Markkinointilogistiikkaa yrityksen esimerkin avulla. Markkinoinnin logistiikka

Termi "markkinointi" tulee englannin kielestä " markkinoida"(markkinat) ja tarkoittaa toimintaa myyntimarkkinoiden alalla. Markkinointi kuitenkin järjestelmänä Taloudellinen aktiivisuus- laajempi käsite.

Markkinointijärjestelmä sisältää seuraavat ongelmat:

kattava markkinatutkimus;


mahdollisen kysynnän ja tyydyttämättömien tarpeiden tunnistaminen;


tuotevalikoiman ja hintojen suunnittelu;


toimenpiteiden kehittäminen nykyisen kysynnän täyttämiseksi;


myynnin suunnittelu ja toteutus;


toimenpiteiden kehittäminen tuotannon johtamisen ja organisoinnin parantamiseksi.


Ollakseen tehokas markkinoinnin analyysin tulee olla kattavaa, objektiivista ja kriittistä siinä mielessä, että olemassa olevaa käytäntöä on verrattava teoreettisesti hyväksyttyihin standardeihin ja periaatteisiin. Tämä tulisi saavuttaa järjestämällä järjestelmällisesti markkinointitutkimus täydennetään tarvittaessa erityisillä jaksottaisilla tutkimuksilla erityiskysymyksistä. Tuloksena syntyy tietokanta ennusteiden tekemiselle, jotka ovat pohjana ohjelmien ja strategioiden kehittämiselle. Tyypillisesti yksityiskohtainen lyhyen aikavälin ennuste tehdään lähitulevaisuudelle, mutta kaukaisemmille ja epävarmmille tulevaisuuden jaksoille ennuste tulee hahmotella yleisellä tasolla.


Markkinoinnin päätavoite on kuluttajalähtöisyys. Yritykset (yritykset) menestyvät talouden ja kaupallinen toiminta vain silloin, kun niiden tavoitteena on tyydyttää kuluttajan tarpeet. Samaan aikaan markkinoinnin tehtävänä ei ole vain lisätä kysyntää, vaan myös yrittää vaikuttaa siihen niin, että se vastaa tarjontaa.


Kysynnän ennakointi ja ennustaminen on mahdollista vain jatkuvasti tutkimalla kuluttajien vaatimuksia.


Markkinointitoiminta voidaan suunnata sekä kuluttajille että koko väestölle. Kuluttajakysyntä koskee loppukuluttajien, teollisuustuotteiden kuluttajien, jakelukanavien (tukku- ja vähittäiskauppa), ministeriöiden, kansainvälisten markkinoiden ja voittoa tavoittelemattomat järjestöt. Yritys voi kohdistaa tarjouksensa kaikille tai joihinkin niistä. Julkinen kysyntä määräytyy työntekijöiden, ammattiliittojen, osakkeenomistajien, kuluttajajärjestöjen, väestön, valtion järjestöjen ja muiden yrityksen toimintaan vaikuttavien sisäisten ja ulkoisten tekijöiden ominaisuuksien ja tarpeiden perusteella.


Markkinoinnin olemuksesta seuraavat perusperiaatteet, joihin kuuluvat:


Keskity saavutukseen lopullinen käytännön tulos tuotanto- ja markkinointitoiminta. Tuotteen tehokas myynti markkinoilla tarkoitetuissa määrin tarkoittaa pohjimmiltaan sen tietyn osuuden hallitsemista yrityksen hahmotteleman pitkän aikavälin tavoitteen mukaisesti.


Keskittyminen tutkimus-, tuotanto- ja myyntiponnistelut markkinoinnin kriittisillä alueilla.


Yrityksen painopiste ei ole välittömässä, vaan siinä pitkäaikainen markkinointityön tulos. Tämä vaatii erityistä huomiota niiden tuloksiin perustuvaan ennustavaan tutkimukseen ja kehitykseen. markkinoille uutuustuotteita tarjoavat erittäin kannattavaa taloudellista toimintaa.


Sovellus yhtenäisyydessä ja yhteenliittämisessä aktiivisen sopeutumisen strategiat ja taktiikat potentiaalisten ostajien vaatimuksiin vaikuttaen samanaikaisesti heihin.


Markkinointimenetelmiä ovat mm.


ulkoisen ympäristön (suhteessa yritykseen) analyysi, joka sisältää markkinoiden lisäksi myös poliittiset, sosiaaliset, kulttuuriset ja muut olosuhteet. Analyysin avulla voit tunnistaa kaupallista menestystä edistävät tai estävät tekijät. Analyysin tuloksena muodostuu tietopankki ympäristön ja sen kykyjen arvioimiseksi;


todellisten ja potentiaalisten kuluttajien analyysi. Tämä analyysi koostuu ostopäätöksiä tekevien ihmisten demografisista, taloudellisista, sosiaalisista, maantieteellisistä ja muista ominaisuuksista sekä heidän tarpeistaan ​​tämän käsitteen laajassa merkityksessä sekä heidän sekä meidän että kilpailevien tuotteiden hankintaprosesseista;


olemassa olevien tuotteiden tutkiminen ja tulevien tuotteiden suunnittelu, eli konseptien kehittäminen uusien tuotteiden luomiseksi ja/tai vanhojen modernisoimiseksi, mukaan lukien niiden valikoima ja parametrisarjat, pakkaukset jne. Vanhentuneet tuotteet, jotka eivät tuota arvioitua voittoa, poistetaan tuotannosta ja markkinoilta .


tuotteiden jakelun ja myynnin suunnittelu, mukaan lukien tarvittaessa omien myyntiverkostojen luominen varastojen ja myymälöiden ja/tai agenttiverkostojen kanssa;


turvallisuus hinnoittelupolitiikka, joka koostuu toimitettujen tavaroiden suunnittelujärjestelmistä ja hintatasoista, "teknologian" määrittämisestä hintojen, hyvitysten, alennusten jne. käyttöä varten.


tuotteiden myyntialueen teknisten ja sosiaalisten standardien tyytyväisyys, mikä tarkoittaa velvollisuutta varmistaa tuotteen asianmukainen käyttöturvallisuus ja ympäristönsuojelu, moraalisten ja eettisten sääntöjen noudattaminen sekä tuotteen oikea kuluttaja-arvon taso ;


markkinointitoiminnan (markkinoinnin) hallinta järjestelmänä eli markkinointiohjelman suunnittelu, toteutus ja valvonta sekä kunkin yritykseen osallistuvan henkilökohtainen vastuu, riskien ja tuottojen arviointi sekä markkinointipäätösten tehokkuus.


Markkinoinnin perustavanlaatuisen metodologian perusteella johtamisen ja myynnin markkinakonseptina voimme erottaa neljä monimutkaisten toimintojen lohkoa ja joukon alitoimintoja jokaisessa niistä.


Rakenteellisesti ne näyttävät tältä:


– analyyttinen tehtävä: markkinoiden tutkiminen sellaisenaan; kuluttajatutkimus; yritysrakenteen tutkimus; tuotetutkimus ( tavararakenne); analyysi sisäinen ympäristö yritykset;


– tuotantotoiminto: uusien tavaroiden tuotannon järjestäminen, uusien teknologioiden kehittäminen; logistiikan järjestäminen; laadun ja kilpailukyvyn hallinta valmistuneet tuotteet;


– markkinointitoiminto (myyntitoiminto): tuotteiden jakelujärjestelmän organisointi; palvelun järjestäminen; järjestelmän järjestäminen kysynnän luomiseksi ja myynnin stimuloimiseksi; kohdistetun tuotepolitiikan toteuttaminen; kohdistetun hinnoittelupolitiikan toteuttaminen;


– johtamis- ja valvontatoiminto: strategisten ja toiminnan suunnittelu yrityksessä; Tietotuki markkinoinnin hallintaan; markkinoinnin kommunikatiivinen alatoiminto (viestintäjärjestelmän organisointi yrityksessä); markkinoinnin ohjauksen organisointi (palaute, tilanneanalyysi).


SISÄÄN yritystoimintaa, taloudellinen ja tieteellistä kirjallisuutta Ulkomaiset asiantuntijat tunnistavat logistiikan määritelmässä kaksi perussuuntaa. Yksi niistä liittyy tavaranjakelun toiminnalliseen lähestymistapaan eli kaikkien niiden fyysisten toimintojen hallintaan, jotka on suoritettava toimitettaessa tavaroita toimittajalta kuluttajalle. Toiselle suunnalle on luonteenomaista laajempi lähestymistapa: se sisältää tavaroiden ja liikkumistoimintojen hallinnan lisäksi tavarantoimittajien ja kuluttajien markkinoiden analysoinnin, kysynnän ja tarjonnan koordinoinnin tavaroiden ja palveluiden markkinoilla sekä harmonisoi toimijoiden etuja. tavaroiden liikkumisprosessi.


Logistiikka on toisaalta yritykseen tulevien, siellä käsiteltyjen ja sieltä lähtevien materiaalituotteiden ja sitä vastaavan tietovirran suunnittelua, hallintaa ja valvontaa. Monet tutkittavan alan asiantuntijat pitävät logistiikan taloudellisen puolen etusijaa ja käsittelevät sitä kokonaisuutena erilaisia ​​tyyppejä toimia, jotta alhaisin kustannuksin saadaan tarvittava määrä tuotteita tiettynä aikana ja tietyssä paikassa, jossa näille tuotteille on erityinen tarve.


Logistiikka määritellään lisäksi tietyksi kullekin yritykselle kehitetyksi järjestelmäksi, jonka tavoitteena on optimaalisesti, voiton kannalta katsottuna nopeuttaa aineellisten resurssien ja tavaroiden liikkumista yrityksen sisällä ja sen ulkopuolella alkaen ostojen hankinnasta. raaka-aineet ja materiaalit, niiden kuljettaminen läpi tuotannon ja päättyen valmiiden tuotteiden toimittamiseen kuluttajille, mukaan lukien näitä tehtäviä yhdistävä tietojärjestelmä.


Useat logistiikan määritelmät korostavat sen toiminnallista ja taloudellista puolta. Niissä logistiikan tulkinta perustuu kauppakumppaneiden ja taloudellisessa liikkeessä olevien raaka-aineiden, puolivalmisteiden ja valmiiden tuotteiden kuljetukseen ja varastointiin liittyvien toimintojen tilitysajankohtaan rahan maksuhetkestä toimittajalle asti. rahan vastaanottamishetki lopputuotteen toimittamisesta kuluttajalle. Muut logistiikan määritelmät heijastavat asiantuntijoiden näkemyksiä, jotka keskittyvät tarkasteltavan syklin yksittäisiin toimintoihin.


Ylläolevat logistiikan määritelmät yhteenvetona voidaan luonnehtia tieteenä materiaalivirtojen hallinnasta primäärilähteestä loppukuluttajalle mahdollisimman vähäisin kustannuksin, jotka liittyvät tavaroiden liikkumiseen ja siihen liittyvään tiedonkulkuun.


SISÄÄN nykyaikaiset olosuhteet Länsimaiset asiantuntijat erottavat useita eri tyyppejä logistiikasta: tuotannon materiaalien tarjoamiseen liittyvä logistiikka (ostologistiikka); tuotannon logistiikka; myynti (markkinointi tai jakelu, logistiikka). Myös kuljetuslogistiikka erottuu, joka on pohjimmiltaan olennainen osa jokaista kolmea logistiikkatyyppiä. Olennainen osa kaikentyyppistä logistiikkaa on myös logistisen tietovirran pakollinen läsnäolo, joka sisältää tiedon keräämisen tavaravirroista, niiden siirtämisestä, käsittelystä ja systematisoinnista sekä myöhemmin valmiiden tietojen antamisesta.


Logistiikkaketjussa (kuva 1) erotetaan seuraavat päälenkit: materiaalien, raaka-aineiden ja puolivalmisteiden toimitus; tuotteiden ja raaka-aineiden varastointi; Tavaroiden tuotanto; jakelu, mukaan lukien tavaroiden lähettäminen valmiiden tuotteiden varastosta; valmiiden tuotteiden kulutukseen.





Kuva 1.
Logistiikkaketju


Jokainen logistiikkaketjun lenkki sisältää omat elementtinsä, jotka yhdessä muodostavat logistiikan aineellisen perustan. Logistiikan aineellisia elementtejä ovat ajoneuvot ja tilat, varastointi, viestintä ja hallintalaitteet. Logistiikkajärjestelmä kattaa luonnollisesti henkilöstön, ts. ne työntekijät, jotka suorittavat kaikki peräkkäiset toiminnot.


Logistinen lähestymistapa johtaa materiaalivirtojen säätelyyn. Nämä virrat syntyvät tiettyjen tuotteiden tuotannon aikana; samalla kun tarjotaan tälle tuotannolle tarvittavat materiaalit, komponentit ja raaka-aineet; valmiiden tuotteiden varastoinnissa, jakelussa ja tuomisessa kuluttajalle.


Tällainen säätely voidaan kuitenkin suorittaa vain hallitsemalla seuraavien resurssivirtojen suuruutta, suuntaa, esiintymistä, päättymistä, taajuutta, järjestystä sekä muita parametreja: ihminen; energia; tiedottava; taloudellinen.


Nämäkin virrat ovat aineellisia, vaikka niiden fyysinen luonne eroaa raaka-aineista, jotka muuttuvat taloudellisen toiminnan kautta tuotteiksi, jotka täyttävät loppukäyttäjien erityistarpeita.


Siksi logistiikan käsite laajemmassa merkityksessä voidaan tulkita nykyaikaiseksi menetelmäksi ja tekniikaksi kaikenlaisten toisiinsa liittyvien virtojen hallitsemiseksi, jotka syntyvät taloudellisen toiminnan prosessissa yhtenä kokonaisuutena.


Yleensä logistiikan hallinta ulottuu sellaisille toiminnallisille alueille kuin:


varastot;


lastivirtojen liikkuminen;


varastointi ja varaston käsittely;


materiaalien, raaka-aineiden, komponenttien ja valmiiden tuotteiden kuljetus;


tuotteiden jakelu.


Nykyisessä käytännössä on omaksuttu kaksitahoinen lähestymistapa logistiikkaan.


Yhdessä tapauksessa logistiikkaan liittyy mekanismin ja rakenteen kehittäminen materiaali-, tieto-, rahoitus- ja muiden virtojen hallintaan, eli se rajoittuu suunnittelutoimintojen suorittamiseen.


Toisessa tapauksessa logistiikka ei rajoitu suunnitteluun ja tarjoaa todellisen johtamismenettelyn, eli se suorittaa päivittäin jatkuvaa johtamistoimintaa. Logistiikka, joko suunnitteluvaiheessa tai tuotannon ja liiketoiminnan toteutusvaiheessa, vaikuttaa markkinointitutkimuksen prosessiin, materiaaliresurssien liikkumiseen, tuotteiden jakeluun kuluttajien kesken, itse tuotantoprosessiin sekä hallintoon ja johtamiseen. toimintaa.


Toisaalta logistiikka hoitaa markkinointitutkimuksen pääsuuntaukset ja käytännön toteutuksen. Toisaalta näiden tutkimusten luonne ja suoritustavat määräävät logistiikan hallinnan rakenteen ja toiminnot. Markkinointitutkimuksella voi olla merkittävä vaikutus taloudellisen toiminnan kustannusindikaattoreihin. Ne määrittelevät tuotantotoimintojen nimikkeistön ja volyymierikoistumisen.


Markkinointitutkimus määrittää myyntiennusteen ja jakelurakenteen valinnan. Tuotevalikoimaa voi laajentaa muuttamalla perusmallia. Joissakin tapauksissa tällainen muutos voi tapahtua vain käyttämällä tiettyjä lisäelementtejä (lisävarusteita). Samaan aikaan teknistä kokonaissykliä ei välttämättä tarvitse merkittävästi pidentää, vaan se usein pienenee huomattavasti.


Markkinointitutkimus määrittää vaatimukset kuluttajalle tarjottavien tilausten ja palveluiden muodostukselle. Tällainen analyysi määrittää vaatimukset, kuten toivotun toimituksen kiireellisyyden ja sopimusten määräaikojen noudattamisen luotettavuuden sekä kyvyn vastata kysyntään välittömästi. Tämä edellyttää tarvetta lyhentää kuljetusaikaa ja kykyä siirtää tilaus suoraan kuluttajalle oikeassa paikassa, oikeaan aikaan ja vaaditussa määrässä. Tällaiset vaatimukset vaikuttavat merkittävästi ulkoisen liikenteen rakenteeseen, tiettyjen kuljetusmuotojen käyttöön ja kuljetusreittien sijaintiin.


Päätösten tekeminen tuotemäärien ja tuotevalikoiman valinnasta, varastointitavoista ja kuluttajille toimittamisesta liittyy läheisesti rahoituslainojen saamisen ehtoihin, menetelmiin ja takaisinmaksuehtoihin. Markkinointitutkimuksen tulokset johtavat tiettyihin päätelmiin ja päätöksiin rahavirtojen hallinnan ja jakamisen alalla. Logistiikkajärjestelmä laajentaa ja täydentää markkinointitutkimusta järjestämällä kaiken taloudellisen toiminnan näiden tutkimusten tulosten toteuttamiseksi. Tämän toiminnan organisointi tapahtuu säätelemällä rahavirtoja ja antamalla asianmukaisia ​​valvontaohjeita.


Logistiikan periaatteiden mukaisesti kaikki ympäristön markkinaympäristön markkinointitutkimuksen ja taloudellisen toiminnan edistymistä koskevien ajankohtaisten tietojen perusteella tehdyt johdon päätökset ilmaistaan ​​vaikutuksina materiaalivirtoihin.


Loppujen lopuksi logistiikan johdon tulee vaikuttaa ja organisoida tuotantoprosessi niin, että se mahdollisimman pienin kustannuksin tyydyttää potentiaalisia kuluttajia ja laajentaa heidän piiriään.


