх бүтээгдэхүүний борлуулалтын мэдээлэлд үндэслэн тооцдог (жигнэсэн дундаж байж болно);

– өрсөлдөх чадвар, ашигт ажиллагаа- заагчийг ашиглаж байна харьцангуй хувьзах зээл дээрх аж ахуйн нэгжүүд. Зах зээлийн эзлэх хувь (Dpr) нь хамгийн аюултай өрсөлдөгчид эсвэл зах зээлийн тэргүүлэгч (Dkonk) -тай холбоотой тодорхойлогддог.

Цагаан будаа. 7.2. Хоёр хэмжээст өсөлт/хуваалцах матриц

Матриц нь хөрөнгө оруулалт, маркетингийн стратеги боловсруулах тал дээр тусдаа хандлагыг шаарддаг нөхцөл байдлыг тодорхойлдог.

Боломжит стратегиуд:

–> “од” – манлайллыг хадгалах;

–> "мөнгөний үнээ" - хамгийн их ашиг олох;

–> “хэцүү хүүхдүүд” – хөрөнгө оруулалт, сонгомол хөгжил;

–> “нохой” – захаас гарах.

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын үүрэг бол үнэ төлбөргүй өгөх чадвартай эдийн засгийн бүсүүдийг хөгжүүлэх замаар багцын стратегийн тэнцвэрийг хангах явдал юм. бэлэн мөнгө, мөн аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны стратегийн ашиг сонирхлыг хангах бүсүүд.

BCG матрицын давуу талууд:

Матриц нь нэг багцын нэг хэсэг болох аж ахуйн нэгжийн байр суурийг тодорхойлж, хөгжлийн хамгийн ирээдүйтэй стратегийг тодруулах боломжийг олгодог (хурдан хөгжиж буй газруудад хөрөнгө оруулалт шаардлагатай, аажмаар өсч буй газруудад илүүдэл хөрөнгө байдаг);

Тоон үзүүлэлтүүдийг ашигладаг;

Мэдээлэл нь харагдахуйц, илэрхийлэлтэй байдаг.

BCG матрицын сул талууд:

Нөхцөл байдлын өөрчлөлт, маркетингийн зардлын өөрчлөлт, бүтээгдэхүүний чанарыг харгалзан үзэх боломжгүй;

Дүгнэлт нь зөвхөн зах зээлийн тогтвортой нөхцөлтэй холбоотой бодитой юм.

2. G-I-Mackenzie матриц(“зах зээлийн сэтгэл татам байдал/аж ахуйн нэгжийн стратегийн байр суурь”) нь McKinsey-ийн General Electric-д зориулж гүйцэтгэсэн сайжруулсан BCG матриц юм. Матриц нь зах зээлийн сэтгэл татам байдлын түвшингээс хамааран аж ахуйн нэгжийн чадавхийг үр дүнтэй ашиглах талаар илүү ялгаатай стратегийн маркетингийн шийдвэр гаргах боломжийг олгодог (Зураг 7.3.).

Цагаан будаа. 7.3. Хоёр хэмжээст G-I-Mackenzie матриц

Хүснэгт 7.8

Mac-I-Mackenzie матрицын элементүүд

Матрицын элементүүдийг хүснэгтэд авч үзсэн болно. 7.8.

Зах зээлийн сонирхол татахуйц үнэ цэнийг (MAV) дараах томъёогоор тооцоолж болно.

PRR = PR x PR x PS,

Энд PR бол өсөлтийн хэтийн төлөв юм. Үүнийг эдийн засаг, нийгэм, техник, улс төрийн зах зээлийн нөхцөл байдлын урьдчилсан мэдээг ашиглан үнэлдэг. Урьдчилан таамаглах янз бүрийн аргыг ашигладаг. Урьдчилан таамаглах объект нь эрэлт хэрэгцээ; Pr - ашигт ажиллагааны өсөлтийн хэтийн төлөв. Шинжээчдийн үнэлгээ (эрэлтийн өөрчлөлт, өрсөлдөгчдийн түрэмгий байдал гэх мэт дүн шинжилгээ хийдэг); Жич бол аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдлын хэтийн төлөв юм.

Стратегийн байрлалын тоон утгыг (SPP) дараахь томъёогоор тодорхойлж болно.