2 Indikaattorit ja keinot liikevaihdon nopeuttamiseksi käyttöpääoma


Käyttöpääoma edustavat kiertokulussa olevien tuotantovarojen ja kiertovarojen muodostamisesta ja käytöstä rahana ennakkomaksuja vähimmäismäärässä, joka vaaditaan normaalin (jatkuvan) kaupan ja teknologisen prosessin varmistamiseksi.


Revoling-rahastot- tämä on osa tuotantoomaisuutta, joka kulutetaan kokonaan tekninen prosessi yhdessä syklissä ja siirtämällä sen kustannukset kokonaan valmiin tuotteen kustannuksiin. Käyttöpääoman kiertokulut sisältyvät tuotanto- ja jakelukustannuksiin. Käyttöpääomaa käytetään sekä käyttöomaisuuden käyttöprosessissa että tavaroiden valmistelussa myytäväksi asiakkaille.


Kiertorahat on kokoelma aineellisia resursseja ja Raha: tavaravarastot, käteisvarat ja tilityksessä olevat varat (myyntisaamiset). Kaupan yrityksissä ylivoimainen enemmistö tuotantoomaisuudesta on inventaario käyttörahastojen muodossa. Yrityksillä on oltava tietyt käteisvarat hyödyke- ja ei-hyödykemaksujen suorittamiseksi: yrityksen kassoilla, pankkitilillä ja kuljetuksen aikana sekä rahaasiakirjoja. Näiden rahastojen kiertokustannukset näkyvät jakelukustannuksissa.


Muodostumislähteiden mukaan käyttöpääoma jaetaan omaan ja lainattuun (hoettuun). Saatavuus omaa käyttöpääomaa On välttämätön edellytys taloudellinen vakaus yrityksille. Niiden muodostumisen lähteitä ovat osakepääoma, voiton vähennykset (rahastorahastoon, erityisrahastoihin), kohderahoitus ja -tulot, vuokravelvoitteet ja perustajien maksut. Lainattua käyttöpääomaa pääosin pankkilainojen muodossa hankitut rahastot kattavat yrityksen ylimääräisen rahoituksen tarpeen.


Tuotannon ja kierron organisoinnin ja säätelyn periaatteiden perusteella käyttöpääoma jaetaan standardoituun ja ei-standardoituun. Standardoitu käyttöpääoma– nämä ovat omaa käyttöpääomaa, joka on laskettu taloudellisesti järkevien standardien mukaan (varastot, keskeneräiset työt, siirtovelat, valmiit tuotteet varastossa). Standardoimaton käyttöpääoma ovat osa kiertovaroja (tuotteet, jotka lähetetään, mutta joista ei ole maksettu; varat selvityksissä; varat käyttötilillä ja kassalla). Tämän käyttöpääoman ryhmän hallinta estää niiden kohtuuttoman kasvun ja auttaa nopeuttamaan käyttöpääoman kiertoa kiertokulkualueella.


Kauppayrityksen käyttöpääomavaatimus määritetään kunkin elementin tietojen perusteella (varastot, kassa ja muut varastoerät).


Vaatimus tavaraluettelosta Suunnitelmalle ajanjaksolle määräytyy hankintamenon (tukkuhinnat) ja arvioitujen kiertonopeusmäärien (päivissä) perusteella.


Varojen tarve määritetty tulevien kulujen perusteella: ennakoidut kassavirrat; henkilöstön palkat; maksuosuudet budjetin ulkopuolisiin rahastoihin; verojen, ensisijaisesti arvonlisäveron, yhtiöveron, voittoveron, mainosveron, erilaisten taloudellisten sanktioiden maksaminen; yksittäiset jakelukustannukset, kuten maksu apuohjelmia, tilojen ja laitteiden vuokra, mainoskulut jne. Yrityksen kassan varojen tarpeen laskeminen määräytyy pankin määräämän rajan perusteella absoluuttisena määränä tai liikevaihtopäivinä. Liikevaihtopäiväraja ei pääsääntöisesti ylitä 0,5 päivää yrityksen yhden päivän liikevaihdosta vähittäismyyntihinnoin.


Määritelmä yrityksen muiden varastoerien tarpeet(kontit, vähäarvoinen varasto jne.) tehdään niiden kulutuksen katsauskaudella vakiintuneen kehityksen sekä hintojen nousuun ja markkinatilanteen muutoksiin suunnitellun vuoden aikana liittyvien odotettavissa olevien muutosten perusteella.


Käyttöpääoman käytön tehokkuus liittyy niiden kiertoaikaan, joka mitataan yhden kierroksen kestolla ja kiertosuhteella.


Yhden kierroksen kesto päivinä määritetään kaavalla:


O dn = (OA * D) / T,


missä O päivää - liikevaihto päivinä;


OA – keskimääräinen käyttöpääomakanta;


D – päivien lukumäärä tarkastelujaksolla;


T – kaupan liikevaihto.


Rahaston kiertonopeus– tietyn ajanjakson aikana tehtyjen kierrosten määrä lasketaan kaavalla:


K o = D / O päivää.


Liikevaihdon kiihtyessä vapautuneen käyttöpääoman määrä, voidaan määrittää kaavalla:

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Markkinointilogistiikan ydin, käsite ja tavoitteet, markkinoinnin ja logistiikan toiminnallinen suhde. Valmiiden tuotteiden jakelun organisointi yrityksessä markkinoinnin logistiikan näkökulmasta. Menetelmät sisäisten ja ulkoisten muuttujien analysointiin.

kurssityö, lisätty 6.11.2014


Jakelukanavien toiminnot. JSC Avtoagregatin markkinoinnin ominaisuudet ja toiminnan analysointi, myyntikanavat. Tapoja lisätä yrityksen jakelulogistiikan tehokkuutta institutionaalisen vertikaalin luomisen pohjalta markkinointijärjestelmä.

kurssityö, lisätty 12.8.2011


Jakelulogistiikan ydin ja tavoitteet. Logistiikkaketjujen ja jakelukanavien rakentaminen. Ulkomaista taloudellista toimintaa harjoittavan Trust CJSC:n myyntitoiminnan ominaisuudet, keinot yrityksen jakelulogistiikan parantamiseksi.

kurssityö, lisätty 12.09.2009


Yrityksen myyntipolitiikka, sen elementit ja toteutusmuodot. Suoramyyntijärjestelmän ominaisuudet. Epäsuoran myyntikanavan järjestäminen. Logistiikka: olemus, toiminnot ja tehtävät logistiikkajärjestelmä yrityksille. Logistiikan perustoiminnot: ulkoinen, sisäinen.

tiivistelmä, lisätty 6.8.2010


Markkinointilogistiikan ydin, kompleksin koostumus ja sisältö. Tekijät, joilla varmistetaan vaaditut vähimmäishallittavuusparametrit missä tahansa logistiikassa, sen suorituskyvyn parametrit. Markkinointilogistiikan tehostaminen.

kurssityö, lisätty 17.11.2014


Jakelulogistiikan käsite, tavoitteet ja toiminnot. Jakelukanavien rooli jakelulogistiikassa. Jakelulogistiikan ja myyntikanavien analyysi Zolotoy Kolos LLC:n esimerkillä. Yrityksen kuvaus, ehdotukset myyntikanavien parantamiseksi.

kurssityö, lisätty 1.2.2017


Jakelulogistiikan teoreettiset piirteet, tehtävät ja toiminnot. Analyysi taloudellinen tilanne yritykset, jakelulogistiikan tehtävien ja toimintojen toteuttaminen PKF "Consalexissa". Suosituksia tuotteiden jakelujärjestelmän optimoimiseksi.

testi, lisätty 1.3.2011

Johdanto

Markkinointilogistiikan teoreettiset perusteet

1.1 Markkinointilogistiikan ydin ja tavoitteet, markkinoinnin ja logistiikan toiminnallinen suhde

1.2 Markkinointilogistiikan käsite. Valmiiden tuotteiden jakelun organisointi markkinointilogistiikan näkökulmasta

3 Markkinointilogistiikan sisäisten ja ulkoisten muuttujien analysointimenetelmät

Yrityksen OJSC Avtovaz markkinoinnin logistiikan komponenttien analyysi

1 AvtoVAZ OJSC:n lyhyet ominaisuudet

2 Yrityksen markkinointilogistiikan organisoinnin analyysi

3 OJSC Avtovazin valmiiden tuotteiden jakelun organisoinnin analyysi

3.1 Markkinointilogistiikan organisoinnin parantaminen

3.2 Jakelukeskuksen optimaalisen sijainnin määrittäminen "painopisteen etsintä" -menetelmällä

3 JSC Avtovazin myyntikanavien parantaminen

Johtopäätös

Bibliografia

Johdanto

Kehitys markkinatalous sisältää jatkuvan kysynnän kasvun. Tässä tilanteessa kaikkien yritysten suuntautuminen on riippuvainen siitä, että etsitään tehokkaimpia tapoja houkutella ja pitää kuluttajia. Väitöskirjasta "luoda kuluttaja" tulee yleistys minkä tahansa yrityksen kaikista tavoitteista. Tavoitteen saavuttaminen tässä muotoilussa liittyy kuluttajamarkkinoiden koko tarpeiden tyydyttämiseen tuotteiden tai palveluiden profiilin osalta. Tätä varten on tarpeen luoda tiiviit yhteydet ja jatkuva vuorovaikutus koko tuotantoyritysten, valmiiden tuotteiden kuluttajien ja resurssien toimittajien toiminnallisten osajärjestelmien välillä sekä perustavanlaatuisen uuden lähestymistavan kehittäminen ja käyttöönotto tuotantokapasiteetin suunnittelussa. . Yrityksen itsensä toiminnot tuotanto- ja talousyksikkönä laajenevat ja monimutkaistuvat.

Ideoiden uudeksi lähestymistavaksi suunnitteluun tulisi perustua haluun lisätä yrityksen suorituskykyä (tai tuotantojärjestelmä) ottaen huomioon kansainvälisten standardien vaatimukset (toisin kuin suunnitelmatalousjärjestelmässä, jossa tavoitteet keskittyvät kustannusten vähentämiseen). Yritysjohtamista ei tule toteuttaa välittömän reagoinnin periaatteella, vaan ennakoivan vaikuttamisen suunnittelun perusteella. On tarpeen saavuttaa tuotannon organisointitoimintojen suunnittelun ja valvonnan integroinnin taso markkinoinnin, myynnin, toimituksen ja rahoituksen toimintojen kanssa, organisoimalla yhtenäinen järjestelmä, joka kattaa yrityksen kaikki osa-alueet. Tämän pitäisi helpottaa eri toiminnallisten osajärjestelmien ja osastojen usein ristiriitaisten tavoitteiden koordinointia.

Samanlainen lähestymistapa yritysten tuotannon ja taloudellisen toiminnan tutkimukseen syntyi lännessä 1920-luvun 20-30-luvuilla, ja kehittyessään siitä muodostui itsenäinen tieteellisen ja käytännön toiminnan suunta, nimeltään logistiikka.

Moderni maailma sanelee omat sääntönsä ja vaatimuksensa liiketoiminnalle. Markkinatalous on voimakas kannustin kilpailun kehittymiselle ja sen seurauksena uusien ideoiden, kehityskulkujen ja ehdotusten kerääjä. Nykyään on mahdotonta kuvitella menestyksekkäästi toimivaa liiketoimintaa, joka ei perustu logistiikkaan. Logistiikan oikea käyttö yrityksessä on avain nykyaikaiseen ja menestyvään liiketoimintaan. Tämän aiheen merkitystä ei siis voi yliarvioida.

Tutkimuksen aiheena ovat markkinoinnin logistiikan kehittämisen ongelmat sekä logistiikan ja markkinoinnin lähestymistapojen vuorovaikutus yrityksessä.

Tämän työn tarkoituksena on siis opiskella teoreettiset perusteet markkinointilogistiikka, yrityksen markkinoinnin logistiikan organisoinnin ongelmien tutkiminen ja sen parantamissuositusten kehittäminen AvtoVAZ OJSC:ssä. Tutkimustavoitteen saavuttamiseksi on tarpeen ratkaista seuraavat tehtävät:

· jäljittää markkinoinnin ja logistiikan toiminnallinen suhde;

· harkita nykyaikaisia ​​lähestymistapoja markkinointilogistiikan sisäisten ja ulkoisten muuttujien analysointiin;

· analysoida logistiikan markkinoinnin organisaatiota yrityksessä;

· arvioida tavaravirtojen tilaa jakeluvaiheessa;

· laatia ehdotuksia markkinointilogistiikan organisoinnin parantamiseksi yrityksessä.

1. Markkinointilogistiikan teoreettiset perusteet

1 Markkinointilogistiikan ydin ja tavoitteet, markkinoinnin ja logistiikan toiminnallinen suhde

Tällä hetkellä kehittyneissä markkinasuhteissa markkinoinnin ja logistiikan integrointiprosessit, jotka muodostavat kahden johtamiskonseptin vuorovaikutuksen, ovat tulossa merkityksellisiksi.

Nykyään Venäjän talous toimii markkinoiden lakien mukaan. Jokainen yritys tällaisissa olosuhteissa noudattaa täysin itsenäistä politiikkaa ja vain se on vastuussa toimintansa tuloksista.

Markkinoinnin ja logistiikan suhteellisen itsenäiset toiminnot ovat muuttumassa integroiduksi "markkinointilogistiikan" toiminnoksi. Markkinointi ja logistiikka tieteinä, toiminnallisen johtamisen tyyppeinä, ovat luonteeltaan empiirisiä: ne johtuvat käytännöllisestä tarpeesta löytää heuristisia keinoja ulos tilanteista, joissa ei tuolloin ollut klassisia ratkaisuja. Tällä hetkellä herää kysymys uusien ratkaisujen löytämisestä ei vain eikä niinkään markkinoinnin ja logistiikan puitteissa, vaan niiden risteysalueilta. Juuri tällä alueella voidaan saavuttaa systeeminen synergistinen vaikutus.

Markkinoinnin ja logistiikan vuorovaikutusta koskevalla markkinointilogistiikan sisällön julkistamisella on omat erityispiirteensä. Logistiikka ja markkinointi ovat päämäärien ja ratkaistavien tehtävien osalta olennaisesti osa yhtä kokonaisuutta. Markkinoinnin ja logistiikan väliset yhteydet ovat niin vahvat ja kietoutuvat toisiinsa, että välillä voi olla vaikeaa erottaa kiinnostavia alueita kahden keskeisen liiketoiminta-alueen välillä.

Integroitu lähestymistapa logistiikan hallintaan edellyttää sen läheistä yhteyttä tuotannon, markkinoinnin, rahoitustoimintaa järjestöt. Myös logistiikan ja markkinoinnin etuoikeuksien selkeä ymmärtäminen soveltavassa tieteessä on erittäin tärkeää. Tätä varten A.M. Gadzhinsky, riittää, että on markkinoinnin ja logistiikan osalta vastauksia seuraaviin kysymyksiin: kohde, aihe, tutkimusmenetelmät, tulokset ja tieteiden soveltamisala.

On huomattava, että markkinoinnin ja logistiikan välillä on perustavanlaatuinen ero. Markkinointi keskittyy pääasiassa organisaation ulkopuolisiin tapahtumiin, logistiikka - sisäisiin tapahtumiin. Erityisesti markkinoinnin markkinalähtöisenä johtamiskonseptina ja logistiikan vuorovaikutus virtauslähtöisenä johtamiskonseptina luo mahdollisuuksia lisätä tuotteen aineellista ja informaatiollista hyödyllisyyttä ja arvoa kuluttajalle. Samaan aikaan markkinoinnin ja logistiikan toiminnot menevät päällekkäin.

Markkinointi-logistiikkajärjestelmä siis kattaa kaikki toiminnot, joiden kautta saadaan kohdennettua vaikuttamista markkinoille korkeatasoinen toimitus, jatkuva toimitusvalmius ja tavaroiden asianmukainen esittely tietyn yrityksen (yrityksen) markkinaosuuden ylläpitämiseksi ja kehittämiseksi. Siksi yrityksen on luotava tehokas "säilyttäminen kehityksen kautta" toimivan logistiikan ja markkinointipalvelujen välisen vuorovaikutuksen järjestelmä, koska kukin näistä elementeistä ei yksinään pysty toteuttamaan kaikkia tarvittavia toimintoja.

N.V. Afanasjeva toteaa, että markkinoinnin - markkinalähtöisenä johtamiskonseptina ja logistiikan - virtauslähtöisenä johtamiskonseptina vuorovaikutus luo mahdollisuuksia kasvattaa ostajan tai asiakkaan arvioiman tuotteen aineellista ja informaatiollista hyödyllisyyttä ja arvoa. Tällainen integraatio luo pohjan ns. "markkinointilogistiikan" korostamiseen kokonaislogistiikkarakenteessa, mikä tarjoaa asiakkaalle (ostajalle) runsaasti mahdollisuuksia tuotteiden hallintaan.

A.M:n mukaan Gadzhinsky, nykyisissä olosuhteissa ei ole enää mahdollista "edetä" pelkästään markkinoinnin pohjalta. Markkinoinnin tunnistama kysyntä on täytettävä oikea-aikaisesti nopealla ja täsmällisellä toimituksella. Nopea vastaus nykypäivän kysyntään on mahdollista vain vakiintuneella logistiikkajärjestelmällä, mukaan lukien se toiminnallinen alue, joka koskee tuotteiden myyntiä eli jakelulogistiikkaa.

Logistinen lähestymistapa nykyaikaisissa olosuhteissa on siten yhä tärkeämpää yrityksen strategisen painopisteen toteuttamisessa, erityisesti sellaisissa kysymyksissä kuin tuotteiden jakelun ja valmiiden tuotteiden jakelun järjestäminen.

On huomattava, että tutkijoiden mielipiteet jakautuvat siitä, kumpaa kahdesta tieteenalasta, markkinointia vai logistiikkaa, pidetään tärkeimpänä valmiiden tuotteiden jakeluvaiheessa.

B.A. Anikin uskoo, että jakelulogistiikan strategiassa voidaan erottaa kaksi perustavaa laatua olevaa näkökohtaa: markkinoiden tarpeiden tutkiminen eli mitä markkinointi tekee ja näiden tarpeiden täydellisin tyydyttäminen kuljetus- ja huolintapalvelujen tehokkaalla organisoinnilla. Eli oletetaan, että markkinointi on olennainen osa jakelulogistiikkaa.

O.I. Mikhailova huomauttaa, että suora suhde markkinoinnin ja logistiikan välillä on olemassa seuraavissa komponenteissa: "tuote", "paikka", "hinta (kustannukset)". Tästä markkinoinnin ja logistiikan välisen suhteen esittelystä seuraa "markkinointilogistiikan" määritelmä, joka E.A.:n mukaan. Golikov, on integroitu järjestelmä, jolla suunnitellaan ja organisoidaan yrityksen talousjärjestelmän asianomaisille viranomaisille tarvittava määrä tarvittavia tavaroita, joille on voittoa tuottavaa kysyntää, oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan. optimaalisilla hinnoilla ja kattaa tavaroiden liikkumisen tavaroiden tuottajilta sen markkinoille. Taulukossa 1 on yhteenveto tätä aihetta käsittelevän kirjallisuuden analysoinnin tuloksena saatujen komponenttien (tekijöiden) ominaisuudet.

Taulukko 1.1 - Markkinoinnin ja logistiikan vuorovaikutus tekijöiden mukaan "tuote", "paikka", "hinta"

	Markkinointitoiminnot	Logistiikkatoiminnot
"Tuote"	Lajitelmastrategian määrittely	Muutokset jakelujärjestelmän toimitusketjujen ja kanavien rakenteessa, varastotasot, tyypit Ajoneuvo ja kuljetustavat uusien lajitelmakohteiden syntymisen seurauksena
	Strategisten tavoitteiden määrittäminen hintapolitiikan alalla	Kuljetustavan järkevä valinta, kuljetus, optimaalinen reititys laajentaa markkinoinnin hinnoittelupolitiikan mahdollisuuksia
	Päätetään, myydäänkö tuotteita tukku- vai vähittäismyyjille	Jakelukanavarakenteen valinta

On huomattava, että O.I. Mikhailova tarkastelee markkinoinnin ja logistiikan suunnitelmien risteyskohtaa tuotepakkausasioissa. Markkinointi sanelee vaatimukset alkuperäiselle loppupakkaukselle, joka vähittäiskauppa voi olla ratkaiseva tekijä myyntimäärässä. Logistiikan näkökulmasta se on tärkeää mitat pakkauksesta, sen suojaavista ominaisuuksista ja kaupallisen pakkauksen soveltuvuudesta sen sijoittamiseen ajoneuvoon, jossa tilavuus on täysi.

Markkinointilogistiikan olemuksesta ja sisällöstä voidaan erottaa kolme näkemysryhmää:

) Ensimmäinen ryhmä. Markkinoinnin logistiikka on markkinoinnin logistiikkaa.

Tässä tapauksessa markkinointilogistiikan opiskeluaiheena on markkinointijärjestelmien virtausprosessien optimointi: Kuten systeemisessä, tarkoituksenmukaisessa, luonteeltaan ja muodoltaan tahansa objektissa, markkinointijärjestelmässä, markkinointitoiminnassa voi aluksi olla missä tahansa määrin puutteita. ja siksi joitakin varauksia, parannusmahdollisuuksia. Siksi yhtenä tavoitteena, rinnakkain järjestelmän toimivuuden varmistamisen päivittäisten tavoitteiden kanssa, tulisi olla pysyvät parannukset, syntyvän markkinointijärjestelmän "viimeistely" mahdollisimman korkealle tasolle." Tässä yhteydessä käytetään sopivampaa termiä "markkinointilogistiikka" termin "markkinointilogistiikka" sijaan. Puhumme markkinointijärjestelmän logistiikasta, kun logistiikkaa sovelletaan itse markkinointitoimintaan sen optimoinnin keinona, kun taas markkinointilogistiikka kattaa markkinoinnin ja logistiikan taloudellisten etujen leikkausalueen.

Käytännön kiinnostavinta on markkinoinnin ja logistiikan yhteiskäyttö, jossa johtamisen kohde on Taloudellinen aktiivisuus järjestöt.

Toinen näkemysryhmä on se, että markkinointilogistiikka samaistuu jakelulogistiikkaan.

F. Kotlerin teoksissa logistiikan sisältö ymmärretään prosessien organisoimiseksi tuotteen toimittamiseksi kuluttajalle. Ilmaisua "markkinointilogistiikka" käytetään tarkoittamaan materiaalien ja valmiiden tuotteiden fyysisen virran "suunnittelua", "toteutusta", "hallintaa" lähtöpisteistä määräpisteisiin, jotta voidaan vastata kuluttajien tarpeisiin. F. Kotlerin määritelmä rajoittaa merkittävästi logistiikan ulottuvuutta, heijastamatta sen pääolemusta - kaikentyyppisten talousvirtojen integroitua hallintaa.

Markkinoinnin merkitystä yritysten menestyksekkäälle toiminnalle markkinaolosuhteissa tuskin kannattaa kiistää. Tämä ei kuitenkaan ole syy tämäntyyppisen toiminnan globaalille tulkinnalle. Tarjoamalla täydellistä ja luotettavaa tietoa markkinoista markkinointi suuntaa kaikki yritysdivisioonat kohti niille annettujen tehtävien tehokasta toteuttamista, jotta kilpailuedut pitkällä aikavälillä. Tästä seuraa, että markkinointi, joka on yrityksen kaupallisen toiminnan alkuvaihe, määrittää suuntaviivat sen myöhemmille vaiheille - logistiikkaa ja kauppaa varten.

Markkinointi puolestaan ​​ei myöskään ole olennainen osa logistiikkaa. Mitä tahansa logistiikan perusparadigmoja kehittyneissä markkinasuhteissa käytetään. Yritysten kilpailukyvyn varmistaminen on mahdollista pelkästään asiakkaiden tarpeiden tehokkaan täyttämisen perusteella.

"Markkinointilogistiikan" käsite on, että "markkinointilogistiikkaa pidetään markkinointijärjestelmän logistiikkana, kun taas markkinointilogistiikka kattaa vain yhden "markkinointi-myynnin" alajärjestelmän, nimittäin tavaroiden fyysisen jakelun. Mitä tulee termiin "markkinointilogistiikka", se ei vaikuta kovin perustellulta. On oikeampaa puhua "markkinoinnin logistiikasta" sekä "tuotantologistiikasta" tai "taloudellisesta logistiikasta".

Markkinointi ei rajoitu pelkästään myyntiin, vaan se läpäisee yrityksen koko toiminnan, mukaan lukien raaka-aineiden ja komponenttien hankinnan, jossa se on myös vuorovaikutuksessa logistiikan kanssa jakelu- ja toimitustoimintojen koordinoinnissa.

Markkinointilogistiikka olettaa, että markkinointitutkimusta tehtäessä perinteisiä työkaluja täydennetään sen tulkinnalla logistiikan pääkategorioissa: virrat ja varastot. Resurssien (materiaalien, rahoituksen, informaation jne.) kierron nopeuttaminen tapahtuu markkinoiden vetävän luonteen sijaan työntävän (tässä mielessä markkinoinnin) luonteen perusteella.

Kolmas näkemysryhmä on, että markkinoinnin logistiikka on alue, jossa markkinoinnin ja logistiikan intressit risteävät.

Markkinointilogistiikka on ominaista seuraavalle:

tavoitteellinen suuntautuminen hyödykevaihdon optimointiin perustuen tuotannon markkinasuuntautumiseen ja yrityksen taloudellisten virtojen optimointiin;

luodaan aktiivisesti kysyntää yrityksen tuotteille ja palveluille markkinointisuunnitelmien kehittämisen ja toteutuksen sekä logistiikkapalvelujärjestelmän kehittämisen avulla;

markkinoinnin kohdemarkkinoiden ja logistiikan talousvirran objektiivinen muuttaminen integroiduksi hyödykekierroksi markkinoinnin ja logistiikan pääkohteena;

pääasiassa yhdistetyn tyyppisen johtamisen järjestäminen, jossa yhdistyvät markkinalähtöinen tuotanto ja yrityksen talousvirtojen järjestelmällinen organisointi;

integroidun markkinoinnin logistiikkajärjestelmän luominen, jossa yhdistyvät markkinoinnin hallinnan ja yrityksen mikrologistiikkajärjestelmän edut.

Markkinointilogistiikka suorittaa toimintoja, jotka liittyvät seuraavien ongelmien ratkaisemiseen:

1) valmiiden tuotteiden virtojen hallinta ja koordinointi;

2) ongelmien ratkaiseminen tilausten käsittelyn alalla;

3) tavaroiden varastointi;

4) varaston ylläpito;

5) kuljetus;

6) jakelukanavamallin valinta.

Markkinointilogistiikka sisältää monenlaisia ​​toimintoja. Tämä tarkoittaa myyntiennusteiden rakentamista, jonka perusteella yritys määrittää jakelu-, tuotanto- ja varastotasot. Tuotantosuunnitelmissa määritellään, mitä materiaaleja ostoosaston tulee tilata. Materiaalit saapuvat saapuvan kuljetuksen mukana vastaanottoalueelle ja puretaan raaka-ainevarastoon. Myöhemmin raaka-aineita ja materiaaleja käytetään lopputuotteen valmistukseen. Varaukset valmis tuote- Tämä on linkki asiakkaan tilausten ja valmistajan toiminnan välillä. Tilauksen saaminen asiakkaalta johtaa lopputuotteiden varastotason alenemiseen ja tuotantotoiminta sen kasvuun. Valmiit tuotteet pakataan ja lähetetään tehtaan varastoon, jossa ne valmistellaan lähetystä varten. Sitten suoritetaan varsinainen lähetys, varastointi paikan päällä, tavaroiden toimittaminen asiakkaille ja niihin liittyvien palveluiden tarjoaminen.

Markkinointilogistiikan kustannustaso (joskus 30-40 % valmiiden tuotteiden kustannuksista) ei voi muuta kuin huolestua yrityksen johdosta. Pelkästään elintarviketeollisuudessa markkinoinnin logistiikkajärjestelmien parantaminen voisi vähentää yritysten vuosikustannuksia 10 % eli 30 miljardia dollaria. Varannot ovat valtavat – tyypillisen maissihiutalelaatikon toimittaminen tehtaalta vie 104 päivää. supermarket.4 Ei ole yllättävää, että asiantuntijat kutsuvat markkinoinnin logistiikkaa "kustannussäästöjen viimeiseksi rajaksi". Mitä pienemmät logistiikkakustannukset, sitä enemmän matalat hinnat voidaan asentaa kauppoihin tai saada enemmän voittoa tai molempia. Ja kuitenkin, melko suurista kustannuksista huolimatta, hyvin organisoitu markkinointilogistiikka on tehokas kilpailullisen markkinoinnin keino. Yritykset houkuttelevat lisää asiakkaita tarjoamalla korkeampaa palvelutasoa, nopeuttamalla tavaroiden kiertoa tai alentamalla hintoja.

Tarkastellaanpa esimerkkiä Supervalusta, joka on suuri amerikkalainen kuiva- ja bulkkielintarvikkeiden tukku- ja vähittäismyyjä. Yksi hänen keksinnöistään on "ristilataus"-järjestelmä, jossa tavarat lähetetään toimittajan alustalta jakelukeskukseen ja sieltä suoraan myymälän varastoon (ei tarvitse lajitella tai varastoida varastoja). Tämän järjestelmän avulla voit säästää työvoimaa ja aikaa, joten ristiin lastausta alettiin käyttää irtotavaran toimittamiseen (paperipakkauksessa olevat tuotteet, yksittäisiä lajeja maitotuotteet ja leipä). Nykyään yritys kuljettaa noin 12 % irtotavaratuotteistaan.

Mutta mitä tapahtuu, kun markkinointilogistiikka alkaa epäonnistua? Yritykset, jotka eivät toimita tuotteitaan ajoissa, menettävät väistämättä asiakkaita. Esimerkiksi Kodak teki suuren virheen käynnistämällä valtakunnallisen mainoskampanjan uusille kameroilleen ennen kuin niitä on toimitettu tarpeeksi kauppoihin. Saatuaan tietää, että Kodak-kameroita ei ollut myynnissä, asiakkaat ostivat kilpailijoiden tuotteita.

Markkinointi- ja logistiikkayhdistelmä sisältää seuraavat elementit: tuote, hinta, paikka ja myynninedistäminen muodostavat markkinointimixin; tarvittava tuote, laatu, määrä, aika, paikka ja kustannukset muodostavat logistiikkakompleksin. Jos yhdistämme nämä elementit ja lisäämme niihin markkinoinnin painopisteen kuluttajaan ja siitä johtuvan logistiikkapalvelujen personifioinnin, saadaan markkinointilogistiikan kokonaisuus. Markkinoinnin logistiikkakompleksin olemus voidaan kuvata seuraavasti (kuva 1.1). Taloudellisen toiminnan painopiste on kuluttaja, jonka yksilöllisten tarpeiden mukaan palvelujärjestelmää kehitetään.

Kuva 1.1 - Markkinoinnin logistiikkakompleksin ydin

Tässä palvelujärjestelmässä tulee ottaa huomioon seuraavat parametrit: laadukkaan tuotteen ominaisuudet, jota vaadittu määrä on toimitettava oikeaan aikaan ja oikeaan paikkaan, kun asiakas myynninedistämistoimien vaikutuksen alaisena valmis ostamaan tämän tuotteen sille pyydettyyn hintaan. Lisäksi tätä yksilöllistä palvelujärjestelmää on kehitettävä siten, että sen toteuttamisen kustannukset ovat minimaaliset talousvirtojen rationalisoinnin seurauksena.

2 Markkinointilogistiikan käsite. Valmiiden tuotteiden jakelun organisointi markkinointilogistiikan näkökulmasta

Markkinointilogistiikan käsite on näkemysjärjestelmä asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisestä kestävien kilpailuetujen saavuttamiseksi lisäämällä liiketoiminnan tehokkuutta talousvirtoja optimoimalla ja rationalisoimalla. Se toteutetaan systemaattisen lähestymistavan pohjalta markkinoinnin ja logistiikan käyttöön liiketoiminnassa ja sisältää aktiivisen nykyaikaisen tietotekniikat.

Markkinointilogistiikan konsepti varmistaa yrityksen kaikkien toiminnallisten osastojen toiminnan yhtenäisyyden ja johdonmukaisuuden keskittämällä ne asiakkaiden tarpeiden kokonaisvaltaiseen tyydyttämiseen. Yrityksen toiminnallisten osastojen työntekijöiden tulee olla aktiivisesti mukana konseptin kehittämisessä. Tämä ei ainoastaan ​​lisää heidän motivaatiotaan työskennellä yhdessä, vaan voi myös uusia ideoita esittelemällä parantaa konseptin sisältöä.

Markkinointilogistiikan käsitteen päärakenneosat ovat: tavoitteet, markkinoinnin ja logistiikan toiminnan strategia sekä markkinoinnin logistiikkajärjestelmä.

Markkinoinnin tavoitteena on kuluttajien tyydyttäminen ja logistiikan kaikki tuotantoaikataulut ja suunnitelmat varmistavat mahdollisimman alhaiset tuotantokustannukset. Siksi markkinointilogistiikan päätavoite on asiakkaiden maksukykyisen kysynnän täydellinen, oikea-aikainen ja laadukas tyydyttäminen mahdollisimman pienin logistiikkakustannuksin.

Markkinointilogistiikan konsepti asettaa tiukkoja vaatimuksia tavoitteiden asettamisprosessille. Siten jokaisella tavoitteella on oltava laadullinen ominaisuus, määrällinen ominaisuus ja aikaväli, joka on varattu tämän tavoitteen saavuttamiseksi. Esimerkki hyvin muotoillusta tavoitteesta voisi olla "vähentää jakelukustannuksia 20 % kolmen vuoden aikana säilyttäen samalla palvelun laatutaso".

Logistiikkastrategian tavoitteet voidaan muotoilla seuraavasti:

) ”minimikokonaiskustannukset;

) asiakaspalvelun enimmäistaso;

) lyhyen aikavälin voiton maksimointi;

) suurin etu kilpailijoihin nähden."

Markkinointilogistiikkajärjestelmän osalta asiakaspalvelun maksimaalinen taso ja suurin etu kilpailijoihin nähden ovat edelleen tärkeitä.

Markkinoinnin logistiikkajärjestelmän määritelmän muotoilemiseksi aloitetaan "logistiikkajärjestelmän" käsitteestä. Tämä on yksi logistiikan peruskäsitteistä, joka kuitenkin ”kuuluu ns semanttisesti epämääräisiä tai merkityksellisesti epäselviä käsitteitä." Termiä "logistiikkajärjestelmä" käytetään laajasti kotimaisessa ja ulkomaisessa logistiikkakirjallisuudessa, mutta useimmissa tapauksissa sen määritelmä hyväksytään oletuksena aksiomaattiseksi.

Logistiikkajärjestelmä on mukautuva (itsesäätyvä tai itseorganisoituva) järjestelmä, jossa on palautetta, joka suorittaa tiettyjä logistiikkatoiminnot ja logistiikkatoiminta, joka koostuu pääsääntöisesti useista osajärjestelmistä ja on kehittänyt yhteyksiä ulkoiseen ympäristöön. Markkinoinnin logistiikkajärjestelmä voidaan määritellä itsesopeutuvaksi järjestelmäksi (eli järjestelmäksi, joka pysyy toimintakuntoisena hallittavan kohteen ominaisuuksien, hallintatavoitteiden tai ympäristön odottamattomien muutosten aikana toiminta-algoritmia vaihtamalla tai optimaalista tilaa etsimällä) palautteen avulla. , joka suorittaa logistiikkatehtäviä toimituksen ja jakelun alalla Tässä määritelmässä on kuitenkin kaksi puutetta: 1) järjestelmän osallistujista ei ole tietoa;

) järjestelmän kohdemäärittelyä ei ole.

Markkinoinnin logistiikkajärjestelmän tulee suorittaa paitsi logistiikkatoimintoja toimituksen ja jakelun alalla.