SPP = IP x RP x SP,

Энд IP нь аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө оруулалтын байр суурь юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн өсөлтийг хангахад чиглэсэн хөрөнгө оруулалтын бодит ба оновчтой хэмжээний харьцаагаар тодорхойлогддог (үйлдвэрлэлийн хөрөнгө оруулалт, R&D, борлуулалт); RP - зах зээлийн байр суурь. Бодит зах зээлийн стратегийг оновчтой стратегийн харьцаа гэж тодорхойлсон; SP нь аж ахуйн нэгжийн боломжийн төлөв юм. Аж ахуйн нэгжийн бодит байдлыг үзэл бодлын үүднээс оновчтой байдалд харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлогддог үр дүнтэй менежментсанхүү, маркетинг, боловсон хүчин, үйлдвэрлэл.

Гурван элементийн аль нэг нь (IP, RP, JV) 1-тэй тэнцүү бол тухайн аж ахуйн нэгж зах зээлд стратегийн өндөр байр суурь эзэлнэ.

Хэрэв нэг элемент 0 байвал тухайн аж ахуйн нэгж амжилтанд хүрэх магадлал багатай.

G-I-Mackenzie матрицыг ашиглахдаа түүний сул талуудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Маш их мэдээлэл;

Үнэлгээний өөр өөр хандлага.

Та зах зээлийн сонирхол татахуйц дундаж түвшин, аж ахуйн нэгжийн стратегийн байр суурийг тодруулж, энэ тохиолдолд олон хэмжээст G-I-Mackenzie матрицыг ашиглаж болно (Зураг 7.4).

Цагаан будаа. 7.4. Олон хэмжээст G-I-Mackenzie матриц

Зурагт үзүүлсэн матрицыг ашиглан. 7.4, стратегийн гурван чиглэлийг тодорхойлж болно (Хүснэгт 7.9).

Тиймээс стратегийн маркетингийн шийдвэрийг боловсруулах багцын арга нь дараахь зүйлд суурилдаг.

Үйл ажиллагааны бүтцийг зах зээл, бүтээгдэхүүн, хэлтэсээр нь тодорхой болгох;

Бүс нутгийн стратегийн үнэ цэнийг харьцуулах тодорхой үзүүлэлтүүдийг боловсруулах;

Стратегийн төлөвлөлтийн үр дүнгийн матрицын дүрслэл.

Хүснэгт 7.9

G-I-Mackenzie матрицын үндсэн дээр тодорхойлсон аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн үндсэн стратегийн чиглэлүүд

7.4. Өсөлтийн стратеги

Аж ахуйн нэгжийн өсөлт- дараахь чадамжид суурилсан аж ахуйн нэгжийн бизнесийн үйл ажиллагааны төрлүүдийн илрэл.

Хязгаарлагдмал өсөлт - өөрийн нөөцийн зардлаар эрчимтэй хөгжил;

Босоо болон хэвтээ интеграцчлалыг багтаасан бусад аж ахуйн нэгжийг худалдан авах эсвэл нэгдсэн хөгжил;

Төрөлжүүлэх - үйл ажиллагааны бусад чиглэлийг зохион байгуулах.

Өсөлтийн стратеги- дотоод болон гадаад боломжуудыг харгалзан бизнесийн үйл ажиллагааны төрлийг сонгох замаар аж ахуйн нэгжийн удирдлагын загвар.

Өсөлтийн стратеги нь Ansoff матриц, гадаад худалдан авалтын матриц болон шинэ BCG матрицаар тодорхойлогддог.

1. Ансофф матрицБүтээгдэхүүнийг борлуулах хэтийн төлөвийн тодорхой бус байдлын түвшингээс хамааран бүтээгдэхүүн, зах зээлийг ангилах боломжийг олгодог эсвэл эдгээр бүтээгдэхүүнийг тодорхой зах зээлд нэвтрүүлэх боломжийг олгодог (Зураг 7.5).

Зураг.7.5. Ансофф матриц

"Нэвтрэх" стратегийн амжилтанд хүрэх магадлал нь хоёр дахь оролдлого бүр амжилттай байх явдал юм.

Төрөлжүүлэх стратеги амжилтанд хүрэх магадлал нь хорь дахь оролдлого бүр амжилттай байх явдал юм.

Өсөлтийн стратегийн маркетингийн сэтгэл татам байдлыг дараахь байдлаар үнэлдэг.

Борлуулалтын үнэ ( В potpr). Тухайн зах зээлийн сегментийн багтаамжаар тооцсон;

Болзошгүй эрсдэлийн хэмжээ (R).Үүнийг мэргэжилтнүүд тогтоож, хувиар тооцдог.

Борлуулалтын хэмжээг (Pprogn) таамагласан утгыг дараах томъёогоор тодорхойлж болно.

Хүлээн авсан үзүүлэлтийн утгууд нь стратегийг хэрэгжүүлэхэд хүлээгдэж буй зардалтай хамааралтай болно.

Хүснэгт 7.10

Ansoff матрицыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны чиглэл

2. Гадны худалдан авалтын матриц(үйл ажиллагааны талбар/стратегийн төрөл) нь танд дараахь боломжийг олгоно.

Аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн нэгдсэн эсвэл төрөлжсөн замыг сонгох;

Зах зээлийн янз бүрийн талбарууд түүний боломжит чадавхитай хэрхэн нийцэж байгаагаас хамааран үйлдвэрлэлийн гинжин хэлхээнд аж ахуйн нэгжийн эзлэх байр суурийг үнэлдэг (Зураг 7.6).

Цагаан будаа. 7.6. Гадаад олж авах матриц

Төрөлжүүлэхаж ахуйн нэгж байгаа бол үндэслэлтэй үйлдвэрлэлийн хувьдөсөх боломж бага. Энэ нь Зураг дээр дурдсан асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг танд олгоно. 7.7.

Цагаан будаа. 7.7. “Төрөлжүүлэх” стратегиар шийдсэн асуудлууд

Зураг 7.8. Төрөлжүүлэх явцад худалдан авалтын төрлүүд

ИнтеграциХэрэв компани нь үйлдвэрлэлийн стратегийн чухал элементүүдэд тавих хяналтыг нэмэгдүүлэх замаар ашиг орлогоо нэмэгдүүлэхээр төлөвлөж байгаа бол энэ нь Зураг дээр дурдсан асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгодог. 7.9.

Цагаан будаа. 7.9. "Интеграци" стратеги ашиглан шийдсэн асуудлууд

Нэгдсэн өсөлтийн хувьд хоёр боломжит хувилбарыг авч үзнэ (Зураг 7.10).

Цагаан будаа. 7.10. Аж ахуйн нэгжийн нэгдсэн өсөлтийн төрлүүд

3. Шинэ BCG матриц(Зураг 7.11) нь хоёр үзүүлэлтийг харгалзан гаргасан стратегийн шийдвэрт үндэслэн аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн боломжийг авч үзэх боломжийг танд олгоно.

Цагаан будаа. 7.11. Шинэ BCG матриц

Зардал/эзэлхүүний нөлөө – “туршлагын муруй” дээр үндэслэсэн (үйлдвэрлэлийн хурд хоёр дахин нэмэгдэхэд зардал 20%-иар буурдаг);

Бүтээгдэхүүнийг ялгах үр нөлөө нь бүтээгдэхүүн нь байнгын өөрчлөлт, сайжруулалтыг хийх ёстой "бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг" -ийг харгалзан үзэхэд суурилдаг.

Мэргэшсэн үйл ажиллагааны стратегихоёр нөлөөний хүчтэй илрэл дээр суурилдаг. Стандартчилсан бүтээгдэхүүний гарцыг нэмэгдүүлэх, дизайныг зэрэг ялгах замаар ашиг олох боломжтой. Энэхүү стратеги нь үндсэн механизмыг дээд зэргээр стандартчилах, гадаад дизайныг ялгах зэргээр тодорхойлогддог автомашины үйлдвэрлэлийн хувьд ердийн зүйл юм.

Төвлөрсөн стратегибүтээгдэхүүний ялгах нөлөө сул түвшинд өндөр өртөг/эзэлхүүний нөлөөг харгалзан үздэг. Энэ тохиолдолд хоёр стратегийн шийдвэр гаргах боломжтой.

Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг нэмэгдүүлэх, өрсөлдөгчдийг шингээх;

Тогтвортой ялгааг бий болгохын тулд мэргэшилд шилжих.

Хэсэгчилсэн үйл ажиллагааны стратегихүчтэй ялгах нөлөө үзүүлэх боломжийг харгалзан үздэг. Хоёр тохиолдолд ашигласан:

Жишээлбэл, биотехнологи, хэт дамжуулалт гэх мэт ирээдүйтэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх эхэн үед;

Захиалгыг биелүүлэхдээ маш их ялгаатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаарлаа хандуулдаг.

Энэ стратеги нь хувь хүний ​​зөвлөгөө, инженерчлэл, програм хангамж, байгууллагууд орчин үеийн хэлбэрүүдхудалдаа.

Боломжгүй үйл ажиллагааны стратегихоёр нөлөөний сул илрэл дээр суурилдаг. Байгууллагын үйл ажиллагааны мөн чанарыг өөрчлөх, ажлын шинэ чиглэлийг эзэмших замаар нөхцөл байдлыг сайжруулах боломжтой.

7.5. Өрсөлдөөний стратеги

Өрсөлдөөний стратегийн зорилго нь аж ахуйн нэгж эсвэл түүний бүтээгдэхүүний өрсөлдөх давуу талыг бий болгож, давуу байдлаа хадгалах арга замыг тодорхойлох явдал юм.

Өрсөлдөөний давуу тал- аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн тодорхой хувийг хадгалахад тусалдаг өрсөлдөөний стратегиар дамжуулан өрсөлдөгчдөөс тодорхой давуу байдлыг бий болгодог аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн үйл ажиллагааны шинж чанарууд.

Энэ асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд дараах стратегиудыг ашигладаг.

1. дагуу М.Портерийн ерөнхий өрсөлдөөний матриц,Зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг гурван аргаар хангаж болно (Зураг 7.12).

Цагаан будаа. 7.12. Өрсөлдөөний ерөнхий матриц

Бүтээгдэхүүний манлайлалбүтээгдэхүүний ялгарал дээр үндэслэсэн. Брэнд бүтээгдэхүүний борлуулалт, дизайн, үйлчилгээ, баталгаат үйлчилгээ зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Үүний зэрэгцээ үнийн өсөлт нь худалдан авагчид хүлээн зөвшөөрөгдөхүйц байх ёстой бөгөөд зардлын өсөлтөөс давсан байх ёстой. Бүтээгдэхүүний “зах зээлийн хүч” ингэж бүрддэг. Энэ стратегийг ашиглах үед маркетинг гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Үнийн манлайлалаж ахуйн нэгж үйлдвэрлэлийн өртгийг бууруулах бодит боломж байгаа тохиолдолд хангагдсан байна. Хөрөнгө оруулалтын тогтвортой байдал, стандартчилал, зардлын хатуу удирдлага зэрэгт онцгой анхаарал хандуулдаг. Зардлаа бууруулах нь "туршлагын муруй" (үйлдвэрлэлийн хурд хоёр дахин нэмэгдэх бүрд нэгж үйлдвэрлэлийн зардал 20%-иар буурдаг) ашиглахад суурилдаг. Энэ стратегийг ашиглах үед үйлдвэрлэл гол үүрэг гүйцэтгэдэг.

Нишийн манлайлалзах зээлийн явцуу сегментэд бүтээгдэхүүн эсвэл үнийн давуу талыг төвлөрүүлэхтэй холбоотой. Энэ сегментийг татах ёсгүй онцгой анхааралилүү хүчтэй өрсөлдөгчид ийм манлайллыг жижиг бизнесүүд ихэвчлэн ашигладаг.

2. Өрсөлдөөнт хүчнийг ашиглан дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр өрсөлдөөний давуу тал бий болно өрсөлдөх хүчний загвар,М.Портерын санал болгосон (Зураг 7.13).

Цагаан будаа. 7.13. Өрсөлдөх хүчний загвар

Одоо байгаа компаниудын хоорондох өрсөлдөөнтөрөл, сав баглаа боодол, үнэ, зар сурталчилгаа гэх мэтийг харгалзан зах зээлд илүү давуу талтай байр сууриа олоход чиглэгддэг.