Logistiikkajärjestelmä voidaan määritellä kokonaisuudeksi logistiikka-aiheita, jotka on yhdistetty logistiikkaketjuihin ja -kanaviin tavoitteenaan talousvirtojen liikkeen optimaalinen ja järkevä organisointi minimaalisilla logistiikkakustannuksilla. Markkinointilogistiikan subjekteilla tarkoitetaan organisaatioita ja yksilöitä – markkinoinnin ja logistiikan prosessin osallistujia. Ne voidaan jakaa kahteen ryhmään:

) markkinointi- ja logistiikkatoimintojen toteuttamiseen sekä markkinointi- ja logistiikkaprosessien hallintaan suoraan liittyvät aiheet - toimittajat, kuluttajat ja välittäjät (mikroympäristön elementit);

) aiheita, jotka eivät ole suoraan mukana tässä prosessissa, mutta määrittävät "pelisäännöt" - makroympäristön elementit (taloudellinen, sosiaalinen, poliittinen, ympäristö jne.), joista tärkein on valtio. Markkinointilogistiikan konseptin mukaisesti liiketoiminta tulee organisoida "vastaus kysyntään" -periaatteella, joka heijastelee tiedon roolia liikkeenjohdossa.

Logistiikan ja markkinointilogistiikan organisoinnin periaatteilla - kysynnän ennakointi ja kysyntään vastaaminen - on perustavanlaatuinen ero, joka koostuu aikatekijän roolista niissä. Aika on noussut yhdeksi yritysten kilpailukyvyn päätekijöistä, ja tieto tarjoaa todellisen mahdollisuuden hallita aikatekijää uutena tuotantotekijänä, joka liittyy suoraan talousvirtojen hallintaan. Kuvataanpa lyhyesti mainitut toiminnan organisoinnin periaatteet.

Kysyntää ennakoiva työskentely on perinteinen käytäntö, joka on ominaista nykyaikaisen tietotekniikan laajaa käyttöönottoa edeltäneelle leppoisalle ajalle. Kysyntävaste puolestaan ​​sisältää strategioita, jotka vapauttavat reaaliaikaisen hallinnan täyden potentiaalin. Kysynnän odottamisen käytäntö kehittyi aikana, jolloin liiketoiminta nojautui ensisijaisesti transaktioihin eli kilpailullisiin kauppasuhteisiin osto- ja myyntisuhteissa, joissa kullakin osapuolella on oma intressinsä. Koska teknologiset mahdollisuudet tiedonvaihtoon olivat erittäin rajalliset, yritykset perustivat työnsä pääasiassa pitkän aikavälin ennusteisiin. Suurin toiminnallinen haaste oli varaston luominen ja siirtäminen seuraavalle tasolle. Kysynnän odottamiseen liittyvien korkeiden kustannusten ja riskien vuoksi kauppakumppanien väliset suhteet olivat pääosin kilpailullisia.

”Työskentely kysynnän mukaan” perustuu yhteistyöhön ja tiedonvaihtoon. Kaiken kattavan tiedonvaihdon ansiosta yritysten ei enää tarvitse luottaa jakamatta ennusteisiin, jotka luovuttavat johtoroolinsa operatiiviselle tiedolle myyntipisteestä. Kun kaikki markkinointikanavan jäsenet voivat synkronoida toimintansa, on mahdollista vähentää toimitusketjun varaston kokonaismäärää ja eliminoida päällekkäisiä toimintoja, jotka aiheuttavat lisäkustannuksia, mutta eivät luo lisäarvoa.

Toimiakseen menestyksekkäästi markkinoilla yrityksen on keskitettävä huomionsa ja kehitettävä paitsi järjestelmän yksittäisiä elementtejä, myös muodostettava yhtenäinen tiedon, rahoitus- ja materiaalivirtojen liikkumisketju, jossa on tiukasti säädellyt yhteydet, mikä on ominaista järjestelmän toiminnalle. logistinen lähestymistapa hallintajärjestelmään.

E.A. Golikov huomauttaa, että jakeluprosessin toteuttamiseksi hyödykkeen tuottajan tulee tehdä ja toteuttaa kuvan 1.2 tyyppisiä päätöksiä.

logistiikan jakelutuotteiden markkinointi

Kuva 1.2 - Päätöstyypit jakeluprosessia toteutettaessa

Jakelun pääelementit - jakelujärjestelmä, jakelumuoto, jakelukanava - muodostavat sopivan myyntitavan ja yhdessä sen kanssa jakelurakenteen, jota pidetään välineenä jakelupolitiikkaa koskevien päätösten toimeenpanossa. Myynnin elementtien ominaisuudet on esitetty taulukossa 1.2. jakelukanavien tasot ja rakenne, kuvassa. 1.3.

Taulukko 1.2 - Myyntielementtien ominaisuudet

Myyntielementti	Elementin ominaisuudet
Myyntijärjestelmä	Järjestelmä, joka määrittää myynnin luonteen ja jolla on seuraavat lajikkeet: keskitetty; hajautettu; "eristetty"
Myyntilomake	Määrittää yrityksen omistamien ja muiden kauppalinkkien käytön. Tavaroiden tuomiseksi kuluttajalle on useita eri muotoja: suora viestintä "ovelta ovelle" -järjestelmän kautta; tavaroiden toimitus toimittajayritysten varastojen (keskusten) kautta; tukkukaupan välittäjien palvelujen käyttö.
Myyntipolku (kanava)	Osittain tilattu joukko erilaisia ​​välittäjiä, jotka suorittavat materiaalivirran siirron tietystä valmistajasta sen kuluttajalle. Joukko yrityksiä tai yksilöitä, jotka ottavat tai auttavat siirtämään tietyn tuotteen tai palvelun omistuksen jollekin matkalla tuottajalta kuluttajalle. Erotetaan seuraavat tuotteiden jakelukanavien rakenteet: nollatason kanava; yksitasoinen kanava; kaksitasoinen kanava; kolmitasoinen kanava.

Jakelukanavien tasot ja rakenne on esitetty kuvassa. 1.3

Kuva 1.3 - Jakelukanavien tasot ja rakenne

Edellä esitetyn perusteella logistisen jakelujärjestelmän päätavoitteena on toimittaa tavarat oikeaan paikkaan ja oikeaan aikaan. Se saavutetaan jakelukanavien järkevällä organisoinnilla.

Yrityksen päätehtävänä on siis logistiikan keskittymis- ja jakelujärjestelmien suunnittelu, muodostaminen ja optimointi, jotka varmistavat fyysisten ja fyysisten tarpeiden tyydyttämisen. oikeushenkilöitä Kanssa maksimaalinen tehokkuus. Lopullinen järjestelmätyypin valinta voidaan tehdä asianmukaisen markkinointitutkimuksen tulosten perusteella.

Kuvassa 1.4. markkinointilogistiikan rooli ja paikka jakelupolitiikassa esitetään.

Kuva 1.4 - Jakelun alueet ja mekanismit sekä sen optimointi tavaroiden ja palveluiden jakelupolitiikassa

F. Kotlerin mukaan yritys lisää merkittävästi toimintansa tehokkuutta, jos se ottaa huomioon ennen kaikkea markkinoiden vaatimukset ja vasta sitten muodostaa toimitusketjun. Tämä moderni lähestymistapa on nykypäivän markkinoinnin logistiikkajärjestelmien perusta. Markkinaolosuhteiden vaikutusten arvioimiseksi tuotejakelun logistiikkajärjestelmien suunnittelun, muodostuksen ja optimoinnin prosesseihin käytetään lähestymistapaa, joka perustuu markkinaolosuhteiden arviointiin käyttämällä kolmea päätekijää: tarve, kysyntä ja tarjonta.

Jotta kuluttajat voitaisiin tyydyttää mahdollisimman tehokkaasti, jakelun toimitusketjun on varmistettava mahdollisimman lähellä kuluttajaa. Nykyaikaisissa olosuhteissa tämä vaatimus voidaan täyttää uusilla kaupankäyntimenetelmillä - suoramarkkinoinnilla ja kaupankäynnillä Internetin kautta. markkinointi koostuu tavaroiden myynnistä lähettämällä postimainoksia, jotka sisältävät tarjotun tuotteen ostokupongin.

Yksi nykyaikaisimmista kaupankäynnin menetelmistä on Internet, joka edellyttää perinteisten tuotteiden jakelujärjestelmien uudistamista, työn organisointia yrityksen sisällä ja suhteita tavarantoimittajiin. Suoramyynti Internetin kautta voi merkittävästi alentaa tuotantokustannuksia, koska suuria varastotiloja ei tarvita, kuten perinteisessä kaupassa. Lisäksi erikoislaitteet ja suuren henkilöstömäärän ylläpito käyvät tarpeettomaksi myös kaupan kehittyessä mm. maailmanlaajuinen verkosto. . Internetin kautta tapahtuvan sähköisen kaupankäynnin kehittyminen muuttaa tavaroita ja palveluita tuottavien yritysten kaupan organisointia merkittävästi.

Toimiakseen tehokkaasti nykyaikaisissa olosuhteissa yrityksen on siis kehitettävä markkinointilogistiikkajärjestelmä, joka on yritysstrategian kannalta optimaalinen. Tavoitteidesi onnistumiseksi on välttämätöntä luoda tehokas logistiikan hallintajärjestelmä, joka perustuu tehokkaaseen tietokantaan.

3 Markkinointilogistiikan sisäisten ja ulkoisten muuttujien analysointimenetelmät

Koska markkinointilogistiikka on suunniteltu suorittamaan toimintoja, jotka eivät liity materiaalivirran liikkeen hallintaan ja koordinointiin, vaan myös ehkäisemään konfliktitilanteita, joita syntyy näiden toimintojen toteuttamisen aikana, markkinointilogistiikan käytännössä erilaisia ​​menetelmiä käytetään analyyseja, jotka edistävät yrityksen logistiikkajärjestelmän rationaalista organisointia.

Taulukko 1.6 - Sisäisten ja ulkoisten muuttujien luokitus

Siten vain yrityksen resursseista ja ulkoisen ympäristön tilasta sisäisen ja ulkoisen analyysin tuloksena saatujen tietojen perusteella sen mahdollisia muutoksia, yritys voi kehittää vaihtoehtoisia logistiikkajärjestelmiä, jotka täyttävät sen tavoitteet.

Logistiikan kustannuslaskennan ensimmäinen vaihe on kustannusten jakaminen toiminnallisille alueille, "kustannuskeskuksille": tilausten käsittely, tuotteiden siirto yrityksen sisällä, pakkaus, varastointi, varaston ylläpito, kuljetus, hallinta. Samalla kustannukset jaetaan tuotetyypin ja markkinasegmentin mukaan.

B.A. Anikin huomauttaa, että kustannusten analysointiin on tehokasta käyttää "tehtävämenetelmää", joka voidaan määritellä tarjottavan markkinatyypin, tuotetyypin sekä palvelu- ja kustannusrajoitusten perusteella. Tämän menetelmän ydin on laskea kustannukset keskusten ja tuotteiden mukaan samanaikaisesti. Kuvassa 1.7 on esimerkki kustannusanalyysistä "lähetysmenetelmällä", joka perustuu kirjallisuuden analyysiin.

Kuva 1.7 - Esimerkki kustannusanalyysistä "tehtävämenetelmällä"

On huomattava, että koska kustannusten jakautuminen johtaa ristiriitaisuuksiin analyysikohteiden välillä, niiden koordinointi on välttämätöntä, mikä saavutetaan "kompromissimenetelmällä". Menetelmän ydin on, että kussakin järjestelmän mahdolliseen muutokseen liittyvässä alijärjestelmässä kustannusmuutoksia verrataan keskenään ja myös järjestelmän kokonaiskustannusten muutoksiin. Kompromissityypit ja niiden ominaisuudet työn pohjalta on esitetty taulukossa 1.7.

Taulukko 1.7 - Kompromissien päätyypit ja ominaisuudet

Kompromissin tyyppi	Kompromissin ominaisuudet
Monitoiminen ("tuotanto - jakelu")	Kustannusten välillä yrityksen päätoimialoilla
Lääketieteelliset ja operatiiviset ("varasto - kuljetus")	Logistiikkajärjestelmän pääelementtien välissä
Interspecific ("auto - rautatieliikenne")	Käytetään pääasiassa kuljetusalalla ja kuvastavat eri liikennemuotojen käyttöön liittyviä kustannuksia
Intertype ("julkinen varasto - oma varasto")	Tämän kompromissin puitteissa verrataan omien tai lainattujen resurssien käytöstä aiheutuvia kustannuksia

V.Yu. Nikitkin huomauttaa, että kompromissien vaikutusta järjestelmän tehokkuuteen arvioidaan kahdella tavalla: ensinnäkin siltä kannalta, miten ne vaikuttavat järjestelmän kokonaiskustannuksiin, ja toiseksi siltä kannalta, miten ne vaikuttavat järjestelmän tehokkuuteen. myyntitulojen määrä. Näin ollen, jos tuottojen ja kustannusten välinen ero on suurempi kuin ennen, kompromissi johtaa kustannustehokkuussuhteeseen. Arvioidessaan kompromissien vaikutusta kokonaiskustannusten näkökulmasta V. Lubochnov johtaa kaavan yrityksen jakelun kokonaiskustannuksille, joka määritetään:

TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)

missä TC - kuljetuskustannukset; - varastokustannukset; - tiedotuskustannukset; - varastoihin liittyvät kustannukset; - muuttokulut yrityksen sisällä - suojapakkauskulut; - hallinnolliset kulut.

On huomattava, että kaavalla 1 määritetyt logistiikkajärjestelmän kokonaiskustannukset eivät heijasta jakelukanavan toimintaan liittyviä kustannuksia (esimerkiksi kustannuksia, jotka aiheutuvat jakelukanavan katoamisesta sen välisten suurten ristiriitojen vuoksi. jäsenet). Tämän tekijän huomioon ottamiseksi käytetään "jakelukanavan tehokkuuskerrointa", joka määritetään antamalla jakelukanavan tehokkuutta kuvaaville päätekijöille painoominaisuudet, jotka kuvastavat tekijän merkitystä ja kanavan tehokkuusastetta. suhteessa tähän tekijään.

Kuluttajan palvelukustannusten ja häneltä saatujen tulojen välisen suhteen tunnistamiseksi tehdään "kuluttajan kannattavuusanalyysi". Tarve suorittaa tällainen analyysi johtuu "80-20-säännön" olemassaolosta, jonka mukaan 20% kuluttajista vastaa 80% tuloista ja 80% kustannuksista. Samaan aikaan valtaosa voitoista ja kustannuksista lankeavat eri kuluttajien osuuksille. On huomattava, että tämä analyysi on syventävä ja looginen jatko "tehtäväkustannusanalyysille".

Markkinointilogistiikkajärjestelmän ulkoinen auditointi koostuu markkinointitutkimuksen tekemisestä, ja ulkoisen ympäristön elementtien kehityksen ennustaminen on tärkeässä roolissa.

A.N. Romanov huomauttaa, että markkinointitutkimukseen kuuluu systemaattinen tiedon kerääminen, käsittely ja analysointi niistä yrityksen markkinointitoiminnan osa-alueista, joiden puitteissa tiettyjä päätöksiä tulisi tehdä, sekä ulkoisen ympäristön komponenttien analysointia, jotka vaikuttavat. yrityksen markkinointi- ja logistiikkatoimintaa.

Markkinointitutkimuksen tehtävänä on valmistaa tietoa sekä yrityksen toimintaan vaikuttavista olosuhteista että mahdollisista seurauksista. erilaisia ​​tapahtumia markkinointi. Tämä toimenpide markkinointilogistiikan puitteissa toteutetaan taulukossa 1.6 esitettyjen ulkoisen ympäristön komponenttien mukaisesti.

Zavyalov P.S. uskoo, että markkinointitutkimuksen kohteina voivat olla erilaisia ​​esineitä, ongelmia, tilanteita, jotka luokittelukriteerien perusteella voidaan jakaa sellaisiin laajoihin kategorioihin kuin ulkoisen ympäristön makro- ja mikrotason kohteet sekä ulkoisen ympäristön tutkimuskohteet. hyödykkeen tuottajan sisäinen ympäristö (toisin sanoen yrityksen määräysvallassa - hyödykkeen tuottajalle tai ei hänen määräysvallassaan).

Toinen kriteeri voi olla tutkimuskohteiden tärkeysaste, joka voi vaihdella yhtiöittäin. Kolmas kriteeri voi olla tutkittavien kohteiden järjestyksen prioriteetti, joka myös vaihtelee merkittävästi, mutta on olemassa objektiivisena tarpeena, jota "korjaa" subjektiivinen tekijä - johdon edustajat.

Yksi yrityksen ulkoisen ympäristön elementeistä on kaupan ja logistiikan välittäjät, joiden valinta määrää koko markkinoinnin logistiikkajärjestelmän tehokkuuden. Markkinointilogistiikan näkökulmasta ulkoisen ympäristön elementtikohtaisen analysoinnin jälkeen yrityksen on käytettävä menetelmiä optimaalisen vaihtoehdon valitsemiseksi.

Välittäjävalinnan ongelman vuoksi A. Tyapukhin ehdottaa välittäjien valintaan mallien käyttöä, joiden tyypit ja kuvaukset on koottu taulukkoon 1.8.

Taulukko 1.8 - Välittäjävalintamallien tyypit ja kuvaukset

Mallin tyyppi	Mallin ominaisuudet
Hallitseva malli	Valittaessa "pahin" välittäjä suljetaan pois minkä tahansa kriteerin mukaan (hinta, kuva jne.)
Rajoitusmalli	Välittäjän tietyille ominaisuuksille asetetaan rajoituksia (ihanteen mukaan) ja monet välittäjät suljetaan pois tämän periaatteen mukaisesti.
Jakomalli	Yritystä ohjaa yksi kriteeri
Leksigrafinen malli	Välittäjät valitaan ensin tärkeimmän kriteerin mukaan, sitten välittäjät toisen tärkeysasteen kriteerin mukaan.
Odotettu hyödyllisyysmalli	Arvioidaan kunkin kriteerin merkitys ja odotetun piirteen esiintymisaste välittäjässä. Seuraavaksi arvioidaan kunkin kriteerin merkitys tietylle yritykselle ja sen läsnäolon aste välittäjän kanssa.
Ihanteellinen etuusmalli	Tätä mallia käytetään silloin, kun ominaisuuden merkitys ei välttämättä kasva sen määrällisen arvon myötä.

Markkinointilogistiikan ulkoisten ja sisäisten muuttujien analysointi myötävaikuttaa siis logistiikan parhaaseen suunnitteluun, koska tämä on välttämättömyys logistiikkajärjestelmän linkkien risteyksessä toteutettavien prosessien synkronoimiseksi tuotejakelun ja yrityksen divisioonien osalta.

2. AvtoVAZ-yrityksen markkinoinnin logistiikan komponenttien analyysi

1 AvtoVAZ OJSC:n lyhyet ominaisuudet

Neuvostoliiton ministerineuvoston puheenjohtaja Aleksei Nikolajevitš Kosygin teki 5. huhtikuuta 1966 raportin kansantalouden kehittämisen viisivuotissuunnitelmasta vuosille 1966-1970, jossa tarve rakentaa uusi autotehdas Neuvostoliitto mainittiin ensimmäisenä. Toukokuun 4. päivänä allekirjoitettiin pöytäkirja "Yhteistyöstä auton suunnittelun, autotehdashankkeen ja sen rakentamisen kehittämisessä Neuvostoliitossa" italialaisen autovalmistajan FIATin kanssa. Lisäksi Neuvostoliiton Vneshtorgbank ja Instituto Mobigliaro Italiano Bank allekirjoittivat pankkien välisen lainasopimuksen laitteiden toimittamisen maksamiseksi. Huhtikuun 19. päivänä 1970 kello 7 aamulla ensimmäiset kuusi autoa vieriivät pois tehtaan pääkokoonpanolinjalta.<#"820750.files/image002.gif">

Kuva 2.1 - JSC Avtovazin logistiikkaverkoston kaavio

On huomattava, että AvtoVAZ OJSC -yrityksessä on useita vaihtoehtoja jakelukanavarakenteille. Jakelukanavien sekä sitä käyttävien osastojen edut ja haitat on koottu taulukkoon 2.1.

Taulukko 2.1

Jakelukanavien edut ja haitat

Jakelukanavaa valitessaan teollisuusyrityksen tulee ottaa huomioon myös kilpailijoiden käyttämät jakelukanavat, markkinoillepääsy, kuluttajien ostotiheys, varastonpidätyskustannukset sekä monet muut arviointikriteerit.

Yrityksen toiminnan myönteisiä puolia tuotteiden jakelun järjestämisessä ovat seuraavat:

· tuotteiden jakelusuunnitelmien täytäntöönpanon edistymisen hallinnan saatavuus;

· Selkeiden kriteerien ja indikaattorien olemassaolo myyntiosastojen työn arvioimiseksi, valmiiden tuotteiden varastojen valvonta;

· pätevien asiantuntijoiden saatavuus markkinoinnin ja logistiikan aloilla;

· järkevien tuotteiden toimitustapojen valinta, mikä on seurausta yrityksen suuntautumisesta markkinoinnin logistiikkajärjestelmän rakentamiseen;

· valmiiden tuotteiden toimitusprosessin huolellinen sääntely.

Negatiivisia ovat mm.

· riittämätön tietomäärä valmistettujen tuotteiden myyntiä koskevien päätösten tekemiseen, mikä johtuu markkinointitutkimuksen huonosta organisoinnista;

· lopullisten kuljetuspisteiden hajaantuminen;

· riittämättömät yhteydet kuluttajiin;

· heikko valvonta tuotteiden jakelusuunnitelmien toteuttamisessa.

Siten AvtoVAZ OJSC -yrityksessä on tarpeen tehdä työtä markkinoinnin logistiikan komponenttien parantamiseksi, nimittäin tehostamalla tuotteiden jakelusuunnitelmien toteuttamisen edistymisen valvontaa ja seurantaa, edistämällä kaikkien yrityksen resurssien järkevämpää jakamista ja mahdollistamalla enemmän toimia alhaisin kustannuksin.

1 Markkinointilogistiikan organisoinnin parantaminen yrityksessä

Tällä hetkellä, kun otetaan huomioon nykyaikaiset markkinaolosuhteet ja viime vuosisadan 90-luvun sosioekonomisen kriisin tuhoisat seuraukset Venäjän koneenrakennukselle, on melko vaikeaa ylläpitää AvtoVAZ OJSC:n elinkelpoisuutta ja varsinkin menestyksellistä kehitystä. . Tässä suhteessa yrityksen johtajille erityisen tärkeää on kyky ja kyky tehdä oikea-aikaisia ​​päätöksiä, tunnistaa heikkouksia ja löytää uusia mahdollisuuksia onnistunutta kehitystä yrityksille. Yrityksen on siis tarkasteltava uudella tavalla logistisen markkinoinnin käsitettä, ennen kaikkea niitä etuja, joita logistisen lähestymistavan toteuttaminen tarjoaa suhteessa yrityksen kaikkiin toiminta-alueisiin.

On huomattava, että AvtoVAZ OJSC:n kilpailukyvyn lisäämiseksi tärkeänä johdon tehtävänä on luoda laadukkaita tietoyhteyksiä yrityksen divisioonien välille ja tunnistaa tapoja parantaa logistiikkajärjestelmää eli kehittää menetelmiä parantaakseen ja logistiikkatoimintojen koordinointi sekä kokonaisvaltaisen valvonnan luominen logistiikkatoimintaa tietoverkkojen käyttöön.

Logistiikkakonseptin toteuttamiseksi AvtoVAZ OJSC:ssä on tarpeen parantaa logistiikkaosastoa, joka pystyy toimimaan yrityksen kaikkien logistiikkatoimintojen järjestäjänä. Tässä työssä on tarkasteltava yksikön markkinoinnin logistiikan alan tehtäviä, jotka on esitetty taulukossa 3.1.

Taulukko 3.1

Divisioonan tehtävät markkinointilogistiikan alalla

	Osaston kyseisen tehtävän puitteissa suorittamat toiminnot
Sisäisten hyödykevirtojen organisointi	pakkaustyöt; lastinkäsittely; varastointi; toimittaa työpajoille raaka-aineita ja poistaa valmiita tuotteita konepajoista.
Ulkoisten hyödykevirtojen organisointi	raaka-aineiden ja puolivalmiiden tuotteiden osto ja toimitus; valmiiden tuotteiden toimitus; kuljetustoimintojen suorittaminen.
Laskelmien tekeminen strategista suunnittelua varten	toimittajien valinta; varastopaikkojen valinta; tavaroiden kuljetusmenetelmien valinta; logistiikkatoimintojen kustannusanalyysi; kuljetustariffien analysointi; asiakkaiden pyyntöjen analysointi.
Logististen toimintojen tehokkuuden seuranta	logistiikkatoimintojen toteuttamiseen liittyvien kustannusten arviointi ja analysointi; logistiikkatoiminnan tuottavuuden arviointi ja analysointi (vastaanotettujen ja lähetettyjen tavaroiden määrä vuorossa, toimintoihin käytetty työaika jne.).
Kuluttajapalvelun laadunvalvonta	tilausten täyttämisen tarkkuuden ja tarkkuuden arvioiminen; arvioida, vastaako logistiikkatoimintojen suoritustaso kuluttajien odotuksia; työn virheiden luonteen ja tyypillisyyden arviointi; tilausten toteuttamisen tehokkuuden ja kiireellisyyden arviointi.
Logistiikkatoimintojen johtamisprosessin hallinta	päivittäisen työn organisoinnin selkeyden ja tuottavuuden arviointi; arvioida henkilöstön kykyä tunnistaa ongelmia ja ratkaista niitä; arvioida henkilöstön kykyä ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja tyydyttää niitä.

On huomattava, että yrityksen johdon on kiinnitettävä huomiota Erityistä huomiota asiantuntijoiden valinta logistiikkaosaston organisointiin, koska logistiikkapäällikköltä edellytetään ammattitaitoa johtamisen, markkinoinnin, tuotannon organisoinnin, tietotekniikan, taloustieteen ja taloushallinnon aloilta.

Valmiiden tuotteiden jakelujärjestelmää kehitettäessä tärkeä näkökohta on, että yritys toimittaa tavaransa eri alueille Venäjän federaatio, suurimmat niistä markkinointiosastolta saatujen tietojen perusteella sisältävät seuraavat keskukset: Moskova, Kurs, Belgorod, Lipetsk, Minsk. Yrityksen asiakkaat sijaitsevat siis eri puolilla maatamme ja naapurimaita, mikä mahdollistaa valmiiden tuotteiden toimitusten hallintaan tarkoitetun tietokoneistetun järjestelmän käytön kuljetusreittien kehittämiseen ja kustannusten jakamiseen, mikä mahdollistaa viitejoukot sisältävän tietojärjestelmän käytön. kuvassa 3.2 esitetyt kirjat.

Kuva 3.1 - Tietokoneistetun valmiin tuotteen toimitusjärjestelmän sisältö

On huomattava, että tuoteyksiköiden viitekirjaa käytettäessä kullekin tarkasteltavana olevan taulukon tuotteelle annetaan jakelukoodit sekä tullien, valmisteverojen, vakuutusten ja varastointipalvelujen määrä, mikä mahdollistaa tehokkaan skenaariomenetelmällä kehitettäessä valmiiden tuotteiden jakelujärjestelmää yrityksessä. Tämän tietokoneistetun järjestelmän toteuttamiseksi on tarpeen noudattaa laskenta-algoritmia, joka on esitetty kuvassa 3.2 ja jonka avulla voit ratkaista seuraavat ongelmat:

1) laskea tulliin sekä lastaus- ja purkutoimintoihin liittyvät kustannukset;

2) laskea kuljetuskustannukset eri kuljetusvälineillä ottaen huomioon kunkin niistä tämänhetkinen saatavuus;

3) näyttää laskelmat näytöllä, jossa logistiikkaosaston työntekijä valitsee optimaalisen toimitustavan ja käynnistää sen käsittelyyn.

Kuva 3.2 - Kaavio toimituskustannusten laskenta-algoritmin määrittämiseksi

AvtoVAZ OJSC:ssä harkittavan järjestelmän käytön tuloksena muodostuu toimitusbudjetti, joka lasketaan viitetietojen perusteella, kun taas kuukauden (neljänneksen) lopussa määritetään tilaukset, jotka liittyvät vastaanotetussa laskussa esitettyyn ajanjaksoon. kolmannen osapuolen kuljetusorganisaatiolta, ja tilaukset jaetaan tavaroiden eriin, mikä johtaa kirjanpitoon.

Yrityksen kannattaa myös ottaa käyttöön sähköinen tilausten toteuttaminen, jolloin jos asiakkaiden tilaukset lähetetään verkossa, kaikki fyysiset prosessit ja niihin liittyvät tietoprosessit yhdistetään yleisnimellä ”sähköinen toteutus” (E - Fulfillment). Tämä sisältää ensisijaisesti sellaiset klassiset logistiikkaprosessit kuin varastointi, käyttöönotto, kuljetukset, aiemmin ostettujen tavaroiden palautukset sekä logistiikkapalvelujen mukana tulevat tietoprosessit.

Yhteenvetona on huomattava, että AvtoVAZ OJSC:n johdon on kiinnitettävä enemmän huomiota yrityksen kehittämiseen valmiiden tuotteiden jakelun alalla. Muuten yritys ei pysty kilpailemaan muiden vastaavien tuotteiden valmistajien kanssa, koska nykyaikaisissa olosuhteissa tärkeä näkökohta ei ole vain itse tuotteen laatu, vaan myös toimitusnopeus, kuljetuskustannukset ja palvelun laatu valmistajan tarjoama.

2 Jakelukeskuksen optimaalisen sijainnin määrittäminen "painopisteen etsintä" -menetelmällä

OJSC Avtovaz on Venäjän suurin autonvalmistaja. Tässä suhteessa yrityksellä on merkittävä osien, komponenttien tai kokoonpanojen toimitustarve. Yrityksen tuotteiden toimittajien ja kuluttajien maantiede on kuitenkin laaja - lähes koko Venäjä, ja siksi otamme huomioon vain suurimmat toimittajat ja kuluttajat, jotka ovat usein keskittyneet Venäjän eurooppalaiseen osaan.

Avtovaz OJSC:n tärkeimmät suurimmat toimittajat ovat kaupunkien yritykset: Trans-Volgan alue, Ryazan, Kursk, Perm, Samara ja Chistopol. Keskimääräiset siirrot ovat: 200t, 350t, 250t, 320t, 405t, 280t. Toimituserät, kun ne myydään asiakkaille, ovat vastaavasti: 5000t, 2000t, 3000t, 4800t, 3200t, 3600t.

Esitettyjen tietojen perusteella on mahdollista määrittää jakelukeskuksen optimaalinen sijainti, joka voi varmistaa yrityksen tuotteiden myynnin suurimpien kuluttajien keskuudessa, jos tiedetään, että toimittajien tariffit tuotteiden kuljetuksesta ovat 1 hiero. /t*km, ja asiakkaiden tuotteiden kuljetuksen tariffit ovat yhtä suuria kuin: K1:lle - 0,1 ruplaa/t*km, K2:lle - 0,5 ruplaa/t*km, K3:lle - 0,5 ruplaa/t*km , K4 - 0,8 ruplaa/t*km, K5 - 0,9 ruplaa/t*km, K6 - 0,7 ruplaa/t*km.

Tehdään laskelmat seuraavassa järjestyksessä:

) nimetä koordinaattiverkostoon yrityksen toimittajat ja myyntialueet;

) määritämme toimittajien kuljetetun tavaraerän kuljetuksen kokonaiskustannukset ottaen huomioon etäisyydet X-akselilla ja Y-akselilla;

) määrittää kuljetetun tavaraerän asiakkaille kuljettamisen kokonaiskustannukset ottaen huomioon etäisyydet X- ja Y-akselilla;

) valitsemme varaston sijaintivaihtoehdon, joka määritellään massakeskipisteeksi tai kuljetuskustannusten tasapainojärjestelmän keskipisteeksi X- ja Y-akselilla:

missä M on painopiste tai kuljetuskustannusten tasapainojärjestelmän keskipiste, t km; Pi - etäisyys koordinaattiakselien alkupisteestä toimittajan sijainnin osoittavaan pisteeseen, km; i - etäisyys koordinaattiakselien alkupisteestä asiakkaan sijainnin osoittavaan pisteeseen, km;

T i - kuljetustariffi asiakkaalle rahdin kuljetuksista, rub./t km;

T Pi - tavarankuljetuksen toimittajan kuljetustariffi, hankaa/tkm; i - myydyn lastin paino (tilavuus). i:s asiakas, T; Pi on i:nneltä toimittajalta ostetun lastin paino (tilavuus), ts.

) Laskentatulokset piirretään koordinaattiruudukkoon.

Lasketaan Mx:

Mx=(1*36*200+1*26*350+1*13*250+1*58*320+1*40*405+1*44*280+36*0,1*5000+8*0 .5 *2000+0.5*63*3000+0.8*2*4800+0.9*27*3200+25*3600*0.7)/(1*200+1*350+1*250 +1*320+1*405+1 *280+0.1*5000+0.5*2000+0.5*3000+0.8*4800+0.9*3200+0.7*3600)= 23.9

Lasketaan Mu:

Mu=(1*35*200+1*36*350+1*34*250+1*27*320+1*19*405+1*27*280+0,1*18*5000+0,5 *16*2000 +19*0.5*3000+11*0.8*4800+0.9*62*3200+0.7*41*3600)/(1*200+1*350+1*250 +1*320+1*405+1*280 +0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)= 30,6

Laskentatulosten perusteella merkitsemme karttaan tuloksena saadut jakelukeskuksen sijainnin koordinaatit. Tämä keskus osoittautui laskelmien mukaan sijaitsevan ei tietyssä suuressa kaupungissa, joten mielestäni tämä keskus olisi suositeltavaa siirtää lähimpään kaupunkiin. Päävaihtoehtoja on kaksi: jakelukeskuksen siirtäminen Lipetskiin tai Tamboviin, koska etäisyys lasketusta pisteestä näihin kahteen kartan kaupunkiin on sama.

Venäjän kartta, josta käyvät ilmi toimittajat, kuluttajat ja jakelukeskuksen sijainti, on esitetty kuvassa 3.2.

3 JSC Avtovazin myyntikanavien parantaminen

AVTOVAZin elämän säilyttämiseksi on välttämätöntä muuttaa kiireellisesti markkinointipolitiikkaa. Sen on muututtava aggressiivisemmaksi ja samalla joustavammaksi. Tavoitteena on kasvattaa markkinaosuutta nykyisestä 25 - 26 prosentista 35 - 36 prosenttiin ja saavuttaa ensi vuonna tuotannon toiminnallinen kannattavuusraja (550 - 600 tuhatta yksikköä).

Tämän saavuttamiseksi on toteutettava useita kiireellisiä toimia.

Suorita kiireellisesti koko jälleenmyyjäverkoston tarkastus, jotta voit tunnistaa tärkeimmät ”tuki”-jälleenmyyjät lisäkasvua varten ja jälleenmyyjät, jotka on ”uhroitava”.

Suorita syvällinen tutkimus alueellisten automarkkinoiden kapasiteetista kaikilla alueilla sekä suorita markkinoiden segmentointi. Ensin sinun on segmentoitava markkinat, yritettävä jakaa jokainen segmentti alasegmentteihin ja sitten tutkia tarpeita, toiveita, motivaatioita ja näkymiä. Markkinat on segmentoitava segmentin useiden ominaisuuksien perusteella.

Nämä tiedot ovat hyödyllisiä suunnittelussa mainoskampanja- tietäen, mikä segmentti on tietyntyyppisten tuotteiden kuluttaja, mainostamme vastaavaa tuoteluokkaa vastaavalle segmentille. Ja kun tuomme markkinoille uutta tuotetta, selvitämme, kuka on potentiaalinen kuluttaja, jonka avulla voimme "räätälöidä" tuotteen ominaisuudet tarkemmin asiakkaiden tarpeiden mukaan.

1) tulotaso;

2) tyyli, elämäntapa;

3) kuluttajien mieltymykset:

a) laatua ja ulkonäköä koskevat vaatimukset;

1. Mahdollisten markkinoiden tutkimus ja analyysi.

Tee vuosittaisia ​​asiakastutkimuksia ostomieltymysten tunnistamiseksi.

Aloita jälleenmyyjäverkoston laajentaminen houkuttelemalla pienempiä yrityksiä yhteistyöhön syvemmälle tunkeutumiselle alueille. Tällä hetkellä pienillä alueilla sijaitsevilla jälleenmyyjillä on suuria vaikeuksia, eivätkä ne koe tarvittavaa tukea onnistuneelle uusille markkinoille pääsylle ja edelleen keskittymiselle.

Suosittelen yksitasoisen toimitusjärjestelmän käyttöönottoa OJSC AvtoVAZ:n palvelu- ja myyntiverkoston tuotteiden yhden tason myyntikanavaan siirtymiseksi.

SISÄÄN viime vuodet Yrityksen myyntiverkostossa oli kaksitasoinen tuotteiden jakelujärjestelmä: JSC AVTOVAZ - jakelija (suora jälleenmyyjä) - alueellinen jälleenmyyjä. Jatkokehitystä varten on tarpeen optimoida myyntikanavia, mikä tarkoittaa siirtymistä pois tukkukauppa. Yksitasoiseen toimitusjärjestelmään siirtymisen ydin on yhteisyritysten luominen integroimalla suora jälleenmyyjä alueellisen jälleenmyyjän omistusrakenteeseen. Uusien yritysten kanssa tehdään suoria sopimuksia kiintiöillä, jotka vastaavat näiden yritysten autojen vähittäismyyntiä. Yksitasoinen järjestelmä vähentää kustannuksia ja riskejä sekä saavuttaa maksimaalisen markkinoiden kattavuuden ja jälleenmyyjäverkoston hallittavuuden.

Ylimääräisen linkin poissulkeminen tukkumyyntiä harjoittavien yritysten muodossa mahdollistaa myös autojen merkintähinnan muuttamisen.

Yksitasoisen järjestelmän toteuttamiseksi JSC AVTOVAZissa on suoritettava paljon valmistelutyötä, mukaan lukien siirtyminen yhtenäisiin myyntihintoihin ja toimitusten systematisointi. Myös:

) Työn kehittäminen yrityksen yritysasiakkaiden kanssa.

) Jälleenmyyjien vähentäminen. Jos jälleenmyyjät eivät pysty myymään kaikkia heille toimitettuja autoja myönnettyjen kiintiöiden puitteissa, AVTOVAZin on vähennettävä niitä. Tässä tapauksessa julkaistut koneet myydään muilla alueilla.

Yrityksen on tehtävä autojen jakelusta "reilumpaa". Nykyään päävirtaus suuntautuu Moskovaan, josta AvtoVAZ-tuotteet jaetaan alueiden kesken. Aiemmin tätä roolia näytteli Togliatti. Jos Moskovan yritykset eivät kuitenkaan selviä myynnistä, niitä vastaan ​​ei ryhdytä toimenpiteisiin, ja päinvastoin, jos alueelliset jälleenmyyjät eivät täytä kiintiöitä, autotehdas leikkaa niitä.

) Suurten jälleenmyyjien hinnanalennusten alentaminen saatavilla olevista autoista.

) Kierrätysohjelman osaavampi kehittäminen. Tätä ohjelmaa sovelletaan tällä hetkellä menestyksekkäästi, mutta sen laajentamiseen ja sopeuttamiseen on tarvetta, koska alueelliset jälleenmyyjät eivät pysty selviytymään vaadituista autojen myyntimääristä. Siten syntyy jonoja auton vastaanottamiseksi "hävitys"-ohjelman mukaisesti, mikä vähentää kiinnostusta tätä ohjelmaa kohtaan ja heikentää myös AvtoVAZ-kuvaa. On tarpeen tehdä tiiviimpää yhteistyötä alueellisten jälleenmyyjien kanssa tämän ohjelman puitteissa ja siten lisätä myyntiä.

Johtopäätös

Nykyaikaisissa olosuhteissa markkinatalouden kehitys merkitsee tuotteiden tarjonnan jatkuvaa lisääntymistä sen kysynnän yli. Nykytilanteessa useimpien yritysten suunta on etsiä tehokkaimpia tapoja houkutella ja pitää kuluttajia. Tavoitteen saavuttaminen liittyy tässä tapauksessa markkinoiden kaikenlaisten tarpeiden tyydyttämiseen tuotteiden tai palveluiden profiilin osalta. Tältä osin on välttämätöntä kehittää nykyaikaisessa yrityksessä toimiva logistiikkajärjestelmä, joka edistää asetettujen tavoitteiden toteutumista suuremmalla vaikutuksella ja pienin kustannuksin. Yksi tarkasteltavan järjestelmän elementeistä on markkinointilogistiikka, joka on kahden lähestymistavan: markkinoinnin ja logistiikan integroitu kohde, jonka avulla voidaan ratkaista kokonaisvaltaisesti ongelmat, jotka liittyvät optimaalisimpien vaihtoehtojen valintaan prosessissa syntyvien ongelmien ratkaisemiseksi. minkä tahansa yrityksen tuotannosta ja taloudellisesta toiminnasta.

Tässä työssä analysoitiin sekä teoreettisia että analyyttisiä markkinoinnin logistiikan näkökohtia perustuen sekä kotimaisen että ulkomaisia ​​asiantuntijoita Vertailumenetelmällä tunnistettiin eroja logistiikkojen tarjoamissa lähestymistapoissa, joiden perusteella muodostettiin oma mielipide tästä yrityksen toiminnan osa-alueesta.

AvtoVAZ OJSC:n markkinoinnin logistiikkatoimintojen toteutuksen analyysi osoitti, että yrityksellä ei ole tarkasteltavana olevaan prosessiin osallistuvien osastojen välillä logistista lähestymistapaa, mikä auttaa vähentämään yrityksen kilpailuetuja valmiiden tuotteiden jakelussa ja palvelun tarjoamisessa oikea taso.

Bibliografia

1. Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Konsepti ja työkalut tehokkaaseen yrittäjyyteen. - M.: INFRA - M, 2008. - 318 s.

2. Gadzhinsky A.M. Logistiikka: Oppikirja korkea-asteen ja toisen asteen erityisopetukseen koulutusinstituutiot. - 2. painos. - M.: Tiedotus- ja toteutuskeskus "Markkinointi", 2009 - 228 s.

3. Logistiikka: Oppikirja / Toimittanut B.A. Anikina: 2. painos, tarkistettu ja laajennettu. - M.: INFRA - M, 2009. - 352 s.

4. Zavyalov P.S. Markkinointi kaavioissa, kuvissa, taulukoissa: Oppikirja. - M.: INFRA - M, 2010. - 496 s.

5. Sergeev V.I. Logistiikka liiketoiminnassa: Oppikirja - M.: INFRA - M, 2007. - 608 s. - (Sarja "Korkeakoulutus")

6. Mikhailova O.I. Johdatus logistiikkaan. Kasvatus- ja metodologinen käsikirja. - M.: Kustantaja "Dashkov ja K", 2006 - 104 s.

7. Logistiikan perusteet: Opetusohjelma/ Toimittanut L.B. Miroshin ja V.I. Sergeeva. - M.: INFRA - M, 210. - 200 s.

8. Golikov E.A. Markkinointi ja logistiikka: Oppikirja. - M.: Kustantaja "Dashkov ja K", 2007. - 412 s.

9. Nikitkin V.Yu., Plotnikov A.N. Markkinointilogistiikka uutena konseptina materiaalivirtojen hallintaan // Kokoelma "Markkinointi ja logistiikka siirtymäkaudella aluetaloudessa." Saratov: SSTU, 2008. - s. 55-58.

10. Tyapukhin A. Tuotteiden ja palveluiden jakelu (Näkymä markkinoinnin ja logistiikan asemasta) // Riski, 2010. - Nro 4. - s. 14-22.

11. Kovalev A.I. Teollinen markkinointi (osa 2). - M.: Blagovest - V LLC, 2002. - 312 s.

28. Materiaalit Internet-sivustoilta

Suunnitelma:

Johdanto

Markkinatalouden kehittyminen merkitsee jatkuvaa tarjonnan lisääntymistä yli kysynnän. Tässä tilanteessa kaikkien yritysten suuntautuminen on riippuvainen siitä, että etsitään tehokkaimpia tapoja houkutella ja pitää kuluttajia. Väitöskirjasta "luoda kuluttaja" tulee yleistys minkä tahansa yrityksen kaikista tavoitteista. Tavoitteen saavuttaminen tässä muotoilussa liittyy kuluttajamarkkinoiden koko tarpeiden tyydyttämiseen tuotteiden tai palveluiden profiilin osalta. Tätä varten on tarpeen luoda tiiviit yhteydet ja jatkuva vuorovaikutus koko tuotantoyritysten, valmiiden tuotteiden kuluttajien ja resurssien toimittajien toiminnallisten osajärjestelmien välillä sekä perustavanlaatuisen uuden lähestymistavan kehittäminen ja käyttöönotto tuotantokapasiteetin suunnittelussa. . Yrityksen itsensä toiminnot tuotanto- ja talousyksikkönä laajenevat ja monimutkaistuvat.

Suunnittelun uuden lähestymistavan ideoiden tulisi perustua haluun lisätä yrityksen (tai tuotantojärjestelmän) suorituskykyä ottaen huomioon kansainvälisten standardien vaatimukset (toisin kuin suunnitelmatalousjärjestelmässä, jossa tavoitteet on kohdistettu kustannusten vähentämiseen ). Yrityksen johtamista ei pidä tehdä periaatteen mukaisesti välitön vastaus, vaan perustua ennakoivien toimien suunnittelu. On tarpeen saavuttaa tuotannon organisointitoimintojen suunnittelun ja valvonnan integroinnin taso markkinoinnin, myynnin, toimitusten ja rahoituksen toimintojen kanssa, järjestämällä yksittäinen järjestelmät kattaa kaikki yrityksen osa-alueet. Tämän pitäisi helpottaa eri toiminnallisten osajärjestelmien ja osastojen usein ristiriitaisten tavoitteiden koordinointia.

Samanlainen lähestymistapa yritysten tuotannon ja taloudellisen toiminnan tutkimukseen syntyi lännessä 1900-luvun 1920-30-luvuilla ja kehittyen muodostui itsenäiseksi tieteellisen ja käytännön toiminnan suunnaksi, ns. logistiikka .

Logistiikka tulee kreikan sanasta "logistike", joka tarkoittaa "laskennan, päättelyn taitoa". Käytännön logistiikan syntymisen ja kehityksen historia ulottuu pitkälle menneisyyteen. Tiedetään, että jopa Rooman valtakunnan aikana oli ministereitä, jotka kantoivat titteliä "logistiikka" tai "logistiikka"; he harjoittivat ruoan jakelua. Useiden länsimaisten tutkijoiden mukaan logistiikka on kasvanut tieteeksi sotilasasioiden ansiosta. Ensimmäisten logistiikkaa koskevien tieteellisten teosten luojana pidetään 1800-luvun alun ranskalaista sotilasasiantuntijaa. Jomini, joka antoi seuraavan määritelmän logistiikasta: "joukkojen ohjaamisen käytännöllinen taito". Hän väitti, että logistiikka ei sisällä vain kuljetusta, vaan myös monenlaisia ​​asioita, kuten suunnittelu, hallinta ja tarjonta, joukkojen sijainnin määrittäminen sekä siltojen, teiden rakentaminen jne. Logistiikka sotatieteenä syntyi kuitenkin vasta 1800-luvun puolivälissä. Logistiikkaa alettiin käyttää aktiivisesti toisen maailmansodan aikana. Selkeää viestintää sotateollisuus, taka- ja etulinjan tukikohdat ja kuljetukset mahdollistivat ajoissa ja järjestelmällisesti amerikkalaisen armeijan aseiden, polttoaineiden, voiteluaineiden ja elintarvikkeiden toimittamisen vaadituissa määrin. Siksi monissa länsimaissa logistiikka on asetettu tehokkaan materiaalivirtojen hallinnan palvelukseen taloudessa. Kuten muutkin soveltavan matematiikan menetelmät, logistiikka alkoi vähitellen siirtyä sotilasalalta taloudellisen käytännön piiriin. Aluksi se muodosti n uutta lajia teorioita hyödykkeiden ja aineellisten resurssien liikkeen hallinnan toteuttamisesta kierron ja sitten tuotannon alalla.

Tässä artikkelissa tarkastellaan käsitteitä "logistiikka" ja "markkinointilogistiikka".

Logistiikka: käsite, tavoitteet ja tavoitteet

Venäjän liiketoiminta on alkanut hallita uusimpia länsimaisia ​​johtamismenetelmiä ja -tekniikoita. Yksi nykyajan perusasioista hallintateknologiat On logistiikka. Logistiikan "ideologia" tarkoittaa liittäminen yhdeksi kompleksiksi tuotantoteknologia yritys, rahoitusmekanismi, viestintä, muuttoliike ja henkilöstömuodostus sekä muut keskeiset toiminnot. Logistiikan lait ja teknologia tulevat voimaan erilaisten prosessien "risteyksessä" - kuljetintuotanto ja valmiiden tuotteiden kuljetus, komponenttien toimitus ja varastointi, varaston muodostus.

Kauppayritykselle logistiikka ratkaisee tukkukauppojen koordinoinnin, tukkuerien "erottamisen", kuljetuksen, varastoinnin ja tavaroiden myynnin ongelmat. Logistiikka varmistaa toiminnan aikana syntyvien hyödyke- ja rahavirtojen kirjanpidon ja optimoinnin kauppayhtiö. Tältä osin paljastuu yksi logistiikan perusperiaatteista - se perustuu niin kutsuttuun "virta"-lähestymistapaan.

Liiketoimintaprosesseja pidetään hyödykkeiden, taloudellisten ja henkilöresurssien virroina ja sarjana tavanomaisia ​​kaupallisia toimintoja ja menettelyjä.

Kirjallisuudessa on useita logistiikan käsitteen määritelmiä. Katsotaanpa joitain niistä:

Logistiikka- organisaatiotiede yhteistä toimintaa yrityksen eri osastojen johtajat sekä yritysryhmä tuotteiden tehokkaaseen edistämiseen "raaka-aineiden osto - tuotteiden tuotanto - myynti - jakelu" -ketjussa, joka perustuu toimintojen, menettelyjen ja toimintojen integrointiin ja koordinointiin. tässä prosessissa suoritettavia toimintoja resurssien kokonaiskustannusten minimoimiseksi.

Logistiikka- tiede, joka suunnittelee, organisoi, hallitsee, valvoo ja säätelee materiaali- ja tietovirtojen liikkumista tilassa ja ajassa niiden ensisijaisesta lähteestä alkaen (tämän määritelmän muotoili ja hyväksyi ensimmäinen eurooppalainen logistiikkakongressi, joka pidettiin Berliinissä 20. 22, 1974).

Rodnikovin terminologisessa sanakirjassa logistiikka määritellään "tieteeksi kuljetusten, varastoinnin ja muiden aineellisten ja aineettomien toimintojen suunnittelusta, valvonnasta ja hallinnasta, joita suoritetaan raaka-aineiden ja materiaalien tuomisen yhteydessä tuotantoyritykseen, raaka-aineiden, materiaalien ja puolivalmisteiden tuotantoprosessissa tuotteet, lopputuotteiden tuominen kuluttajalle heidän etujen ja vaatimusten mukaisesti, sekä asiaankuuluvien tietojen välittäminen, säilyttäminen ja käsittely.

Yritysmaailmassa termi "logistiikka" on laajalti käytetty ja määrittelee teorian ja käytännön raaka-aineiden, materiaalien, tuotannon, työvoiman ja taloudellisten resurssien, valmiiden tuotteiden liikkumisesta niiden lähteestä kuluttajalle.

Aiheena logistiikka on kaikkien materiaalivirtojen ja aineettomien järjestelmien kokonaisvaltainen hallinta.

Logistiikan käsitteen uutuus teollisten järjestelmien hallinnassa piilee kokonaisvaltaisessa integroidussa lähestymistavassa aineellisten hyödykkeiden liikkeisiin tuotanto- ja kulutusprosessissa.

- tiedot kaiken liikkumista koskevan staattisen ja dynaamisen tiedon kokonaisuutena
aineelliset ja aineettomat virrat järjestelmissä;

- yritystalous ja infrastruktuuri .

Suppeassa merkityksessä (taloudellisen yksikön asemasta katsottuna) logistiikka on olennainen johtamisen työkalu, joka edistää organisaation tavoitteiden saavuttamista tehokas hallinta materiaali ja siihen liittyvät virrat. Tässä yhteydessä tehokkuus määritellään palveluvirtojen kokonaiskustannuksina ja loppuasiakkaan tuotteiden ja palvelujen laatuvaatimusten täyttämisenä.

Yleisimmässä tapauksessa (käsitteen tulkinnan laajassa merkityksessä) logistiikan asennosta tutkitaan materiaalin ja siihen liittyvien virtojen syntymistä, muuntumista tai imeytymistä tietyn järjestelmänä toimivan taloudellisen kohteen kohdalla, ts. ymmärtämällä sen edessä olevan tavoitteen ja katsomalla sitä yhtenä kokonaisuutena. Toimenpiteitä, jotka suoritetaan materiaalivirralle (tai siihen liittyvälle) tällaisessa järjestelmässä, kutsutaan logistiikkatoimintaa(funktiot).

Tuotannon monimutkaistuminen ja lisääntynyt kilpailu 90-luvulla. vuosisadamme edellytti logistiikan entistä tarkempaa yhdistämistä yritysten strategisiin tavoitteisiin sekä logistiikan roolin vahvistamista yritysten joustavuuden ja kykyjen reagoida nopeasti markkinasignaaleihin lisäämisessä. Tästä johtuen päätehtävä logistiikka oli huolellisesti tasapainotetun ja perustellun ehdotuksen kehittäminen, joka auttaisi saavuttamaan yrityksen suurimman tehokkuuden ja lisää sen markkinaosuus ja saada etuja kilpailijoihin nähden.

Logistiikan tehtävänä on ensisijaisesti koordinoida ja optimoida yrityksen rahoitus- ja hyödykevirtoja, sovittaa ne markkinaolosuhteisiin ja alan tuotantopotentiaaliin.

Eli yksi tärkeimmistä tehtäviä logistiikka on integroidun tehokkaan järjestelmän luomista materiaali- ja tietovirtojen säätelyyn ja valvontaan, mikä varmistaa tuotteiden korkean laadun. Tämä tehtävä liittyy läheisesti ongelmien ratkaisemiseen, kuten: materiaali- ja tietovirtojen vastaavuus keskenään; materiaalivirran hallinta ja sitä koskevien tietojen siirto yhdelle keskukselle; strategian ja tekniikan määrittäminen tavaroiden fyysistä liikkumista varten; tavaroiden liikkumisen hallintamenetelmien kehittäminen; puolivalmiita tuotteita ja pakkauksia koskevien standardien laatiminen; tuotannon, kuljetuksen ja varastoinnin määrän määrittäminen; suunniteltujen tavoitteiden ja osto- ja tuotantokapasiteetin välinen ristiriita.

Nykyaikaisten logistiikan tehtävien mukaisesti logistiikkaa on kahdenlaisia: toimintoja: toiminta ja koordinointi.

Toimintojen toiminnallinen luonne Yhdistetty suora ohjaus liikettä aineellista omaisuutta toimituksessa, tuotannossa ja jakelussa. Toimitussektorin tehtäviin kuuluu raaka-aineiden, yksittäisten osien tai valmiiden tuotteiden varastojen siirto toimittajalta tai ostopaikalta valmistavia yrityksiä, varastot tai kaupalliset varastotilat. Tuotantovaiheessa logistiikan tehtävästä tulee varastonhallinta, joka sisältää puolivalmiiden tuotteiden ja komponenttien liikkumisen seurannan tuotantoprosessin kaikissa vaiheissa sekä valmiiden tuotteiden liikkumisen valvontaan. tukkuvarastot ja vähittäismarkkinat. Tuotteiden jakelun hallintatoiminnot kattavat toimiva organisaatio lopputuotteiden virrat valmistusyrityksestä kuluttajille.

Numeroon logistiikan koordinointitoiminnot sisältää: tuotannon eri vaiheiden ja osien aineellisten resurssien tarpeiden tunnistaminen ja analysointi; analysoida markkinoita, joilla yritys toimii, ja ennustaa näiden markkinoiden muiden lähteiden käyttäytymistä; tilauksia ja asiakkaiden tarpeita koskevien tietojen käsittely.

Nykyään teoreetikot ja harjoittajat tunnistavat useita logistiikan tyyppejä (alijärjestelmiä): logistiikkaa, joka liittyy tuotannon materiaaleihin ( logistiikan osto), tuotannon logistiikka, myynti ( markkinointi- tai jakelulogistiikka) Ja kuljetuslogistiikka, joka pohjimmiltaan on olennainen osa jokaista kolmesta logistiikkatyypistä.

Työssämme tarkastelemme järjestelmiä jakelu (markkinointi tai myynti) logistiikka, joista on viime aikoina tullut yhä enemmän kilpailuväline ja tuotannon ja markkinoinnin valvonnan perusta.

Markkinoinnin logistiikka

1970-luvun alussa syntyi joukko edellytyksiä uuden yrityksen kilpailukyvyn turvaavan konseptin syntymiselle.

Ensinnäkin markkinointi tuotesuuntautuneisuus se osoittautui suositeltavaksi täydentää kohdesuuntaus tietylle kuluttajalle, josta on tullut uuden tieteen ja yrittäjyyden ala, jota nyt kutsutaan logistiikaksi.

Toiseksi, energiakriisi 1970-luvun alussa hän esitti resurssitekijän yritysten olemassaolon ja kehityksen pääedellytyksenä, korkealaatuisen uusi järjestelmä resursseja säästäviä teknologioita sekä tuotannon että vaihdon alalla. Kuluttaja pyrkii tässä vaiheessa ylläpitämään saavutettua kulutustasoa ja elämänlaatua lisäämättä resurssikustannuksia. Valmistusyritykset keskittyvät tiettyyn kuluttajaan ja pyrkivät tyydyttämään hänen tarpeensa mahdollisimman pienin kustannuksin. kokonaiskustannukset tuotannon ja kierron aloilla.

Kehittyneiden markkinasuhteiden kannalta merkityksellisiksi tulevat markkinoinnin ja logistiikan integraatioprosessit, jotka muodostavat kahden johtamiskonseptin vuorovaikutuksen. Markkinoinnin markkinalähtöisenä johtamiskonseptina ja logistiikan vuorovaikutus virtauslähtöisenä johtamiskonseptina luo mahdollisuuksia kasvattaa tuotteen aineellista ja informaatiollista hyödyllisyyttä ja arvoa ostajan tai asiakkaan arvioimana (Kuva 1) .

Kuva 1. Markkinointi ja logistiikka asiakkaan arvon määrittäjinä

Tällainen integraatio luo pohjan ns. markkinointilogistiikan korostamiselle kokonaislogistiikkarakenteessa, mikä tarjoaa asiakkaalle (ostajalle) runsaasti mahdollisuuksia tuotteiden hallintaan.

Sekä markkinointi että logistiikka tieteinä, toiminnallisen johtamisen tyyppeinä, ovat luonteeltaan empiirisiä: ne johtuvat alkuperästään käytännön välttämättömyys heurististen keinojen löytäminen tilanteista, joissa ei tuolloin ollut klassisia ratkaisuja.

Tällä hetkellä herää kysymys uusien ratkaisujen löytämisestä ei vain eikä niinkään näiden tieteiden sisällä, vaan niiden risteyksessä, niiden risteysalueilla. Määritetty pallo määritellään seuraavasti markkinointilogistiikka, joka sisältää osan yrittäjyyslogistiikan, mukaan lukien metodologiaa, teoriaa, tekniikoita ja kaikentyyppisten virtojen optimointiprosessin algoritmeja. markkinointitoimintaa, sekä joukko menetelmiä, joilla markkinointijärjestelmä analysoi, syntetisoi ja optimoi tuotteen mukana kulkevia virtoja valmistajalta tietylle ostajalle sekä markkinointijärjestelmän subjektien viestintäjärjestelmää niiden vuorovaikutusprosessissa.

Markkinointilogistiikan käsite on helppo muodostaa logistiikan käsitteen yleisen määritelmän perusteella. Muistakaamme, että logistiikka määritellään tieteeksi (toiminnaksi) materiaalivirtojen päästä päähän -hallinnasta, mukaan lukien:

1. Materiaalivirran tuominen tuotantoon;
2. Virtausprosessin hallinta tuotannon sisällä;
3. Valmiiden tuotteiden kuluttajalle tuomisen prosessin hallinta.

Logistiikan erityispiirre on materiaalivirtojen hallinnan yhtenäistäminen näillä kolmella alueella, samoin kuin jokaisen sisällä, "yhdessä kädessä".

Markkinointilogistiikka tutkii viimeistä vaihetta (ei erillään, vaan syvässä systeemisessä suhteessa edellisten vaiheiden kanssa), eli se on tiedettä (toimintaa) kuljetuksen, varastoinnin ja muun materiaalin ja ei-materiaalin suunnittelusta, ohjauksesta ja hallinnasta. toimenpiteet, jotka suoritetaan lopputuotteen tuomiseksi kuluttajalle tämän etujen ja vaatimusten mukaisesti, sekä siirto, varastointi
ja asiaankuuluvien tietojen käsittely.

Perimmäinen ero jakelulogistiikan ja perinteisen myynnin ja jakelun välillä on seuraava:

Materiaali- ja tiedonhallintaprosessin alisteisuus
markkinoinnin tavoitteiden ja tavoitteiden virrat;

Järjestelmällinen suhde jakeluprosessin ja tuotanto- ja hankintaprosessien välillä (materiaalivirtojen hallinnan kannalta);

kaikkien toimintojen järjestelmällinen yhteenliittäminen itse jakelussa.

Toisin sanoen markkinointilogistiikka voidaan määritellä kaikkien valmiiden tuotteiden kulkuun liittyvien siirto- ja varastointitoimintojen suunnitteluksi, organisoimiseksi, kirjanpidoksi ja ohjaamiseksi, analysoimiseksi ja säätelyksi tuotantolinjan lopusta tuotteiden saapumiseen asti. markkinat sekä jakelukanavat, joita tarvitaan yrityksen ja sen markkinoiden välisen vuorovaikutuksen järjestämiseen ja varmistamiseen.

Markkinoinnin logistiikassa on kaksi toisiinsa liittyvää näkökohtaa: toimiva liittyvät materiaalivirran kulkuun ja institutionaalista liittyvät jakelukanavan valintaan ja sen hallintaan.

Tällaisen lähestymistavan toteuttaminen auttaa epäilemättä saavuttamaan tietty tarkoitus Yhtiön strategiana on vastata kuluttajien tarpeisiin mahdollisimman täydellisesti varmistamalla heidän tarvitsemiensa tuotteiden saatavuus, mutta se ei paljasta kaikkia mahdollisuuksia markkinoinnin ja logistiikan systemaattiseen yhteiskäyttöön.
Tämä johtuu suurelta osin siitä, että yleisesti hyväksytyssä mielessä tuotteiden myynti liittyy markkinointiin, eli puhumme myyntimarkkinoinnista, emme myynnin logistiikasta, joka on paljon vähemmän kehittynyt.

Yritysten tehtävät ja niiden rakenteelliset jaot, hallitsee erilaisia ​​virtoja toimittajilta loppukuluttajia, sisältää toimittajien, ostoagenttien, valmistajien, markkinoijien, jakelukanavien osallistujien ja ostajien toiminnan koordinoinnin. Markkinointilogistiikan hallinnan toiminnot ja objektit toiminnallisena johtamisena ovat vastaavasti:

Myynnin ennustaminen,

jakelun suunnittelu,

Tuotantosuunnitelma,

Raaka-aineiden ja tarvikkeiden hankinta,

Saapuvat liikennevirrat,

Yrityksen varastot, vastaanotto, pakkaaminen, varastointi tehtaalla,

Lähettää,

Lähtevät liikennevirrat,

Asiakkaiden tilaukset,

Toimitus ja palvelu.

Markkinointilogistiikka kattaa kaikki toiminnot, jotka tarjoavat kohdennettua vaikutusvaltaa markkinoille - korkean toimitustason, toimitusten jatkuvan saatavuuden ja tavaroiden asianmukaisen esittelyn kautta tietyn yrityksen (yrityksen) markkinaosuuden ylläpitämiseksi ja kehittämiseksi.

Markkinointilogistiikka on suunnattu fyysinen jakelu tuotteet tuotannosta asiakkaalle ja samalla yritysten määräysvallassa olevien tavaroiden reitillä. Näitä kahta polkua ei ole väkisin liitetty toisiinsa. Asiakkaat voivat olla joko myyntireitillä mukana olevia yksityisiä myyntiasiantuntijoita (epäsuora myynti) tai loppukuluttajia.

Tuotejakelun tehokkuuden pääedellytys on sen järjestelmän parantaminen fyysinen jakelu .

Fyysinen jakelu on yksi markkinointilogistiikan monimutkaisimmista toiminnoista, joka sisältää tuotevirtojen ja tavaroiden liikkumiseen liittyvien tietovirtojen käsittelyn ja hallinnan.

Fyysinen jakelu sisältää komponentteina:

Tuotantovarannot;

Tavaroiden kuljetus;

Varastointi ja varastointi;

Lastaus- ja purkutoimet;

Paketti.

Useimmissa Euroopan maissa ja jopa Yhdysvalloissa jakelujärjestelmät kehittyivät pääosin spontaanisti. Jakelukanavien valinta, tuotannon hallinta, tavaroiden pakkausjärjestelmät, kuljetuspalvelut jne. tapahtuivat erikseen. Yhden jakeluketjun linkit koettiin usein hajaantuneiksi, mikä vaikeutti myyntiprosessin organisointia.

Markkinoinnin ja markkinoinnin logistiikan käsitteet auttoivat syntetisoimaan erilaisia ​​näkemyksiä jakeluprosesseista, tavaroiden liikkeistä ja näitä liikkeitä vastaavasta tiedosta. Vakiintunut kaava "Markkinointi luo kysyntää ja logistiikka toteuttaa sen" on vahva pohja. Kaikkien näiden prosessien yhdistäminen yhteisen johtamisperiaatteen alle sisältää suuren varauksen tehokkuuden lisäämiseksi, koska se mahdollistaa kaikkien kanavien käytön tuotannon ja markkinoinnin ohjaamiseen ja toteuttamiseen.

Siten onnistuneen toiminnan kannalta yrityksen on ratkaistava joukko ongelmia materiaalivirtojen analysoinnissa, konttien ja pakkausten rationalisoinnissa, rahtiyksiköiden yhdistämisessä, tehokkaan varastojärjestelmän käyttöönotossa, varastojen koon ja tason optimoinnissa, valinnassa. optimaaliset kuljetusreitit, varastoyritysten kuljetus- ja varastointitöiden järkeistäminen jne.

Jakelulogistiikka kattaa koko kompleksin tehtäviä materiaalivirran hallintaan toimittaja-kuluttaja -alueella alkaen toteutustehtävän asettamishetkestä ja päättyen siihen hetkeen, kun toimitettu tuote poistuu toimittajan huomiosta. Samaan aikaan tärkein tietty painovoima ovat materiaalivirtojen hallinnan tehtäviä, jotka ratkaistaan ​​valmiiden tuotteiden markkinoinnissa kuluttajalle.

Jakelulogistiikan tehtävien kokoonpano mikro- ja makrotasolla on erilainen.

Yritystasolla eli mikrotasolla logistiikka asettaa ja ratkaisee seuraavat ongelmat:

1. toteutusprosessin suunnittelu;
2. tilauksen vastaanottamisen ja käsittelyn järjestäminen;
3. pakkaustyypin valinta, pakkaamisesta päättäminen sekä muiden lähetystä edeltävien toimenpiteiden järjestäminen;
4. tuotteiden lähetyksen järjestäminen;
5. toimituksen järjestäminen ja kuljetuksen valvonta;
6. myynnin jälkeisen palvelun järjestäminen.

Makrotasolla jakelulogistiikan tehtäviin kuuluvat:

1. materiaalivirran jakelukaavion valinta
2. optimaalisen jakelukeskusten (varastojen) lukumäärän määrittäminen palvelualueella;
3. jakelukeskuksen (varaston) optimaalisen sijainnin määrittäminen palvelualueella;
4. joukko muita tehtäviä, jotka liittyvät materiaalivirtaprosessin hallintaan alueen, alueen, maan, maanosan tai koko maapallon alueen läpi.

Markkinointilogistiikan kustannukset voivat olla 30 - 40 % valmiiden tuotteiden kustannuksista; F. Kotlerin mukaan amerikkalaiset yritykset käyttävät vuosittain jopa 670 miljardia dollaria näihin tarkoituksiin - 10,5 % bruttokansantuotteesta.

Yksi syy Venäjällä ja muissa IVY-maissa tuotettujen tavaroiden heikkoon kilpailukykyyn on kuljetuskustannusten korkeat kustannukset, jotka voivat nousta 30-50 % kustannuksista. Tämä johtuu puutteista kuljetusjärjestelmässä ja varastonhallinnassa (jotka puolestaan ​​ovat seurausta olemassa olevan komentojärjestelmän yleisistä puutteista, etenkin kun ei ole kannustimia säästää).

Markkinointilogistiikkastrategia on osa markkinointistrategiaa, ja se liittyy pitkän aikavälin tavoitteiden ja rakenteiden asettamiseen markkinoinnin logistiikkaan. Logistiikan osallistuminen kilpailustrategian käsitteeseen ja samalla strategiseen markkinointiin toteutuu käytännössä harvoin, vaikka logistiikan mahdollisuudet strategisena menestystekijänä ja kilpailuetujen toteuttamisen työkaluna on tunnustettu jo pitkään. Tätä edellytystä on ehkä vahvistanut entisestään viime vuosina lisääntynyt käsitys päästä päähän, rajat ylittävästä logistiikasta.

Monipuoliset vaihtosuhteet yksittäisten markkinoiden välillä, yhdistelmävaikutukset, synergiaedut jne. Tältä osin ne eivät mahdollista palvelujen tiettyjen logististen ominaisuuksien yksittäistä arviointia. Yhteinen rajapinta kompleksisuuslähtöisen logistiikan ja markkinalähtöisen markkinoinnin käsitteen välillä on markkinointilogistiikka. Jotta logistiikan potentiaalia strategisena menestystekijänä voitaisiin hyödyntää, on tarpeen sisällyttää tai yhdistää molemmat käsitteet yhdeksi yleistetyksi kilpailustrategiseksi konseptiksi. Siinä toimituspalvelu on logistiikkatuotteena tasa-arvoinen muiden markkinoinnin työkalujen kanssa. Kun määrität omaa asemaasi kilpailussa, logistiikasta tulee kiinteä osa kilpailun käsitettä.

Katsotaanpa markkinoinnin logistiikkastrategiaa taulukon avulla:

logistiikka- ja toimituselementit	Painopistestrategia: innovaatio	eriytetty strategia: palvelu	kustannusten hallintastrategia
	- joustavuus tuotteiden muutoksissa - kyky käsitellä tilauksia pienellä volyymilla tai epäsäännöllisellä tiheydellä	Suuri toimitusnopeus - toimitusvarmuus - korkea toimitusten saatavuus - liikkuvuus sisään asiakkaiden tarpeiden suhteen	Minimikustannukset huomionarvoisella palvelutasolla
	toimittajan valintakriteerit - korkea toimitusten saatavuus - korkealaatuinen - joustavuus tuotteiden vaihtamisessa	toimittajan valintakriteerit - laajemmat mahdollisuudet yleisen valikoiman hallintaan - asiakaskohtaiset ominaisuudet	Käyttämällä suuria alennuksia ostetuista määristä - hankintojen keskittäminen - hintaperusteinen toimittajan valinta
varastotilat	Dilemma: - korkean turvallisuusvaraston tarve hävittämismahdollisuuden varmistamiseksi - pienten varastojen tarve liikkuvuuden ylläpitämiseksi ja varaston vanhentumisen estämiseksi	Paikalliset varastot - korkea edustus markkinoilla - korkea toimitusvarmuus - lyhyt aika tarvikkeet	Keskittäminen - vähäiset varastovarastot - takuuvarastojen yhdistäminen
kuljetus	Nopeat kuljetukset tarvittaessa lentorahdilla - kuormatraktoreiden käyttö omien ajoneuvojen sijaan - osakuormien kuljetus	Optimaalinen yhdistelmä osalastin kuljetuksia asiakkaille toimitettaviksi ja valmiiksi kootun rahdin kuljetuksesta varastoihin toimitettavaksi - kiireellisen kuljetuksen tarjous - oma autokanta - kuljetuspalvelu	Kustannustehokkaan kuljetuksen (rautatie- ja/tai yhdistetty kuljetus) yhdistäminen - täyteen lastatun lastin kuljetus - kuljetustiheyden vähentäminen - oma ajoneuvokanta vain suurella kuormituksella
varastointi	Suora toimitus asiakkaille - varaston vuokraus - ulkopuolelta toimivat varastot	monivaiheinen varastorakenne: -tehtaan varasto - keskusvarasto - alueellinen varasto - tavaravarasto	Keskittäminen -rationalisointi -automaatio
tiedot	Merkityksellisyys - liikkuvuus - muutosmahdollisuus	Hajauttaminen - jatkuva pääsy asiakkaille - erilaisia ​​tilausmenettelyjä - tilatietojärjestelmät	Automaattinen tilausten käsittely - keskittäminen - liittäminen - standardoidut tilausmenettelyt

Jos eriytetty markkinointi koskee asiakasryhmiä, jotka reagoivat tietyllä tavalla markkinoinnin työkalujen valintaan, niin logistiikan (mukaan lukien markkinoinnin) käsite päinvastoin pyrkii integroimaan ja konsolidoimaan materiaalien, tuotteiden ja tiedon kulkua markkinoinnin kautta. koko yritys.

Yritys kehittää markkinoiden segmentointiin sopiva konsepti logistiikkateollisuudelle on ajatus "logistiikkatehtävästä". Tämä konsepti perustuu maantieteellisten kohdemarkkinoiden tunnistamiseen yhden palvelustandardin kautta. Siten "logistiikkatehtävä" kattaa tyypillisesti useita asiakassegmenttejä. Tällä saavutetaan kompromissi asiakassegmenteille suunnatun eriytetyn markkinoinnin käytön ja logistisen tavoitteen tuotevirtojen keskittämisen välillä. Niistä kilpailu-strategiset näkökohdat eroavat keskittymisstrategia , erilaistuminen Ja kulujen hallinta(kilpailustrategia). Taulukko sisältää logistiset ilmaisut ja lähtökohdat näille kolmelle strategiatyypille. On selvää, että markkinointi- ja logistiikkastrategiset päätökset liittyvät tässä läheisesti toisiinsa. Tämä ei koske pelkästään markkinoinnin logistiikkaa, vaan myös koko logistiikkajärjestelmää (varaston suunnittelu--> kuljetussuunnittelu--> varastosuunnittelu--> tietologistiikka--> logistiikkapalveluja tarjoavat henkilöt).

Myyntilogistiikan kehityksen trendeistä markkinasuhteiden olosuhteissa on selvästi havaittavissa suunta kohti yksilöllistä lähestymistapaa jokaiseen tuotetyyppiin ja sen myyntiprosessin monimutkaisuus. Tästä syystä (ja myös siitä syystä, että tilausten käsittely-, toimitus- ja logistiikkapalvelujärjestelmät eivät yleisesti ottaen ole samanlaisia ​​ja vaativat erilaista lähestymistapaa) vain logistiikan avulla voidaan vähentää riskiä myyntiprosessien monimutkaistumisesta, luoda joustavia jakelukapasiteettia ja lopulta auttaa yritystä sopeutumaan dynaamisesti nykyisen taloudellisen tilanteen muutoksiin.

Johtopäätös

Ei ole mikään salaisuus, että Venäjän talous toimii tällä hetkellä markkinoiden lakien mukaan. Jokainen yritys tällaisissa olosuhteissa noudattaa täysin itsenäistä politiikkaa ja vain se on vastuussa toimintansa tuloksista.

Nykyaikaisissa olosuhteissa markkinat asettavat melko tiukkoja ehtoja jokaiselle rahoitus- ja taloudellisen toiminnan aiheelle, ja Venäjän talouden ongelmat vain pahentavat monien venäläisten yritysten jo ennestään vaikeaa tilannetta. Selviytyäkseen ja toimiakseen menestyksekkäästi tällaisissa olosuhteissa ei enää riitä, että yritys tuottaa mahdollisimman paljon tuotteita toteuttaen sisäiset suunnitelmansa, on myös tärkeää myydä näitä tuotteita. Mutta vaikeissa olosuhteissa kilpailua Vain yritys, joka pystyy tarjoamaan markkinoille korkealaatuisia tuotteita kilpailijoitaan halvemmalla, selviää.
Tuotteen hinta ei riipu pelkästään sen tuotantokustannuksista, vaan myös sen kuljetus-, varastointi-, myynti- jne. Vähentämällä näitä kustannuksia vähennämme tuotantokustannuksia ja lisäämme näin voittojamme. Markkinoinnin logistiikka käsittelee näitä asioita (eikä vain niitä).

Markkinointilogistiikan roolia myyntipolitiikkana ei ole kiinnitetty pitkään aikaan. Vallitseva käsitys oli, että tavaroiden tuotantojakelulla oli vain aputehtävä muiden markkinoinnin työkalujen käytön seurauksena saatujen tilausten käsittelyn yhteydessä. Se oletettavasti palvelee passiivisesti markkinointiprosessia, eikä siten edusta itsenäistä, aktiivisesti käytettyä myyntipolitiikan välinettä. Erityisesti kulutushyödykkeiden markkinoilla, joissa tuotteet ovat hinnaltaan ja laadultaan hyvin homogeenisia ja samalla kuluttajien kannalta vaihdettavia, tulee asiakkaiden rekrytoinnin kannalta erittäin tärkeäksi tilallisten ja ajallisten tuotteiden luovutusmahdollisuuksien varmistaminen. . Tämän seurauksena tuotejakeluyrityksen fyysisestä palvelusta tulee elementti, joka voi merkittävästi vaikuttaa mahdollisen asiakkaan ostopäätökseen. Näin markkinoinnin logistiikasta tulee yritykselle itsenäinen, aktiivinen markkinoinnin työkalu.

Joten tässä työssä tarkastelimme "logistiikan" käsitettä, määrittelimme sen tavoitteet ja tavoitteet, ja tunnistimme myös logistiikan erityisen haaran - markkinointi- (tai jakelu-) logistiikan aiheineen, tavoitteineen ja päämäärineen.

Bibliografia:

1. Gadzhinsky A.M. Logistiikan perusteet: Oppikirja. - M.: Maaliskuu-
Keting, 1996.
2. Degtyarenko V.N. Logistiikan ja markkinoinnin perusteet: Opinto-opas
/ KAASU. - Rostov, 1992.
3. Logistiikka: Oppikirja / Toim. prof. B.A. Anikina. -M.:
INFRA-M, 1997.
5. Materiaalit Internet-sivustoilta:

Afanasjev N.V., Bagiev G.L. "Tehokkaan yrittäjyyden käsite ja työkalut"

"Tavaramyynnin logistiikka"

"Logistiikka tehokkaan yrittäjyyden tekijänä"

6. Plotkin B.K. Logistiikan perusteet: Oppikirja / LFEI. - L.,
1991.
7. Reife M.E. Logistiikkatoiminnan kehittämisen organisointi osoitteessa
tukkumarkkinat- Pietari, 1996.
8. Rodnikov A.N. Logistiikka: Terminologinen sanakirja. - M.: Eco-
Nomika, 1995.
9. Smekhov A.A. Logistiikka ja kuljetus. - M.: Liikenne, 1993.

L ogistinen järjestelmä(LS) on monimutkainen organisatorisesti valmis (strukturoitu) talousjärjestelmä, joka koostuu elementtilinkeistä, jotka on kytketty yhteen yhdeksi materiaalin ja siihen liittyvien virtojen hallintaprosessiksi, ja näiden linkkien toiminnan tehtäviä yhdistävät liiketoimintaorganisaation yhteiset tavoitteet ja/tai ulkoiset tavoitteet.

Materiaalivirta edustaa aineellisia resursseja (työn esineitä) liikkuvassa tilassa, keskeneräinen tuotanto, valmiit tuotteet, joihin sovelletaan logistiikkaa tai fyysiseen avaruudessa liikkumiseen liittyviä toimintoja.

Joustavaa materiaali-, tieto- ja muiden virtojen hallintaa tuotannon jälkeisellä kaudella, jossa yhdistyvät joukko strategisia, organisatorisia, taloudellisia ja muita toimenpiteitä, kutsuttiin aiemmin myyntilogistiikaksi. Nykyään sitä kutsutaan yleisesti jakeluksi tai markkinoinniksi.

Logistiikassa "fyysisellä jakelulla" tarkoitetaan tämän prosessin fyysistä, konkreettista, aineellista sisältöä. Myös omistusoikeuksien jakautumiseen liittyvät säännönmukaisuudet otetaan tässä huomioon, mutta ne eivät ole tutkimuksen ja optimoinnin pääkohde. Jakelulogistiikan pääaineena on käytettävissä olevan materiaalivaraston fyysisen jakelun rationalisointi. Miten tuotteet pakataan, millä reitillä ne lähetetään, tarvitaanko varastoverkostoa (jos on, niin mikä?),
onko välittäjiä.

Tällä hetkellä, kun otetaan huomioon nykyaikaiset markkinaolosuhteet ja viime vuosisadan 90-luvun sosioekonomisen kriisin tuhoisat seuraukset Venäjän koneenrakennukselle, on melko vaikeaa ylläpitää AvtoVAZ OJSC:n elinkelpoisuutta ja varsinkin menestyksellistä kehitystä. . Tässä suhteessa yrityksen johtajille erityisen tärkeää on kyky ja kyky tehdä oikea-aikaisesti oikeat päätökset, tunnistaa heikkoudet ja löytää uusia mahdollisuuksia yrityksen menestyksekkääseen kehittämiseen. Yrityksen on siis tarkasteltava uudella tavalla logistisen markkinoinnin käsitettä, ennen kaikkea niitä etuja, joita logistisen lähestymistavan toteuttaminen tarjoaa suhteessa yrityksen kaikkiin toiminta-alueisiin.

On huomattava, että AvtoVAZ OJSC:n kilpailukyvyn lisäämiseksi johdon tärkeä tehtävä on luoda laadukkaita tietoyhteyksiä yrityksen divisioonien välille ja tunnistaa tapoja parantaa logistiikkajärjestelmää, eli kehittää menetelmiä logistiikan toiminnan parantaminen ja koordinointi sekä yrityksen logistiikkatoiminnan kokonaisvaltaisen ohjauksen luominen yleisesti tietoverkkojen käyttöön perustuen.

Logistiikkakonseptin toteuttamiseksi AvtoVAZ OJSC:ssä on tarpeen parantaa logistiikkaosastoa, joka pystyy toimimaan yrityksen kaikkien logistiikkatoimintojen järjestäjänä. Tässä työssä on tarkasteltava yksikön markkinoinnin logistiikan alan tehtäviä, jotka on esitetty taulukossa 3.1.

Taulukko 3.1

Divisioonan tehtävät markkinointilogistiikan alalla

	Osaston kyseisen tehtävän puitteissa suorittamat toiminnot
Sisäisten hyödykevirtojen organisointi	pakkaustyöt; lastinkäsittely; varastointi; toimittaa työpajoille raaka-aineita ja poistaa valmiita tuotteita konepajoista.
Ulkoisten hyödykevirtojen organisointi	raaka-aineiden ja puolivalmiiden tuotteiden osto ja toimitus; valmiiden tuotteiden toimitus; kuljetustoimintojen suorittaminen.
Laskelmien tekeminen strategista suunnittelua varten	toimittajien valinta; varastopaikkojen valinta; tavaroiden kuljetusmenetelmien valinta; logistiikkatoimintojen kustannusanalyysi; kuljetustariffien analysointi; asiakkaiden pyyntöjen analysointi.
Logististen toimintojen tehokkuuden seuranta	logistiikkatoimintojen toteuttamiseen liittyvien kustannusten arviointi ja analysointi; logistiikkatoiminnan tuottavuuden arviointi ja analysointi (vastaanotettujen ja lähetettyjen tavaroiden määrä vuorossa, toimintoihin käytetyt työtunnit jne.).
Kuluttajapalvelun laadunvalvonta	tilausten täyttämisen tarkkuuden ja tarkkuuden arvioiminen; logistiikkatoimintojen suoritustason vastaavuuden arviointi kuluttajien odotusten kanssa; työn virheiden luonteen ja tyypillisyyden arviointi; tilausten toteuttamisen tehokkuuden ja kiireellisyyden arviointi.
Logistiikkatoimintojen johtamisprosessin hallinta	päivittäisen työn organisoinnin selkeyden ja tuottavuuden arviointi; arvioida henkilöstön kykyä tunnistaa ongelmia ja ratkaista niitä; arvioida henkilöstön kykyä ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja tyydyttää niitä.

On huomattava, että yrityksen johdon on kiinnitettävä erityistä huomiota asiantuntijoiden valintaan logistiikkaosaston järjestämiseen, koska logistiikkapäällikköä tarvitaan ammatillista tietämystä johtamisen, markkinoinnin, tuotannon organisoinnin, tietotekniikan, taloustieteen, taloushallinnon alalla.

Tärkeä näkökohta valmiiden tuotteiden jakelujärjestelmää kehitettäessä on, että yritys toimittaa tavaransa Venäjän federaation eri alueille, joista suurimpia ovat markkinointiosastolta saatujen tietojen perusteella seuraavat keskukset: Moskova, Kurs, Belgorod , Lipetsk, Minsk. Yrityksen asiakkaat sijaitsevat siis eri puolilla maatamme ja naapurimaita, mikä mahdollistaa valmiiden tuotteiden toimitusten hallintaan tarkoitetun tietokoneistetun järjestelmän käytön kuljetusreittien kehittämiseen ja kustannusten jakamiseen, mikä mahdollistaa viitejoukot sisältävän tietojärjestelmän käytön. kuvassa 3.2 esitetyt kirjat.

Kuva 3.1 - Tietokoneistetun valmiin tuotteen toimitusjärjestelmän sisältö

On huomioitava, että nimikkeiden viitekirjaa käytettäessä kullekin kyseisen taulukon tuotteelle annetaan jakelu- ja määräkoodit tullimaksut, valmisteverot, vakuutukset, varastopalvelut, mikä osaltaan mahdollistaa skenaariomenetelmän tehokkaan käytön, kun kehitetään valmiiden tuotteiden jakelujärjestelmää yrityksessä. Tämän tietokoneistetun järjestelmän toteuttamiseksi on tarpeen noudattaa laskenta-algoritmia, joka on esitetty kuvassa 3.2 ja jonka avulla voit ratkaista seuraavat ongelmat:

laskea tulliin sekä lastaus- ja purkutoimintoihin liittyvät kustannukset;

laskea kuljetuskustannukset eri kuljetusvälineillä ottaen huomioon kunkin niistä tämänhetkinen saatavuus;

näyttää laskelmat näytöllä, jossa logistiikkaosaston työntekijä valitsee optimaalisen toimitustavan ja käynnistää sen käsittelyyn.

Kuva 3.2 - Kaavio toimituskustannusten laskenta-algoritmin määrittämiseksi

AvtoVAZ OJSC:ssä harkittavan järjestelmän käytön tuloksena muodostuu toimitusbudjetti, joka lasketaan viitetietojen perusteella, kun taas kuukauden (neljänneksen) lopussa määritetään tilaukset, jotka liittyvät vastaanotetussa laskussa esitettyyn ajanjaksoon. kolmannen osapuolen kuljetusorganisaatiolta, ja tilaukset jaetaan tavaroiden eriin, mikä johtaa kirjanpitoon.

Yrityksen kannattaa myös ottaa käyttöön sähköinen tilausten toteuttaminen, jolloin jos asiakkaiden tilaukset lähetetään verkossa, kaikki fyysiset prosessit ja niihin liittyvät tietoprosessit yhdistetään yleisnimellä ”sähköinen toteutus” (E - Fulfillment). Tämä sisältää ensisijaisesti sellaiset klassiset logistiikkaprosessit kuin varastointi, käyttöönotto, kuljetukset, aiemmin ostettujen tavaroiden palautukset sekä logistiikkapalvelujen mukana tulevat tietoprosessit.

Yhteenvetona on huomattava, että AvtoVAZ OJSC:n johdon on kiinnitettävä enemmän huomiota yrityksen kehittämiseen valmiiden tuotteiden jakelun alalla. Muuten yritys ei pysty kilpailemaan muiden vastaavien tuotteiden valmistajien kanssa, koska nykyaikaisissa olosuhteissa tärkeä näkökohta ei ole vain itse tuotteen laatu, vaan myös toimitusnopeus, kuljetuskustannukset ja palvelun laatu valmistajan tarjoama.