Урьдчилан сэргийлэх стратегийн арга хэмжээ шинэ өрсөлдөгчдийн заналхийлэлүйлдвэрлэлийн хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр зардлыг бууруулах, бүтээгдэхүүнийг ялгах, зуучлагчдыг урамшуулах, патент ашиглах зэрэг янз бүрийн саад бэрхшээлийг бий болгох.

Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн гарч ирэх аюул"Зах зээлийн шинэлэг" бүтээгдэхүүний санааг байнга эрэлхийлж, хэрэгжүүлэх, шинэ технологи ашиглах, R&D, үйлчилгээг өргөжүүлэх гэх мэтээр ялгаатай байж болно.

Хэрэглэгчдийн заналхийлэлбүтээгдэхүүн, үнэ, худалдааны үйлчилгээнд тавигдах шаардлагыг өөрчлөх замаар өрсөлдөөний түвшинд нөлөөлөх чадвараараа илэрдэг.

Нийлүүлэгчийн чадавхинийлүүлж буй материалын үнийг өсгөх эсвэл чанарыг бууруулах замаар өрсөлдөөний түвшинд нөлөөлөх.

3. Зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг олж авах, хадгалах боломжит стратегиудыг энд үзүүлэв. Өрсөлдөөний давуу талуудын матриц(Хүснэгт 7.11).

Хүснэгт 7.11

Өрсөлдөөний давуу талуудын матриц

Сонгосон стратегийн төрөл нь компанийн зах зээл дэх байр суурь, үйл ажиллагааны шинж чанараас хамаарна.

Зах зээлийн удирдагччухал стратегийн чадавхитай давамгайлах байр суурийг эзэлдэг.

Зах зээлийн тэргүүлэгчийн араас хөөцөлдөгчидОдоогийн байдлаар давамгайлах байр суурь эзэлдэггүй, гэхдээ өрсөлдөөний давуу талыг хуримтлуулж, удирдагчтай ойр байр сууриа эзэлж, боломжтой бол түүнийг гүйцэхийг хүсч байна.

Шууд өрсөлдөөнөөс зайлсхийхаж ахуйн нэгжүүд зах зээл дэх байр сууриа хүлээн зөвшөөрч, удирдагчтай тайван оршдог.

Зах зээлд тодорхой байр суурь эзэлдэг аж ахуйн нэгжүүд өөрсдийн өрсөлдөх давуу талыг хангахын тулд идэвхтэй эсвэл идэвхгүй стратегийг сонгож болно (Хүснэгт 7.12).

Хүснэгт 7.12

Идэвхтэй ба идэвхгүй стратегийн шинж чанарууд

4. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд өрсөлдөгчдийн үзүүлэх хариу үйлдлийг ашиглан үнэлж болно өрсөлдөгчийн урвалын загвар,М.Портерын санал болгосон ба Зурагт үзүүлсэн элементүүдийг харгалзан үзсэн. 7.14.

Цагаан будаа. 7.14. Өрсөлдөгчийн урвалын загвар

7.6. Зах зээлийн сегментчиллийн стратеги

Зах зээлийн функциональ сегментчлэлийн стратегид гурван чиглэл байдаг.

Стратегийн сегментчилэл;

Бүтээгдэхүүний сегментчилэл;

Өрсөлдөөнт сегментчилэл.

суурь стратегийн сегментчилэлЭнэ нь компанийн түвшинд стратегийн менежментийн бүсүүдийг (SZ) хуваарилах явдал бөгөөд үүний үр дүнд тухайн аж ахуйн нэгжийн ажиллахаар төлөвлөж буй үндсэн зах зээлийг тодорхойлдог.

Стратегийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн эдийн засаг, технологи, стратегийн өсөлтийг бий болгодог.

SKhZ-ийн эдийн засгийн өсөлтийг дараахь байдлаар тодорхойлно.

- хөдөө аж ахуйн ургамлын сонирхол татахуйц байдал (борлуулалтын өсөлт, ашиг нэмэгдэх боломж);

Маркетингийн системийн оролт, гаралтын параметрүүд (зардал, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн тогтвортой байдал).

Технологийн өсөлт нь ашиглалттай холбоотой орчин үеийн технологи SCP-ийн хэрэгцээг хангах. Гурван төрлийн технологи байдаг:

–> тогтвортой – зах зээлийн хэрэгцээг удаан хугацаанд хангадаг ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг (жишээлбэл, "шахмал" дээр суурилсан гоймон үйлдвэрлэх);

–> үр бүтээлтэй - урт хугацааны туршид шинэ үеийн бүтээгдэхүүнүүд бие биенээ дараалан орлуулдаг (жишээлбэл, орчин үеийн компьютерийн тоног төхөөрөмжийн үйлдвэрлэл);

–> өөрчлөх боломжтой - заримыг нь сольсон технологийн процессуудбусад, энэ нь үндсэндээ шинэ бүтээгдэхүүн бий болоход хүргэдэг (жишээлбэл, биотехнологи, лазер технологи, цахим шуудан гэх мэт).

Стратегийн өсөлт нь аж ахуйн нэгжийн боломжит чадавхийг ашиглах түвшингээр тодорхойлогддог бөгөөд дараахь зүйлээс хамаарна.

Хөдөө аж ахуйн химийн үйлдвэрт оруулсан хөрөнгийн хөрөнгө оруулалт;

SKhZ өрсөлдөх стратеги;

Аж ахуйн нэгжийн дайчлах чадвар.

суурь бүтээгдэхүүний сегментчилэл 3.4-т тодорхойлсон хэрэглэгч, бүтээгдэхүүн, өрсөлдөх чадварын шинж чанарт үндэслэн зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох явдал юм.

суурь өрсөлдөөнт сегментчилэлинновацийг ашиглахдаа давуу талыг олж авахын тулд өрсөлдөгчид эзэлдэггүй зах зээлийг олох явдал юм.

Бусад функциональ болон хэрэгслийн стратегийн шинж чанарыг гарын авлагын холбогдох бүлгүүдэд өгсөн болно.

Шинжилгээ хийх нөхцөл байдал

1. Дараах тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн бизнесийн үйл ажиллагаа юунд тулгуурлаж байгааг тодорхойлох.

– Комус компани нь гадны зээлдүүлэгчдийн оролцоогүйгээр хөгжилд анхаарлаа хандуулдаг;

- Новая Заря үйлдвэр нь дилерийн сүлжээг худалдан авах ажлыг зохион байгуулсан;

– Лукойл компани бусад төрлийн үйл ажиллагаа зохион байгуулсан.

2. Дараах жишээн дээр интеграцийн ямар төрлүүд явагддагийг тодорхойл.

– Оросын шар айраг үйлдвэрлэгчид татварын дарамт нэмэгдсэнтэй холбогдуулан шил, шошго үйлдвэрлэгчидтэй босоо холбоо байгуулах боломжийг судалж байна;

- Оросын шар айраг үйлдвэрлэгчид "ойролцоох" үйлдвэрлэгчид: баар, рестораны эзэд, давстай зууш үйлдвэрлэгч гэх мэт хэвтээ холбоо байгуулах боломжийг судалж байна.

3. Тохиромжтой цагт Үйлдвэрлэлийн холбооБудаг үйлдвэрлэдэг "Бытхим" компани зөвхөн мэргэжлийн зах зээлд анхаарлаа хандуулж, 5 литрийн багтаамжтай саванд будаг зардаг. Дараа нь аж ахуйн нэгжийн цаашдын өсөлтийг хангах үүднээс хэрэглээний зах зээлд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, литрийн саванд будгийг өөр брэндээр борлуулах стратегийн шийдвэр гарсан.

Ансофф матрицыг ашиглан өмнөх ба шинэ стратегиаж ахуйн нэгжүүд. Хөгжүүлэх стратегийн шийдвэрүүдаж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны харьцангуй шинэ чиглэлийн функциональ болон багажийн шинж чанар.

4. Өрсөлдөөнт аюул заналхийллийн дүн шинжилгээ нь бүтээгдэхүүний зах зээлд шинээр орж ирж буй компанийн болзошгүй аюулыг илрүүлсэн. Түүний зах зээлд гарах сэдэл нь юу вэ?

5. Стратегийг тодорхойлохдоо матрицын аргыг ашиглан бизнесийн стратегийн маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулах.